竇文宇

剛剛過去的5.20周末，對于情侶也許是個(gè)甜蜜的日子，但對于不少品牌，則是個(gè)絕佳的利用熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營銷的機(jī)會。于是我們看見了這樣的ofo， 單車倒了都不要扶起來?；蛘呤莢ivo智能手機(jī)，5.20這天，想做你的“藍(lán)”朋友?。ㄒ苍S還是vivo X9活力藍(lán)更靠譜）。

的確，在營銷宣傳中追熱點(diǎn)并不是一個(gè)前無古人的嶄新概念，但可以確定的是隨著數(shù)字營銷的普及，以及社交媒體的興起，熱點(diǎn)營銷的走紅有了技術(shù)及受眾基礎(chǔ)。也許這一切都始于那個(gè)月黑風(fēng)高的夜晚……

2013年2月3日，美國新奧爾良市Superdome體育場內(nèi)，巴爾的摩烏鴉隊(duì)和舊金山49人隊(duì)之間的超碗杯決賽正在如火如荼地進(jìn)行中，全國矚目。當(dāng)比賽進(jìn)行到第三節(jié)時(shí)，突然停電了，白晝般的球場瞬間陷入一片漆黑，球員、觀眾很窩心，但有一批人的眼睛卻突然閃亮起來。

360i 和 MediaVest，兩家為Oreo餅干服務(wù)的數(shù)字營銷公司，嗅到了這個(gè)發(fā)生在全國電視觀眾眼前的熱點(diǎn)，在Twitter上果斷制作發(fā)布了一條推文“Power out No problem.” 并配上奧利奧餅干的圖，上面寫著 “You can still dunk in the dark” （停電？沒問題！ 有了奧利奧餅干，黑暗中你仍然可以威武扣籃?。?/p>

本來這是個(gè)全國觀眾矚目的時(shí)刻，球場卻突然沒了動(dòng)靜，人們開始不安及無所適從，于是從電視屏幕轉(zhuǎn)向手機(jī)屏幕——社交媒體。主打?qū)崟r(shí)信息流的Twitter成了搜尋信息（其實(shí)并沒有太多官方信息），或者是尋找慰藉的主戰(zhàn)場——管它是什么，只要和Superbowl停電關(guān)鍵詞相關(guān)，就會有圍觀者湊上來——我看看，怎么回事？ 趁著這股勢頭，Oreo的帖子一下熱了——本來大家挺焦慮的，看了Oreo的巧妙解釋，不禁莞爾一笑，厲害了，我的Oroe哥——果斷轉(zhuǎn)發(fā)！

不到24小時(shí)內(nèi)，這條Twitter帖子被轉(zhuǎn)發(fā) 12600 次，獲得 4000 個(gè)贊。在Oreo的Facebook上，這條帖子也獲得 19000 個(gè)贊及6500 次分享。

這條熱點(diǎn)帖子的熱度還不止于自家社交媒體賬號。它的機(jī)智與新穎吸引了大量主流媒體的報(bào)道與關(guān)注：華爾街日報(bào)、華盛頓郵報(bào)、今日美國、時(shí)代周刊、福布斯雜志 （Forbes）、連線雜志 （Wired）、快公司 （Fast Company），新銳媒體如赫芬頓郵報(bào) （Huffington Post）、BuzzFeed等。根據(jù)Google News的搜索結(jié)果，這條新聞至少獲得了幾百家媒體的分析報(bào)道。對于Oreo，這條熱帖絕對可算是一個(gè)內(nèi)容營銷的威武扣籃。

這個(gè)經(jīng)典案例，一般人可能認(rèn)為就是蹭熱點(diǎn)；不過在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，它有個(gè)專業(yè)的術(shù)語，叫做Newsjacking （熱點(diǎn)營銷）。

那什么是Newsjacking呢？這個(gè)詞由美國營銷公關(guān)專家David Meerman Scott在2011年發(fā)布的一本同名書中首次使用，指的是把企業(yè)（品牌）的想法及理念巧妙融入新聞性突發(fā)事件，以期達(dá)到以下目的：媒體曝光，吸引顧客，塑造品牌，促進(jìn)銷售。

這個(gè)概念的提出雖然時(shí)間不長，但是隨著社交媒體的飛速發(fā)展，它在全球范圍內(nèi)的使用已經(jīng)日趨普遍。比如，2017年3月23日，在中國男足于世界杯預(yù)選賽1：0擊敗韓國隊(duì)之后，中國新銳白酒品牌江小北推出了熱點(diǎn)營銷海報(bào)。

不過，雖然有不少正面的熱點(diǎn)營銷大獲成功的案例，但也不乏缺少正確思路、盲目追熱點(diǎn)導(dǎo)致的敗筆。這為Newsjacking的運(yùn)用涂上了一層謹(jǐn)慎色彩。

2009年8月29日，強(qiáng)大的卡特里娜颶風(fēng)登錄美國新奧爾良市，沖毀了防洪堤，全市基本被洪水淹沒。造成經(jīng)濟(jì)損失750億美元，1千8百人死亡，成為美國歷史上破壞最大的颶風(fēng)。特里娜颶風(fēng)突發(fā)事件爆發(fā)后，有一些商家覺得這是一個(gè)可跟風(fēng)的熱點(diǎn)，倉促中發(fā)布了一些不合時(shí)宜的帖子，比如時(shí)裝零售店Urban Outfitters說： This storm blows （but free shipping doesnt）， Today only （這場颶風(fēng)真猛烈，但我們的包郵活動(dòng)依然有效喲，就在今天?。?/p>

類似這樣的帖子要么是沒什么人響應(yīng)，要么就是遭到批評——認(rèn)為它在國難之時(shí)想著發(fā)國難財(cái)，不但格局不高，甚至有些令人生厭。

看來Newsjacking（熱點(diǎn)營銷）可能是個(gè)高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容營銷策略。而且由于它的正式開展歷史不長，不少企業(yè)也處于摸索及積累經(jīng)驗(yàn)階段。對于那些準(zhǔn)備或者剛剛開始嘗試的企業(yè)，有哪些規(guī)律及方法可以參考，方能引其利，避其害呢？且看以下分析，從相關(guān)的基本概念談起。

熱點(diǎn)營銷 （Newsjacking）：何謂熱點(diǎn)

從社會學(xué)角度來看，熱點(diǎn)指的是具有廣泛社會影響力的事件。它通常會吸引大量而集中的媒體報(bào)道，及社會自發(fā)關(guān)注。一般而言，熱點(diǎn)可以分為兩類：確定性熱點(diǎn)和突發(fā)性熱點(diǎn)。

確定性熱點(diǎn)指的是如重大節(jié)日，像春節(jié)、情人節(jié)、雙11、母親節(jié)等，它也可能指固定發(fā)生的重大社會事件（如高考），或者自然事件（賞紅葉等）。既然是熱點(diǎn)，當(dāng)然也是熱點(diǎn)營銷的對象，比如每年一度的中國高考就是眾多品牌關(guān)注的固定熱點(diǎn)營銷時(shí)節(jié)，例如益達(dá)口香糖的“笑出強(qiáng)大”系列。

總體而言，因?yàn)榇_定性熱點(diǎn)可以預(yù)期，提前準(zhǔn)備，而且有大量經(jīng)驗(yàn)（自己的或者別家的）可以參考模仿，追確定性熱點(diǎn)相對有規(guī)律可循——可算是內(nèi)容營銷的規(guī)定動(dòng)作。

但其實(shí)熱點(diǎn)營銷中更刺激，更有創(chuàng)意空間的是突發(fā)性熱點(diǎn)，它又大致可以分為以下幾類：

商業(yè)：如美聯(lián)航航班趕客，打人事件。

娛樂：白百何遭偷拍爆料。

體育：中國男足在世界杯預(yù)選賽1：0戰(zhàn)勝韓國隊(duì)。

政治：川普在2016美國總統(tǒng)選舉中勝出。

自然：卡特琳娜颶風(fēng)襲擊美國新奧爾良市。

事故：Superbowl比賽場地突然停電。

社會：全球競猜，裙子的顏色是白金還是藍(lán)黑。

由于突發(fā)性熱點(diǎn)事件的隨機(jī)及不可預(yù)見性，它往往更能激起大眾的好奇及關(guān)注。同時(shí)，由于沒有過去的規(guī)律或者樣本可循，企業(yè)的熱點(diǎn)營銷大致處在同一個(gè)起跑線上，做好了，出彩的可能性更大。此外，突發(fā)性事件的特征可能各不相同，大家比拼的是首先是對事件的反應(yīng)及解讀能力，看誰能從事件中找到合適的品牌切入點(diǎn)。然后比拼的才是內(nèi)容創(chuàng)意，執(zhí)行力，及傳播效率。

本文中以下關(guān)于熱點(diǎn)內(nèi)容營銷的分析將重點(diǎn)落在突發(fā)性熱點(diǎn)上。

熱點(diǎn)營銷 （Newsjacking）：你真的應(yīng)該去做嗎

雖然說熱點(diǎn)營銷可以成為內(nèi)容營銷的利器，但前面提到的一些令人沮喪的負(fù)面例子（如Urban Outfitters）說明，盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)是有風(fēng)險(xiǎn)的。那么企業(yè)應(yīng)該如何判斷哪些熱點(diǎn)是值得跟風(fēng)，哪些又是應(yīng)該直接pass的呢？見下圖中提出的決策框架。

當(dāng)熱點(diǎn)爆發(fā)后，有意跟風(fēng)營銷的企業(yè)首先應(yīng)該問自己一個(gè)嚴(yán)肅的問題， 這個(gè)事件的主題符合公司價(jià)值觀嗎？如果事件的主題違背公司提倡的價(jià)值觀， 那么再熱門的事件也不應(yīng)該去湊，因?yàn)樵诠娧壑?，建立對價(jià)值觀的信任難，但要打破它卻很容易。

如果企業(yè)認(rèn)定了事件主題不會損害公司價(jià)值觀，下面就可以研究跟風(fēng)的必要性及可能收益。第一個(gè)問題要問企業(yè)的目標(biāo)客戶對熱點(diǎn)事件的興趣有多強(qiáng)烈，比如也許某個(gè)明星八卦事件占據(jù)頭條，但自己的目標(biāo)客戶對此類事件的興趣難言熱衷， 那么這個(gè)熱點(diǎn)就可以考慮放棄——而不會有太多損失。

接下來就該關(guān)注熱點(diǎn)營銷的關(guān)鍵，能把品牌主題和熱點(diǎn)主題有機(jī)聯(lián)系在一起嗎？畢竟，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，人們關(guān)注的是熱點(diǎn)，而不是品牌信息，除非品牌能把自己想要說的和熱點(diǎn)話題揉在一起。當(dāng)然，因?yàn)闊狳c(diǎn)性質(zhì)及品牌特點(diǎn)各不相同，二者不可能每次都恰巧搭上，若是品牌發(fā)現(xiàn)實(shí)在和熱點(diǎn)主題不搭界，那么還是不要勉強(qiáng)跟風(fēng)。

最后，企業(yè)該審視的就是自己的熱點(diǎn)營銷能力及準(zhǔn)備：熱點(diǎn)營銷不同于常規(guī)營銷，要求企業(yè)必須在短時(shí)間內(nèi)提煉創(chuàng)意，制作，發(fā)布熱點(diǎn)營銷作品——因?yàn)闀r(shí)效性是熱點(diǎn)營銷的生命；如果企業(yè)判斷自身面對這次熱點(diǎn)不具備高效、快速反應(yīng)的能力，那么也就應(yīng)該pass掉。

如果企業(yè)能把以上4關(guān)都圓滿通過，那么，來吧，熱點(diǎn)營銷！

熱點(diǎn)內(nèi)容營銷：受眾，特征與機(jī)制

從社會心理學(xué)角度看，突發(fā)性熱點(diǎn)爆發(fā)后，大眾心理狀態(tài)可能出現(xiàn)以下特點(diǎn)。從認(rèn)知角度，他們迫切希望知道更多的事件信息，比如來龍去脈，深度幕后因素，未來影響等（例：美聯(lián)航趕客事件）。

例如，2017年4月28號，美聯(lián)航與被打并拖下飛機(jī)的旅客David Tao達(dá)成庭外和解——雖然具體數(shù)額沒有披露，但據(jù)分析是天價(jià)——于是這個(gè)消息迅速成為熱門商業(yè)新聞。人們在好奇這個(gè)和解金額的同時(shí)，也想知道幕后的雙方律師博弈細(xì)節(jié)，及此事對美聯(lián)航的長遠(yuǎn)影響。

從情感角度， 突發(fā)性事件通常會激起人們強(qiáng)烈的情感反應(yīng)（正面，反面）， 人們或者是感到非常愉悅，這種情感和期待被相關(guān)內(nèi)容放大，詮釋，令人回味：比如2016年12月6號，演員羅晉和唐嫣公布戀情，一時(shí)成為熱議的娛樂焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)一片祝福之聲。家電企業(yè)海爾第一時(shí)間熱點(diǎn)營銷巧妙切入，問：“啥時(shí)候成親，需要冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)嗎？” 俏皮之余，把這種正面的幸福情緒進(jìn)一步放大。

在數(shù)字時(shí)代，社會輿論熱點(diǎn)傳播發(fā)酵最快的地方莫過于社交媒體。每當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生，人們會蜂擁至社交媒體（比如Twitter，微博等），他們除了了解最新情況之外（從媒體，朋友等渠道），也會通過評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，在自己的社交圈子表達(dá)對熱點(diǎn)事件態(tài)度，尋求意見認(rèn)同。所以當(dāng)突發(fā)性熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)，往往也是人們社交媒體刷屏最忙的時(shí)候。 當(dāng)大家都在關(guān)注搜索同一個(gè)熱點(diǎn)信息時(shí)，社交媒體上也就聚合出來了所謂的實(shí)時(shí)熱搜榜。

以上分析表明，熱點(diǎn)事件的爆發(fā)激發(fā)了大眾強(qiáng)烈的信息，情感，及社交需求。這些需求，轉(zhuǎn)化成內(nèi)容需求，提供了企業(yè)熱點(diǎn)營銷的方向 （參見下圖）。

熱點(diǎn)內(nèi)容營銷策略：熱點(diǎn)與品牌怎樣才能搭上線？

品牌的熱點(diǎn)營銷究竟該怎么才能做好？完全依賴營銷人員每次在突發(fā)時(shí)刻都能“創(chuàng)意如泉涌” ，也不太現(xiàn)實(shí)，那么其中有哪些規(guī)律可循呢？

這個(gè)問題的答案可能需要來自營銷中Sponsorship（贊助）/ Placement（植入）領(lǐng)域的研究：它與Newsjacking的相似性在于，在兩個(gè)場景中，企業(yè)的營銷活動(dòng)——作為一個(gè)次要副體，都是希望能參與到主體的活動(dòng)中去。在Sponsorship中，主體是觀眾的主要關(guān)注中心，比如變形金剛3電影，副體指的是品牌贊助，如男主角Sam身上穿的美斯特邦威T恤衫。而在熱點(diǎn)事件中，大眾關(guān)注的是熱點(diǎn)本身及媒體的報(bào)道解讀，副體才是熱點(diǎn)營銷帶來的各種品牌內(nèi)容參與。

Sponsorship在過去10余年來越來越常見，也積累了不少相關(guān)研究?？傮w來看，大部分研究都認(rèn)為植入品牌與主體活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，是決定sponsorship效果的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者越是覺得贊助商與主題活動(dòng)有自然，較高的關(guān)聯(lián)性，植入的效果通常就越好。

如，湯姆克魯斯在電影Top Gun中扮演一個(gè)戰(zhàn)斗機(jī)飛行員，瀟灑帥氣配時(shí)尚雷朋Aviator墨鏡，完美一體，這被譽(yù)為電影史上最成功的產(chǎn)品植入之一。因?yàn)楫a(chǎn)品植入與電影人物場景非常契合，這個(gè)型號的墨鏡在Top Gun上映后在市場大賣。

但另一方面，若觀眾覺得品牌的植入與主體沒有太多有機(jī)關(guān)聯(lián)，他們的反響可能是負(fù)面的。如，Hyundai汽車贊助了僵尸題材電視劇Walking Dead，因而車子在影片中多次出現(xiàn)，這本身倒不一定是絕對致命的，但問題是，Hyundai車在畫面中的亮相基本屬于花瓶點(diǎn)綴，與故事情節(jié)缺乏有機(jī)聯(lián)系；有人打趣道，在這部僵尸電影中，Hyundai車永遠(yuǎn)是連灰都不落，沒有血跡，甚至連個(gè)刮痕都看不見——面對僵尸，這車難道百毒不侵嗎？有網(wǎng)友看不下去這種生硬的植入，拍攝了Walking Dead惡搞版，打趣Hydundi車總是能在任何地方，漂亮神奇地出現(xiàn)。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)因素決定了人們對品牌植入相關(guān)性程度的看法：一是，匹配（Relevancy），品牌的植入對于活動(dòng)或場景有意義，能起到錦上添花的作用，比如電影Top Gun中湯姆克魯斯的帥氣雷朋眼鏡，就為其桀驁不馴的人物性格點(diǎn)睛； 二是，預(yù)期（Expectancy）——即觀眾覺得品牌在主體活動(dòng)中的植入是自然，可以預(yù)料到的；比如，飛行員戴墨鏡很常見——因?yàn)楦呖丈渚€強(qiáng)烈，墨鏡可以保護(hù)眼鏡；故而電影Top Gun中墨鏡的植入可以理解。但如果Top Gun楞要植入一些飛行員喝某品牌咖啡的鏡頭，觀眾就會覺得突兀。

熱點(diǎn)事件爆發(fā)時(shí)，人們關(guān)注的是熱點(diǎn)事件本身（主體），及其方方面面。通常關(guān)注的渠道都是媒體，或者相關(guān)自媒體。很少有人會主動(dòng)去關(guān)心，企業(yè)的熱點(diǎn)營銷說了什么——除非這個(gè)熱點(diǎn)營銷確實(shí)相關(guān)。那么企業(yè)的熱點(diǎn)營銷怎樣才能提高其相關(guān)性，從而避免被忽略呢？關(guān)于品牌植入相關(guān)性的研究發(fā)現(xiàn)，也可以類推到熱點(diǎn)內(nèi)容營銷上；還是從匹配（Relevancy）及預(yù)期（Expectancy）兩個(gè)維度入手。

首先，確定每個(gè)熱點(diǎn)事件的核心主題（或者關(guān)鍵詞）：雖然每個(gè)熱點(diǎn)事件都會有其見仁見智的方方面面，但一般而言，會有一個(gè)大多數(shù)人關(guān)注的核心主題，比如2017年發(fā)生的兩個(gè)熱點(diǎn)事件：美聯(lián)航趕客，核心主題是顧客權(quán)益保護(hù)；而最近大陸某對演藝圈名人的家事風(fēng)波，關(guān)鍵詞則是忠誠。

當(dāng)企業(yè)分析確定了熱點(diǎn)事件的主題或關(guān)鍵詞之后，就能以此為參照點(diǎn)組織自己的熱點(diǎn)內(nèi)容營銷主題，具體有以下幾種可能性：

首先，分毫不差：熱點(diǎn)營銷主題與熱點(diǎn)事件主題類似。

2015年2月27日，一位蘇格蘭女士準(zhǔn)備參加好友的婚禮，看到不少人在爭辯新娘媽媽身上裙子的顏色是白金還是藍(lán)黑，索性把裙子照片發(fā)到社交媒體平臺Tumbler上讓網(wǎng)友品評決定——敏銳的八卦網(wǎng)絡(luò)媒體BuzzFeed捕捉到了這個(gè)信息，在半個(gè)小時(shí)后把這個(gè)問題制作成投票，擴(kuò)散給廣泛受眾。一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)好奇心爆棚，從名人（如Taylor Swift）到普通用戶，都在社交媒體上發(fā)表自己意見，各自選邊站隊(duì)。高峰時(shí)BuzzFeed網(wǎng)站同時(shí)有70萬人在看這個(gè)帖子，刷新了網(wǎng)站有史以來最大訪問流量。這個(gè)幾乎在全球同時(shí)發(fā)酵的社會熱點(diǎn)，理所當(dāng)然成為眾多品牌newsjacking的對象。

這個(gè)事件的主題是人們對于裙子顏色的認(rèn)知差異。衣服漂白水品牌Clorox的熱點(diǎn)營銷只用了短短一句話：Trust us. The Dress is white （聽我的， 沒錯(cuò)，裙子是白色）。雖然樸實(shí)無華，但直接聚焦裙子顏色這個(gè)事件主題。同時(shí)又巧妙聯(lián)系到品牌的核心屬性——即漂白水可以讓衣物更白。 在這個(gè)newsjacking中，Clorox作為一個(gè)衣服調(diào)色的品牌，與事件的場景有直接匹配（relevancy），同時(shí)它的出現(xiàn)對于衣服顏色這個(gè)場景又是可預(yù)期的（expectancy）。故而，其熱點(diǎn)營銷非常自然，幽默中得出的結(jié)論令人印象深刻。

其次，意料之中：熱點(diǎn)營銷主題與熱點(diǎn)事件主題下的子主題類似。

前述的熱點(diǎn)營銷策略固然很理想——Clorox的品牌主題與熱點(diǎn)主題可以說正好搭上，但那碰巧是出于品牌的特性（與衣物顏色直接相關(guān)）——要是一個(gè)甜甜圈（Donut）商家該如何趕這個(gè)熱點(diǎn)呢？

裙子顏色事件的關(guān)鍵詞是人們對于顏色認(rèn)知的差異，但表面特征是兩組顏色：藍(lán)黑與白金。美國甜甜圈店家 Dunkin Donuts的熱點(diǎn)營銷是這樣做的：Twitter帖子照片展示兩個(gè)甜甜圈——一個(gè)的奶油表面是藍(lán)底黑線，另一個(gè)是白底金線；配文：不管是藍(lán)黑還是白金，我們的甜甜圈吃起來都一樣可口。

Dunkin Donut這里的熱點(diǎn)內(nèi)容策略是從事件的子主題 （或者說次要主題）入手，也就是這條裙子的可能顏色。按理說，顏色并不是甜甜圈本來的核心產(chǎn)品功能，但通過奶油顏色這個(gè)切入點(diǎn)，Dunkin Donut把自己和裙子顏色這一事件建立了一定的匹配度（relevancy），及可預(yù)期性（expectancy）。 從而巧妙地把自己的品牌賣點(diǎn)插入（口味），并不顯突兀。

最后，劍走偏鋒：熱點(diǎn)營銷主題與熱點(diǎn)事件主題偏離。

雖然說熱點(diǎn)營銷的主題，一般情況下應(yīng)該盡量靠近熱點(diǎn)事件的主題或者子主題，方能在觀眾中掙得相關(guān)性的認(rèn)可，避免被忽略。但在有些情況下，故意把熱點(diǎn)營銷的主題，偏離事件主題去布局，劍走偏鋒，也是一種可能的策略。

這個(gè)策略有可能在兩種情況下會用到：一是品牌的主題確實(shí)與事件主題相差甚遠(yuǎn)（如醫(yī)療儀器與忠誠），二是有太多的品牌都沿著事件的主題去布局，觀眾看起來都差不多，有倦怠——這時(shí)候劍走偏鋒可能會起到出其不意的效果。

比如，裙子顏色事件，當(dāng)各種不同行業(yè)品牌從不同角度詮釋“顏色”的時(shí)候， Papa Johns Pizza宣稱——大家為了這些顏色爭論不休有什么意思，夠了！每個(gè)人都喜歡比薩，不是嗎？

這種不靠近事件主題，不走尋常路的熱點(diǎn)營銷策略有其適用的場合，不過需要謹(jǐn)慎使用，畢竟大家對于熱點(diǎn)事件的關(guān)注，主要聚焦于熱點(diǎn)主題，而不是其它。

熱點(diǎn)營銷如何系統(tǒng)化？

開篇案例Oreo餅干借2013超碗杯停電事件（主題： 停電）進(jìn)行的熱點(diǎn)營銷，反映的是熱點(diǎn)營銷的敏銳，及在事件子主題（漆黑）上做的巧妙文章。那么，這個(gè)點(diǎn)贊互動(dòng)均在萬級的神帖，是否僅僅靠的是營銷人員的靈光一現(xiàn)呢？其實(shí)不然，它后面有一套完整的熱點(diǎn)營銷系統(tǒng)，我把它總結(jié)為為Ready-Set-Go （瞄準(zhǔn)— 戰(zhàn)斗 —發(fā)射）模型。

Ready （瞄準(zhǔn)）

突發(fā)性熱點(diǎn)的特點(diǎn)是爆發(fā)鮮有先兆。比如，3月23日晚上比賽前，大多數(shù)媒體、觀眾都對中國男足能在那天的世界杯預(yù)選賽中戰(zhàn)勝韓國隊(duì)不看好。當(dāng)比賽以1：0鎖定勝局時(shí)，舉國沸騰。熱點(diǎn)營銷的企業(yè)也開始忙碌起來，但基本上第二天上午各家的作品就已出爐，再往后出來的就錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。

怎樣才能在第一時(shí)間就抓準(zhǔn)熱點(diǎn)？回到Oreo案例，它之所以對熱點(diǎn)事件有閃電般的反應(yīng)速度，是因?yàn)楫?dāng)天Oreo自己的營銷人員及其廣告公司360i的工作人員，都同處一個(gè)位于曼哈頓TriBeCa區(qū)的“社交媒體作戰(zhàn)室” （social media war room），實(shí)時(shí)觀察超碗杯的進(jìn)程及社會媒體反應(yīng)。當(dāng)賽場停電事件一發(fā)生，廣告公司代表提出熱點(diǎn)營銷建議，并獲得Oreo品牌方的立即批準(zhǔn)，360i十幾人的團(tuán)隊(duì)里包括了戰(zhàn)略、創(chuàng)意、制作等方面的專家，所以從事件發(fā)生，決定跟風(fēng)，批準(zhǔn)，到完成發(fā)布只用了不到半小時(shí)。

Oreo的成功案例有以下啟示：

首先需要在內(nèi)容營銷人員的配備上有全天候的執(zhí)勤安排，因?yàn)橥话l(fā)性熱點(diǎn)不會區(qū)別上下班時(shí)間，或是周末假日。

其次，相關(guān)人員應(yīng)該養(yǎng)成經(jīng)常性掃描網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的習(xí)慣，并熟悉相應(yīng)的分析工具，比如Google News， Twitter Trending Hashtags，微博實(shí)時(shí)熱搜榜等。

第三，負(fù)責(zé)熱點(diǎn)營銷的專員應(yīng)該有相應(yīng)的授權(quán)，按常規(guī)逐層匯報(bào)批準(zhǔn)，往往會耽誤最佳追熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，故而企業(yè)應(yīng)該平時(shí)就已完成對熱點(diǎn)營銷專員的專業(yè)判斷力、法律、風(fēng)險(xiǎn)防范等方面的培訓(xùn)，當(dāng)突發(fā)性熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)，專員能夠在較短的時(shí)間內(nèi)做出判斷，是否適合跟風(fēng)—在必要情況下， 獨(dú)立做出判斷。

最后，熱點(diǎn)營銷的準(zhǔn)備還應(yīng)該包括常用素材庫，模板等的收納保存，比如logo，產(chǎn)品照片，視頻等要素材素，必要時(shí)可以迅速抓取組裝。

Set （戰(zhàn)斗）

一旦做出了熱點(diǎn)營銷的決定，下一步就進(jìn)入具體的創(chuàng)意階段。出于熱點(diǎn)的特殊性，這個(gè)不長的過程應(yīng)該就像一場戰(zhàn)斗。首先，熱點(diǎn)營銷專員要提煉突發(fā)事件的主題（或者關(guān)鍵詞），然后決定創(chuàng)意策略：企業(yè)想要通過熱點(diǎn)營銷突出品牌主題，但也需要搭上事件主題——是圍繞“分毫不差”的核心事件主題？或是聚焦“意料之中”的事件子主題？還是干脆“劍走偏鋒”，另起話題？這個(gè)戰(zhàn)略方向的選擇，需要熱點(diǎn)營銷專員很快確定下來，以便創(chuàng)意人員提出具體的創(chuàng)意實(shí)施方式，讓制作人員盡快把方案實(shí)現(xiàn)。

Go （發(fā)射）

通常熱點(diǎn)營銷是從企業(yè)自身的社交媒體賬號發(fā)布，因?yàn)檫@是企業(yè)自己擁有完全控制的發(fā)布渠道。但除此之外，還有什么方式可以讓企業(yè)辛辛苦苦做出來的熱點(diǎn)營銷作品傳播的更快更遠(yuǎn)呢？

首先，企業(yè)應(yīng)該考慮除了社交媒體之外，也在自己的其它平臺發(fā)布，比如網(wǎng)站，電郵訂閱群（email list）等，增加擴(kuò)散。其次，企業(yè)可以考慮在第三方發(fā)布平臺如YouTube， Medium， Reddit等發(fā)布，鑒于熱點(diǎn)話題的吸引力，有可能爭取到有利的展示位置。第三，在熱點(diǎn)事件爆發(fā)初期，大眾（包括媒體）都可能處于信息真空期，媒體記者也在尋找更多的信息渠道——如果企業(yè)的熱點(diǎn)營銷確實(shí)有干貨，應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系媒體投稿——若是成功，就可以獲得免費(fèi)的媒體報(bào)道傳播。這個(gè)策略也適用于和意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）的合作。

所以，熱點(diǎn)營銷的作品出來只是成功的一半，把它發(fā)射出去，更廣更遠(yuǎn)，方為正道！

在內(nèi)容營銷中，熱點(diǎn)營銷（Newsjacking）是個(gè)強(qiáng)大但同時(shí)也可能危險(xiǎn)的武器。如果缺乏恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，盲目跟風(fēng)，不但會浪費(fèi)精力，可能還會招致反感。本文梳理了熱點(diǎn)營銷的來龍去脈，分析了熱點(diǎn)事件的社會心理特征，闡述了三個(gè)不同的熱點(diǎn)營銷主題創(chuàng)意方法，并提出了一個(gè)三階段的實(shí)施模型Ready-Set-Go。跟風(fēng)有風(fēng)險(xiǎn)，跟風(fēng)有規(guī)律！熱點(diǎn)營銷，Ready， Set， Go！