謝毓蘭 吳思越

摘 要：從國際貿(mào)易比較優(yōu)勢的角度來看，一國出口產(chǎn)品質(zhì)量的提升標志著該國國際貿(mào)易競爭能力的提升。本文通過需求結(jié)構(gòu)計量框架估計微觀層面文化出口產(chǎn)品質(zhì)量，通過相關(guān)數(shù)據(jù)和實證分析發(fā)現(xiàn)：第一，我國文化貿(mào)易規(guī)模呈現(xiàn)緩慢上升趨勢，順差趨勢明顯。第二，我國文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動下降趨勢，出口目的國中發(fā)達國家出口產(chǎn)品質(zhì)量顯著高于發(fā)展中國家。第三，我國文化貿(mào)易出口仍呈現(xiàn)“低質(zhì)競價”模式，這也是導致文化出口品質(zhì)波動性下降的主要因素之一。第四，文化地理和貿(mào)易地理特征成為影響中國文化出口質(zhì)量的主要因素。因此，如何突破中國文化貿(mào)易的階段性下降趨勢的周期特征，是擺在中國文化貿(mào)易品質(zhì)提升和跨越的一個難題。同時，以上發(fā)現(xiàn)也為中國對外貿(mào)易政策的調(diào)整，提供了有現(xiàn)實意義的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：理性成癮 需求結(jié)構(gòu)模型 文化地理 出口品質(zhì)

中圖分類號：F752.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（c）-056-06

1 引言

近年來，對出口產(chǎn)品質(zhì)量的研究，正成為國際經(jīng)濟學及發(fā)展經(jīng)濟學等相關(guān)領(lǐng)域興起的研究前沿之一（Khandelwal，2010；Gervais，2011；Hallak and Schott，2011；Roberts et al.，2012）。一國貿(mào)易出口產(chǎn)品質(zhì)量的提升，對該國國際貿(mào)易競爭力的提升具有關(guān)鍵性作用，同時也會顯著提高國際貿(mào)易的收益和一國綜合國力。改革開放以來，我國文化貿(mào)易總量快速增長，貿(mào)易結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)不斷優(yōu)化的趨勢，但與傳統(tǒng)貨物貿(mào)易相比，文化貿(mào)易占比水平仍然較低，文化產(chǎn)品出口品質(zhì)仍然較低， 據(jù)統(tǒng)計，2013年我國文化產(chǎn)品進出口總額僅274.1億美元。在這樣的大環(huán)境下，如何推動我國文化貿(mào)易的快速增長，提升文化貿(mào)易總體出口品質(zhì)，實現(xiàn)文化產(chǎn)品和服務國際化的重點戰(zhàn)略選擇，對我國文化軟實力以及貿(mào)易格局的優(yōu)化具有重要的現(xiàn)實意義和價值，是我國相關(guān)貿(mào)易政策制定所要考慮的核心問題。

本文根據(jù)聯(lián)合國教科文組織（2003）對核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品界定，對聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫（UN Comtrade Database）HS96—6位數(shù)編碼下中國文化貿(mào)易產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行了整理，在充分考慮中國情景下搭建估計微觀層面出口產(chǎn)品質(zhì)量的需求結(jié)構(gòu)計量框架，選擇有效的多重工具變量和控制變量，力圖較為精確地估算微觀層面的出口產(chǎn)品質(zhì)量。通過對文化出口品質(zhì)的測度和相關(guān)影響因素的實證分析，本文發(fā)現(xiàn)：我國文化貿(mào)易呈現(xiàn)緩慢上升趨勢，順差趨勢明顯，但貿(mào)易額占比水平仍然較低，大部分核心文化出口產(chǎn)品持續(xù)期較短。文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動下降趨勢，并且呈現(xiàn)出階段性特征。此外，我國文化貿(mào)易出口仍然呈現(xiàn)“低質(zhì)競價”模式，文化地理特征和貿(mào)易地理特征成為影響文化出口質(zhì)量的主要因素。

2 文獻綜述

對于國際貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量的測度和研究中，較早的研究文獻均采用出口價格，即出口產(chǎn)品的單位價值作為產(chǎn)品質(zhì)量的代理變量，但這種常用測度方法存在一個典型問題是出口產(chǎn)品價格不僅不含出口產(chǎn)品質(zhì)量信息，而且也是受到諸多影響因素的一個最終結(jié)果，諸如成本的變化、目的國匯率的變化、國際市場的波動等，基于上述考慮，諸多研究均認為，以出口價格的單位價值作為產(chǎn)品質(zhì)量的代理變量可信度和有效性令人質(zhì)疑（Piveteau and Smagghue，2013）。

近年來，一些學者開始關(guān)注文化貿(mào)易的發(fā)展。較早對于文化貿(mào)易發(fā)展研究中，Mas-Colell（1999）、馮子標（2005）、陳春慧（2008）等指出，現(xiàn)今所形成的世界文化貿(mào)易格局是各國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展按比較優(yōu)勢分工的結(jié)果，各國文化貿(mào)易的發(fā)展水平亦與該國特定的文化稟賦具有較高相關(guān)性。但Hoskins等（1995）、李懷亮（2003）、魏婷等（2008）等的研究則從規(guī)模經(jīng)濟的角度指出，一國在文化貿(mào)易的比較優(yōu)勢主要來自于文化產(chǎn)業(yè)在地理上集聚帶來的規(guī)模效應。在針對我國文化貿(mào)易的研究中，大多數(shù)研究認為，我國文化貿(mào)易占貿(mào)易份額水平仍然較低，文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的國際化水平仍存在諸多缺陷（張海濤，2007；趙有廣等，2008）。雷光華（2004）、方英等（2012）在對文化出口品的具體分類進行研究后發(fā)現(xiàn)，我國圖書、期刊和電子出版物等核心文化產(chǎn)品的國際競爭力遠低于發(fā)達國家，同時，相關(guān)文化產(chǎn)品的國際競爭力遠高于核心文化產(chǎn)品，二者之間不平衡的狀況較為明顯。在針對中國文化貿(mào)易國際競爭力的影響因素探究中，初始貿(mào)易規(guī)模、出口國GDP、目的國的需求相似特征、語言、宗教傳統(tǒng)等對文化產(chǎn)品的出口影響極大（Rauch and Watson，2003；陳曉清等2008；霍步剛，2008；王璐璐等，2010；臧新等2012）。

從上述文獻可以看出，對于中國文化貿(mào)易出口競爭力測度和影響因素的探究，尚未形成統(tǒng)一結(jié)論。一方面是由于多數(shù)研究仍然沿用傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品單位價值來替代出口的國際競爭力，另一方面也與我國現(xiàn)有文化貿(mào)易統(tǒng)計口徑存在的分歧有關(guān)，這都使得當前對文化貿(mào)易競爭力的測度、研究及提出的相應政策建議在合理性、可行性等方面較為欠缺。基于此，本文依據(jù)聯(lián)合國教科文組織在《1994-2003年特定文化產(chǎn)品和服務的國際流通》報告中對文化產(chǎn)品的分類和界定，選取聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫（UN Comtrade Database）HS96—6位數(shù)編碼下的貿(mào)易產(chǎn)品數(shù)據(jù)，運用需求結(jié)構(gòu)模型估計框架對1996年～2013年中國文化貿(mào)易品質(zhì)進行了較為準確的測度，并在此基礎(chǔ)上對影響中國文化貿(mào)易品質(zhì)的諸多因素開展了進一步探究，從而為如何促進當前中國文化貿(mào)易的持續(xù)快速發(fā)展提供了充足的經(jīng)驗證據(jù)。

3 我國文化貿(mào)易發(fā)展的相關(guān)事實

3.1 文化產(chǎn)品的相關(guān)定義以及數(shù)據(jù)來源

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的定義，文化產(chǎn)品是傳遞思想、符號和生活方式的消費品。比如書籍、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、唱片、電影、視頻、音像節(jié)目、手工藝品和時裝。 根據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計研究所《1994～2003年特定文化產(chǎn)品和服務的國際流通》報告中的界定，文化產(chǎn)品主要分為核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品，其中核心文化產(chǎn)品包括：文物產(chǎn)品、圖書、報紙和期刊，其他印刷品，已錄制媒體、視覺藝術(shù)、視聽媒體，而相關(guān)文化產(chǎn)品主要是指那些用以支持核心文化產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售的設(shè)備、輔助材料、建筑設(shè)計和制圖貿(mào)易以及商業(yè)廣告品等。根據(jù)2009年聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計框架（UNESCO-UIS2005），每類文化產(chǎn)品均有相應名稱及對應的HS標準下的6位數(shù)編碼，根據(jù)編碼和聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫（UN Comtrade Database），本文整理了中國對世界各國進出口文化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。基于此，本文將以1996年～2013年中國文化貿(mào)易相關(guān)進出口數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)測度中國文化出口品質(zhì)的變動趨勢及相關(guān)影響因素。

3.2 中國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀以及趨勢特征分析

從文化貿(mào)易進出口狀況來看，1996年以來，我國文化貿(mào)易出口遠高于進口，順差趨勢明顯。從出口狀況來看，我國文化貿(mào)易出口規(guī)模呈現(xiàn)波動上升趨勢，從1996年4238.31億美元，增長至2013年的21210億美元，增長近5倍。文化貿(mào)易進口額同樣呈現(xiàn)上升趨勢，但文化貿(mào)易進口絕對額仍遠低于出口額，我國文化貿(mào)易順差趨勢明顯。從部分核心文化產(chǎn)品貿(mào)易狀況來看，與上文文化貿(mào)易總體狀況一致，核心文化貿(mào)易順差趨勢明顯。具體來看，圖書、其他印刷品、攝影等核心文化產(chǎn)品的順差額最高。在核心文化產(chǎn)品貿(mào)易的出口方面，其他印刷品、攝影以及其他可視品等出口規(guī)模最高，其中報紙期刊、電影等核心文化產(chǎn)品的進口貿(mào)易狀況也基本與出口狀況保持一致（見表1）。

4 中國情景下文化貿(mào)易出口品質(zhì)的測度

4.1 質(zhì)量測度方法——需求結(jié)構(gòu)模型

本文在借鑒Piveteau and Smagghue（2013）研究思路的基礎(chǔ)上，對于文化貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量采用中間產(chǎn)品進口國的真實匯率，作為解決出口產(chǎn)品價格和需求之間內(nèi)生性問題的工具變量。其理由在于一方面，企業(yè)中間產(chǎn)品進口來源國的真實匯率變化將直接影響企業(yè)生產(chǎn)成本，進而影響企業(yè)出口產(chǎn)品價格；另一方面，這種變化并不會直接影響出口國消費者的消費需求和出口國企業(yè)的出口產(chǎn)品質(zhì)量。因此，本文選擇企業(yè)中間產(chǎn)品進口來源國的真實匯率作為工具變量，主要測算方式如（1）式：

4.2 多種方法估算的樣本出口產(chǎn)品質(zhì)量

根據(jù)需求結(jié)構(gòu)模型的設(shè)定，本文運用兩種方法對文化貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量進行測度：一是quality_iv，利用我們DSM計量框架和IV方法對有進口的樣本估計的出口產(chǎn)品質(zhì)量，quality_ols是利用ols方法針對全樣本估計的出口產(chǎn)品質(zhì)量。

從文化產(chǎn)品的出口質(zhì)量分布來看，出口質(zhì)量指數(shù)quality_iv低于質(zhì)量指數(shù)quality_ols，并且quality_iv指數(shù)的標準差高于quality_ ols指數(shù)，其波動幅度更大，這可能反映了我國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的一個重要特征：產(chǎn)品質(zhì)量的差異十分顯著。而利用ols方法針對全樣本估計的出口產(chǎn)品質(zhì)量，波動幅度較小，可能與方程估計中未能解決其內(nèi)生性問題存在顯著關(guān)聯(lián)。因此，無論是從均值和標準差，還是從偏度和峰度角度來看，這二者的分布特征均呈現(xiàn)一定差異，這說明上述兩類產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)存在區(qū)別（見表2）。

4.3 文化產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)的有效性檢驗

經(jīng)濟學理論一般將“品質(zhì)”定義為“質(zhì)量或者品質(zhì)是產(chǎn)品滿足需求或者潛在要求特征的綜合”，產(chǎn)品質(zhì)量越高，越能滿足消費者需求，相應的產(chǎn)品價格也就越高。近年來一些學者將“品質(zhì)差異”的概念引入廠商異質(zhì)性理論，將廠商間生產(chǎn)率的差異與廠商產(chǎn)品品質(zhì)的差異聯(lián)系起來，認為高生產(chǎn)率的廠商更有能力負擔高品質(zhì)產(chǎn)品的高生產(chǎn)成本，因此這類廠商的出口產(chǎn)品品質(zhì)更高，相應出口價格也更高。因此，企業(yè)出口產(chǎn)品價格應與出口產(chǎn)品質(zhì)量之間表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)性（Roberts等，2012）。

基于上述論斷，本文從出口產(chǎn)品質(zhì)量與出口價格的相關(guān)關(guān)系入手，來對于本文構(gòu)建的質(zhì)量指數(shù)quality_ols和quality_iv指數(shù)進行有效性檢驗，如果二者指數(shù)與企業(yè)出口價格間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即本文構(gòu)建的文化產(chǎn)品出口質(zhì)量指數(shù)是符合相關(guān)經(jīng)濟學含義和假定的，否則本文構(gòu)建的指數(shù)是缺乏有效性。

（6）式中，對于產(chǎn)品出口價格本文以取對數(shù)標準化進行處理，

代表quality_ols和quality_iv兩個質(zhì)量指數(shù)，和分別表示兩組不同固定效應的虛擬變量，即前者為“flow”性質(zhì)的固定效應，后者為“market”性質(zhì)的固定效應。為模型的誤差項。

通過實證分析，本文發(fā)現(xiàn)無論是否考慮兩組不同固定效應，quality_ols估計系數(shù)為負，但不顯著，而采用DSM計量框架和IV方法估計的出口產(chǎn)品質(zhì)量quality_iv和樣本出口產(chǎn)品價格之間存在顯著的正向關(guān)系，并且在1%水平上顯著為正，與既有文獻的理論假設(shè)和檢驗結(jié)果一致。一定程度上說明了quality_iv指數(shù)越高，企業(yè)出口產(chǎn)品質(zhì)量越高，與廠商異質(zhì)性理論所提出的“生產(chǎn)率高的廠商更有能力負擔生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品需要的高成本，會出口更高品質(zhì)的產(chǎn)品，且出口價格更高”的結(jié)論相符。因此，從出口產(chǎn)品質(zhì)量和出口產(chǎn)品價格的關(guān)系檢驗中，可以發(fā)現(xiàn)采用DSM計量框架和IV方法估計的出口產(chǎn)品質(zhì)量quality_iv的有效性更高（見表3）。

5 中國文化貿(mào)易出口質(zhì)量趨勢分析

通過以上分析，可以看出本文構(gòu)建的需求結(jié)構(gòu)模型和相應工具變量的設(shè)定具有一定的有效性，并且在相應的有效性檢驗中得到了驗證?；诖耍疚脑跇?gòu)建的質(zhì)量指數(shù)quality_ols和quality_iv基礎(chǔ)上，對我國文化貿(mào)易1996年～2013年的總體變化趨勢以及相應的變動狀況，進行分析，從而實現(xiàn)為中國文化貿(mào)易品質(zhì)提升策略提供充足的經(jīng)驗證據(jù)。

5.1 總體變化趨勢

從表4可以發(fā)現(xiàn)，我國總體文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動下降趨勢。具體來看，quality_ols指數(shù)由1996年11.02下降至2013年10.46，下降了0.56，而quality_iv指數(shù)由1996年的10.9下降至2013年的10.16，下降了0.74，下降幅度較quality_ols指數(shù)更大。此外，我國文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)顯著的階段性特征：1996年～2001年和2002年～2009年。上述兩個時期，中國文化貿(mào)易出口品質(zhì)均呈現(xiàn)顯著的波動下降趨勢，其中在1996年～2001年下降趨勢較為顯著。因此，如何突破中國文化貿(mào)易的階段性下降趨勢的周期特征，是擺在中國文化貿(mào)易品質(zhì)提升和跨越的一個難題。

5.2 不同出口目的國的變化趨勢

從不同目的國的出口質(zhì)量變化特征來看，出口目的國樣本出口質(zhì)量均呈現(xiàn)波動下降趨勢，這與表4中的總體質(zhì)量變化趨勢相一致。具體來看，基于發(fā)達國家的出口目的國樣本中的文化貿(mào)易出口產(chǎn)品質(zhì)量顯著高于發(fā)展中國家，即發(fā)達國家消費進口文化產(chǎn)品品質(zhì)普遍高于發(fā)展中國家，這一方面出口目的國經(jīng)濟發(fā)展程度密切相關(guān)，另一方面也與文化消費大部分屬于高檔消費的屬性有關(guān)，從而導致發(fā)達國家文化消費的進口品質(zhì)顯著高于發(fā)展中國家。

此外，在發(fā)達國家的樣本中，處于中華文化圈內(nèi)的日本、韓國出口品質(zhì)遠高于歐洲的德國與法國，這一定程度上說明處于中華文化圈內(nèi)的出口品質(zhì)，對于中國文化產(chǎn)品出口的接受度和認同度更高，更能有效的形成文化產(chǎn)品消費的“理性成癮”特征，從而對于文化產(chǎn)品消費的層次和品質(zhì)的要求更高。此外，從部分發(fā)展中國家的樣本測度來看，越南、印度、菲律賓等三國的品質(zhì)普遍較低，這進一步說明文化產(chǎn)品的消費品質(zhì)與目的國經(jīng)濟發(fā)展水平存在顯著的正相關(guān)特征（見表5）。

6 文化產(chǎn)品出口品質(zhì)影響因素探究

6.1 模型設(shè)定

進一步，究竟哪些因素決定著我國文化產(chǎn)品出口品質(zhì)？本文沿襲Foster等（2008）、Roberts等（2012）的研究思路，構(gòu)建如下面板模型進行分析：

上述數(shù)據(jù)中主要來源于世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫、聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫（UN Comtrade Database）、CEPII數(shù)據(jù)庫等，同時本文參考Brenton等（2009），在合并處理前對目標數(shù)據(jù)進行了刪失樣本處理。

6.2 實證分析檢驗

根據(jù)上文的模型設(shè)定，本文通過面板數(shù)據(jù)對影響中國文化貿(mào)易出口質(zhì)量的影響因素進行實證分析檢驗。以進一步探究影響中國文化出口貿(mào)易中質(zhì)量的影響因素。

本文分別對上述模型進行了隨機效應和固定效應估計。根據(jù)估計結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，出口目的國第三產(chǎn)業(yè)比重（services）估計系數(shù)在1%水平上顯著為正，2005年不變價為基準的人均GDP估計系數(shù)同樣在1%水平上顯著為正，這說明出口目的國經(jīng)濟發(fā)展水平越高，對我國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提高也能發(fā)揮積極的促進效應。一方面，經(jīng)濟規(guī)模越大、經(jīng)濟發(fā)展水平越高的經(jīng)濟體意味著更多的購買力和更強的購買力，這提高了出口廠商和進口廠商實現(xiàn)成功匹配的可能，促進了出口規(guī)模的擴大；另一方面，隨機經(jīng)濟規(guī)模的擴大和國民收入水平的提升，消費者將更加注重在文化產(chǎn)品方面的支出，從而提高對進口文化產(chǎn)品質(zhì)量水平的要求，加之文化消費具有“理性成癮”的特征，這必將對進口文化產(chǎn)品品質(zhì)的層次和要求更高，從而間接促使中國出口廠商提高自身的文化產(chǎn)品品質(zhì)，進而對中國總體文化產(chǎn)品品質(zhì)的提升具有顯著的促進效應。

此外，影響文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的核心在于文化內(nèi)容，因而不同國家地區(qū)與中國文化的內(nèi)在聯(lián)系或者認同，必然對中國文化出口品質(zhì)產(chǎn)生顯著影響。從表6面板估計結(jié)果來看，具有相同或較小差異宗教信仰的國家或地區(qū)進行文化貿(mào)易，更容易實現(xiàn)出口產(chǎn)品品質(zhì)的有效提升。此外，語言亦是衡量文化相近的重要因素，當貿(mào)易雙方在語言相通時，開展文化貿(mào)易的難度相對較低，對于文化產(chǎn)品出口品質(zhì)的提升具有顯著的促進效應，即強烈的文化認同感會促使出口目的國的消費者對文化產(chǎn)品的消費產(chǎn)生認同，從而使國內(nèi)出口商進一步提升自身出口產(chǎn)品的文化品質(zhì)，擴大出口規(guī)模。

其中，在反映貿(mào)易成本的三個地理特征變量中，貿(mào)易地理距離估計系數(shù)為負但不顯著，其原因可能由于文化產(chǎn)品具有與傳統(tǒng)產(chǎn)品所不同的特征，即“重內(nèi)容、輕物質(zhì)”，核心是文化內(nèi)容，因此受到傳統(tǒng)的貿(mào)易成本因素的影響也就非常有限。出口目的國是否臨海（landlocked）估計系數(shù)說明內(nèi)陸國家或者地區(qū)對出口產(chǎn)品質(zhì)量存在抑制效應，這可能由于臨海國家開發(fā)程度較高，自身對外來文化產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)在要求較高，而內(nèi)陸地區(qū)較為封閉，不易接受外來文化，從而對進口文化產(chǎn)品質(zhì)量形成顯著的負面效應。是否接壤變量（contig）變量估計系數(shù)均為正，這說明與中國接壤的國家容易接受我國的文化產(chǎn)品，從而在目的國的消費者能夠形成有效的消費累計，對于出口產(chǎn)品的內(nèi)在要求會隨之提高，從而促進文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提升。

綜合來看，如果說空間地理因素對于文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響有的并不顯著，而反映文化距離、文化差異以及文化認同感的文化地理因素影響則要顯著得多，無疑如何克服由此導致的信息不對稱以及進口方的偏好缺乏是發(fā)展文化貿(mào)易的突出難題。就此而言，推動文化產(chǎn)品的出口質(zhì)量的提升和發(fā)展，不僅從利潤角度來考慮，更重要的是借力各種推進措施實現(xiàn)對特定市場的持續(xù)出口，從而促進出口目的國對文化產(chǎn)品的持續(xù)偏好和進口需求，從而提升國內(nèi)出口質(zhì)量，事實上，這也是很多國際文化巨頭進軍海外市場的重要策略。

6.3 穩(wěn)健性檢驗

基于上文分析，本文出于穩(wěn)健性的考量，采用quality_ols指數(shù)作為quality_iv的代理變量進行總體樣本穩(wěn)健性檢驗分析。

從產(chǎn)品質(zhì)量quality_ols的面板回歸估計結(jié)果可以看出，不管固定效應（FE）還是隨機效應（RE）估計結(jié)果，基本與quality_iv估計結(jié)果相一致，這說明出口目的國經(jīng)濟發(fā)展水平越高，對我國文化產(chǎn)品的出口質(zhì)量的提高具有積極的促進效應。在影響文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的文化地理特征因素方面，結(jié)果表明當貿(mào)易雙方在語言相通時，即強烈的文化認同感會促使出口目的國的消費者對文化產(chǎn)品的消費產(chǎn)生認同，從而引致國內(nèi)出口商進一步提升自身出口產(chǎn)品的文化品質(zhì)，擴大出口規(guī)模。在地理特征變量方面，出口產(chǎn)品目的國和中國的貿(mào)易地理距離與傳統(tǒng)引力模型的預期相一致（見表7）。

7 主要結(jié)論以及對策分析

通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析以及文化產(chǎn)品出口質(zhì)量指數(shù)的構(gòu)建，本文發(fā)現(xiàn)：第一，我國文化貿(mào)易呈現(xiàn)緩慢上升趨勢，順差趨勢明顯。從出口看，我國文化貿(mào)易出口呈現(xiàn)波動上升趨勢，從1996年的4238.31億美元增至2013年的21210億美元，增長近5倍；從進口看，文化貿(mào)易進口絕對額仍遠低于出口額，順差明顯。第二，文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動下降趨勢，并且呈現(xiàn)出階段性特征。無論是質(zhì)量指數(shù)quality_ols，還是數(shù)量quality_iv指數(shù)，我國總體文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動下降趨勢，并且呈現(xiàn)顯著的階段性特征：1996年～2001年和2002年～2009年。第三，我國文化貿(mào)易出口仍呈現(xiàn)“低質(zhì)競價”模式，文化地理特征和貿(mào)易地理特征成為影響文化出口質(zhì)量的主要因素。進入樣本的出口品質(zhì)最低，這說明我國文化貿(mào)易出口呈現(xiàn)出低質(zhì)競爭策略，即以低質(zhì)低價實現(xiàn)出口，這也是導致我國文化貿(mào)易出口波動性下降的主要原因。

本文從文化貿(mào)易品的出口質(zhì)量新視角，對我國文化貿(mào)易出口品質(zhì)進行了研究分析。本文可能具有的政策涵義體現(xiàn)在以下方面：第一，積極提高核心文化產(chǎn)品出口競爭力，促進文化貿(mào)易發(fā)展。對生產(chǎn)并主要出口核心文化產(chǎn)品的企業(yè)，通過在海外貿(mào)易、稅收等方面的政策支持，有效降低出口成本，進一步消除出口貿(mào)易壁壘，提升我國核心文化產(chǎn)品出口的規(guī)模和質(zhì)量，拓展出口目的地范圍，增強我國文化產(chǎn)品的國際影響力進而為提升國家文化軟實力提供助力。第二，進一步挖掘發(fā)達國家和地區(qū)市場的文化貿(mào)易潛力，助推文化貿(mào)易品質(zhì)提升，由于文化消費具有“理性成癮”特征，發(fā)達國家的文化消費需求對于提升文化產(chǎn)品品質(zhì)具有間接的促進效應，因此在出口市場選擇方面，應鼓勵和支持我國文化產(chǎn)品市場積極向發(fā)達國家進行傾斜，重點研究發(fā)達國家市場動態(tài)。第三，利用好地緣文化環(huán)境，進一步發(fā)揮與部分國家和地區(qū)在文化環(huán)境、文化形態(tài)等方面的相似性，提升我國與此類國家文化貿(mào)易持續(xù)期的長度和穩(wěn)度，特別是對在歷史上受中華文化影響較大，文化交流較為頻繁的地區(qū)，應當通過文化的外溢效應，在現(xiàn)有文化貿(mào)易出口的基礎(chǔ)上進一步拓展市場范圍，提高在全球文化貿(mào)易市場中的占有率。第四，大力培育文化產(chǎn)品出口企業(yè)的創(chuàng)新意識，鼓勵其圍繞文化產(chǎn)品開展有益的創(chuàng)新實踐，使產(chǎn)品的民族文化特色更為鮮明，文化內(nèi)涵更為豐富，并以此為基礎(chǔ)形成具有核心競爭力的自主文化品牌。本文認為，通過制定相應政策，提高我國文化貿(mào)易產(chǎn)品品質(zhì)，提升文化貿(mào)易企業(yè)的核心競爭力，是改善我國“低端品”價格競爭模式文化貿(mào)易發(fā)展的必由之路。

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