“天貓國(guó)際”跨境電商存在的問題與對(duì)策分析

閆富雄　章文

摘要：近幾年，得益于互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)步、消費(fèi)者收入水平的提高以及對(duì)海外商品的青睞，助推了跨境電商井噴式的發(fā)展。本文將以最具代表性的天貓國(guó)際跨境電商零售平臺(tái)為例，深刻分析其發(fā)展的現(xiàn)狀特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)過程中所遇到的問題，并提出相應(yīng)的完善方案，以實(shí)現(xiàn)其更好更良性的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：天貓國(guó)際；跨境電商；B2C

一、天貓國(guó)際跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)是由阿里巴巴旗下國(guó)內(nèi)電商巨頭天貓商城的衍生平臺(tái)。2014年02月19日，阿里巴巴官方正式宣布，依托天貓商城背景，天貓國(guó)際正式上線，旨在為國(guó)內(nèi)有海外商品購(gòu)買需求的消費(fèi)者提供原裝海外進(jìn)口商品。天貓國(guó)際自成立以來，以女性消費(fèi)為主導(dǎo)、低門檻進(jìn)駐、管理制度合法合規(guī)，依托阿里巴巴全球市場(chǎng)布局策略，一直引領(lǐng)著中國(guó)跨境電商的飛速發(fā)展。在2016年我國(guó)主要跨境電商平臺(tái)用戶使用率方面，天貓國(guó)際以56.2%的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)位居首位，而在2016年中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口平臺(tái)銷售份額中，天貓國(guó)際以21.60%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)首位。

二、天貓國(guó)際跨境電商存在的問題

盡管天貓國(guó)際在跨境電商領(lǐng)域取得的成績(jī)令人稱贊，展現(xiàn)不俗實(shí)力的同時(shí)，但可以確定的是，其依然存在著例如物流風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品單一，質(zhì)量安全，售后服務(wù)，退貨困難等問題，具體如下：

（一）“網(wǎng)購(gòu)是否為真品”依然困惑著消費(fèi)者

天貓國(guó)際只是一個(gè)平臺(tái)型的跨境電商交易平臺(tái)，只能提供流量的入口，卻無法直接對(duì)每一個(gè)海外商品的生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行全程的質(zhì)量把控，自然也不能確保通過天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)所購(gòu)買的商品是絕對(duì)的真品。天貓國(guó)際所出現(xiàn)的部分產(chǎn)品問題如表1所示：

產(chǎn)品名稱原產(chǎn)地產(chǎn)品問題Euphidra纖長(zhǎng)持久睫毛膏意大利掉妝，包裝掉漆AHC水乳套裝韓國(guó)味道難聞，補(bǔ)水效果差GOSMILE冷光美白牙刷美國(guó)掉毛，光源不足Skechers潮鞋英國(guó)開膠，掉色Clarks其樂女鞋丹麥掉色，開膠Swisse護(hù)肝片澳大利亞過期（信息來源：由天貓國(guó)際平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)價(jià)收集整理）

物流作為跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，其風(fēng)險(xiǎn)也是該產(chǎn)業(yè)無時(shí)無刻不去面臨的問題，天貓國(guó)際作為跨境電商巨頭，自然也是首當(dāng)其沖的受到風(fēng)險(xiǎn)大，跨度時(shí)間長(zhǎng)等諸多運(yùn)輸問題。在海外進(jìn)口產(chǎn)品運(yùn)輸過程中，不僅其環(huán)節(jié)復(fù)雜，而且受到運(yùn)輸條件，惡劣天氣等各方面因素的影響，同時(shí)不同地區(qū)的運(yùn)輸方式，派送流程也大不相同，致使通過天貓國(guó)際平臺(tái)上訂購(gòu)的商品在存儲(chǔ)，運(yùn)輸，售后等方面信息鏈脫節(jié)，產(chǎn)品損壞，丟失現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。與此同時(shí)，境外商品入境必須經(jīng)過我國(guó)海關(guān)等機(jī)構(gòu)嚴(yán)格的監(jiān)督流程，這無疑又在產(chǎn)品運(yùn)輸過程中形成一道無法避免的阻礙。天貓國(guó)際在物流方面所出現(xiàn)的問題如表2所示：

產(chǎn)品名稱承諾期限實(shí)際期限備注伊麗莎白雅頓經(jīng)典潤(rùn)唇膏7天11天包裝外殼損壞Versace范思哲時(shí)尚女包7天8天包裹潮濕，有異味Zojirushi通用電飯煲3天3天零件脫落Ecostore玫瑰豆蔻沐浴露5天7天沐浴乳流出（信息來源：由天貓國(guó)際平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)價(jià)收集整理）

（三）產(chǎn)品線重復(fù)，同質(zhì)化嚴(yán)重

天貓國(guó)際自上線伊始，盡管距今也才短短不到三年的時(shí)間，但全球各地區(qū)大型零售商都已紛紛進(jìn)駐天貓國(guó)際，以一開始以母嬰用品，個(gè)護(hù)美妝為主導(dǎo)產(chǎn)品到如今擴(kuò)充到覆蓋食品保健，服飾鞋包，家居百貨等多產(chǎn)品領(lǐng)域。盡管看似天貓國(guó)際跨境電商平臺(tái)種類繁多，但依舊是以母嬰護(hù)膚用品為主導(dǎo)，與目前國(guó)內(nèi)諸多跨境電商平臺(tái)所售商品有著很強(qiáng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺少自主特色及核心賣點(diǎn)。我國(guó)主要跨境電商平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)比情況如表3所示：

（四）退換貨售后服務(wù)脫節(jié)

阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)電商巨頭，旗下的天貓商城，淘寶網(wǎng)無疑成為了國(guó)內(nèi)龐大消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品主要的渠道，多年的電商品牌運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)讓消費(fèi)者養(yǎng)成了對(duì)不良商品規(guī)定期限內(nèi)無條件退換的習(xí)慣。然而，對(duì)于天貓國(guó)際跨境電商而言，海外商品的特殊性，其原產(chǎn)地幾乎都在國(guó)外，這就使得讓消費(fèi)者自己來承擔(dān)退換商品在運(yùn)輸過程中的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用以及關(guān)稅，由于地區(qū)，運(yùn)輸方式的不同，往往所需費(fèi)用比商品本身的價(jià)格還要高，甚至某些海外商家直接宣稱不予退換，這不僅使得消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)大打折扣，同時(shí)也使得消費(fèi)者的自身權(quán)益受到巨大損害。而往往跨境電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中，商品的售后服務(wù)是支撐該平臺(tái)長(zhǎng)久不衰的關(guān)鍵。

三、解決對(duì)策

（一）建設(shè)平臺(tái)+自營(yíng)模式，加強(qiáng)對(duì)假貨的監(jiān)管力度

天貓國(guó)際平臺(tái)型的經(jīng)營(yíng)模式給予進(jìn)駐商家過度的自主權(quán)也衍生出某些不良商家以次充好的惡劣行徑。自2015年以來，自營(yíng)型的跨境電商模式越發(fā)受到追捧。

（1）平臺(tái)監(jiān)管：對(duì)所有進(jìn)駐商家進(jìn)行多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)考核，并制定相關(guān)規(guī)章制度對(duì)違規(guī)或提供假貨商家給予嚴(yán)重處理，并廢除進(jìn)駐資格。

（2）商家信用：設(shè)立相應(yīng)進(jìn)駐門檻，并對(duì)商家所售商品進(jìn)行全程監(jiān)管，不定期抽查，確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

（二）設(shè)定運(yùn)輸險(xiǎn)，并布局海外存儲(chǔ)倉(cāng)庫

（1）設(shè)定運(yùn)輸險(xiǎn)。天貓國(guó)際可以聯(lián)合國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)公司設(shè)定特定的跨境商品運(yùn)輸投保產(chǎn)品。那么在跨境電商背景下，對(duì)通過天貓國(guó)際平臺(tái)消費(fèi)購(gòu)買的海外商品進(jìn)行投保，設(shè)定運(yùn)輸險(xiǎn)，一方面可大大提高消費(fèi)者滿意度并捍衛(wèi)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)也將物流風(fēng)險(xiǎn)有效的分散到保險(xiǎn)公司，不至于將消費(fèi)者對(duì)于商品丟失，損壞的不滿情緒全部牽涉到天貓國(guó)際平臺(tái)上。

（2）布局海外商品存儲(chǔ)倉(cāng)庫。布局海外商品存儲(chǔ)倉(cāng)庫對(duì)于海外商家是否按時(shí)發(fā)貨至關(guān)重要，物流做得較好的京東商城，就是以海外建倉(cāng)而效率領(lǐng)先。

（三）積極擴(kuò)充產(chǎn)品種類，滿足大眾需求

（1）定向招商：通過大數(shù)據(jù)分析當(dāng)前消費(fèi)者的品牌偏好、或是迎合當(dāng)下逐漸開始的流行趨勢(shì)，有指向性地引進(jìn)品牌，并提供完善的產(chǎn)品更新流程。

（2）小眾扶持：針對(duì)有地方或文化特色的或消費(fèi)者偏愛的小眾品牌，應(yīng)協(xié)助其品牌加大推廣，以降低消費(fèi)者選購(gòu)門檻。與此同時(shí)，天貓國(guó)際平臺(tái)已分別美國(guó)，英國(guó)，澳大利亞，韓國(guó)，日本等國(guó)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為其在平臺(tái)上開設(shè)了十幾個(gè)國(guó)際地區(qū)館，那么在于各國(guó)的零售商合作的同時(shí)，也可在平臺(tái)上積極開發(fā)對(duì)于目標(biāo)國(guó)的其他產(chǎn)品，例如跨境旅游，跨境文化交流等。一方面可帶動(dòng)天貓國(guó)際平臺(tái)的消費(fèi)者積極性，同時(shí)也能極大的促進(jìn)潛在用戶的消費(fèi)，使得天貓國(guó)際平臺(tái)在商品和服務(wù)質(zhì)量上進(jìn)一步提升。

（四）售后服務(wù)意識(shí)，提升消費(fèi)者用戶體驗(yàn)

（1）培養(yǎng)海外廠商努力提升產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)以及產(chǎn)品責(zé)任，并把其作為進(jìn)駐考核中的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）為消費(fèi)者提供退換環(huán)節(jié)的全套服務(wù)，包括物流運(yùn)輸和通關(guān)流程，可根據(jù)商品的具體價(jià)格給予相應(yīng)的退換貨費(fèi)用補(bǔ)貼，以減輕消費(fèi)者退換貨負(fù)擔(dān)，提升消費(fèi)者用戶體驗(yàn)。

（五）提升交互體驗(yàn)，豐富消費(fèi)者滿意度

跨境電商的熱潮已逐漸席卷全國(guó)，國(guó)人對(duì)于海外商品的偏愛已毋容置疑，但畢竟這份偏愛只停留在意識(shí)層次，從產(chǎn)品質(zhì)量，包裝等方面的信息均來自于線上，所以天貓國(guó)際平臺(tái)官方可通過開設(shè)線下門店，以O(shè)2O模式將產(chǎn)品樣式全方位的告知消費(fèi)者，提升消費(fèi)者與海外商品的交互體驗(yàn)，并以此轉(zhuǎn)化流量帶動(dòng)線上消費(fèi)。

同時(shí)，也可開設(shè)全民交流社區(qū)，通過社區(qū)運(yùn)營(yíng)的方式讓龐大的消費(fèi)者人群為天貓國(guó)際代言，并與公眾交流，形成消費(fèi)習(xí)慣，不僅可以提升消費(fèi)者留存率，同時(shí)也能提高消費(fèi)者二次購(gòu)買率。以小紅書為例，作為中國(guó)最具代表性的社區(qū)型跨境電商平臺(tái)，面向具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性用戶，以文字+圖片UGC內(nèi)容形式，促進(jìn)消費(fèi)者線上交流。

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基金項(xiàng)目：2017年度蚌埠市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：蚌埠市新型城鎮(zhèn)化健康發(fā)展對(duì)策研究（項(xiàng)目編號(hào)：BB17C007）；安徽科技學(xué)院校級(jí)課題：“分權(quán)式改革引致的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)土地城市化的影響研究”（ 項(xiàng)目編號(hào)：SRC2014361）

作者簡(jiǎn)介：閆富雄，男，甘肅定西人，研究方向：區(qū)際貿(mào)易與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。