完美提案別當(dāng)“豬八戒”

吳秀倫

如何提案才能夠旗開得勝？“提案力”等于“完美企劃”加上“簡(jiǎn)報(bào)力”。提案者心里經(jīng)常會(huì)有疑問：“產(chǎn)品明明很優(yōu)質(zhì)，但為何客戶就不買單？這個(gè)客戶怎么老是在殺價(jià)？已經(jīng)照對(duì)方意思降價(jià)了，怎么還是搶不到訂單？”提案者也常搞不清楚：“客戶心里到底在想什么？”甚至不了解客戶那邊，“誰才是真正的大當(dāng)家？”提案不成功自己成了“豬八戒”，應(yīng)該要反躬檢討，自己到底是犯了哪一戒？

第一戒：沒搞懂客戶的需求?？蛻粜枰目赡苤皇翘岚刚叩囊粋€(gè)創(chuàng)意，但提案者卻長(zhǎng)篇大論展示自己有接案的能力?？蛻粝肼牭氖琴嶅X計(jì)劃，但提案者卻提出整套的形象改造方案。這時(shí)雞同鴨講當(dāng)然不會(huì)有交集。

第二戒：沒摸清楚客戶的底細(xì)。所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，在提案之前，先分析客戶的商機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是必做的功課。先搞懂客戶的決策過程，了解該怎么使力，對(duì)誰使力？也就是先了解該公司的企業(yè)文化和真正擁有決定權(quán)者，這也是事前功課的一部分。

第三戒：沒搞懂客戶的目標(biāo)消費(fèi)群。一個(gè)好的提案企劃書，內(nèi)容必須要正中標(biāo)靶，也就是要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群提案，因此，目標(biāo)消費(fèi)群的性別、年齡、收入、職業(yè)、生活型態(tài)等，應(yīng)該都在企劃書之列。提案者有時(shí)為了討好客戶，反而忽略了客戶要的是專業(yè)的建議。

第四戒：沒中心思想的主題。很多廣告公司將策略和創(chuàng)意部門分開，所以常見策略精準(zhǔn)，但創(chuàng)意表現(xiàn)卻完全脫節(jié)的提案。提案者要特別注意，企劃案的主軸，有沒有貫穿策略和創(chuàng)意，將之揉合為整個(gè)方案。

第五戒：沒有具體保證的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。為了拿到案子，提案者有時(shí)會(huì)做出夸大不實(shí)的口頭保證，這反而會(huì)讓客戶產(chǎn)生不信任感。企劃書中，如能列出，萬一達(dá)不到目標(biāo)績(jī)效，將有哪些補(bǔ)償方案，可以大為提高客戶的信任度。

第六戒：未考慮承辦者的利益。價(jià)格通常是比稿勝負(fù)的關(guān)鍵因素之一，但一味地壓低價(jià)格，忽略承辦者的利益，有時(shí)反而會(huì)因此失去客戶。例如：客戶希望能夠邀請(qǐng)國(guó)際大師來當(dāng)評(píng)審，以提升整個(gè)活動(dòng)的可信度，但提案者為壓低價(jià)格，沒有考慮到客戶的期待，善意反而是減分。

第七戒：未找出比稿競(jìng)爭(zhēng)者。提案前先了解自己是跟誰在競(jìng)爭(zhēng)？如何克敵致勝？通常攸關(guān)己方能否勝出。就算客戶不透露競(jìng)爭(zhēng)名單，也要試想假想敵，這是讓自己隨時(shí)處于備戰(zhàn)狀態(tài)的好方法。

第八戒：缺乏包裝的提案文件。所謂“佛要金裝，人要衣裝”，缺乏專業(yè)美工包裝的企劃書，容易讓客戶覺得制作簡(jiǎn)陋；如果內(nèi)容格式不一、排版混亂，整體專業(yè)感不夠，還未做簡(jiǎn)報(bào)，就已經(jīng)先輸?shù)粽w氣勢(shì)。