公關(guān)老炮北漂六年：從小白“漂”到奧美副總裁

前不久，我應(yīng)騰訊集團公關(guān)部岳淼的邀請去交流公關(guān)心得。岳淼是我的老朋友，他原先在環(huán)球企業(yè)家做資深記者，后來轉(zhuǎn)型到騰訊集團做公關(guān)部負責(zé)人。他說，這次交流是純粹的內(nèi)部交流，讓我放開了去講，我講點什么呢？想了又想，我還是分享我在東軟做的一些公關(guān)案例吧，我覺得這些案例可能會對他們有一些參考和幫助。當(dāng)我打開塵封的記憶時，突然發(fā)現(xiàn)今天竟然是12月9日，這是我來北京工作六周年的日子??！

我的天吶！我來北京一晃都6年了，也許是逐漸適應(yīng)了北京快速的節(jié)奏和乙方焦慮的心態(tài)的原因吧，最近幾年時間過得特別地快，快得讓我感到十分的恐懼和害怕。如果再這樣繼續(xù)下去，我怕大把的時光就這么快速地溜走了，而我卻沒有太在意。所以，我必須要反思這幾年所走過的歷程。這幾年，我所面臨的是什么樣的外面環(huán)境？這六年，我都干了些什么？

一、 京城六年，彈指一揮間

2010年12月9日，這是我來北京上班的第一天。這一天我時刻銘記在心，因為這一天，我?guī)е\惶誠恐的心情走在上班的地鐵上，那種被清零的感覺至今記憶猶新。我知道，一個在公關(guān)業(yè)界混了15年的公關(guān)老兵，在自己快四十歲的時候，竟然選擇北漂……去北京闖蕩，這是讓很多人難以理解的一種選擇。

我覺得，我來北京一個最大的心愿就是，面對不確定的環(huán)境，我要養(yǎng)活自己，養(yǎng)活我的團隊，為此我要不斷地去學(xué)習(xí)，不斷地改變自己。研究我所處的外部環(huán)境，快速地學(xué)習(xí)，放下身段，成為我活下來的唯一選擇。

1. Social media：顛覆整個公關(guān)業(yè)態(tài)

這個詞對于做公關(guān)的人來說，一點不陌生。因為，隨著這個概念的流行，整個公關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)生很大的改變，甚至可以用顛覆來形容。我還記得我剛來北京上班，第一天就把自己的新浪個人微博開通了，我不能像在沈陽的時候那樣，只顧低頭拉車，很少抬頭看路。

盡管我們在東軟做公關(guān)，已經(jīng)是瞄準(zhǔn)業(yè)界最新最前沿的公關(guān)理念和實踐，但是在媒體方面，我還是落后了很多，我們整個公關(guān)模式當(dāng)時還是圍繞2B的市場來構(gòu)建，采取傳統(tǒng)媒體的深度報道模式，如果放在2010年微博營銷如火如荼的角度來看，我們還需要在很多地方改進。我還記得，我每天把自己所看到的新聞進行加工和評論，再轉(zhuǎn)發(fā)，感覺自己是個獨立的媒體人，我也是自身品牌傳播的一部分。

這樣的感覺非常奇妙，什么時候我用自己的信息來影響我周邊的朋友和同事，進而影響一部分人的感知，同時，別人的信息每時每刻也在影響著我。這就是社交媒體的魅力。它已經(jīng)影響到整個公關(guān)傳播的形態(tài)，甚至公關(guān)公司的運營模式。

當(dāng)時，我所在的第一家本土公司就專門成立了一個新媒體部，專門研究Social media和社會化媒體營銷。我也有幸加入到這個研究隊伍，學(xué)到了很多最新的營銷手段，也覺得非常幸運。2011年6月，我加入了西岸奧美。2012年，我擁有自己的小團隊，開始做客戶，這時我正式開始用Social media來幫助客戶做傳播。我的第一個商業(yè)客戶還是大的媒體，它的微博從起名，架構(gòu)，運行，內(nèi)容，以及營銷都是由我們團隊來負責(zé)，我感到十分榮幸。因為，我們的團隊已經(jīng)承擔(dān)起客戶每一天社會化媒體營銷的責(zé)任。這對于我們來說，既是商業(yè)挑戰(zhàn)，也是價值實現(xiàn)。

2012年，騰訊公司推出社會化屬性更強的溝通平臺——微信，個人和企業(yè)都可以有自己的微信號，企業(yè)有服務(wù)號和公共賬號，大家都有自己的朋友圈，微信號可以與QQ、APP等各種移動和PC的終端進行無縫鏈接，人與人的溝通，企業(yè)與人的溝通變得無時不能，無所不能，過去的溝通模式面臨著前所未有的顛覆。社會化營銷有了更富有粘性的載體，更加快速傳播的載體，更加無法控制的載體，這對傳統(tǒng)公關(guān)提出了挑戰(zhàn)，也為我們服務(wù)客戶提供了更多精準(zhǔn)的手段和機會。

我從此更加注重社會化媒體營銷的客戶，多參加這樣的比稿，也逐漸擁有這樣的機會。特別是我的同事方洲和向南的加入，使得我們組在“話題營銷”方面的能力逐漸提升，客戶和項目規(guī)模也越來越大。比如說，我們接到第一個商業(yè)化客戶是辛巴達，這是一家基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，他們可以為服裝電商提供快速、高質(zhì)量的生產(chǎn)。我們給他們策劃的“仌族”事件營銷活動，迅速幫他們在服裝電商市場一炮打響，該項目也給客戶帶來了800多個服裝電商客戶，迅速幫助客戶贏得訂單。

2015年6月，我們通過多輪比稿，非常榮幸能服務(wù)伊利牛奶這樣的中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、世界乳業(yè)前十的企業(yè)。在比稿時，客戶就明確提出來，我們要用新媒體來傳播公司的新品牌形象。2016年，我們服務(wù)中國移民領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，他們也是希望用Social media的手段來影響未來的年輕人群，使得更多年輕人能成為他們的客戶。

到目前為止，我們業(yè)務(wù)中有70-80%的業(yè)務(wù)都來自Social media領(lǐng)域。我們團隊也成為奧美全公司在Social media非常骨干的隊伍之一。像華為，亞馬遜海外購等一些大項目的比稿，都有我們團隊的參與和努力。我相信，Social media將會給我們團隊帶來更高的價值和穩(wěn)定性。因此，業(yè)界有句話說，得Social者得天下！

2. 互聯(lián)網(wǎng)思維：免費只是一種策略

這幾年，最熱的一個詞就是互聯(lián)網(wǎng)思維，一個企業(yè)如果沒有互聯(lián)網(wǎng)思維就快不行了。到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？互聯(lián)網(wǎng)思維跟我有什么關(guān)系呢？百度百科說，互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動）、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。“互聯(lián)網(wǎng)+”近幾年隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及使用，已經(jīng)讓我們?nèi)孢M入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

手機等各種APP的使用，這給企業(yè)的品牌打造和市場營銷帶來前所未有的變化和沖擊，其中也包括公關(guān)和傳播。如果我們沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，我們?nèi)绾稳椭蛻粼谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代去規(guī)劃和傳播品牌？比如，我們服務(wù)很多的客戶都是圍繞互聯(lián)網(wǎng)來開展業(yè)務(wù)和服務(wù)的，我們的所有策劃都要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，一定要了解目標(biāo)人群，如果沒有這樣的思維，你的策劃和溝通怎么能讓客戶信服。我個人覺得互聯(lián)網(wǎng)思維，未必就是要免費的。

曾幾何時，一聽到互聯(lián)網(wǎng)思維，就好像必須要有免費或者優(yōu)惠或者病毒才能引起人們的關(guān)注，其實互聯(lián)網(wǎng)思維不等同于免費或者病毒，只要有價值，只要好玩有趣，就能引起關(guān)注，吸引目標(biāo)人群來關(guān)注，你就有了最初的目標(biāo)人群。實際上，我覺得互聯(lián)網(wǎng)思維是對人性比較深刻的洞察和需求滿足。無論是滴滴打車，還是百度地圖，大眾點評，各種商業(yè)上的免費其實都在賭一個未來，或者有其他的模式能夠讓他們燒錢持續(xù)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維進入到一定階段，一定要有新商業(yè)模式來支撐，絕對沒有一直免費的午餐，因為，這也不符合自然的定律啊。

我剛到了奧美，其實我也是不自覺地使用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的模式，來服務(wù)所有我的同事和客戶。我當(dāng)時掛靠在一個組里，沒有自己的客戶和團隊，只好去幫別人去打單，給別的客戶做培訓(xùn)，幫別的客戶上央視，有的真就是免費幫忙。

正是因為免費服務(wù)，同時幫的結(jié)果也不錯。緊接著，很多急難險重的事情都找到我了。所以，我用我的“免費”服務(wù)，為自己吸引了很多內(nèi)部的合作伙伴，與奧美兄弟公司領(lǐng)導(dǎo)和同事建立了良好的合作關(guān)系，這些為我后來自己創(chuàng)建團隊，服務(wù)客戶打下了堅實的基礎(chǔ)。時至今日，互聯(lián)網(wǎng)思維好像不再那么流行，但是這樣的思維方式會一直影響著我們的客戶和我們自己。因為，這是人的天性。

3. 從流量到銷量：公關(guān)的考核更加苛刻

我記得，當(dāng)初我在東軟的時候，我還與公關(guān)公司討論公關(guān)的考核問題，公關(guān)的投入換來的是媒體的文章或者幾場活動嗎？后來做網(wǎng)絡(luò)營銷或者社會化媒體營銷可以從直接的流量、閱讀量、轉(zhuǎn)評等量化指標(biāo)來考核，這應(yīng)該是解決了公關(guān)傳播或者市場營銷的量化考核問題了。

但是事情絕非這么簡單。兩年前，我參加了央視《對話》組織的“傳播達人小鎮(zhèn)”舉辦的年終活動，很多甲方的公關(guān)總監(jiān)都在談他們一個困惑和難題，那就是公司老板不僅需要流量，他們更要銷量。

這個問題在2016更加成為現(xiàn)實。今年，我有兩個客戶跟我說，楊總，我不要你們的所謂的公關(guān)簡報，我也不要什么流量、閱讀量，我要的是電話訪問量和銷售量，如果你們能做，就簽合同，如果不能承諾，我們就算了。這是前所未有的事情，如果是放在過去，我根本不敢簽這樣的合同，但是現(xiàn)在我敢簽，因為我們對自己、對Social有了信心。盡管這樣的自信多少有點盲目的成份，可我們最終還是順利地完成了客戶任務(wù)。

客戶說，活動期間，你們的話題營銷，讓他們的電話訪問量超過了平時的三倍，我們2016年十月份就完成全年的任務(wù)了。聽到客戶的反饋，我們感到無比高興和壓力。因為，將來會不會用這樣的業(yè)績來考核我們呀？不管怎么說，我覺得真正的公關(guān)和營銷就是要創(chuàng)造真正的價值，用奧美鼻祖大衛(wèi)·奧格威的話來說：廣告就是幫助客戶增加銷售。這是幾十年來奧美長興不衰的秘訣。

今天我們這一代奧美公關(guān)人，也能做到公關(guān)就是幫助客戶增加銷售，那是我們的自豪。無論我們面臨的大環(huán)境是怎么樣的不好，經(jīng)濟下行趨勢明顯，還是面臨的媒體環(huán)境變得更加難以控制和駕馭，無論互聯(lián)網(wǎng)思維對公關(guān)模式和內(nèi)容帶來怎樣的沖擊和影響，無論客戶的考核是多么嚴格和苛刻，我們都要去坦然面對。

對于公關(guān)人來說，這是一個不好不壞的時代，客戶縮減預(yù)算，傳統(tǒng)媒體舉步維艱，新媒體還方興未艾，一切皆有可能。面對這樣一個喧囂和嘈雜的外部世界，我的京城六年，充滿著艱辛和探索，需要我冷靜地觀察和思考，我只有開放胸懷，擁抱嶄新的世界和變化莫測的市場，不斷地學(xué)習(xí)和實踐。

二、 這六年，我實現(xiàn)三個跨越

一轉(zhuǎn)眼，來京城已經(jīng)六年。這六年，說長不長，說短也不短。那么，我到底有什么樣的進步和收獲呢？我自己總結(jié)了一下，大概有以下三個方面的進步：

從甲方到乙方

一般情況下，大家跳槽基本都是從乙方向甲方去跳，而我當(dāng)初恰恰相反，是從甲方來到了乙方。這對于在甲方做了15年的我來說確實是一個巨大的挑戰(zhàn)。在我來北京半年的時候，我的一位老大哥朋友勸我，趕緊給劉老師（注：劉積仁老師）打電話，就說我不適應(yīng)北京，我要回東軟。我當(dāng)時就是沒有打這個電話。

我說，無論如何，我一定要堅持到萬不得已的時候，否則我堅決不會打電話給劉老師。其實，從甲方到乙方的跳躍，面臨三個具體的挑戰(zhàn)：專業(yè)能力，乙方思維和團隊運營。以前我雖然經(jīng)常與公關(guān)公司打交道，但是公關(guān)公司如何做方案，如何贏得客戶，如何運營業(yè)務(wù)，如何招到志同道合的人，如何完成公司的經(jīng)營指標(biāo)和利潤，這些對我來說就是一張白紙，我從來沒有做過這些事情。好在有我的直接老板羅志勇的幫助，耐心地引導(dǎo)我走向深入，包括做方案，教我方法論和奧美的經(jīng)驗，幫我組建團隊，這些為我將來獨立帶團隊奠定基礎(chǔ)。感謝公司老大JOE給我時間和耐心，給我資源、信任和鼓勵。這些溫暖時刻激勵著我前行。

2012年，我有了兩位同事，他是裴曉峰和崔曉秋，我們服務(wù)的第一個客戶就是361°，這是一個快要結(jié)束合同的客戶，我能否把它留下來，那就看我的本事了。羅總當(dāng)時跟我說，你能不能把客戶留下就看你的了。我感覺，他對我能否拿下這個客戶也是沒有十足的把握。當(dāng)時，我也是第一次接觸體育運動品牌，擺在我面前的是巨大的研究工作。我首先要了解國內(nèi)國際所有體育服裝品牌的營銷資料，同時還要研究所有奧美服務(wù)過的資料，還要準(zhǔn)備新一年361°的傳播計劃和創(chuàng)意。這些對于我來說，非常難，也非常關(guān)鍵。如果我不能做到讓客戶覺得專業(yè)，有價值，他們選擇我的可能性幾乎為零。不過，非常幸運的是，我去福建泉州向客戶匯報了我的計劃。客戶說，楊總感謝你這么快地進入角色，并拿出這么專業(yè)的方案，我們決定跟你簽。從這一刻，我覺得特別地開心。

這就是乙方的價值，也是我們團隊的價值。從這一刻開始，我開始遠離那個甲方的我，開始逐漸走向一個乙方的我。后來，我們跟361°一起合作了4年，成為我非常穩(wěn)定的客戶。從服務(wù)361°的過程中，我得到一個體會就是，只要你做好你應(yīng)該做的，客戶自然就跟你簽；如果你沒有盡心盡力，客戶離開你是遲早的事情。當(dāng)然，我們后來沒有簽約，并不是我們自身的問題。

2. 從本土到4A

我覺得，我之所以能在北京扎下根來，一個主要的原因就是遇到了奧美，來到了公關(guān)界的最高殿堂——奧美。奧美是業(yè)界最有名的4A公司。奧美的出名不僅僅是廣告，還有品牌、公關(guān)、營銷、創(chuàng)意、設(shè)計等。當(dāng)我第一次接觸這個公司的時候，我還在東軟，那時他們公司來投標(biāo)我們的廣告招標(biāo)，就覺得他們特別地高大上。

2001年，東軟十周年傳播招標(biāo)的時候，奧美也來參與投標(biāo)。但是最終中標(biāo)是一家本土公司西岸公司。2002年，西岸被奧美中國收購，才有了現(xiàn)在我所在的公司西岸奧美公司。沒想到，十年后，我竟然來到服務(wù)過我的公關(guān)公司——西岸奧美公司。真是應(yīng)了那句歌詞，山不轉(zhuǎn)水來轉(zhuǎn)，水不轉(zhuǎn)人來轉(zhuǎn)啊。我剛來北京的時候，我也在一家本土公司盛唐傳揚公司做了半年，從本土公關(guān)公司到4A公關(guān)公司，對于我來說，也是一個不小的挑戰(zhàn)。因為，在本土公關(guān)公司，他們把公關(guān)分解為若干個流程，然后由不同的人來負責(zé)。

所以那時的我，基本上沒有什么事可做，具體工作有不同的人管，大的事情由老板管。而奧美不一樣，我從總監(jiān)做起，剛來奧美時我沒有兵，方案自己寫，新聞稿自己寫，媒體自己打電話，簡報自己做。所以，我必須學(xué)會所有的基礎(chǔ)公關(guān)工作，才能勝任這個崗位，你才能有資格去帶兵打仗。4A公司與本土公司最大的不同就是，你的地盤要靠你自己打拼，你要在奧美生存下來，就必須一個客戶一個項目啃下來，沒有人給你現(xiàn)成的客戶。

所以，對于我來說，這就是一個創(chuàng)業(yè)的過程。我要感謝奧美給我這樣的機會，我更要感謝所有選擇我的客戶，沒有你們的業(yè)務(wù)，我至今還不知道在哪里呢。今天我可以自豪地說，我先后服務(wù)過15個客戶，為8個客戶持續(xù)提供月費服務(wù)。找客戶，參加比稿，解決客戶的難題，這就是我每一天的日常工作。

3. 從花錢到掙錢

公關(guān)工作，在甲方就是花錢的部門，但是在乙方就是掙錢的部門。雖然同樣是做公關(guān)工作，但是有本質(zhì)的區(qū)別。以前我在東軟做公關(guān)的時候，不管取得怎樣的成績，總是經(jīng)常聽其他部門的領(lǐng)導(dǎo)和同事說，花錢做公關(guān)誰不會??？有本事你不花錢來做公關(guān)。

所以即便我們的項目越來越好，公關(guān)預(yù)算一減再減，也沒有人覺得你怎么樣。所以，從那時我就暗暗地下決心，有朝一日我一定要去一家公關(guān)公司，讓我的專業(yè)價值成為公司利潤的一部分。沒想到這一天很快變成了現(xiàn)實。還記得剛來奧美的那半年，奧美的老大Scott一見到我，就問我，“吉平你養(yǎng)活自己了沒有？”今天我可以自豪地跟Scott說，我不僅已經(jīng)養(yǎng)活自己，還養(yǎng)活了一個十個人的團隊。

2016年1月27日，公司宣布我晉升為副總裁，這是對我這六年付出的一個肯定，我要感謝客戶，感謝媒體，特別是要感謝支持我的領(lǐng)導(dǎo)、同事、親人，是你們的支持和幫助，才有我今天的生存和發(fā)展。向所有幫助過我的親們鞠躬！

三、 未來之路，充滿不確定性

每逢來京周年之際，我總是習(xí)慣性地回顧一下來時的路，思考得失。那么未來對于我來說將會是怎樣呢？我覺得一切都充滿著不確定，正是這不確定性，才更加有意思，才更有挑戰(zhàn)性。

市場的不確定性：近年來，雖然GDP保持相對穩(wěn)定，但是總體是下行趨勢，這些對實體經(jīng)濟影響很大。還有就是跨國公司在中國的形勢也是日趨緊迫，市場和公關(guān)費用趨緊，我們面臨的是更加嚴峻的寒冬，如何找到未來的客戶，如何在冬天活下來，這是我們最重要的事情。

媒體的不確定性：媒體的問題關(guān)系到我們傳播的效果和成本。近年來，媒體的日子也不好過，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都是處于饑餓的狀態(tài)，很多媒體已然成為公關(guān)公司，承接企業(yè)的傳播工作，搶了公關(guān)公司的飯碗。即便不搶飯碗的媒體，也是越來越難以駕馭。新媒體的價格實在太貴了，一個大號，一個網(wǎng)紅，動不動就是好幾萬。這樣兩頭夾擊，公關(guān)公司的出路遲早被你們給斷了。如果真有那一天，那我就改行去做媒體好了。

我們的出路：對于我們這樣的公關(guān)公司，我們的出路，還是在于我們專業(yè)咨詢的力量和對媒體資源的整合駕馭力。如果我們不能告訴客戶，一個老品牌的出路在哪里，一個新品牌如何才能事半功倍，一個復(fù)雜品牌體系如何井然有序，一個默默無聞的品牌如何一鳴驚人，那么我們就該改行去做媒體好了。無論發(fā)展到什么時候，紛繁復(fù)雜的世界，你想要傳播，還是要借助媒體，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都需要資深的公關(guān)人來整合和駕馭，都需要精準(zhǔn)鮮活的內(nèi)容來吸引你的消費者，你能駕馭得好，就有客戶和未來。

四、 心有理想，不負好時光

說了很多公關(guān)專業(yè)的事情，不管對錯，權(quán)當(dāng)一種探討和交流，希望大家不要介意。

我常常問自己一連串的問題：你為什么要來北京？你在北京快樂嗎？你連來北京都敢來，還有什么你不敢做的？其實，這六年，我活得還是非常開心，即便是沒有客戶的時候，也沒有那么焦慮，即便丟了客戶，我也沒有睡不著覺。

我覺得，只要你努力，只要你不放棄，天無絕人之路。只要你心有理想，就會有鮮花盛開的時候。人到中年，正值人生好年華。在奧美這樣4A平臺上，趕上媒體百花齊放的時代，一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，我能在北京，與各位同事、各位客戶和媒體朋友一起做有趣的創(chuàng)意和傳播，你說好玩不好玩？只要心有理想，天道酬勤，我應(yīng)該不負你，不負我自己，不負這大好的時光。