劉麗麗
摘 要:通信公司出現(xiàn)客戶流失問題是司空見慣的事情,但是作為通信企業(yè)來說,必須要搞清楚客戶流失的原因,只有這樣,才能有效地遏制客戶流失,挽回客戶,減少公司的損失。通過本文的研究,筆者試圖找到方法來最大程度的降低客戶流失率,讓企業(yè)和客戶建立互相信任的營銷關(guān)系。
關(guān)鍵詞:通信企業(yè);客戶流失;問題研究
1 通信企業(yè)現(xiàn)狀分析
2011年底,我國的手機數(shù)量已經(jīng)達到10億臺以上,我國的人口大概是13億多,也就是說,我們的手機普及率已經(jīng)高達75%,也就是每4個人就有3個人擁有手機,這也說明,我國的通信市場已經(jīng)接近飽和,在剩余的人群當中開發(fā)新客戶的難度相當大。據(jù)統(tǒng)計,通信行業(yè)保留舊客戶利潤率是開發(fā)一位新客戶之16倍,從這個意義上來說,減少客戶流失比開發(fā)新客戶具有更加重要的意義。中低端客戶在不同運營商網(wǎng)間流動性強,加上運營商過度采用超低話費、贈手機等非理性競爭手段,更是降低了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘,促進了這樣的網(wǎng)間流動,盡管客戶數(shù)量在持續(xù)增長,可是客戶ARPU值(平均每客戶每月收入)逐年下降,運營商利潤降低,說明存在潛在的客戶價值流失的危險。
2 通信企業(yè)客戶流失原因分析
2.1 通信企業(yè)自身的原因
(1)服務(wù)問題導致的客戶流失。這種情況根據(jù)統(tǒng)計,主要是由于出現(xiàn)了問題客服未能及時有效地解決客戶的問題導致的,只占客戶流失原因的很少一部分。
(2)價格過高?,F(xiàn)在的通信行業(yè),基本上處于買方市場,客戶有著充足的選擇空間,所以他們會貨比三家后選擇價格最優(yōu)惠的,一旦發(fā)現(xiàn)通信企業(yè)提供的價格高于競爭對手,轉(zhuǎn)投其他運營商是司空見慣的事情,因為價格戰(zhàn)也是通信行業(yè)競爭的一個很重要的手段。
(3)企業(yè)提供的服務(wù)無法滿足客戶的需要。雖然所有企業(yè)都宣稱客戶至上,客戶就是上帝,但是這僅僅只是作為一種宣傳手段,根本沒有了解客戶實際需求。所以當企業(yè)提供的服務(wù)無法滿足客戶的需要的時候,客戶對企業(yè)的信任也就蕩然無存,這些通信企業(yè)也就無法留住客戶。
(4)員工的離職導致客戶流失。由于管理手段的不完善,員工手里握有大量的客戶資源,一旦這些員工因為各種原因離開工作崗位或者跳槽到別的公司,非常人員導致客戶流失。
2.2 競爭對手方面的原因
(1)競爭對手采取低價競爭策略。在目前的市場競爭條件下,為了爭奪所剩不多的客戶,通信企業(yè)紛紛采用低價策略,用來吸引那些對價格非常敏感的客戶。
(2)競爭對手采用與其他商家結(jié)盟的策略。例如聯(lián)通公司,在蘋果手機進軍中國的初期階段就率先與蘋果公司聯(lián)盟,簽約定制機的服務(wù)使得大量的客戶轉(zhuǎn)向聯(lián)通。而且由于這些人的影響,他們的很多關(guān)系人為了聯(lián)系方便等等原因也紛紛轉(zhuǎn)向聯(lián)通。
3 如何對待客戶流失
(1)客戶流失對企業(yè)的巨大傷害。如果用一個水桶來比喻客戶開發(fā)和客戶流失的話,客戶開發(fā)就像是源源不斷流入到桶中的水,客戶流失就相當于桶沒有底,如果不能采取有效措施減少客戶流失的話,那么桶里的水終有一天會流干??蛻艟褪瞧髽I(yè)的利潤來源,如果沒有了客戶,企業(yè)只能坐等破產(chǎn)。
(2)對于流失客戶要進行細致調(diào)查分類。對于一些由于產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)等原因流失的客戶,可以采取客戶恢復策略來挽回客戶。但是如果是一些由于企業(yè)轉(zhuǎn)型或者發(fā)展而主動放棄、或者對于企業(yè)來說,帶來的利潤遠遠小于投入的客戶,就可以考慮放棄。
4 防止客戶流失的策略
(1)實施客戶細分政策。根據(jù)二八原則,占企業(yè)客戶20%的客戶會給企業(yè)帶來80%的利潤。根據(jù)這個原則,將企業(yè)客戶進行細分,對于能帶來高額利潤的大客戶,要執(zhí)行專門的服務(wù)策略。但是并不是把企業(yè)所有資源都投入到大客戶身上,而是將中小客戶繼續(xù)細分,按照其年齡、性別、職業(yè)、愛好等將其分成不同的群體,按照群體消費特點進行定制化服務(wù),這樣在很大程度上能夠提高客戶滿意度,從而建立客戶的忠誠度,留住客戶。
(2)全面實施服務(wù)營銷,切實提高自身服務(wù)水平。根據(jù)調(diào)查,有68%的流失客戶是因為不滿商家提供的服務(wù)質(zhì)量而放棄商家的,更重要的是,一個對商家不滿意的客戶會向他周圍的10~20個人轉(zhuǎn)述他的經(jīng)歷,可見提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有多么重要。隨著通信企業(yè)商品的無差異化,要想在眾多的通信企業(yè)中脫穎而出就要提供優(yōu)質(zhì)的、差異化的服務(wù)。通信企業(yè)提供的服務(wù)以及售后服務(wù)是大多用戶更優(yōu)先考慮的問題。提高客戶滿意度是避免客戶流失的直接手段,而提高優(yōu)質(zhì)和差異化服務(wù)則是提高滿意度的必要手段。
(3)重視老客戶。在通信行業(yè),挖掘一個新客戶的成本是維護一個老客戶的16倍,所以老客戶才是企業(yè)維持利潤的根本。企業(yè)能否留住老客戶歸根結(jié)底是取決于企業(yè)的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品質(zhì)量。很多企業(yè)雖然制定了各種向老客戶傾斜的政策,但是只是處于被動服務(wù)的狀態(tài),往往都是客戶遇到問題來投訴再去解決問題,長久下來非常影響客戶的滿意度??蛻魸M意度由客戶的實際感知值與客戶的期望值決定的,作為老客戶,對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的期望值是一步步提升的,如果在消費過程中服務(wù)或者產(chǎn)品沒能達到期望值,客戶的滿意度會一步步下降,最終會導致客戶的流失。
(4)加強與客戶溝通。為了防止企業(yè)與客戶之間由于溝通不暢造成的客戶流失,應(yīng)當加強與客戶的溝通。企業(yè)應(yīng)該及時把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來,把客戶的意見融入到企業(yè)日常的生產(chǎn)經(jīng)營中去。這樣,就可以有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)客戶需求的變化。在跟客戶溝通的時候,不光要傳達一些如新制定的對客戶的獎勵政策、返利、促銷活動等,而且還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息,如新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價格的變動信息等。
參考文獻
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(作者單位:臨沂職業(yè)學院)