武當?shù)啦瑁翰杵放评锏闹袊幕?/h1>
2017-06-02 20:46莊慶超耿雨薇
農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2017年17期
莊慶超+耿雨薇
從中國文化到中國茶文化
中國是四大文明古國之一，五千年的發(fā)展與沉淀，形成了燦爛而獨特的中國文化。中國文化不僅推動了華夏本土的歷史進程，還影響了日本、朝鮮半島以及東南亞的社會進步，形成了世界文明中獨特的東方文明體系，被稱為“漢文化圈”。甚至，通過陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播，中國文化對全球文化的發(fā)展與形成都產(chǎn)生了深遠影響。
在如此浩瀚的中國文化中，語言、思想、文學、建筑、音樂、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機組成部分，分別在各自領域彰顯中國文化的與眾不同。茶文化，自然也是中國文化的重要組成。中國是茶的故鄉(xiāng)，四千余年的飲茶歷史，形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國茶文化，并通過絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹葉，將中國文化中的儒、道、佛糅合其中，形成了獨屬于它自身的文化體系，不可謂不精妙。
所以，早在品牌營銷以產(chǎn)品本身功能為訴求的時代，茶葉品牌的營銷便超脫產(chǎn)品本身，進行文化表達。從遠看，如“吳裕泰”發(fā)展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價值因素，作為其品牌與企業(yè)發(fā)展的重要準繩；從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，將道家文化中大道無為的思想進行了現(xiàn)實表達；浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，在2015年為浙江淳安規(guī)劃的“千島湖茶”品牌中，提出了“一葉知千島”，則是表達了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學思想。文化訴求的表達，在中國的茶品牌中，屢見不鮮。在我們接觸到的萬千農(nóng)人中，凡與茶相關的，都有較強的文化表達欲望，有獨特的文化見解，這是與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所存在的明顯差異。
然而，我們也發(fā)現(xiàn)，更多的中國茶品牌在文化訴求的表達中，仍局限于茶本身，例如宣揚其作為貢茶、御茶的歷史，彰顯其復雜而精妙的工藝，傳播其真實或虛構的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作為品牌核心價值進行表達時，茶品牌不該局限于此。
基于茶文化的品牌定位
2016年10月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心接到湖北省十堰市的課題委托，要為“武當?shù)啦琛眳^(qū)域公用品牌做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
十堰位于中國秦巴山區(qū)漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當山的所在地。武當?shù)啦璞闵L于此，群山環(huán)繞、漢江潤養(yǎng)，晝夜溫差大、陽光漫射時間長、云霧繚繞。幾無外來污染的生態(tài)環(huán)境，孕育了武當?shù)啦琛靶蚊?、香高、味醇、有機”的產(chǎn)品品質。武當山是地理意義上成就武當?shù)啦杵焚|的一座山，更是精神意義上成就其文化價值的一座山。
眾多的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌名稱的來源集中于以下四個方面：源于茶類，如安化黑茶、福鼎白茶等；源于茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等；源于茶形，如信陽毛尖、蒲江雀舌等；源于產(chǎn)地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國茶文化傳承數(shù)千年，基于文化的茶葉區(qū)域公用品牌命名卻并不多見。而“武當?shù)啦琛?，僅從這四個字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長的文化內涵。這成了“武當?shù)啦琛边M行品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢資源。
事實上，十堰市在建設“武當?shù)啦琛逼放频倪^程中，也遵循了這一文化優(yōu)勢。2014年，中國優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會授予武當?shù)啦琛爸袊谝晃幕琛狈Q號。與此同時，課題組在消費者調研中發(fā)現(xiàn)，消費者對于“道茶”的聯(lián)想，亦是集中于其文化屬性。因此，基于武當?shù)啦枳陨淼奈幕颍薪又袊鴶?shù)千年的茶文化淵源，填補中國茶葉區(qū)域公用品牌中的文化茶空間，課題組將武當?shù)啦瓒ㄎ粸椋褐袊幕璧谝黄放啤?/p>
辯證統(tǒng)一的品牌價值表達
確立了“文化茶”的品牌定位后，如何將武當?shù)啦璧奈幕蜻M行品牌價值表達，成了課題組的重點工作。
如前文所述，中國的茶文化是將儒、道、佛糅合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當?shù)啦璧奈幕蛑?，道家文化是基礎，基于道家文化的辯證哲學，是其品牌價值表達的重點，而這一辯證，便體現(xiàn)在“武當”與“道”兩個詞上。
經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)，消費者對于“武當”和“道”兩者產(chǎn)生了差異較大的認知聯(lián)想：受武俠小說、影視劇及自然風光的多重影響，消費者對于“武當”的認知集中于灑脫、自在，本質是遵從主觀意志，追求自由生活；而消費者對“道”的認知則集中于道法自然、自然規(guī)律，“道”即法則、規(guī)律，世間萬物，從自然宇宙的運行，到社會生活的發(fā)展，都需要遵循規(guī)律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌價值表達？以追求自由為導向的自由主義思潮，是當今世界的一大主流思潮，它自17世紀誕生，在上世紀末蔓延全球，由此產(chǎn)生了上世紀末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當代社會帶來了一系列嚴重的負面事件，在每個人過分追求自我、崇尚自由的時候，社會的運行與發(fā)展都會出現(xiàn)問題。自由需要有前提、有代價，這個前提與代價便是法則與規(guī)律，以此為基礎的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開始，人類文明的數(shù)千年延續(xù)，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價與前提。
由此，確立武當?shù)啦璧钠放坪诵膬r值，即品牌口號為：樸守方圓·循心而行。
“方圓”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬物對自然規(guī)律的遵循，是人類社會對公序法則的遵守；在這一前提下，我們再依循內心的想法，進行個人價值的追求與釋放，即“循心而行”?；貧w茶本身，武當?shù)啦璧纳L狀態(tài)是遵循自然規(guī)律，盡享武當山所孕育的生態(tài)環(huán)境；同時，每一葉武當?shù)啦璧哪垩浚谧匀灰?guī)律下自在生長，不人為添加農(nóng)藥、化肥，品質自然天成。因此，武當?shù)啦韬腿祟惿鐣粯樱裱匀灰?guī)律的洗禮，才能自由自在生長。
《莊子·養(yǎng)生主》有云：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規(guī)律，才能從心所欲。“樸守方圓”與“循心而行”在此實現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對中國文化海納百川、兼容并舉的一個注解，也是武當?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學。
品牌價值的符號化表達
在品牌符號的表達上，課題組聯(lián)合浙江大學藝術學院及華言品牌設計團隊，基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價值，將“武當”、“道”、“茶”各自所蘊含的文化基因進行融合表達，呈現(xiàn)如下：
該符號結合武當山茶園曲折回環(huán)的地形地貌、中國書法“道”字、道家太極雙魚圖，構成“道”的抽象字形；“道”字底部似一條蛇，中間部分像一只龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象；在色彩搭配上，采用茶園綠和芽葉綠，體現(xiàn)茶園和茶葉本身的特點；整體造型具有強烈的現(xiàn)代感，個性鮮明，與以往傳統(tǒng)茶品牌符號形成鮮明反差，利于形成差異化的品牌認知。
輔助圖形的組合設計，在道教的傳統(tǒng)紋樣（山、水、云、蓮花、陰陽魚、人物）基礎上進行演繹，將法自然、循心行、靜修煉、嚴取舍、守方圓、益眾生等武當?shù)啦璧膬r值支撐進行符號化表達，既保留了道教傳統(tǒng)文化精髓，又兼具現(xiàn)代感，簡潔之余又表達深厚的文化底蘊。
武當?shù)啦璧娜铝料?/p>
十堰是中國茶葉重要的發(fā)源地，是“萬里茶道”的重點節(jié)點。武當?shù)啦枳鳛槭呤械牟枞~區(qū)域公用品牌，承載著十堰地方茶經(jīng)濟的發(fā)展、茶文化的傳承。4月22日，十堰市和同來自漢江流域產(chǎn)茶區(qū)的襄陽市、安康市、漢中市等地農(nóng)業(yè)部門，在十堰正式簽署協(xié)議成立漢江流域茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。正是在這個重要的成立大會上，武當?shù)啦杵放菩滦蜗缶柿料唷?/p>
2017年是農(nóng)業(yè)品牌推進年，各地的農(nóng)業(yè)品牌建設風生水起，農(nóng)業(yè)品牌化正當時。今年的“一號文件”聚焦“農(nóng)業(yè)供給側結構性改革”，明確表示，“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設”、“引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。正如發(fā)布會現(xiàn)場，十堰市農(nóng)業(yè)局局長涂揚晟致辭中所提到，在農(nóng)業(yè)供給側改革的大背景下，秦巴武當山區(qū)將成為自然有機融合、要素有機融合、弘揚茶文化、造福老百姓，促進區(qū)域經(jīng)濟轉型發(fā)展的中國茶都。武當?shù)啦杵放埔?guī)劃正是運用現(xiàn)代品牌要素的整合，進行價值再造的過程。
此次發(fā)布會，是武當?shù)啦杵放瓢l(fā)展史上的一個全新起點。我們祝愿武當?shù)啦瑁源藶殚_端，遵循品牌規(guī)律，自在發(fā)展，早日成為全國乃至世界的強勢茶葉品牌。
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從中國文化到中國茶文化
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在如此浩瀚的中國文化中，語言、思想、文學、建筑、音樂、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機組成部分，分別在各自領域彰顯中國文化的與眾不同。茶文化，自然也是中國文化的重要組成。中國是茶的故鄉(xiāng)，四千余年的飲茶歷史，形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國茶文化，并通過絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹葉，將中國文化中的儒、道、佛糅合其中，形成了獨屬于它自身的文化體系，不可謂不精妙。
所以，早在品牌營銷以產(chǎn)品本身功能為訴求的時代，茶葉品牌的營銷便超脫產(chǎn)品本身，進行文化表達。從遠看，如“吳裕泰”發(fā)展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價值因素，作為其品牌與企業(yè)發(fā)展的重要準繩；從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，將道家文化中大道無為的思想進行了現(xiàn)實表達；浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，在2015年為浙江淳安規(guī)劃的“千島湖茶”品牌中，提出了“一葉知千島”，則是表達了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學思想。文化訴求的表達，在中國的茶品牌中，屢見不鮮。在我們接觸到的萬千農(nóng)人中，凡與茶相關的，都有較強的文化表達欲望，有獨特的文化見解，這是與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所存在的明顯差異。
然而，我們也發(fā)現(xiàn)，更多的中國茶品牌在文化訴求的表達中，仍局限于茶本身，例如宣揚其作為貢茶、御茶的歷史，彰顯其復雜而精妙的工藝，傳播其真實或虛構的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作為品牌核心價值進行表達時，茶品牌不該局限于此。
基于茶文化的品牌定位
2016年10月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心接到湖北省十堰市的課題委托，要為“武當?shù)啦琛眳^(qū)域公用品牌做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
十堰位于中國秦巴山區(qū)漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當山的所在地。武當?shù)啦璞闵L于此，群山環(huán)繞、漢江潤養(yǎng)，晝夜溫差大、陽光漫射時間長、云霧繚繞。幾無外來污染的生態(tài)環(huán)境，孕育了武當?shù)啦琛靶蚊?、香高、味醇、有機”的產(chǎn)品品質。武當山是地理意義上成就武當?shù)啦杵焚|的一座山，更是精神意義上成就其文化價值的一座山。
眾多的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌名稱的來源集中于以下四個方面：源于茶類，如安化黑茶、福鼎白茶等；源于茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等；源于茶形，如信陽毛尖、蒲江雀舌等；源于產(chǎn)地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國茶文化傳承數(shù)千年，基于文化的茶葉區(qū)域公用品牌命名卻并不多見。而“武當?shù)啦琛?，僅從這四個字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長的文化內涵。這成了“武當?shù)啦琛边M行品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢資源。
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辯證統(tǒng)一的品牌價值表達
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如前文所述，中國的茶文化是將儒、道、佛糅合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當?shù)啦璧奈幕蛑?，道家文化是基礎，基于道家文化的辯證哲學，是其品牌價值表達的重點，而這一辯證，便體現(xiàn)在“武當”與“道”兩個詞上。
經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)，消費者對于“武當”和“道”兩者產(chǎn)生了差異較大的認知聯(lián)想：受武俠小說、影視劇及自然風光的多重影響，消費者對于“武當”的認知集中于灑脫、自在，本質是遵從主觀意志，追求自由生活；而消費者對“道”的認知則集中于道法自然、自然規(guī)律，“道”即法則、規(guī)律，世間萬物，從自然宇宙的運行，到社會生活的發(fā)展，都需要遵循規(guī)律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌價值表達？以追求自由為導向的自由主義思潮，是當今世界的一大主流思潮，它自17世紀誕生，在上世紀末蔓延全球，由此產(chǎn)生了上世紀末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當代社會帶來了一系列嚴重的負面事件，在每個人過分追求自我、崇尚自由的時候，社會的運行與發(fā)展都會出現(xiàn)問題。自由需要有前提、有代價，這個前提與代價便是法則與規(guī)律，以此為基礎的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開始，人類文明的數(shù)千年延續(xù)，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價與前提。
由此，確立武當?shù)啦璧钠放坪诵膬r值，即品牌口號為：樸守方圓·循心而行。
“方圓”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬物對自然規(guī)律的遵循，是人類社會對公序法則的遵守；在這一前提下，我們再依循內心的想法，進行個人價值的追求與釋放，即“循心而行”?；貧w茶本身，武當?shù)啦璧纳L狀態(tài)是遵循自然規(guī)律，盡享武當山所孕育的生態(tài)環(huán)境；同時，每一葉武當?shù)啦璧哪垩浚谧匀灰?guī)律下自在生長，不人為添加農(nóng)藥、化肥，品質自然天成。因此，武當?shù)啦韬腿祟惿鐣粯樱裱匀灰?guī)律的洗禮，才能自由自在生長。
《莊子·養(yǎng)生主》有云：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規(guī)律，才能從心所欲。“樸守方圓”與“循心而行”在此實現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對中國文化海納百川、兼容并舉的一個注解，也是武當?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學。
品牌價值的符號化表達
在品牌符號的表達上，課題組聯(lián)合浙江大學藝術學院及華言品牌設計團隊，基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價值，將“武當”、“道”、“茶”各自所蘊含的文化基因進行融合表達，呈現(xiàn)如下：
該符號結合武當山茶園曲折回環(huán)的地形地貌、中國書法“道”字、道家太極雙魚圖，構成“道”的抽象字形；“道”字底部似一條蛇，中間部分像一只龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象；在色彩搭配上，采用茶園綠和芽葉綠，體現(xiàn)茶園和茶葉本身的特點；整體造型具有強烈的現(xiàn)代感，個性鮮明，與以往傳統(tǒng)茶品牌符號形成鮮明反差，利于形成差異化的品牌認知。
輔助圖形的組合設計，在道教的傳統(tǒng)紋樣（山、水、云、蓮花、陰陽魚、人物）基礎上進行演繹，將法自然、循心行、靜修煉、嚴取舍、守方圓、益眾生等武當?shù)啦璧膬r值支撐進行符號化表達，既保留了道教傳統(tǒng)文化精髓，又兼具現(xiàn)代感，簡潔之余又表達深厚的文化底蘊。
武當?shù)啦璧娜铝料?/p>
十堰是中國茶葉重要的發(fā)源地，是“萬里茶道”的重點節(jié)點。武當?shù)啦枳鳛槭呤械牟枞~區(qū)域公用品牌，承載著十堰地方茶經(jīng)濟的發(fā)展、茶文化的傳承。4月22日，十堰市和同來自漢江流域產(chǎn)茶區(qū)的襄陽市、安康市、漢中市等地農(nóng)業(yè)部門，在十堰正式簽署協(xié)議成立漢江流域茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。正是在這個重要的成立大會上，武當?shù)啦杵放菩滦蜗缶柿料唷?/p>
2017年是農(nóng)業(yè)品牌推進年，各地的農(nóng)業(yè)品牌建設風生水起，農(nóng)業(yè)品牌化正當時。今年的“一號文件”聚焦“農(nóng)業(yè)供給側結構性改革”，明確表示，“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設”、“引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。正如發(fā)布會現(xiàn)場，十堰市農(nóng)業(yè)局局長涂揚晟致辭中所提到，在農(nóng)業(yè)供給側改革的大背景下，秦巴武當山區(qū)將成為自然有機融合、要素有機融合、弘揚茶文化、造福老百姓，促進區(qū)域經(jīng)濟轉型發(fā)展的中國茶都。武當?shù)啦杵放埔?guī)劃正是運用現(xiàn)代品牌要素的整合，進行價值再造的過程。
此次發(fā)布會，是武當?shù)啦杵放瓢l(fā)展史上的一個全新起點。我們祝愿武當?shù)啦瑁源藶殚_端，遵循品牌規(guī)律，自在發(fā)展，早日成為全國乃至世界的強勢茶葉品牌。
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