20年的廣告老司機(jī)告訴你，講好一個(gè)故事有多重要

譚啟明

人們已經(jīng)厭倦了廣告，甚至對(duì)廣告產(chǎn)生了敵對(duì)情緒。那么，怎樣才能向有這種感覺的人們售賣產(chǎn)品呢？面對(duì)消費(fèi)者，從正面出擊并不可取，而是需要?jiǎng)佑酶鞣N極其聰明的“講故事”策略，來誘騙他們“上套”。

你知道這世上最危險(xiǎn)的工作是什么嗎？是鱷魚獸醫(yī)，拆彈專家，還是在馬戲團(tuán)里可能會(huì)挨刀的飛刀助手？其實(shí)曾經(jīng)有段時(shí)間，“最危險(xiǎn)的工作”指的是創(chuàng)意公司客服人員的工作。

要想在這樣的地方工作，作為客服人員要是玻璃心碎一地的話可不行。想象一下，當(dāng)他們出現(xiàn)在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)辦公室，提出客戶貌似不太過分的廣告請(qǐng)求時(shí)，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)的小改動(dòng)，都會(huì)被創(chuàng)意同事毫不留情地直接拒絕。因?yàn)檫@樣，這些可憐的男人和女人們，在每個(gè)夜里都黯然流淚而歸。

“憑什么？”客服人員可能會(huì)問，他們當(dāng)然不知道答案，他們唯一知道和擔(dān)憂的事就是——這樣做可能會(huì)毀掉廣告。

真是這樣嗎？到底發(fā)生了什么？真相只有一個(gè)，那就是在故事和理性長(zhǎng)達(dá)56年的戰(zhàn)爭(zhēng)中，故事贏了。

為了讓你們更懂我的意思，我們需要點(diǎn)歷史考古精神，穿越回1959年，也就是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的那一年。那個(gè)時(shí)候的世界和現(xiàn)在可不太一樣，那時(shí)的印刷商使用的是金屬機(jī)器，而創(chuàng)意人還在一種叫做“紙”的東西上創(chuàng)作廣告。其實(shí)，一直到那時(shí)為止，人們還都普遍認(rèn)為給產(chǎn)品做廣告的方式就是說它好，比如“吉尼斯黑?。℅uinness）對(duì)你有好處”這種廣告。

然而，當(dāng)Doyle Dane Bernbach（廣告公司）為大眾汽車（Volkswagen）創(chuàng)作了劃時(shí)代的廣告“檸檬”（Lemon）時(shí)，世界的一切都變了，廣告界的一股清流由此而生。

想想看，在當(dāng)時(shí)有這么一家生產(chǎn)廠商不惜血本地花了成千上萬美元，只為告訴世界一件事，那就是他們生產(chǎn)的產(chǎn)品不好——它是一個(gè)檸檬（“檸檬”在美國(guó)俚語中表示“次品”或“不中用的東西”），這在人們眼中絕對(duì)是個(gè)迷之選擇。

廣告一出，很多人都覺得這家廠商瘋了，很快，就有兩種聲音出現(xiàn)了。

一種聲音來自理性者，他們認(rèn)為說服之術(shù)還是在于展示真相，邏輯性、理性這些都是必須的，不僅如此，廣告還要能詳細(xì)闡釋論點(diǎn)才行；另一種聲音則來自創(chuàng)意人，他們往往是一群憑借直覺、情緒以及藝術(shù)來工作的人，他們覺得講故事更重要。

Rosser Reeves，一個(gè)發(fā)明了USP概念的嚴(yán)肅得不能再嚴(yán)肅的廣告人，把這些創(chuàng)意人稱為“巫師”——就是那種能將蠑螈眼和青蛙腿混合調(diào)成藥水的巫師。今天這些所謂的“巫師”，有著花樣更多的“巫術(shù)”：數(shù)字，數(shù)字戶外廣告，超強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)，人工智能，物聯(lián)網(wǎng)，智能設(shè)備，Snapchat（照片分享應(yīng)用），可穿戴設(shè)備，以及風(fēng)靡世界的尋找口袋精靈的游戲（Pokémon Go）……

創(chuàng)意人面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，人們已經(jīng)厭倦了廣告，甚至對(duì)廣告產(chǎn)生了敵對(duì)情緒。那么，怎樣才能向有這種感覺的人們售賣產(chǎn)品呢？

答案是——拐彎抹角，再加一點(diǎn)狡猾。你總不能拎一大錘子猛擊大門，然后讓對(duì)方把門打開吧。面對(duì)消費(fèi)者，從正面出擊并不可取，而是需要?jiǎng)佑酶鞣N極其聰明的“講故事”策略，來誘騙他們“上套”。就像圍攻特洛伊之城的希臘人一樣，你也不得不將信息裝進(jìn)一個(gè)看起來漂亮的木馬中。

即使在今天，“檸檬”廣告仍是一個(gè)絕佳的例子。當(dāng)你和消費(fèi)者說你的車很好，他們不一定會(huì)相信。但是當(dāng)你和他們說你的車不好，你猜怎樣？他們依然不相信你?？傊麄兙褪遣恍??？删鸵?yàn)檫@樣，消費(fèi)者就這么上鉤了。消費(fèi)者讀完文案時(shí)，會(huì)被引誘進(jìn)入一個(gè)故事之中，故事關(guān)于Kurt Kroner的質(zhì)檢工作，他以高標(biāo)準(zhǔn)拒絕了那些不夠完美的車。就在不知不覺間，他們接受了一條關(guān)于大眾汽車性能靠譜的銷售信息。

其實(shí)，講故事這件事之所以這么神奇，是因?yàn)樗{(diào)用了你頭腦中一個(gè)特別的“軟件系統(tǒng)”。當(dāng)我們?cè)诼牴适聲r(shí)，我們既放松又毫無防備，此時(shí)的我們也更容易輕信別人。講故事就相當(dāng)于拿下了邏輯的“看門狗”。當(dāng)我們的頭腦切換到聽故事模式，我們延遲了懷疑機(jī)制，開始相信“巫術(shù)”。巫術(shù)本就是一門古老的藝術(shù)，它為廣告打開了一扇大門。想想看，當(dāng)數(shù)字公車候車亭提示我們將有一大波巨人怪物從道路上飛奔而來時(shí)，雖然我們都知道這不可能是真的，但依然會(huì)忍不住地出于恐懼和驚奇而喘息不已。

現(xiàn)在問題來了，我們很難證明“講故事”確實(shí)起作用了，事實(shí)上并不是每個(gè)人都相信這件事。現(xiàn)實(shí)是，廣告行業(yè)已開始單獨(dú)為創(chuàng)意發(fā)獎(jiǎng)，而這會(huì)加大創(chuàng)意人對(duì)它有效性的懷疑。但毋庸置疑的是，“講故事”確實(shí)是一場(chǎng)拯救，因?yàn)樗l(fā)了針對(duì)有效性和創(chuàng)意性的獨(dú)立數(shù)據(jù)庫的建立。

回到現(xiàn)實(shí)，這也是我之所以說為什么故事能夠打敗理性的原因，那就是一本叫做《創(chuàng)意案例》（The Case for Creativity）的書公開發(fā)行了，它由James Hurman所寫，既站在創(chuàng)意人的角度來權(quán)衡，又使用了與創(chuàng)意世界截然相反的工具——統(tǒng)計(jì)學(xué)。

《創(chuàng)意案例》通過比較數(shù)據(jù)庫得出了明確的結(jié)論，那就是獲得創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的廣告表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過毫無創(chuàng)意的廣告。不僅如此，越有創(chuàng)意的廣告，在市場(chǎng)上就越有效，這種情況在社交媒體上體現(xiàn)得更為明顯。你知道的，人們總是在線上分享那些能夠觸及內(nèi)心的驚奇，還有能讓他們?nèi)滩蛔“l(fā)出“啊”“我的天呢”的東西。

這些數(shù)據(jù)既是公開的又有力度，按理說不該對(duì)此有太多的爭(zhēng)議。但是我猜，肯定還有一些頑固分子仍然拒絕相信。畢竟，就連日軍中尉小野田寬郎也曾經(jīng)花了長(zhǎng)達(dá)29年的時(shí)間，才從菲律賓的熱帶叢林中走出，并相信二戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束的事實(shí)。