□唐玉

（昭通日報社，云南昭通657000）

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必然性

□唐玉

（昭通日報社，云南昭通657000）

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使眾多領(lǐng)域的新媒體發(fā)展起來。與此同時，一些頗具盛名的傳統(tǒng)媒體卻陷入倒閉關(guān)張或重組整合的境地。

新媒體是基于計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機、IPad、MP4等設(shè)備為終端的媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播。新媒體具有交互、即時、延展和融合的新特征?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶既是信息的接收者，又是信息的提供者和發(fā)布者。

至今，有超過九成的網(wǎng)民為手機用戶。用戶上網(wǎng)時間持續(xù)增加，并趨于碎片化。傳統(tǒng)媒體時代，用戶的時間非常集中，移動互聯(lián)網(wǎng)力求將用戶的閑暇時間占滿。新媒體正在深入社會經(jīng)濟發(fā)展的各個方面，與其他行業(yè)、產(chǎn)業(yè)深度融合。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們不再滿足于單純的文字和圖片展示這種資訊獲取方式，視頻比文字或者語音有先天的加深認知和記憶的優(yōu)勢。

新媒體與傳統(tǒng)媒體比較。新媒體帶來了傳播渠道的更新和傳媒技術(shù)的飛躍，傳播狀態(tài)由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點；受眾從被動接收信息變?yōu)橹鲃觽鞑バ畔ⅰＴ诰W(wǎng)絡(luò)時代，每一個人都可以是“記者”，信息傳播可以說“無孔不入”。隨著新媒體隊伍的日益壯大，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶大量流失，更導(dǎo)致信息的失真等重大問題。例如，2011年3月11日，日本福島核電站發(fā)生了核燃料泄漏事故，由此引發(fā)了我國“搶鹽”的鬧劇。這就是因為在事故發(fā)生后，有人在微博上編造謠言，謠言在社會上廣泛流傳，大批群眾盲信盲從。在傳統(tǒng)媒體發(fā)布專業(yè)的深度報道解答了民眾的疑問后，“搶鹽潮”才告一段落。沒有傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人對信息的準確性進行把關(guān)，在信息爆炸時代產(chǎn)生的信息紊亂失實問題就可能引發(fā)動亂。

信息侵權(quán)與道德倫理問題也可能出現(xiàn)。由于把關(guān)人角色缺失，用戶在UGC模式下發(fā)布信息經(jīng)常引發(fā)法律問題，如，用戶上傳原創(chuàng)視頻，視頻中使用已經(jīng)播出的影視劇中的片段，而并未取得影視劇方的同意，這就可能涉及侵犯版權(quán)、著作權(quán)或演員形象權(quán)等問題。目前視頻網(wǎng)站對于這種侵權(quán)還沒有建立處罰機制，相關(guān)機構(gòu)也并未出臺管理條例，即使影視劇方將該用戶告上法庭，可能也無法維護自身權(quán)益。除此之外，侵犯商標權(quán)、隱私權(quán)、種族仇恨、黃色暴力內(nèi)容等問題也廣泛存在。建立UGC的制造者和UGC發(fā)布網(wǎng)站之間的契約關(guān)系，將權(quán)利界定與內(nèi)容許可合約化、法律化，是目前UGC模式迫待解決的重要問題。

傳統(tǒng)媒體發(fā)行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場不斷萎縮等諸多困境。但不可否認，傳統(tǒng)媒體仍然具有一些新媒體沒有的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。據(jù)全球著名市場調(diào)研公司——尼爾森一項名為《在線讀者行為報告》的研究，對數(shù)百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是美國傳統(tǒng)媒體公司；站點內(nèi)容中僅14%為原創(chuàng)，67%的熱門新聞?wù)军c的新聞來源于傳統(tǒng)媒體；站點人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統(tǒng)媒體的新聞。在我國，傳統(tǒng)媒體在這一點上的優(yōu)勢更是決定性的。因為，根據(jù)我國當前的相關(guān)法規(guī)政策，新媒體在新聞報道的采編權(quán)限方面受到很大的限制，其發(fā)布的新聞信息很多時候只能轉(zhuǎn)自傳統(tǒng)媒體。此外，傳統(tǒng)媒體在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的。新媒體在大多數(shù)時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統(tǒng)媒體可以投入時間和精力進行更充分的采訪、調(diào)研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。傳統(tǒng)媒體在提供調(diào)查性新聞報道、解釋性新聞報道等方面具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合成為必然，傳統(tǒng)媒體與新媒體并不是非此即彼的關(guān)系，而是“術(shù)業(yè)有專攻”，媒體融合是全媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢。但媒體融合不能簡單地理解為只是“媒體登陸手機”或“媒體登陸社交網(wǎng)絡(luò)”這么簡單，因為，融合不僅是技術(shù)形式上的變化，還有傳播方式的變化。媒體融合正一步步地從技術(shù)應(yīng)用向媒體轉(zhuǎn)型深化，所面臨的問題變成：傳統(tǒng)媒體這種自上而下的中心化網(wǎng)絡(luò)傳播方式，如何與網(wǎng)絡(luò)媒體這種自下而上的去中心化網(wǎng)絡(luò)傳播方式相互融合。在媒體融合方面，傳統(tǒng)媒體的運營思維急需與時俱進，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，體現(xiàn)平等、開放、共享、交互等為特征的網(wǎng)絡(luò)化思維方式。

加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動，擴大新聞傳播的實際效果。在信息爆炸時代，“內(nèi)容為王”依然是媒體價值創(chuàng)造的原點，是媒體制勝的法寶。加強媒體間的互動，傳統(tǒng)媒體要把深度報道優(yōu)勢及傳統(tǒng)價值理念帶入到新媒體中。傳統(tǒng)媒體要加強解釋性報道和深度報道，提高這些報道在新媒體平臺上的首發(fā)率和發(fā)布率，取得新媒體輿論場的主動權(quán)。要加大主流價值觀新聞內(nèi)容的覆蓋范圍，逐步增強媒體融合的公信力、吸引力及競爭力。

傳統(tǒng)媒體與新媒體各有所長。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，是內(nèi)容、品牌和公信力；新媒體的優(yōu)勢，是渠道、受傳互動和推廣運營。傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體的技術(shù)和平臺，在原有的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上提升傳播優(yōu)勢和公信力。新媒體則可以通過及時、多維、互動共享和渠道優(yōu)勢傳播新聞，或在其平臺上推廣傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，二者形成互補。同樣重要的是媒體與受眾之間千絲萬縷的“關(guān)系”。無論對于傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“關(guān)系”已經(jīng)成為一種重要的生產(chǎn)力。在推動“內(nèi)容”的生產(chǎn)與傳播的同時，受眾的新聞消費行為也相應(yīng)地由網(wǎng)絡(luò)1.0時代基于新聞內(nèi)容本身的、以評論為主的“單向度眾享”，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)2.0時代基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的、以互動和參與為特色的“多向度分享”。因此，傳統(tǒng)媒體需要更多地借鑒新媒體在運用“關(guān)系”開展傳播方面的成功經(jīng)驗，使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在新的傳播生態(tài)環(huán)境下獲得更好的傳播。應(yīng)用新技術(shù)，加速傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。新媒體能快速崛起，是因為有先進技術(shù)的支撐。媒體要實現(xiàn)智能匹配、融合發(fā)展，就要充分利用各種先進技術(shù)手段，創(chuàng)新傳播形式。傳統(tǒng)媒體應(yīng)按照新媒體發(fā)展的規(guī)律和趨勢，增強用戶體驗。而新媒體的一個最大優(yōu)勢就是可以隨時反饋和互動。總之，傳統(tǒng)媒體要運用新技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造，構(gòu)建全媒體化的業(yè)務(wù)流程。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢相結(jié)合，通過流程再造，實現(xiàn)內(nèi)容信息的統(tǒng)一采集、加工、編輯，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等各種形式，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種信息獲取需求。

建立全媒體團隊。人是事業(yè)發(fā)展的不竭動力和核心要素。媒體融合對每一名傳統(tǒng)媒體人都提出了新的要求，其中，新媒體環(huán)境下的媒介素養(yǎng)，是傳統(tǒng)媒體人在轉(zhuǎn)型融合中所應(yīng)具備的重要素質(zhì)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，最大的資源優(yōu)勢是人才。在人才利用方面，可以借助原有的采編、經(jīng)營隊伍，采取專兼職結(jié)合的方式，建立自辦新媒體所需要的團隊。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)從作品到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，全力開發(fā)打造以用戶為中心的內(nèi)容產(chǎn)品。

與新媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)、提升整體實力和核心競爭力的必由之路。面對融合新趨勢，傳統(tǒng)媒體必須抓住機遇，進一步創(chuàng)新理念、創(chuàng)新手段和方法，努力使媒體融合發(fā)展。

（編輯：高秉喜）