罐頭視頻如何打造爆款，8個(gè)月拿下三輪融資

張永迪

短視頻的頭部公司幾乎都是男創(chuàng)始人，他們不一定懂女性用戶。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，永遠(yuǎn)不變的是變化本身。但用戶對于好內(nèi)容本身的剛需是永恒的。

創(chuàng)業(yè)之前，罐頭視頻創(chuàng)始人劉婭楠在搜狐工作了8年，擔(dān)任過時(shí)尚文化中心內(nèi)容主編，也做過YOKA網(wǎng)視頻總監(jiān)。她說，自己一直在生活方式領(lǐng)域的內(nèi)容上深耕著。除了工作，平常生活中她也在琢磨如何利用技巧讓自己的生活更高效、有品質(zhì)，為此常常把自己關(guān)在廚房，一關(guān)就是一天。

做罐頭視頻前，她在“在行”上做生活方式的顧問，幫助很多全職媽媽解放時(shí)間?！澳嵌谓?jīng)歷讓我真正確定，原來有這么多人不具備高效的生活技能?！眲I楠越發(fā)確定了創(chuàng)業(yè)的決心。

劉婭楠給罐頭視頻的定位是：一個(gè)專注于生活品質(zhì)提升的移動(dòng)視頻品牌，它以生活類技能為切入點(diǎn)，以用戶自發(fā)參與的病毒式傳播為主要傳播手段，服務(wù)中國消費(fèi)升級大趨勢。罐頭視頻現(xiàn)有五個(gè)欄目，“罐頭小廚”“罐頭DIY”“星期五來啦”“舉起爪兒來”“工匠實(shí)驗(yàn)室”，分別針對美食、手工、社交、寵物、男性領(lǐng)域，視頻時(shí)長3分鐘左右。其中，“罐頭小廚”欄目已經(jīng)做到了日更。

視頻的變化

罐頭視頻成立之初，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）就采訪過劉婭楠。那時(shí)，他們?nèi)W(wǎng)播放超1.5億，累計(jì)“秒拍”流量1.2億，在“秒拍”六月原創(chuàng)作者榜中排名第八。如今，不到一年的時(shí)間，他們累積了十多款爆款視頻，在企鵝號(hào)視頻自媒體影響力排行榜生活類高居第一，總榜第十三名。

劉婭楠說自己有長達(dá)半年多的時(shí)間沒出來露面，而這段時(shí)間只做了一件事，就是深耕產(chǎn)品，打磨視頻品質(zhì)。創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）發(fā)現(xiàn)，相較于早期，罐頭視頻如今在選題內(nèi)容、拍攝畫面、剪輯配樂等各方面都有所不同。

而《電飯鍋蜂蜜柚子茶》《五分鐘制作3款元?dú)庠绮?，上班族還在等什么？》《速凍餃子的百變吃法》等“爆款”視頻又是如何形成的？創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解了罐頭視頻制作爆款的“三板斧”。

第一，選題要簡單易操作，同時(shí)還要有趣。記者問劉婭楠：“你們是如何激起用戶看完就想動(dòng)手做的欲望的？”她拿“罐頭小廚”這個(gè)欄目舉例，如今他們團(tuán)隊(duì)按標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，會(huì)從雙倍的選題中選出最優(yōu)的7個(gè)給她確認(rèn)是否合適。

“我最常說的話就是，你要是用戶，這個(gè)選題你覺得有趣嗎，看完會(huì)動(dòng)手做嗎？如果我們團(tuán)隊(duì)自己都沒有欲望，那選題一定要換?！眲I楠說，他們團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)美食組的員工，幾乎天天在公司做飯嘗試新技能。“他們要翻閱國內(nèi)外大量的食譜，然后再在實(shí)際操作的過程中去想哪些環(huán)節(jié)可以省去或者用其他簡單的方式代替，很燒腦?！?/p>

另外，他們的選題還要根據(jù)季節(jié)、假日、熱點(diǎn)來變換。比如，過年期間他們出了以四喜丸子、八寶甜飯、元宵等為主題的視頻，秋天他們推出了“4款秋季滋潤糖水”，夏天又教大家做雪糕。劉婭楠表示，他們的視頻是基于社交平臺(tái)存在的產(chǎn)物，所以在選題上一定要和當(dāng)下人們最關(guān)心的連在一起?！耙欢ㄊ怯脩衄F(xiàn)在用得著的，他才會(huì)動(dòng)手做，形成參與互動(dòng)?！?/p>

第二，視頻標(biāo)題很重要。創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）在看罐頭視頻的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，跟一般的生活方式類短視頻相比，他們的視頻標(biāo)題不平淡，活潑有趣很勾人。劉婭楠介紹，這是他們有意而為之。比如，《3招教你痛快剝石榴》《5分鐘微波爐紅棗年糕》《圣誕節(jié)吃棵炸雞樹吧！》等，這些標(biāo)題都圍繞著有趣和高效這兩個(gè)特點(diǎn)，“能讓用戶一眼就get到我們要教他的技能是什么，這個(gè)技能還好玩不難，這是我們要通過標(biāo)題交代的東西。”

當(dāng)下，作為生活方式類的短視頻，罐頭視頻的主戰(zhàn)場還是微博。與微信端取一個(gè)亮眼的標(biāo)題不同，在微博，罐頭視頻的做法通常是加一段“勾人”的話，例如：不瞞你說，給我一個(gè)電飯煲，我能吃下去一個(gè)“黃土高坡”。劉婭楠說他們主要的用戶群體是年輕人，所以視頻畫面要盡量以暖色為主，文字表述上也要輕快活潑，拉近與年輕用戶的距離。

第三，視頻中要有鮮明的人物形象。與一般生活方式短視頻中只有一雙手出鏡不同，罐頭視頻旗下的節(jié)目有鮮明的人物形象在短視頻中作主導(dǎo)，“罐頭小廚”里的罐頭妹就是網(wǎng)紅一枚。

短視頻里該不該設(shè)置人物形象，是劉婭楠早期糾結(jié)過的一件事?！帮L(fēng)險(xiǎn)在于怕選的人用戶不喜歡，最后傷害視頻質(zhì)量?！北е囈辉嚨男膽B(tài)，她讓公司長著一張圓臉、有鄰家女孩既視感的平面設(shè)計(jì)師上去試了一試。“沒想到反響還挺好！可能是罐頭妹的形象很有親和力，不具有攻擊力。畢竟我們的用戶大多是女性，太精英的形象不一定討喜。”

劉婭楠如今覺得這一試錯(cuò)完全是正確的，“人物在整個(gè)短視頻中太重要了”。她表示：首先，人物討喜，成為網(wǎng)紅后可以起到導(dǎo)流的作用;其次，網(wǎng)紅是自己公司的人，自己一手培養(yǎng)起來，這個(gè)IP短時(shí)間內(nèi)不會(huì)流失;最后，這個(gè)模式可以衍生到旗下的所有節(jié)目中，未來還可以做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，目前生活方式類的KOL并不多見。

除了以上三點(diǎn)，劉婭楠說短視頻雖短，但是也有剪輯和操作上的難度。比如配樂、畫面切換，“一條短視頻我們會(huì)用幾十首配樂來試，不同的情緒，以及視頻氛圍的渲染，都要?jiǎng)偤煤线m。所以短視頻制作一點(diǎn)不比長視頻來得輕松。”

資本為什么看好他們

罐頭視頻8個(gè)月完成三輪融資：2016年4月拿到華映資本的天使輪投資成立罐頭視頻;2016年8月完成2000萬元的Pre-A輪融資，由鐘鼎寶捷會(huì)消費(fèi)基金領(lǐng)投、華映跟投;2017年1月底完成A輪融資，德同資本領(lǐng)投，游族網(wǎng)絡(luò)跟投。

外界覺得劉婭楠團(tuán)隊(duì)順風(fēng)順?biāo)?，她自己卻說甘苦自知。創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪到了罐頭視頻的投資人。

華映資本是最早投劉婭楠的。華映資本的管理合伙人季薇告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），去年上半年他們正在梳理好的PGC團(tuán)隊(duì)?！拔覀冋J(rèn)為海量內(nèi)容很多，但是精品不多。短視頻有助于視頻傳播，容易把量帶起來，生活方式類是一個(gè)寬泛的主題，我們覺得商業(yè)化的幾率和點(diǎn)也會(huì)多一些?！?/p>

除了看團(tuán)隊(duì)的方向，華映在早期進(jìn)入的很大一部分原因在于人。季薇和罐頭視頻最近一輪的投資方游族網(wǎng)絡(luò)都強(qiáng)調(diào)，看重的是劉婭楠在搜狐8年的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)歷，以及她對新媒體的熟悉程度。“婭楠是一個(gè)比較麻利的人，思路很清晰，執(zhí)行力強(qiáng)，網(wǎng)感很好?！奔巨闭f。

游族網(wǎng)絡(luò)在投罐頭視頻之前一直專注于網(wǎng)綜和網(wǎng)劇的投資。之所以會(huì)投罐頭視頻，游族網(wǎng)絡(luò)陳凡表示，首先是看到了消費(fèi)升級的趨勢，而且他們很看好罐頭視頻團(tuán)隊(duì)對生活方式的理解。其次，他們認(rèn)為，生活方式類的體驗(yàn)，短視頻的表現(xiàn)方式是比圖文優(yōu)秀的。游族網(wǎng)絡(luò)方面介紹說，游族網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在有超過一半的收入來自國外，他們在YouTube上觀察到，排名靠前的視頻都是生活方式類的短視頻，而罐頭視頻是他們在國內(nèi)看到的最優(yōu)秀的對標(biāo)團(tuán)隊(duì)。

容易和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合

當(dāng)前，罐頭視頻的盈利主要來自廣告。不久前他們和九陽合作推出的“元?dú)庠绮汀倍桃曨l，是他們的第一條標(biāo)品廣告。到目前為止，此條視頻微博播放量達(dá)185萬次。

去年底，罐頭視頻團(tuán)隊(duì)設(shè)立了用戶運(yùn)營部門。除了幫助用戶答疑解惑，未來罐頭視頻還會(huì)做什么？劉婭楠說：“在罐頭視頻看來，用戶是第一位的。服務(wù)好用戶，才是一切商業(yè)化的前提?！?/p>

“生活方式”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新說法，其背后是衣食住行所交織起來的大網(wǎng)。家電、食品，這些傳統(tǒng)行業(yè)的頭部公司當(dāng)下也在積極尋找著擁抱互聯(lián)網(wǎng)的入口。能生產(chǎn)內(nèi)容、擁有年輕用戶的罐頭視頻會(huì)不會(huì)成為他們的合作對象？這還需要時(shí)間的佐證，不過，有了前面九陽的案例，這些合作應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)。

記者問劉婭楠融資會(huì)用在什么地方，她表示將主要用于團(tuán)隊(duì)和品牌影響力的建設(shè)?！拔叶际潜徽疑祥T來的融資推著走。因?yàn)樽陨碓煅芰?qiáng)，所以沒擔(dān)心過錢的問題，但是既然融資了，對投資人就有責(zé)任，要把這個(gè)事情做好。”