基于4I原則下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷模式探索

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，隨著國(guó)家政策的推動(dòng)，我國(guó)博物館紛紛開(kāi)始走向產(chǎn)業(yè)化道路，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)化運(yùn)作成為博物館未來(lái)跨越式發(fā)展的契機(jī)。然而當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)作還處于探索階段，市場(chǎng)化道路還存在諸多不足。本文以4I原則為前提，結(jié)合我國(guó)博物館實(shí)際運(yùn)作狀況，創(chuàng)新性地提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整合營(yíng)銷模式，以期為我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特色化市場(chǎng)推廣提供可行性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：博物館 文創(chuàng)產(chǎn)品 互聯(lián)網(wǎng)+ 4I原則 市場(chǎng)化

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）06（b）-006-03

我國(guó)博物館作為滿足大眾文化需求，促進(jìn)社會(huì)文化大繁榮大發(fā)展的公共文化服務(wù)場(chǎng)所，多年以來(lái)通過(guò)展示、陳列、教育等多重功能成為一座城市不可或缺的文化空間。博物館以文物藝術(shù)品陳列為主，展現(xiàn)著地方悠久的文化底蘊(yùn)，訴說(shuō)著千年來(lái)城市發(fā)展變遷的過(guò)往，從而成為一個(gè)城市發(fā)展的縮影。

近年來(lái)隨著產(chǎn)業(yè)融合模式的興起發(fā)展，在國(guó)家政策推動(dòng)下我國(guó)博物館紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合成為一個(gè)不可抵擋的趨勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)化運(yùn)作成為博物館未來(lái)跨越式發(fā)展的契機(jī)。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運(yùn)作是一個(gè)市場(chǎng)化過(guò)程，需要博物館轉(zhuǎn)換思維，從企業(yè)角度出發(fā)，分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，構(gòu)建出完整的營(yíng)銷模式體系。這對(duì)我國(guó)當(dāng)前還處于探索階段的博物館來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。從目前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，我國(guó)大多博物館市場(chǎng)意識(shí)較單薄，在文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)作的前期沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，導(dǎo)致對(duì)大眾文化需求理解不足；在文創(chuàng)產(chǎn)品的對(duì)外營(yíng)銷過(guò)程中渠道單一、營(yíng)銷策劃意識(shí)薄弱、消費(fèi)者服務(wù)體系尚未建立、對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的打造缺乏專業(yè)化的指導(dǎo)，導(dǎo)致目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣之路坎坷艱辛。

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以抓住互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)資源，利用新的營(yíng)銷策略打開(kāi)新市場(chǎng)，這對(duì)我國(guó)當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展具有很好的啟發(fā)作用。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化推廣也應(yīng)由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，面向廣大受眾，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的技術(shù)和渠道擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣傳播范圍，緊跟時(shí)代潮流積極制定營(yíng)銷策劃，借助多方資源制定并實(shí)施可行的特色化方案?；诖?，本文利用王祥蕓根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的4I原則，創(chuàng)新性地提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整合營(yíng)銷方案，為我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特色化市場(chǎng)推廣提供可行性意見(jiàn)。

1 Interesting（趣味原則）——多渠道的趣味性營(yíng)銷策劃

在4I原則中，趣味原則往往被最先提出。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，趣味本就是一種創(chuàng)意體現(xiàn)，因此博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)就在于讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的趣味，從中產(chǎn)生共鳴，提升購(gòu)買(mǎi)欲。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的今天，趣味性理解環(huán)節(jié)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，通過(guò)說(shuō)故事的方式，讓文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性表現(xiàn)到極致。

1.1 “說(shuō)故事”的博物館

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣泛受眾都將成為企業(yè)的潛在客戶，在信息大爆炸下誰(shuí)的營(yíng)銷策劃更有趣，誰(shuí)就更容易獲得市場(chǎng)青睞。從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷看，也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，從網(wǎng)絡(luò)信息傳播入手，借助廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打開(kāi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)。筆者認(rèn)為博物館可以對(duì)廣大群眾通過(guò)“說(shuō)故事”的營(yíng)銷模式，促進(jìn)大眾對(duì)博物館文化資源的理解和文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同。例如由故宮博物院研發(fā)的手機(jī)APP“皇帝的一天”，生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)與有趣的情節(jié)展現(xiàn)，迎合了現(xiàn)代大眾趣味，一經(jīng)推出就引發(fā)上萬(wàn)關(guān)注。APP不僅將博物館“活”起來(lái)，同時(shí)動(dòng)畫(huà)中適時(shí)插入代表性館藏品介紹、清宮禮節(jié)知識(shí)以及文創(chuàng)產(chǎn)品也成為大眾津津樂(lè)道的話題。故宮博物館抓住大眾喜好，利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣的APP不僅為博物館的聲譽(yù)建設(shè)起到積極作用，同時(shí)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣宣傳也起到了潛移默化的作用。

其實(shí)對(duì)普通文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，文化就是產(chǎn)品的附加值，只有深刻傳播文創(chuàng)設(shè)計(jì)的理念，激發(fā)大眾興趣點(diǎn)，這些簡(jiǎn)單的物品才會(huì)因?yàn)闅v史文化和創(chuàng)意的結(jié)合而變得不簡(jiǎn)單。當(dāng)我們利用廣大群眾的興趣點(diǎn)適時(shí)推出，產(chǎn)品的銷售才會(huì)水到渠成，達(dá)到事半功倍的效果。借鑒故宮博物館APP的開(kāi)發(fā)案例，結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，我國(guó)博物館在未來(lái)開(kāi)發(fā)中可以通過(guò)多渠道的趣味性營(yíng)銷策劃帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。在開(kāi)辟線上展示功能的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介的合作，快速推廣具有博物館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。特別注意的是在文創(chuàng)產(chǎn)品的展出過(guò)程中盡量避免直接性展示，而在受眾深刻理解博物館以及產(chǎn)品特色后，再通過(guò)“說(shuō)故事”的方式激發(fā)大眾興趣，將文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，把實(shí)體物品通過(guò)符號(hào)化轉(zhuǎn)換成可以在受眾中廣為流傳的小故事，在現(xiàn)代傳播的帶動(dòng)下獲得更多關(guān)注。除此之外，博物館可以利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)的支持，在展示中利用虛擬現(xiàn)實(shí)、3D等核心技術(shù)讓歷史文化還原本真，對(duì)受眾的視覺(jué)方面產(chǎn)生沖擊，提升大眾線上體驗(yàn)的趣味性。

1.2 營(yíng)銷渠道的多元化開(kāi)辟

筆者通過(guò)走訪了解到目前我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售大多還停留于博物館商店的售賣，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)多渠道營(yíng)銷還處于探索期。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)的普及對(duì)消費(fèi)者的觀念產(chǎn)生了極大影響，越來(lái)越多的商業(yè)交易從線下推移至線上。因此，開(kāi)辟微信、微博、淘寶網(wǎng)店等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)當(dāng)成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的重要建設(shè)方向。

當(dāng)然，文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道多元化的開(kāi)辟需要博物館引進(jìn)專業(yè)人才，借助專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。從目前情況看，博物館的轉(zhuǎn)型過(guò)程比較緩慢，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的人才引進(jìn)機(jī)制還沒(méi)有建立。因此未來(lái)發(fā)展中要以人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)為文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)多渠道營(yíng)銷加入一層創(chuàng)意的外套，同時(shí)多元化渠道可以帶動(dòng)博物館文化資源的傳播，為博物館品牌化運(yùn)作打下良好基礎(chǔ)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的開(kāi)辟中也要注重在消費(fèi)者群體劃分的基礎(chǔ)上進(jìn)行趣味化定位。不同年齡層的人對(duì)趣味有著不同定義，網(wǎng)絡(luò)渠道的使用喜好也不盡相同。所以，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)不同年齡段人群的愛(ài)好設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，再利用特定渠道營(yíng)銷策劃，往往可以產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

2 Interests（利益原則）——三贏下的市場(chǎng)合作

結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的進(jìn)程實(shí)際也是社會(huì)各方利益之間的權(quán)衡。博物館除了要關(guān)注普通消費(fèi)者外，博物館還要重視與合作開(kāi)發(fā)商的結(jié)盟，在利益戰(zhàn)線上保持一致，建立起市場(chǎng)化進(jìn)程中一套完整的銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2.1 把消費(fèi)者的需求作為“核心層”

當(dāng)前處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)興盛，商品層出不窮，從馬斯洛需求層次理論看，顧客的需求已上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次。在這個(gè)層次的顧客，需要的不僅僅是商品滿足自身衣食住行，更重要的是尋求個(gè)性化和舒心服務(wù)的過(guò)程體驗(yàn)。

當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，由于市場(chǎng)化概念并沒(méi)有真正滲入博物館的管理運(yùn)營(yíng)，博物館對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度較低。通過(guò)對(duì)上海博物館、上海科技館和成都武侯祠博物館的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店的銷售人員往往處于被動(dòng)狀態(tài)，很少主動(dòng)詢問(wèn)消費(fèi)者的需求，講解商品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，在營(yíng)銷策略方面也沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃。

結(jié)合尼科西亞模式對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的分析，博物館未來(lái)線下銷售中首先要要做好市場(chǎng)調(diào)研，特別是消費(fèi)者選擇與購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品過(guò)程中的心路歷程理應(yīng)得到更多關(guān)注。其次，在商品介紹和配套銷售服務(wù)方面，應(yīng)該盡可能多地為消費(fèi)者提供可用的產(chǎn)品信息，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外，銷售人員的自身素質(zhì)也需要通過(guò)員工培訓(xùn)和統(tǒng)一化要求獲得提升，在對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度方面應(yīng)該往更積極的方向轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和現(xiàn)代化消費(fèi)的轉(zhuǎn)換，博物館在線上銷售也會(huì)成為未來(lái)建設(shè)的重點(diǎn)方面。在平臺(tái)銷售中，博物館不僅要做好售后服務(wù)，更要善于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息獲取最新的市場(chǎng)資訊，利用博物館資源的普及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和幫助。這種以消費(fèi)者為核心的理念將為文創(chuàng)產(chǎn)品銷售提供重要幫助。

2.2 利益原則下項(xiàng)目型聯(lián)合運(yùn)作模式的提出

2.2.1 線上關(guān)系營(yíng)銷模式：平臺(tái)——授權(quán)——生產(chǎn)設(shè)計(jì)——線上銷售

麥肯納把關(guān)系營(yíng)銷的宗旨?xì)w納為將顧客、供應(yīng)商和其他合作伙伴整合在營(yíng)銷活動(dòng)中，即發(fā)展與供應(yīng)商、顧客或價(jià)值鏈上的其他成員之間緊密的互動(dòng)關(guān)系。其實(shí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈化的利益構(gòu)成，是各個(gè)成員互相配合各取所需的過(guò)程，也就是俗話中的“雙贏”。考慮到我國(guó)目前博物館對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)作方面還存在人才、技術(shù)等諸多不足，借鑒藝術(shù)授權(quán)的經(jīng)驗(yàn)，筆者提出線上文創(chuàng)產(chǎn)品的線上生產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式。

在藝術(shù)授權(quán)下，博物館可以尋求一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)合作商進(jìn)行文化版權(quán)的授權(quán)，授權(quán)平臺(tái)具有展示、開(kāi)發(fā)、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的權(quán)利。利用博物館的文化資源，結(jié)合平臺(tái)自身的載體和運(yùn)作者的市場(chǎng)化技能，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以通過(guò)平臺(tái)的征集設(shè)計(jì)，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售可以利用網(wǎng)絡(luò)宣傳和策劃達(dá)到良好效果。線上的對(duì)接銷售模式形成“三贏”，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ?，一旦開(kāi)發(fā)成功，將獲得巨大利潤(rùn)率。從消費(fèi)者角度來(lái)看，有效的顧客服務(wù)和多元的博物館文化設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者理解到文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，滿足消費(fèi)者的文化需求。從博物館的角度看，線上合作授權(quán)模式的開(kāi)展不僅僅為博物館省去了人力、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的時(shí)間和資金，同時(shí)博物館在此過(guò)程中通過(guò)文創(chuàng)版權(quán)的授權(quán)獲得一定的收入，文化資源的開(kāi)發(fā)和傳播渠道也得到了擴(kuò)展。

2.2.2 線下合作模式：文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心的建設(shè)

線下的項(xiàng)目合作制也成為目前博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的另一種模式。通過(guò)項(xiàng)目合作模式，利用博物館豐富的文化資源結(jié)合運(yùn)營(yíng)中心的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，合力協(xié)作完成文化版權(quán)運(yùn)作下的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在項(xiàng)目中，合作運(yùn)作有利于共同發(fā)展，項(xiàng)目的宣傳和推廣對(duì)博物館和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都起到品牌傳播的效果。

例如中國(guó)國(guó)家博物館與上海自貿(mào)區(qū)共同啟動(dòng)“文創(chuàng)中國(guó)”中國(guó)大區(qū)運(yùn)營(yíng)中心項(xiàng)目，為“文創(chuàng)中國(guó)”線上平臺(tái)提供全方位線下保障體系，同時(shí)構(gòu)建一個(gè)線下涵蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、全球銷售的全生態(tài)文化創(chuàng)意、經(jīng)濟(jì)與傳播平臺(tái)，形成國(guó)家級(jí)文化品牌。

這種集合各方優(yōu)勢(shì)品牌化運(yùn)營(yíng)，在發(fā)展中借助社會(huì)多方資源的幫助，以最優(yōu)化生產(chǎn)為目標(biāo)，向公眾提供更加優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)導(dǎo)向，共同推進(jìn)文化資源的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價(jià)值轉(zhuǎn)化和國(guó)際傳播具有重要意義。當(dāng)然，隨著中國(guó)走出去戰(zhàn)略的實(shí)施，未來(lái)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是否能走出中國(guó)也需要在國(guó)家政策和對(duì)外貿(mào)易的支持下不斷進(jìn)展，運(yùn)營(yíng)中心模式的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)成為高端文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)源地和對(duì)外貿(mào)易的加工廠。

3 Interaction（互動(dòng)原則）——與市場(chǎng)“面對(duì)面”

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)背景下，互動(dòng)是強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷中注重與消費(fèi)者的交流，了解市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)等，最終有效促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)化銷售。其實(shí)，在博物館文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作中，互動(dòng)原則將發(fā)揮更大的作用。

3.1 從群眾中來(lái)到群眾中去——?jiǎng)?chuàng)意的來(lái)源

其實(shí)對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意的最普遍聚集地就在于互聯(lián)網(wǎng)，而創(chuàng)意的來(lái)源就是廣大網(wǎng)民。從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售看，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中受眾不僅可以成為消費(fèi)者，同時(shí)還極有可能成為創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)意征集，可以激發(fā)大眾創(chuàng)新氛圍，同時(shí)“從群眾中來(lái)到群眾中去”的思路其實(shí)也是面向市場(chǎng)的一種良好方式。

目前云平臺(tái)的運(yùn)用可以幫助解決博物館文化創(chuàng)意不足的問(wèn)題，例如博物館可以嘗試通過(guò)策劃文化創(chuàng)意征集、開(kāi)展文創(chuàng)年等線上活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介尋求活動(dòng)參與者和創(chuàng)意提供者，讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)的源頭不僅局限于專業(yè)的設(shè)計(jì)人才，而是面向廣大群眾。這種策劃模式在于激發(fā)大眾興趣，幫助他們理解文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)鼓動(dòng)大眾發(fā)掘民間創(chuàng)意。以上海博物館來(lái)說(shuō)，可以利用線上線下文創(chuàng)產(chǎn)品展覽，舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽加深大眾對(duì)文創(chuàng)的理解。作為藝術(shù)設(shè)計(jì)之都的上海，類似于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)比賽等類型的活動(dòng)勢(shì)必會(huì)引發(fā)社會(huì)群眾的廣泛參與，通過(guò)媒體的報(bào)道和宣傳，結(jié)合大眾參選作品的網(wǎng)絡(luò)征集和投票，適應(yīng)大眾興趣、特色有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)脫穎而出，而博物館也可以通過(guò)此種方式征集到富有趣味、市場(chǎng)口碑較好的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.2 互動(dòng)下的市場(chǎng)信息獲取

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)豐富有趣的互動(dòng)內(nèi)容，可以幫助博物館獲取有效的市場(chǎng)信息。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)信息的確可以通過(guò)散發(fā)有獎(jiǎng)問(wèn)卷或者微信投票等方式獲取，但互動(dòng)型的趣味活動(dòng)可能會(huì)獲得更多關(guān)注。從當(dāng)代熱點(diǎn)出發(fā)，博物館也可以嘗試推出直播活動(dòng)，通過(guò)類似“館長(zhǎng)面對(duì)面”、“博物館的奇妙之旅”等直播欄目，向大眾展現(xiàn)博物館的文化歷史資源，同時(shí)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行專題介紹，推薦創(chuàng)意實(shí)用的生活化文創(chuàng)產(chǎn)品。通過(guò)這種信息互動(dòng)，市場(chǎng)信息可以通過(guò)直播字幕傳入博物館，成為最新最真實(shí)的市場(chǎng)信號(hào)資源。同時(shí)，線上博物館展示和文創(chuàng)產(chǎn)品的介紹可以帶動(dòng)社會(huì)大眾對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)知，在直播活動(dòng)宣傳中擴(kuò)大受眾面，將源源不斷的創(chuàng)意進(jìn)行搜集開(kāi)發(fā)。

當(dāng)然，從線下現(xiàn)實(shí)互動(dòng)來(lái)說(shuō)，舉行地區(qū)性的博物館文創(chuàng)展覽也是一個(gè)與群眾面對(duì)面的過(guò)程。上海博物館看幾乎每年都會(huì)承辦幾十個(gè)專業(yè)臨時(shí)展覽，但是對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品專題展覽的舉辦寥寥。筆者認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的展覽會(huì)不僅可以普及博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動(dòng)社會(huì)認(rèn)知，同時(shí)在展覽中的互動(dòng)交流也會(huì)成為博物館獲取市場(chǎng)信息，了解大眾心理的機(jī)會(huì)。

4 Individuality（個(gè)性化原則）——順應(yīng)潮流下的市場(chǎng)策略

現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合大眾對(duì)個(gè)性展示的需求，因此個(gè)性化原則需要貫穿產(chǎn)品營(yíng)銷始末。博物館前期可以利用個(gè)性化的網(wǎng)上眾籌模式獲取資金，后期通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和大數(shù)據(jù)從大眾需求角度對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

4.1 個(gè)性化市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇

目前，由于博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的分析不足，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值估計(jì)不到位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)狀態(tài)。筆者認(rèn)為博物館也可以利用發(fā)達(dá)的信息技術(shù)促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)作。例如電影可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)提前了解票房和受眾情況，以便進(jìn)行更有效的宣傳策劃。同理，博物館可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)估文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作效果，前期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在技術(shù)分析下了解市場(chǎng)需求，提前預(yù)估出創(chuàng)意產(chǎn)品的可能價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售可以結(jié)合數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)不同年齡、不同需求的精細(xì)劃分，在掌握消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上投放出一定量的廣告推廣，獲得特定人群的支持。特別是當(dāng)前亞文化群體的喜好獨(dú)特，消費(fèi)力較強(qiáng)，如果博物館可以為各種亞文化群體提供他們喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，那么獲得的市場(chǎng)價(jià)值將是巨大的。

當(dāng)然，作為文創(chuàng)產(chǎn)品，在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)的繁榮下，就是要表現(xiàn)出獨(dú)特韻味，千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品必然會(huì)被歷史所淘汰，而留下的文創(chuàng)產(chǎn)品將向個(gè)性化、定制化方向行進(jìn)。博物館亦可以利用線上報(bào)名，線下定制或手工DIY的活動(dòng)方式讓文創(chuàng)產(chǎn)品活起來(lái)，展現(xiàn)出博物館的與時(shí)俱進(jìn)。

4.2 個(gè)性化線上眾籌模式的啟動(dòng)

隨著線上平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值被挖掘，眾籌成為融資中的重要模式。從阿里巴巴眾籌平臺(tái)上融資成功的商家不在少數(shù)。眾籌的商品品種多樣，風(fēng)格不一，但無(wú)一例外都為企業(yè)的擴(kuò)大生產(chǎn)提供了資金支持。

國(guó)家撥款不多，博物館資金壓力較大是目前文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在的普遍問(wèn)題。在這種情況下，利用線上平臺(tái)眾籌獲得前期資金支持是一種可行的方式。博物館在眾籌中要注意以下幾點(diǎn)：第一，文創(chuàng)產(chǎn)品的展示要注重創(chuàng)意的體現(xiàn)，眾籌的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)大眾趣味，頗具文化特色，符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。第二，眾籌投資者獲得的產(chǎn)品需要個(gè)性化定制，包括獨(dú)特的簽名和個(gè)性化的專屬標(biāo)記，滿足投資者對(duì)于獨(dú)特性的追求。第三，眾籌中可以與社會(huì)名人進(jìn)行互動(dòng)協(xié)作，擴(kuò)大眾籌過(guò)程中的社會(huì)關(guān)注度。

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