鐘蕾

[摘 要] 以“4I理論”為視角，選取12家出版社為樣本，調(diào)查統(tǒng)計其微信平臺在一個月中的發(fā)文及反饋情況，對趣味性、利益性、互動性、個性方面的表現(xiàn)及營銷效果進行分析，發(fā)現(xiàn)多媒介呈現(xiàn)方式、高附加價值、多樣化的互動和鮮明的品牌個性可以促進出版社微信營銷，并發(fā)現(xiàn)出版社目前還沒有將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動充分運用到微信營銷上。最后，為出版社提升微信平臺營銷策略提供了四點思路。

[關(guān)鍵詞] 4I理論 出版社微信營銷 營銷模式

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 03-0094-05

Research on WeChat Platform Marketing of China s Press Based on Theory 4I

Zhong Lei

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] Marketing Theory 4I thrives in social media environment. This paper analyzes the marketing effects impacted by factors of Interesting， Interests， Interaction and Individuality， based on a survey of the tweeting and feedback of twelve China Press Wechat Platforms in a month. It shows that，firstly， multi-media and high additional value content attracts more reading； secondly，various interaction and brand individuality can promote the influences of Wechat Platform. It also finds that current interactions are insufficient in Web 2.0. Finally， it provides four suggestions in promoting Chinas press Wechat platform marketing.

[Key words] 4I Theory Wechat platform marketing of press Marketing mode

1 引 言

今天的中國已進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2016年發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億。另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》顯示，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，有52.3%網(wǎng)民使用微信公眾號獲取最新資訊。

隨著網(wǎng)絡(luò)時代人們生活方式的巨變，一種互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷理論——4I營銷理論，又稱“網(wǎng)絡(luò)整合營銷”理論應(yīng)運而生。4I原則分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）。微信平臺是企業(yè)塑造品牌影響力的重要網(wǎng)絡(luò)社交媒介。企鵝智庫發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，74.2%的用戶關(guān)注微信公眾賬號的主要目的是獲取資訊；而價值（占比48.8%）、趣味（占比39.2%）、情感觸動（占比38.6%）成為用戶轉(zhuǎn)發(fā)微信文章的主要原因?！?016年App與微信公眾號市場研究報告》顯示，在不同行業(yè)微信公眾號中，休閑娛樂類微信公眾號文章以23735.6次閱讀量居于首位，課件休閑娛樂類微信公眾號以其豐富內(nèi)容和更新頻次而獲得用戶青睞。可見，用4I理論的視角分析出版社微信公眾平臺的營銷要素，對于出版社開展營銷有較大的幫助。

目前，以營銷學(xué)理論為切入視角討論微信運營的文章并不多，只有石姝莉等在探討目前出版社微信營銷模式基礎(chǔ)上，基于4C 理論對出版社微信營銷要素進行了分析[1]。馬逸飛在其碩士論文《微信平臺的媒介營銷模式探析 ：基于4I理論視角的考察》[2]中從傳播學(xué)和營銷學(xué)層面逐一分析微信媒介營銷模式在四個原則中的不足之處，并提出改進對策，具有一定創(chuàng)新。本文擬基于4I理論對出版社微信平臺運營進行實證分析，進而為出版社開展微信平臺營銷提供思路。

2 出版社開展微信平臺營銷的分析

本文選取12家出版社，對其微信平臺營銷狀況在四個原則方面的體現(xiàn)進行分析。選擇樣本的原則如下，第一，代表性，選擇的出版社在業(yè)內(nèi)和讀者中較為知名，保證其具有一定影響力基礎(chǔ)；第二，差異性，出版社包括少兒、學(xué)術(shù)、大眾、教材等專業(yè)出版社，能夠體現(xiàn)不同類別、不同體制的出版社的微信營銷差異；第三，出版社的微信運營狀況比較好，保持穩(wěn)定的更新率。本文以中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F評選出的“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”和南京大學(xué)出版研究院發(fā)布的“大學(xué)出版社微信影響力排行版”為參考，選擇“理想國imaginist”、人民文學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、商務(wù)印書館、新星出版社、譯林出版社、二十一世紀出版社、外研社的“滴嗒閱讀”、北師大基礎(chǔ)教育教材、中國建材工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社和中信出版集團共計12家出版社分別進行研究。為便于分析，本文取以上出版社微信公眾平臺2016年12月閱讀量最高的推送文章進行統(tǒng)計（表1）。

取一個時間段觀察，能比較完整地展現(xiàn)出版社微信公眾平臺的營銷活動，因此，本文對以上12家出版社從2016年12月1日到12月31日期間在微信平臺發(fā)布的文章及活動進行統(tǒng)計（表2）。

2.1 趣味原則（Interesting）：用豐富的媒介、生動的方式說故事

一是富有吸引力的標題。在網(wǎng)絡(luò)海量信息中，讀者注意力比以往更容易轉(zhuǎn)移，因此，能在3秒內(nèi)吸引讀者繼續(xù)閱讀，標題起到關(guān)鍵作用。從表2看出，有9家出版社的微信標題都與當下政治、社會、娛樂熱點相關(guān)，吸引對應(yīng)受眾。人文社科類出版社慣于采用“專家：觀點”的格式作為標題，開宗明義，比如北師大出版社、人民文學(xué)出版社、理想國imaginist等。

二是提升閱讀體驗的排版。從表1看出，大部分出版社都重視圖文并重，每段內(nèi)容有200—300字，段落之間用圖片分隔。除了書單等信息量較大的推送文章之外，一篇推送文章基本不超過3000字。大部分文案行間距較疏朗，一些重要句子用不同顏色標識，以提升讀者在移動端的閱讀體驗感。

三是多元化的媒體、生動的敘事方式。筆者從12家出版社中選取更新頻率最高的8家，將其一個月內(nèi)的微信按敘事和非敘事風(fēng)格區(qū)分，考察閱讀數(shù)。對兩種行文風(fēng)格的閱讀數(shù)進行t-檢驗：雙樣本異方差假設(shè)后發(fā)現(xiàn)，敘事類和非敘事類總體并無顯著性差異，但敘事風(fēng)格的內(nèi)容總體獲得更高的平均閱讀量（表3）。說明不同的表達方式雖然沒有對閱讀數(shù)造成明顯影響，但敘事方式能贏得更多關(guān)注。

“滴嗒閱讀”是外研社開設(shè)的雙語閱讀指導(dǎo)及家教類微信公眾號，以可愛有趣的漫畫系列代替文字，生動有趣，符合“讀圖時代”讀者的興趣。中國建材工業(yè)出版社主要出版建材類專業(yè)圖書，然而其微信營銷文案的三大亮點——富有新意的題目、豐富的圖片音頻元素、活潑生動的語言，為枯燥的圖書簡介增添了趣味。比如《居家養(yǎng)老住宅適老化改造》圖書的微信文案以《當您老了，想去 養(yǎng)老？》為題，內(nèi)容中配有漫畫和《當你老了》的歌曲，充滿溫情。譯林出版社的《做完這套測試題，誰還能說你不是個讀書人？》，設(shè)計了一套簡單的測試題，讀者做完后可以獲得根據(jù)其喜好設(shè)計的圖書書目，趣味性較高。

從表1看出，在12家出版社中有4家較好地運用富媒體呈現(xiàn)內(nèi)容，從視聽角度提升讀者閱讀的興趣。人民文學(xué)出版社《人文夜讀》欄目，在文章中配上中央人民廣播電臺播音員的朗誦，給讀者以聽覺享受；“理想國”在多篇推送中都附有與文章主題相關(guān)的講座或者訪談視頻，比如《馬未都：只給懂的人做事，事情就好做了》中插入馬未都在《樹之生命木之心》新書沙龍上的短片視頻；“滴嗒閱讀”則附上英語小故事的動畫短片視頻或者音頻，敘事方式對閱讀量的影響超過是否原創(chuàng)。

但總體來說，出版社微信文案在趣味性上還不足。一是能夠運用音頻、視頻、動畫等富媒體的出版社還不多，更達不到根據(jù)內(nèi)容專門制作音視頻；二是內(nèi)容風(fēng)格比較單一，比如大多數(shù)出版社的微信內(nèi)容基本是書中篇章節(jié)選，時間一久，讀者就會對一成不變的文案風(fēng)格產(chǎn)生厭倦。一些理工、財經(jīng)類圖書的微信推廣文案屬于“標題黨”，標題看起來有趣，然而內(nèi)容就是直接摘錄相關(guān)章節(jié)，枯燥難懂，讀者根本沒興趣讀完，自然影響閱讀量和傳播度。

2.2 利益原則（Interests）：充分滿足讀者的情感、社交、獲取知識的訴求

讀者在閱讀微信文章中的利益需求主要包括獲取知識、尋求情感共鳴和社會認同、休閑放松、彰顯品位等。因此，出版社在創(chuàng)作圖書推廣營銷文案時，要減少內(nèi)容簡介的比重，增加基于這本書的知識和情感價值比重。

概括起來，出版社的推送內(nèi)容大致分為幾類：其一是指南性文章。據(jù)筆者統(tǒng)計，12家中有9家在12月間發(fā)布了書單，此類文章多為學(xué)術(shù)或?qū)I(yè)書單，或某類圖書業(yè)內(nèi)權(quán)威榜單、作家榜等。例如，新星出版社以偵探推理類小說為其特色，其在2016年12月間共計發(fā)布4條國內(nèi)外偵探推理類圖書榜單，獲得較高關(guān)注；商務(wù)印書館在學(xué)術(shù)出版方面具有深厚積淀，出版了大批國內(nèi)外經(jīng)典及前沿研究圖書，其微信成為讀者的“智庫”，商務(wù)印書館在12月間發(fā)布23條書單，其中明確索引主題的有15條，《那些年我們追過的200個書單》包含書目最全面，獲當月最高閱讀數(shù)。

其二是知識性文章。此類文章以解釋問題、闡述觀點為主要內(nèi)容，擴大讀者的認知面。相對而言，高校出版社由于以出版教育類圖書為主，這類文章所占比重較大。比如北師大基礎(chǔ)教育教材按期推送基礎(chǔ)教育專家的教學(xué)方法，清華大學(xué)出版社基本圍繞生活、財經(jīng)、醫(yī)學(xué)、科技等方面推送科普性文章，北京大學(xué)出版社此類文章也有10篇，占比42%。

其三是情感性文章。此類文章以引發(fā)情感共鳴、升華思想境界為主要內(nèi)容，在人文社科類出版社中占比較大。比如人民文學(xué)出版社節(jié)選名家散文或者小說，配上中央人民廣播電臺播音員的朗誦，讓人們在緬懷經(jīng)典中陶冶心靈；“理想國”公眾號分享名家文化座談錄或者散文，讓讀者感受思想與文化的碰撞；“滴嗒閱讀”中關(guān)于教育的艱辛的推送文章，讓讀者產(chǎn)生共情。

讀者通過微信平臺上獲得的物質(zhì)利益，主要是贈書或者購書優(yōu)惠，但出版社在此給予優(yōu)惠很小。據(jù)筆者統(tǒng)計，有4家出版社開展了推薦關(guān)注微信號、投票、參與問答或抽獎享受贈書活動，有4家開展了購書滿額贈、雙十二打折的優(yōu)惠活動，與其他電商平臺12月份的優(yōu)惠活動力度相比，并不具備吸引力。

2.3 互動原則（Interaction）：距網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的溝通仍有距離

互動性是社交網(wǎng)絡(luò)的重要屬性。目前，出版社微信平臺的互動形式通常有以下幾種：線上活動、線上線下結(jié)合、用戶留言等。12家出版社的互動活動開展如表4所示。

從表4中看出，各出版社微信平臺在互動性上差異較大，有的采用多種互動方式，有的集中于某一種互動方式，還有的完全沒有互動。講座、沙龍是出版社采用較多的互動方式，線上預(yù)告線下舉辦為多，也有的是線上直播。線上線下組合是出版社的整合營銷手段，在公眾號中發(fā)布活動信息，令用戶定位和信息投放更加精準；而將高質(zhì)量的線下講座整理成文字，可反過來提升微信公眾號在讀者中的品牌認同度和影響力。此外，二十一世紀出版社開展“老鼠記者”全球版填色大賽活動，讀者下載“鼠迷涂涂樂”涂色圖冊，填色后上傳朋友圈并截圖發(fā)給微信公眾號，可以獲得參與評獎的機會。該活動反響熱烈，參與者覆蓋地區(qū)廣泛，取得很好的營銷效果。

線上投票是一種成本低、效率高的獲取讀者反饋的方式。幾家出版社的投票內(nèi)容都是好書評選，內(nèi)容簡單，吸引關(guān)注的作用勝于了解信息。今后出版社可以就出版中任一環(huán)節(jié)，選題、封面、體例等展開投票，并加大獎勵力度，充分發(fā)揮信息互通的作用。

在留言方面，有5家出版社在留言區(qū)就讀者疑問做出回復(fù)；有4家出版社開展鼓勵讀者就話題留言的活動。無論是數(shù)量還是方式，出版社的留言互動都遠遠滯后于社交媒體時代。留言回復(fù)大部分就為購書渠道、出版時間，只扮演客服的角色，少有情感溝通和參與討論；精選留言發(fā)布仍然是“一對多”的傳播方式，并沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點。內(nèi)容分析公司（Chartbeat）的調(diào)查顯示，讀者花費66%的時間在評論區(qū)閱讀或者討論[3]。用戶的話題討論對品牌口碑具有正向影響，甚至?xí)厮苡脩粜哪恐械钠放菩蜗?。在互動方面做得比較好的是新星出版社和北京大學(xué)出版社。新星出版社編輯和讀者常有一些情感上的互動交流。北京大學(xué)出版社的留言欄中，讀者會就文章中某一觀點展開討論，后面的讀者會回復(fù)之前的留言，表示贊同或反對，編輯不是作壁上觀，而是參與討論，觀點鮮明，不乏幽默，這就不僅僅是產(chǎn)品的互動，而是更好地傳播了品牌。

總體來說，出版社在互動性上做得還不夠，重發(fā)布作用，輕互動作用；互動手段和渠道單一，投入力量不足。

2.4 個性原則（Individuality）：“大而全”不如“小而美”

高度發(fā)展的文化具有多元化、差異化特征，人們對自我認知和自我價值的定義也更多樣，因此，特色鮮明、注重品位的微信號就成為用戶展現(xiàn)文化品位、彰顯生活態(tài)度的符號。因此，除紙質(zhì)圖書之外，出版社要著力打造在社交媒介平臺上的品牌。

出版社在社交平臺的品牌形象并不是線下品牌的疊加、復(fù)制，由于多元媒介呈現(xiàn)、互動性的屬性，線上的品牌文化更富個性，品牌故事更加豐滿，品牌形象更加鮮明。

從12家出版社12月間的微信閱讀量分析，“大而全”不如“小而美”。比如新星出版社微信平臺專攻推理懸疑類圖書，“理想國”關(guān)注人文、思想、藝術(shù)，人民文學(xué)出版社每天一篇名家作品節(jié)選，商務(wù)印書館的學(xué)術(shù)書單系列等，品牌個性鮮明的平臺，閱讀量能穩(wěn)定在一個較高水平。而且從表2看出，越是風(fēng)格鮮明的出版社，越不靠熱點話題蹭關(guān)注，因為建立起品牌個性后，就無需用這種營銷方式吸引讀者。

但有些出版社存在總體定位不清晰、方向比較雜亂的問題，比如今天發(fā)一篇教育方面的，明天發(fā)一篇財經(jīng)方面的，后天又發(fā)一篇飲食方面的，不利于用戶黏著。一方面，出版社要在運營伊始就對微信平臺有一個明確的定位；另一方面，出版社在線下的發(fā)展規(guī)劃和積累也體現(xiàn)在線上，有所為有所不為，分散精力在各類圖書上，即使微信文案再吸引眼球，也難以形成品牌個性。例如，中國建材工業(yè)出版社的微信中4篇菜譜類圖書推送的閱讀量明顯少于建材類圖書，說明此類圖書并不符合微信社群定位，應(yīng)減少此類圖書的推送比重。

以上4條原則并非互相獨立，而是相互影響的。如果內(nèi)容品質(zhì)好，即使文字很多，影響閱讀體驗，也不會妨礙其傳播度；而贈書、抽獎等活動，在讀者獲取利益的同時，也加強了出版社微信公眾號的互動度；而趣味性、互動性、專業(yè)性的提升也增強了出版社的品牌個性。

3 基于 4I 視角的微信媒介營銷模式改進對策

3.1 提升文案撰寫創(chuàng)意

文化是嚴肅的、厚重的，但當生動娛樂的形式與嚴肅的內(nèi)容碰撞時，往往會產(chǎn)生令人耳目一新的化學(xué)反應(yīng)。在推送文章中要更多融入音視頻、動畫等富媒體元素，或者多用富有創(chuàng)意的漫畫配圖來呈現(xiàn)文字無法表達的內(nèi)容。內(nèi)容要有原創(chuàng)性，要上升到價值認同的層面，文案撰寫要“入耳入心”，具有敘事性，讓讀者能夠產(chǎn)生情感共鳴。同時，出版社要注意開發(fā)內(nèi)容的衍生產(chǎn)品，與此相關(guān)的訪談、動畫、視頻等，提升內(nèi)容價值。當然，與此同時會相應(yīng)增加運營成本，因此，出版社還要建立相應(yīng)的品牌營銷機制。另外，推送頻率要穩(wěn)定，不能低于一周一次，最好保持在兩到三天更新一次，否則很難吸引和留住讀者。

3.2 重視互動

出版社要著力加強和粉絲、潛在客戶的互動溝通，建立和他們的良好關(guān)系，把“一對多”的單向溝通方式變成“多對多”的互聯(lián)方式。除了保持現(xiàn)有的溝通方式外，出版更要探索如何充分利用微信的互動功能，深入?yún)⑴c用戶討論。比如派專人負責(zé)留言區(qū)的維護，關(guān)注有意思的話題，努力使其能在用戶中引發(fā)延伸討論，進而塑造出用戶產(chǎn)生的品牌故事；通過語音或視頻方式，讀者、作者、編輯就某一觀點或主題展開在線交流，既增進溝通，又能通過用戶產(chǎn)生新的品牌故事；此外，“打賞”功能也能增強互動的趣味性，可以增加互動環(huán)節(jié)的獎勵力度，鼓勵用戶多多參與互動。另外，注意聯(lián)合一些出版界外的具有影響力的微信公眾號，通過他們轉(zhuǎn)發(fā)，或者與他們聯(lián)合舉辦活動，都能起到很好的效果。用戶參與感越強，傳播深度就越深，容易實現(xiàn)鏈接式傳播甚至病毒式傳播，體現(xiàn)Interaction（互動原則）。前段時間《羅一笑，你給我站住》的轉(zhuǎn)發(fā)量達到上千萬，傳播樹路徑深度達到74，其中一個重要的原因是“轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元”這類句子令很多用戶不僅自己轉(zhuǎn)發(fā)，而且通過轉(zhuǎn)發(fā)時附帶的文字說明，鼓勵其他好友幫助傳播。除此之外，一些影響力用戶或公眾號，如網(wǎng)紅、大V、明星的推廣對營銷也能起到非常重要的作用[4]。

3.3 提升個性

出版社在建立微信平臺時候一定要明確受眾群體的年齡、喜好，在推送時要有鮮明的風(fēng)格，切忌面面俱到、雜亂無章。在崇尚個性的時代，越小資、越獨特，受眾越喜歡。大部分的出版社產(chǎn)品線有很多條，建議為分產(chǎn)品類別開辟下屬微信平臺，不要混雜一個微信號里。

3.4 通過擴大品牌傳播力和影響力，探索新的盈利模式

除了通過微店銷售圖書，出版社也在嘗試新的盈利模式。例如，“理想國”擁有巨大的粉絲數(shù)量，在此基礎(chǔ)上推出“理想家”會員計劃，會員可享受特定的圖書、視頻節(jié)目以及學(xué)術(shù)原創(chuàng)系列課堂等線上服務(wù)，以及一些線下講座、旅行等活動服務(wù)。另外還有一些出版社嘗試跨界經(jīng)營，銷售紅酒、禮盒、戲劇門票、口罩等。

注 釋

[1]石姝莉，劉紫欣.基于4C理論的出版社微信營銷模式探析[J].出版科學(xué)，2016，24（2）：79-83

[2]馬逸飛.微信平臺的媒介營銷模式探析：基于4I理論視角的考察[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2016：24-45

[3]網(wǎng)絡(luò)評論：聚集了讀者66%的注意力，未來之四大改變[EB/OL].[ 2013-04-04.].http：//www.cyzone.cn/article/2155.html

[4]微信小秘密： 2016年那些 10w+ 文章是怎么刷爆朋友圈的？ [EB/OL].[2016-12-30].http：//it.sohu.com/20161230/n477386086.shtml