全媒體時(shí)代，學(xué)校公共關(guān)系建設(shè)策略探析

近年來(lái)，學(xué)校輿論危機(jī)屢見(jiàn)不鮮，特別是伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的頻繁爆發(fā)，一件件突發(fā)事件更是將相關(guān)學(xué)校卷入到安全和聲譽(yù)的危機(jī)之中。如何進(jìn)行有效的公共關(guān)系建設(shè)，對(duì)校園輿情進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)控，建立健全的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，營(yíng)造健康文明的校園環(huán)境，已成為擺在學(xué)校面前的重要課題。

校園公共關(guān)系是指學(xué)?？茖W(xué)地運(yùn)用信息傳播的手段，在組織與相關(guān)公眾之間建立起相互理解、相互信任、相互支持的關(guān)系，在學(xué)校內(nèi)外建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。根據(jù)學(xué)校公共關(guān)系的對(duì)象和距離，主要分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系包括教職工、對(duì)學(xué)生的公共關(guān)系。外部公共關(guān)系包括對(duì)家長(zhǎng)及社會(huì)其他組織的公共關(guān)系。建設(shè)學(xué)校公共關(guān)系，首先要從學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外的公共關(guān)系開(kāi)始。

對(duì)教職工的公共關(guān)系。學(xué)校的一切工作都要依靠教職工來(lái)完成，要?jiǎng)?chuàng)造融洽和諧的學(xué)校內(nèi)部環(huán)境，調(diào)動(dòng)教職工的工作積極性，并通過(guò)他們搞好對(duì)學(xué)生對(duì)校外的公共關(guān)系，培養(yǎng)其主人翁意識(shí)和學(xué)校歸屬感、自豪感，使其將學(xué)校的工作當(dāng)作實(shí)現(xiàn)自己人生價(jià)值的一部分，愿意為學(xué)校和學(xué)生的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量，從源頭上盡可能減少危機(jī)事件的發(fā)生。除此之外，還要盡可能地注意分析學(xué)校內(nèi)部教職工的輿論動(dòng)向。

對(duì)學(xué)生的公共關(guān)系。對(duì)學(xué)生的公共關(guān)系重點(diǎn)在于建立良好的師生關(guān)系，要尊重學(xué)生的民主權(quán)利，培養(yǎng)和增強(qiáng)學(xué)生的榮譽(yù)感，提高其維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)的自覺(jué)性?？梢酝ㄟ^(guò)學(xué)生會(huì)、學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查等方式了解學(xué)生的訴求，加強(qiáng)與學(xué)生日常的溝通與交流。

對(duì)家長(zhǎng)的公共關(guān)系。學(xué)校外部的公共關(guān)系首要公眾就是家長(zhǎng)。家長(zhǎng)是學(xué)生的直接監(jiān)護(hù)人，作為與學(xué)生最親密接觸的人，做好他們的工作對(duì)于整個(gè)學(xué)校公共關(guān)系的開(kāi)展有著極其重要的作用。傳統(tǒng)的對(duì)家長(zhǎng)的關(guān)系是將家長(zhǎng)視作被動(dòng)客體，如今這種關(guān)系已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代公共關(guān)系的發(fā)展。家長(zhǎng)不但是學(xué)校的“客戶”，也是學(xué)校教育工作的合作者，更是學(xué)校工作質(zhì)量的評(píng)價(jià)者和學(xué)校聲譽(yù)的傳播者。獲得了他們的支持也就獲得了有力的支持者和同盟軍?？梢酝ㄟ^(guò)形式多樣的活動(dòng)組織引導(dǎo)家長(zhǎng)參與學(xué)校的教育和管理，讓家長(zhǎng)當(dāng)“知情者”和“傳播者”。另外要注意處理好與家長(zhǎng)的矛盾。

對(duì)媒體的公共關(guān)系。學(xué)校外部公共關(guān)系最重要的莫過(guò)于與媒體的公共關(guān)系。校園突發(fā)事件經(jīng)過(guò)媒體的傳播，往往會(huì)在社會(huì)上引起巨大的輿論風(fēng)波。因此在全媒體時(shí)代下，妥善處理校園突發(fā)輿情，對(duì)于維護(hù)學(xué)校的形象具有重要意義。學(xué)校要重視新聞宣傳和輿情回應(yīng)，把各部門(mén)宣傳工作部署、落實(shí)到位。學(xué)校平時(shí)不僅要保持與傳統(tǒng)媒體的良好關(guān)系，還要與學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖、學(xué)校的貼吧和論壇的版主搞好關(guān)系，并重視他們的作用。

那么，當(dāng)發(fā)生輿情事件后，學(xué)校該如何應(yīng)對(duì)？許多學(xué)校在發(fā)生突發(fā)性輿情事件后，首先想到的處理手段就是掩蓋事實(shí)，推諉責(zé)任，敷衍媒體，這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致矛盾的深層次激化，最終將媒體推向?qū)α⒚?，使后續(xù)工作陷入被動(dòng)。因此，學(xué)校危機(jī)應(yīng)對(duì)處理的第一要?jiǎng)?wù)，是要及時(shí)快速地查明、公開(kāi)事實(shí)真相，對(duì)事件性質(zhì)有客觀、明確的判定。及時(shí)厘清事實(shí)真相，不僅表明了校方的態(tài)度，而且對(duì)后續(xù)問(wèn)題的處理也提供了有力的依據(jù)和參照，更利于查清責(zé)任歸屬，搶占輿論先機(jī)。把握好網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵的時(shí)間差，對(duì)扭轉(zhuǎn)輿論頹勢(shì)有著決定性作用。而在當(dāng)下的大部分高校中，因?yàn)槿狈镜奈C(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，校方往往不能把握話語(yǔ)權(quán)，而是在不回應(yīng)甚至是否認(rèn)的狀態(tài)下錯(cuò)失對(duì)輿論的掌控，最終導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)，輿情的失控。

其次，要制定應(yīng)急預(yù)案，建立輿情應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)小組。輿情應(yīng)對(duì)小組中一定要有負(fù)責(zé)與媒體溝通的領(lǐng)導(dǎo)，確立新聞發(fā)言人制度，利用主流媒體在第一時(shí)間發(fā)出正面的聲音；把握學(xué)校官方信息發(fā)布的最佳時(shí)機(jī)，使官方發(fā)言成為媒體報(bào)道的標(biāo)題。在接受采訪時(shí)，積極為媒體和記者著想，設(shè)置媒體報(bào)道議程，引導(dǎo)媒體的關(guān)注點(diǎn)和報(bào)道框架，通過(guò)提供正面的有價(jià)值的新聞內(nèi)容，媒體報(bào)道后，收集媒體報(bào)道效果，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)；突發(fā)事件的新聞發(fā)布具有策略性，即：坦率、主動(dòng)、準(zhǔn)確和簡(jiǎn)潔。對(duì)公眾的提問(wèn)有問(wèn)必答但可以有所保留，盡量用真誠(chéng)取信公眾；如果學(xué)校有關(guān)部門(mén)在工作中確實(shí)存在失誤，要敢于承認(rèn)錯(cuò)誤并誠(chéng)懇地道歉，彌補(bǔ)學(xué)校在危機(jī)中的不良形象。在信息高度發(fā)達(dá)，人人皆新聞發(fā)言人的今天，把“知情權(quán)”列為公民最基本的權(quán)利，利用傳統(tǒng)媒體和輿論引導(dǎo)，打好輿論反擊戰(zhàn)，才可能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，重塑學(xué)校形象。

當(dāng)學(xué)校及有關(guān)方面對(duì)輿情所涉及的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了處理，且處理結(jié)果基本被公眾接受以后，輿情事件就告一段落了。此時(shí)，學(xué)校應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和反思，謹(jǐn)防輿情的回歸和再次發(fā)生，并積極尋找輿情發(fā)生的原因，找出日常工作中的不足，提出相應(yīng)的整改措施，盡快消除輿情造成的負(fù)面影響，恢復(fù)學(xué)校的公眾形象和公信力。

全媒體時(shí)代的到來(lái)，給學(xué)校帶來(lái)了新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。學(xué)校應(yīng)提高自己的公關(guān)意識(shí)，構(gòu)建完善的公關(guān)機(jī)制，應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的輿情發(fā)展，塑造學(xué)校的良好形象，建立穩(wěn)定、和諧的校園環(huán)境。

（作者簡(jiǎn)介：吳春芃，衡水市第一中學(xué)高二771班）