李兆華 朱少非

傳統(tǒng)媒體的“走轉(zhuǎn)改”

李兆華 朱少非

傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)在大約是被新媒體集體唱空和自身在焦灼中前行的狀態(tài)，本文嘗試探討“怎么走，怎么轉(zhuǎn)，怎么改”，拋磚引玉，盼共同思考，共同進(jìn)步。

一、怎么走

兩條腿走——產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)主業(yè)。傳統(tǒng)媒體長期依賴于廣告創(chuàng)收，在面臨經(jīng)濟(jì)增速下行、新媒體沖擊的今天，日子不好過，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。其實(shí)，換個(gè)角度看，沒有那么長久不變的盈利模式，或早或晚，都有今天的變局，我們要心態(tài)平和，趕緊找前行的路，不然在嗟嘆中，時(shí)間又浪費(fèi)了，差距也更大了。廣告這一條腿之外，我們還有產(chǎn)業(yè)發(fā)展這條腿。

有充分的數(shù)據(jù)和案例證明，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景光明，“錢途無限”。

以電影市場(chǎng)為例，從2005年開始，中國電影票房每年保持30%以上的復(fù)合增長速率。2015年中國電影票房達(dá)到4 5 0億，業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)在2017年有望超過北美市場(chǎng)。而且從收入結(jié)構(gòu)上也有巨大提升空間。因?yàn)橹袊娪霸诜瞧狈渴杖肷现挥?0%的比例，而在美國，這個(gè)比例達(dá)到了70%，中國電影未來衍生品收入空間極其巨大。

電影市場(chǎng)只是中國文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中一個(gè)比較小的市場(chǎng)。2015年，全國新聞出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21449.4億元，比2012年增長28.9%，年平均增長8.8%；利潤總額1678.5億元，增長27.4%，年平均增長8.4%。而根據(jù)“十三五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)估算，未來五年我國的文化產(chǎn)業(yè)每年年均增速將保持在14.8%左右，將實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。這是幾萬億的市場(chǎng)，所以文化產(chǎn)業(yè)空間很大，大有可為。

也有現(xiàn)實(shí)的案例證明傳統(tǒng)媒體在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上成功突破。

2016年8月8日，幸福藍(lán)海登陸創(chuàng)業(yè)板在深交所上市，目前總市值80億，江蘇廣電通過江蘇廣播電視集團(tuán)公司持有47.28%的股份。

2015年1月，快樂購在深交所上市，它的背后是湖南廣電。湖南廣電同時(shí)還是另外一家上市公司市值200億的電廣傳媒的大股東。

600637，這是東方明珠的證券代碼，它是上海文廣的資本運(yùn)作平臺(tái)，目前市值6 0 0億，上海文廣持有45.14%的股份。

其實(shí)，有相當(dāng)多的省臺(tái)已經(jīng)將有線傳輸資產(chǎn)上市，并在探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路；也有城市臺(tái)在試水文化創(chuàng)意、投拍電視劇等。

一句話概括：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間大，有成功案例，我們要趕緊邁步走。

二、怎么轉(zhuǎn)

說到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，眾說紛紜，答案有很多，但歸根結(jié)底只有一個(gè)，就是媒體融合。但是媒體融合并不是簡單的再加一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道。筆者認(rèn)為有以下三個(gè)方面：

1、信息收集的轉(zhuǎn)變

過去我們的流程大約是編導(dǎo)、記者報(bào)選題，然后采訪、寫稿、編片、播出這幾個(gè)環(huán)節(jié)，但是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，采編播的流程都需要再造。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人人都是自媒體，人人自己可以當(dāng)記者；人人又都可以簡易快捷地獲得資訊，于是在傳播網(wǎng)絡(luò)里傳統(tǒng)媒體的中心地位被動(dòng)搖，這是最典型的特征。如果借用互聯(lián)網(wǎng)思維抓受眾痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)就是海量資訊多了之后的過?！沂鞘鼙?，太多被動(dòng)獲得的信息無效或缺乏質(zhì)量，相當(dāng)于胡吃海喝后的消化不良。所以我們要在“中央廚房”上做文章，通過策劃和整合做到信源共享、線索素材共享、集合發(fā)力、深度傳播，以有效、貼近、質(zhì)量抓住受眾，給受眾營養(yǎng)、健康、必須的精神食糧。

2、生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變

終端帶來變化?？匆曨l、閱讀不僅僅有了電視和報(bào)紙，還有平板和手機(jī)，不同的終端工具意味著在生產(chǎn)時(shí)就要考慮同一條新聞不同受眾的參與和體驗(yàn)。舉個(gè)例子，一條視頻新聞在電視上出現(xiàn)，就要考慮觀眾的特定性，風(fēng)格上可能需要方正；而同一條新聞在平板和手機(jī)上出現(xiàn)就要考慮風(fēng)格上的活潑，考慮槽點(diǎn)，好讓受眾以彈幕的方式參與，也就是說這條視頻新聞在編輯時(shí)，實(shí)際是有差別的。

3、分發(fā)的轉(zhuǎn)變。

新聞和節(jié)目分發(fā)絕不等于“上網(wǎng)”， 它涉及觀念等種種問題。

首先是移動(dòng)為先的觀念。假若一個(gè)城市臺(tái)電視人口為100萬，一檔新聞欄目收視率為3%，那么意味著3萬觀眾收看完這個(gè)節(jié)目。而在微信公眾號(hào)里，3萬的閱讀量很常見，而且覆蓋成本更低。另外按過往，外宣需要上送省臺(tái)和央視，不然城市外的受眾無法到達(dá)，而在微信里，受眾已經(jīng)跨越了地理的局限，五湖四海皆受眾。還有，傳統(tǒng)電視往往固守晚間時(shí)段，報(bào)紙要晚間才能刊發(fā)，時(shí)效性大大弱化，而我們通過兩微一端，都可以即時(shí)播發(fā)，立即到達(dá)受眾。

其次是受眾區(qū)隔的觀念。終端帶來受眾消費(fèi)行為的變化，產(chǎn)品在輸出也要變化，前文已經(jīng)談到，不再贅述。

再次是平臺(tái)觀念。我們往往有一種錯(cuò)誤觀念，分發(fā)平臺(tái)必須是自己的，不然未來可能受制于人，這種擔(dān)心不無道理。但筆者認(rèn)為，首先要量力而行。一個(gè)城市臺(tái)要自己研發(fā)客戶端，還需要保持持續(xù)更新，再不斷加服務(wù)器和帶寬，還要宣傳推廣讓受眾下載注冊(cè)，這個(gè)代價(jià)和投入實(shí)在太大，投入要以千萬計(jì)。微信、微博等平臺(tái)已經(jīng)很好，我們應(yīng)先做起來，這也是一種務(wù)實(shí)的態(tài)度。

筆者認(rèn)為，媒體融合需要傳統(tǒng)媒體以互聯(lián)網(wǎng)思維革新觀念，在采、編、發(fā)等環(huán)節(jié)再造流程，以應(yīng)對(duì)未來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并占領(lǐng)新媒體時(shí)代下意識(shí)形態(tài)高地。

三、怎么改

我們的目標(biāo)應(yīng)是改體制機(jī)制以產(chǎn)生好內(nèi)容。無論傳播怎么變，內(nèi)容為王不會(huì)變。從傳統(tǒng)媒體看，觀眾一直在，只不過觀眾流向了內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)頻道，如有《歌手》《天天向上》的湖南衛(wèi)視、有《中國新歌聲》的浙江衛(wèi)視等等，這些我們可以從收視、話題性觀察到。新媒體也在強(qiáng)化內(nèi)容，一方面是自制，如網(wǎng)絡(luò)劇和綜藝節(jié)目；另外一方面，新媒體不斷強(qiáng)化從傳統(tǒng)媒體的采購。比如電視劇《羋月傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價(jià)格高達(dá)10億。所以，無論傳統(tǒng)媒體和新媒體，看待內(nèi)容的態(tài)度是一樣的，內(nèi)容為王，有好內(nèi)容才有收視率、流量、廣告、影響力。

改體制機(jī)制繞不過三個(gè)：生產(chǎn)什么、人力資源和評(píng)價(jià)結(jié)果。

1、研發(fā)

生產(chǎn)什么對(duì)電視來說很重要，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的生產(chǎn)成本高昂，低效甚至無效的節(jié)目生產(chǎn)侵蝕人力、物力、利潤。所以自下而上、層層遴選、打分評(píng)價(jià)應(yīng)是要點(diǎn)，核心目的是避免低效節(jié)目的出生和持續(xù)生產(chǎn)。

2、人力資源

城市臺(tái)一般都有500-600人的員工隊(duì)伍，工資、養(yǎng)老金等支出剛性，又面臨廣告收入下滑等不利局面，其次還有人員知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等問題，矛盾越來越突出。要破解需要痛下決心，從“嚴(yán)進(jìn)寬出”到“寬進(jìn)嚴(yán)出”的轉(zhuǎn)變。

去媒體工作很難，進(jìn)去后就是鐵飯碗，這是媒體人力資源部門的痛點(diǎn)。另一痛點(diǎn)是媒體目前的隊(duì)伍太局限于新聞和相關(guān)專業(yè)。所以，從人才招聘上，要不拘一格，擴(kuò)大視野，降低門檻，同時(shí)更為重要的是要有嚴(yán)考核，要有“末位淘汰”的機(jī)制。沒有淘汰，機(jī)構(gòu)只能越來越臃腫，人員單產(chǎn)降低，企業(yè)文化也會(huì)向懶惰看齊，人力成本也越來越變得不可承受之重。

3、評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)系統(tǒng)實(shí)際是一種規(guī)則。這個(gè)規(guī)則至少?zèng)Q定：哪些節(jié)目應(yīng)該撤播，以避免無效生產(chǎn)；哪些節(jié)目應(yīng)該褒揚(yáng)，獲得更多投入；節(jié)目如何改進(jìn)才有更好收視、廣告承載、話題性、影響力。對(duì)收視目標(biāo)完成值、收視增長、廣告承載量、節(jié)目質(zhì)量、引導(dǎo)力、公信力分別賦予分值和權(quán)重，對(duì)節(jié)目考核量化是關(guān)鍵手段。

筆者認(rèn)為，媒體融合是要基于“內(nèi)容為王”的媒體融合，是基于人與體制互促成長的媒體融合，改體制機(jī)制，讓好的規(guī)則去產(chǎn)生好內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體甚至新媒體繞不開的“內(nèi)功修煉”。

最后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展、媒體融合、體制機(jī)制的自我革新，是傳統(tǒng)媒體當(dāng)下“走出去”、“轉(zhuǎn)型”、“改革”等關(guān)鍵詞的縮影，縮影背后是傳播的深刻變化，我們應(yīng)立即行動(dòng)，在未來才會(huì)獲得更多主動(dòng)。

（作者單位：宜昌三峽廣播電視總臺(tái)）

責(zé)任編輯 溫木子