問(wèn)診類移動(dòng)醫(yī)療APP用戶信任的影響因素分析

張敏++羅梅芬++聶瑞++張艷

〔摘要〕[目的/意義]旨在探究問(wèn)診類醫(yī)療APP用戶信任的影響因素，提煉出對(duì)運(yùn)營(yíng)和管理具有積極意義的意見和建議。[方法/過(guò)程]在整合信任建立模型和聲譽(yù)二維評(píng)估模型的基礎(chǔ)上，從過(guò)程、制度和特征的多維視角出發(fā)，分析影響問(wèn)診類移動(dòng)醫(yī)療APP用戶信任的因素，提出研究假設(shè)并構(gòu)建研究模型。實(shí)證研究部分，采用“日志追蹤+調(diào)查問(wèn)卷”的規(guī)范性實(shí)驗(yàn)方法，選取“春雨醫(yī)生”移動(dòng)醫(yī)療APP的用戶為實(shí)驗(yàn)者，收集了280份有效數(shù)據(jù)并利用SmartPLS20對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。[結(jié)果/結(jié)論]醫(yī)生認(rèn)知聲譽(yù)和醫(yī)院認(rèn)知聲譽(yù)正向影響患者對(duì)醫(yī)生的信任；APP認(rèn)知聲譽(yù)顯著促進(jìn)患者對(duì)醫(yī)療APP的信任。感知醫(yī)生認(rèn)證正向影響醫(yī)生信任；感知APP監(jiān)管正向影響患者對(duì)醫(yī)生和APP的信任；患者對(duì)醫(yī)生的信任促進(jìn)對(duì)移動(dòng)醫(yī)療APP的信任。信息質(zhì)量顯著促進(jìn)患者對(duì)APP的信任。

〔關(guān)鍵詞〕問(wèn)診；移動(dòng)醫(yī)療；APP；用戶信任；影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.05.013

〔中圖分類號(hào)〕F49〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）05-0072-07

Analysis on Factors Influencing Users Trust in

Interrogation Mobile Health Applications

——From Multi-Perspectives of Process，Institution and CharacteristicZhang Min1Luo Meifen1Nie Rui1Zhang Yan2

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China；

2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100049，China）

〔Abstract〕[Purpose/Significance]This paper aimed to explore factors influencing users trust in interrogation mobile health applications，and to draw up opinions and suggestions which had positive significance for operation and management.[Method/Process]From multi-perspectives of process，institution and characteristic，factors influencing trust in applications were analysed，and hypotheses and theoretical model were proposed based on trust formation model and two-dimensional evaluation model of reputation.In the empirical study part，users of the mobile health application，Chunyu Doctor，were selected as experimenters and the log tracking experiment and questionnaire were conducted.280 valid samples were obtained and SmartPLS20 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]Cognitive reputation of doctor and cognitive reputation of hospital positively influenced patients trust in doctors，and cognitive reputation of applications significantly promoted trust in applications.Whats more，perceived doctor accreditation had a positive effect on trust in doctors，and perceived APP monitoring positively influences trust in doctors and trust in applications.In addition，patients trust in doctors significantly promoted trust in applications.Last but not least，information quality significantly promoted patients trust in APP.

〔Key words〕interrogation；mobile health；APP；users trust；influnce factors

為緩解亞健康人群的大幅增加、慢性疾病的年輕化趨勢(shì)以及人口老齡化的不斷加劇給社會(huì)醫(yī)療保障系統(tǒng)帶來(lái)的巨大壓力，近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”尤其是移動(dòng)醫(yī)療成為了政府、學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。移動(dòng)醫(yī)療是指通過(guò)移動(dòng)通信技術(shù)、借助手機(jī)等移動(dòng)終端來(lái)提供醫(yī)療信息和服務(wù)[1]，通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療監(jiān)控和咨詢達(dá)到提高醫(yī)療服務(wù)效率、降低醫(yī)療成本的目的[2]。其中，移動(dòng)醫(yī)療APP是移動(dòng)醫(yī)療最主要的表現(xiàn)形式，大致包括預(yù)約掛號(hào)類、問(wèn)診咨詢類、醫(yī)藥服務(wù)類和資訊文獻(xiàn)類等類型，并因其便利性而成為了用戶獲取健康信息和服務(wù)、管理自我健康的重要選擇[3]。作為一類典型的信息科技服務(wù)類產(chǎn)品，用戶實(shí)際的使用意愿和使用行為對(duì)移動(dòng)醫(yī)療APP創(chuàng)新擴(kuò)散的效率和績(jī)效發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，而由于移動(dòng)醫(yī)療APP與用戶自身健康安全密切相關(guān)，用戶信任在很大程度上決定著其采納和使用意愿。因此，醫(yī)療APP信任問(wèn)題也因此成為了產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的重要議題，并將在新產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)和客戶關(guān)系管理等方面發(fā)揮著重要作用。

目前國(guó)內(nèi)外移動(dòng)醫(yī)療APP的研究主要可歸納為3類：

1）移動(dòng)醫(yī)療APP的功能探索和開發(fā)設(shè)計(jì)研究。李軼根據(jù)用戶體驗(yàn)分析評(píng)價(jià)了各類問(wèn)診類移動(dòng)醫(yī)療APP的功能，并對(duì)其開發(fā)應(yīng)用前景進(jìn)行了探討[4]；胡長(zhǎng)愛等對(duì)比分析了國(guó)內(nèi)常見的10種尋醫(yī)問(wèn)藥APP的醫(yī)療咨詢、疾病查詢等功能[5]；Rachel Kenny等發(fā)現(xiàn)安全、參與度和功能是青少年精神類醫(yī)療APP開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的因素[6]；

2）移動(dòng)醫(yī)療APP研究文獻(xiàn)的綜述分析。曾柳對(duì)移動(dòng)醫(yī)療相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了計(jì)量分析，從年度文獻(xiàn)數(shù)量、文獻(xiàn)作者、關(guān)鍵詞等方面探討了我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療的研究進(jìn)展[7]；段萬(wàn)春等分析了近10年來(lái)國(guó)內(nèi)外移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、技術(shù)障礙及思維方式差異等問(wèn)題是當(dāng)前移動(dòng)醫(yī)療的關(guān)注重點(diǎn)[8]；唐圓圓等對(duì)近年移動(dòng)醫(yī)療的外文文獻(xiàn)進(jìn)行了計(jì)量分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)際移動(dòng)醫(yī)療研究已進(jìn)入了以歐美牽頭的全速發(fā)展期，同時(shí)我國(guó)的移動(dòng)醫(yī)療研究也發(fā)展迅速[9]；

3）移動(dòng)醫(yī)療APP的用戶采納與使用行為研究。劉詠梅等的研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)院聲譽(yù)、結(jié)構(gòu)保證和信息質(zhì)量能促進(jìn)用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的初始信任[10]；Jaehee Cho等發(fā)現(xiàn)個(gè)體健康意識(shí)能顯著影響醫(yī)療APP的使用行為，健康信息導(dǎo)向和電子健康素養(yǎng)能通過(guò)健康A(chǔ)PP使用效能的中介作用促進(jìn)使用行為[11]；Xitong Guo等基于保護(hù)動(dòng)機(jī)理論探討了移動(dòng)醫(yī)療采納行為的影響因素，并驗(yàn)證了個(gè)體性別和年齡的調(diào)節(jié)作用[12]。

5通過(guò)文獻(xiàn)分析可以發(fā)現(xiàn)，本領(lǐng)域的研究可從3個(gè)方面進(jìn)行深入探索：

1）移動(dòng)醫(yī)療APP的細(xì)分領(lǐng)域研究。當(dāng)前各類移動(dòng)醫(yī)療APP發(fā)展程度的參差不齊致使各細(xì)分市場(chǎng)用戶的使用行為存在巨大差異，需要基于細(xì)分市場(chǎng)的分類研究來(lái)提供更具針對(duì)性的意見和建議。其中，能發(fā)布健康資訊以及醫(yī)生、專業(yè)科室和醫(yī)院信息，同時(shí)還能借助信息自助查詢平臺(tái)來(lái)有效提高問(wèn)診體驗(yàn)與效率的問(wèn)診類APP是目前用戶基數(shù)大且活躍性較強(qiáng)的一類。因此，研究問(wèn)診類移動(dòng)醫(yī)療APP的用戶使用行為具有較大的實(shí)踐價(jià)值；

2）基于過(guò)程、制度和特征的移動(dòng)醫(yī)療信任研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大多基于TAM等信息系統(tǒng)領(lǐng)域的經(jīng)典理論模型來(lái)研究用戶的采納和使用行為，對(duì)移動(dòng)醫(yī)療用戶信任機(jī)制的研究相對(duì)較少。實(shí)際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性使得信任是移動(dòng)醫(yī)療采納的關(guān)鍵因素。因此，結(jié)合已有信任建立過(guò)程模型深入探索移動(dòng)醫(yī)療APP的用戶信任的形成機(jī)理具有較大的理論價(jià)值；

3）基于“實(shí)驗(yàn)+問(wèn)卷”的實(shí)證研究方法?，F(xiàn)有文獻(xiàn)的研究數(shù)據(jù)多數(shù)來(lái)自于單一的調(diào)查問(wèn)卷，樣本偏差會(huì)帶來(lái)研究結(jié)論的局限性，需要能真實(shí)反映用戶使用行為和意愿的研究數(shù)據(jù)。因此，從在線醫(yī)療社區(qū)和線下渠道招募實(shí)驗(yàn)者，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷結(jié)合的方式收集樣本數(shù)據(jù)，在樣本數(shù)據(jù)來(lái)源上盡量體現(xiàn)真實(shí)性和可靠性將會(huì)得出更為通用和完整的結(jié)論。

本研究以信任建立模型為基礎(chǔ)，從過(guò)程、制度和特征的多維視角出發(fā)，提出研究假設(shè)并構(gòu)建研究模型來(lái)探索影響問(wèn)診類移動(dòng)醫(yī)療APP用戶信任的因素，通過(guò)招募移動(dòng)醫(yī)療用戶為實(shí)驗(yàn)對(duì)象采用實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷結(jié)合的方法收集樣本數(shù)據(jù)，利用SmartPLS20驗(yàn)證假設(shè)和模型，并根據(jù)研究結(jié)論為移動(dòng)醫(yī)療APP運(yùn)營(yíng)者和管理者提出了具有可操作性的意見和建議。

1假設(shè)提出與模型建立

從20世紀(jì)50年代起，信任及相關(guān)主題成為了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和組織行為學(xué)等諸多領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，學(xué)者們基于不同的學(xué)科視角對(duì)信任給出了諸多定義。本研究聚焦移動(dòng)醫(yī)療情境，在前人研究的基礎(chǔ)上將信任定義為用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)提供者可靠性、正直性等的信心，以及對(duì)其完成服務(wù)承諾的期望[13-14]。在Zucker的信任建立模型中，各影響因素根據(jù)其在信任形成過(guò)程中所起作用的不同可歸納為3類，即基于過(guò)程的信任，如聲譽(yù)等；基于特征的信任，如平臺(tái)特性等；基于制度的信任，如第三方認(rèn)證等[15]。問(wèn)診類移動(dòng)醫(yī)療APP涵蓋了包括信息平臺(tái)、問(wèn)診醫(yī)生和求醫(yī)患者等在內(nèi)的3個(gè)參與主體，涉及的信任同樣涉及過(guò)程、制度和特征3個(gè)方面。因此，本研究依托Zucker的信任建立模型為基礎(chǔ)理論框架展開分析。基于過(guò)程的信任選取聲譽(yù)為主要因素，包含患者對(duì)醫(yī)生和醫(yī)院的認(rèn)知聲譽(yù)以及對(duì)醫(yī)療APP的認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)；基于制度的信任包含患者對(duì)醫(yī)生能力認(rèn)證程度以及APP對(duì)各個(gè)參與方行為監(jiān)管力度等的感知；基于特征的信任選取信息質(zhì)量為主要因素，包含患者對(duì)醫(yī)療APP上提供的健康信息的準(zhǔn)確、完整和及時(shí)程度等的感知。

11基于過(guò)程的信任假設(shè)

醫(yī)療事關(guān)健康與生命安全，醫(yī)生、醫(yī)院和信息平臺(tái)的聲譽(yù)對(duì)患者信任的形成極為關(guān)鍵。因此，本研究將聲譽(yù)視為基于過(guò)程的信任分析中最關(guān)鍵的因素加以重點(diǎn)分析。聲譽(yù)是根據(jù)對(duì)企業(yè)過(guò)去行為和將來(lái)發(fā)展的感知而對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生的相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力，反映了企業(yè)提供有價(jià)值產(chǎn)品的能力和相對(duì)名望[16]。Manfred等從認(rèn)知和情感出發(fā)提出了聲譽(yù)二維評(píng)估模型[17]。其中，認(rèn)知聲譽(yù)指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位、盈利能力、知名度以及發(fā)展前景等的理性評(píng)價(jià)，代表了消費(fèi)者心目中企業(yè)綜合實(shí)力水平的高低。情感聲譽(yù)指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、喜愛和尊敬等的感性評(píng)價(jià)，代表了消費(fèi)者心中企業(yè)感召力的高低，主要受企業(yè)文化、企業(yè)形象等的影響。

在移動(dòng)醫(yī)療情境下可將醫(yī)生認(rèn)知聲譽(yù)定義為患者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)上醫(yī)生的知名度、職稱、粉絲數(shù)、服務(wù)患者數(shù)及收到心意數(shù)等客觀指標(biāo)的直觀判斷；醫(yī)院認(rèn)知聲譽(yù)定義為患者對(duì)醫(yī)療APP上的醫(yī)生所在的醫(yī)院的級(jí)別、知名度、行業(yè)地位等指標(biāo)的理性判斷；APP認(rèn)知聲譽(yù)定義為患者對(duì)醫(yī)療APP知名度、市場(chǎng)占有率、行業(yè)地位、業(yè)績(jī)表現(xiàn)等指標(biāo)的判斷；APP情感聲譽(yù)定義為患者情感上對(duì)醫(yī)療APP的認(rèn)同、喜愛、欽佩等表現(xiàn)。楊姝等的研究證實(shí)聲譽(yù)會(huì)促進(jìn)用戶的隱私信任[18]；劉詠梅等的研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院認(rèn)知聲譽(yù)會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的初始信任。因此，本研究認(rèn)為患者對(duì)平臺(tái)上的醫(yī)生和醫(yī)院的認(rèn)知聲譽(yù)感知越好，則對(duì)提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)生越信任；患者對(duì)醫(yī)療APP的認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)感知越好，則對(duì)醫(yī)療APP也會(huì)越信任?；谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：醫(yī)生的認(rèn)知聲譽(yù)正向影響患者對(duì)醫(yī)生的信任；

H2：醫(yī)院的認(rèn)知聲譽(yù)正向影響患者對(duì)醫(yī)生的信任；

H3：APP的認(rèn)知聲譽(yù)正向影響患者對(duì)APP的信任；

H4：APP的情感聲譽(yù)正向影響患者對(duì)APP的信任。

12基于制度的信任假設(shè)

制度信任的研究由來(lái)已久，當(dāng)用戶面對(duì)大量不確定信息時(shí)，制度通過(guò)降低不確定性、簡(jiǎn)化復(fù)雜性達(dá)到降低感知風(fēng)險(xiǎn)的目的。Zucker指出信任的產(chǎn)生和維持可以由各種證件和憑據(jù)形成，在陌生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中制度信任是產(chǎn)生信任的重要原因，可分為認(rèn)證和監(jiān)管兩個(gè)方面[15]。因此，本研究情境下的制度信任可從醫(yī)生認(rèn)證和APP監(jiān)管兩個(gè)方面加以分析。其中，感知醫(yī)生認(rèn)證是指患者基于醫(yī)療APP提供的醫(yī)生信息對(duì)醫(yī)生認(rèn)證程度的感知；感知APP監(jiān)管是指患者對(duì)APP對(duì)平臺(tái)上各參與者按照規(guī)定完成活動(dòng)的制度保證程度的感知[19]。Paul APavlou的研究表明，感知監(jiān)管能顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)在線銷售商的信任。因此本研究認(rèn)為，當(dāng)患者認(rèn)為移動(dòng)醫(yī)療APP有能力對(duì)平臺(tái)上的醫(yī)生進(jìn)行入駐前的認(rèn)證，并有能力制定相關(guān)規(guī)章制度來(lái)規(guī)范平臺(tái)上的各個(gè)參與者的行為時(shí)，患者對(duì)醫(yī)生和APP的信任會(huì)更強(qiáng)烈。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H5：感知醫(yī)生認(rèn)證正向影響患者對(duì)醫(yī)生的信任；

H6：感知APP監(jiān)管正向影響患者對(duì)醫(yī)生的信任；

H7：感知APP監(jiān)管正向影響患者對(duì)APP的信任；

H8：患者對(duì)醫(yī)生的信任正向影響其對(duì)APP的信任。

13基于特征的信任假設(shè)

目前各類移動(dòng)醫(yī)療APP的功能設(shè)計(jì)相似程度較高，信息質(zhì)量成為體現(xiàn)APP特征的關(guān)鍵因素。因此，特征信任部分的分析主要基于患者對(duì)APP提供的健康信息質(zhì)量的評(píng)估。健康信息質(zhì)量主要包含完整性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性等3個(gè)方面。其中，完整性是指患者對(duì)APP發(fā)布的健康信息種類多樣性和涵蓋范圍廣度的感知；準(zhǔn)確性指患者對(duì)APP發(fā)布的健康信息的正確程度的感知；及時(shí)性是指患者對(duì)APP發(fā)布的健康信息的時(shí)效性的感知[20-21]。劉詠梅等的研究顯示信息質(zhì)量會(huì)正向促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療APP的初始信任。因此本研究認(rèn)為，當(dāng)患者認(rèn)為醫(yī)療APP上的健康信息越準(zhǔn)確、涵蓋話題越廣泛、信息更新越及時(shí)，患者越信任APP?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

H9：醫(yī)療APP的信息質(zhì)量正向影響患者對(duì)APP的信任。

根據(jù)上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。圖1研究模型

2研究方法

21實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采取“日志追蹤+調(diào)查問(wèn)卷”的規(guī)范性實(shí)驗(yàn)方法來(lái)獲取真實(shí)、可靠的實(shí)證研究數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研最終選取“春雨醫(yī)生”作為實(shí)驗(yàn)素材，主要基于以下考慮：①“春雨醫(yī)生”是目前中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療APP市場(chǎng)中用戶數(shù)最多的產(chǎn)品；②“春雨醫(yī)生”主打在線輕問(wèn)診和自診，同時(shí)兼顧健康資訊普及等功能。因此，“春雨醫(yī)生”具有較好的代表性，符合本研究對(duì)實(shí)驗(yàn)素材的要求。

在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)部分，研究團(tuán)隊(duì)在大量文獻(xiàn)調(diào)研的基礎(chǔ)上反復(fù)設(shè)計(jì)并編輯好實(shí)驗(yàn)說(shuō)明文檔、實(shí)驗(yàn)任務(wù)文檔和實(shí)驗(yàn)日志文檔。其中，實(shí)驗(yàn)說(shuō)明文檔簡(jiǎn)要向?qū)嶒?yàn)者介紹實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?shí)驗(yàn)流程、實(shí)驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)與實(shí)驗(yàn)報(bào)酬等，實(shí)驗(yàn)者通過(guò)閱讀實(shí)驗(yàn)說(shuō)明文檔能詳細(xì)了解國(guó)內(nèi)外移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展現(xiàn)狀，并在各自的手機(jī)上安裝和注冊(cè)“春雨醫(yī)生”APP；實(shí)驗(yàn)任務(wù)文檔每天早上由研究者向?qū)嶒?yàn)者定時(shí)發(fā)送，文檔內(nèi)容是讓其瀏覽健康資訊并對(duì)“春雨醫(yī)生”APP的尋醫(yī)問(wèn)診功能進(jìn)行深度體驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)任務(wù)書，實(shí)驗(yàn)者必須在當(dāng)天結(jié)束之前完成當(dāng)日的任務(wù)，也可以在完成任務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行其他功能的體驗(yàn)；實(shí)驗(yàn)日志文檔由實(shí)驗(yàn)者每天晚上填寫來(lái)記錄當(dāng)日的任務(wù)完成情況。實(shí)驗(yàn)任務(wù)涉及婦科、男科、皮膚科、外科、精神心理科等常見疾病癥狀的健康資訊瀏覽及自診、在線輕問(wèn)診等，實(shí)驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)為5天，實(shí)驗(yàn)者在實(shí)驗(yàn)開始之前即被告知在實(shí)驗(yàn)結(jié)束之后會(huì)收到一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

22問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括人口統(tǒng)計(jì)量和變量問(wèn)項(xiàng)兩個(gè)部分。為保證量表的信度和效度，問(wèn)卷中的所有問(wèn)項(xiàng)均是在分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合移動(dòng)醫(yī)療的具體情境提取和改編獲得，如表1所示。

變量問(wèn)項(xiàng)均采用Likert7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，1～7依次代表“非常不同意”到“非常同意”的各個(gè)程度。為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，在正式進(jìn)行大規(guī)模問(wèn)卷發(fā)放前選取30名使用過(guò)移動(dòng)醫(yī)療APP的用戶完成實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷前測(cè)，并將前測(cè)結(jié)果反饋至移動(dòng)商務(wù)和醫(yī)療服務(wù)等研究領(lǐng)域的5名專家處進(jìn)行問(wèn)卷修訂，之后重復(fù)測(cè)試直至反饋誤差在合理范圍內(nèi)才開始大規(guī)模實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查。

實(shí)驗(yàn)者的招募主要通過(guò)線上和線下兩種渠道進(jìn)行。線上實(shí)驗(yàn)者是通過(guò)各大在線醫(yī)療網(wǎng)站和論壇進(jìn)行的公開招募，線下實(shí)驗(yàn)者是通過(guò)實(shí)地訪談進(jìn)行的公開招募，兩種招募方式最終共獲得實(shí)驗(yàn)者300名。研究小組在確保各實(shí)驗(yàn)者知曉實(shí)驗(yàn)流程并認(rèn)真閱讀了實(shí)驗(yàn)材料后開始正式實(shí)驗(yàn)，之后向每位實(shí)驗(yàn)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，在剔除回答不完整以及回答具有明顯錯(cuò)誤的無(wú)效問(wèn)卷后，最終獲得280份有效問(wèn)卷。

23樣本描述

31測(cè)量模型驗(yàn)證

測(cè)量模型的檢驗(yàn)包括信度和效度檢驗(yàn)。信度用來(lái)判斷量表的結(jié)果是否可信，可通過(guò)復(fù)合信度（CR）值和變量的α值進(jìn)行觀測(cè)。效度包括聚合效度和區(qū)別效度，聚合效度檢驗(yàn)問(wèn)項(xiàng)與所對(duì)應(yīng)的變量間的相關(guān)程度，可通過(guò)平均提取方差（AVE）的值來(lái)觀測(cè)；區(qū)別效度檢驗(yàn)問(wèn)項(xiàng)與所對(duì)應(yīng)的變量的相關(guān)度是否高于該問(wèn)項(xiàng)與其他變量的相關(guān)度，可通過(guò)比較各變量AVE值的平方根與變量之間的相關(guān)系數(shù)來(lái)衡量。表3和表4分別顯示了模型的信度、聚合效度以及區(qū)別效度結(jié)果。

由表3可知，所有變量的因子負(fù)載均大于07，CR值均大于07，α值在09020和09463之間，說(shuō)明模型具有較好的信度。所有變量的AVE值在08055與08892之間，說(shuō)明模型聚合效度較好。由表4可知，各變量的AVE值的平方根（對(duì)角線的值）大于變量之間的相關(guān)系數(shù)（對(duì)角線下方各列的值），說(shuō)明模型的區(qū)別效度較好。

32結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證

本研究通過(guò)路徑系數(shù)和顯著性水平兩個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷假設(shè)是否成立，應(yīng)用Bootstrapping算法進(jìn)行路徑系數(shù)求解并進(jìn)行1 000次抽樣檢驗(yàn)?zāi)Ｐ吐窂降娘@著性水平。注：，，分別代表p<0001，p<001，p<005。圖2模型檢驗(yàn)

從圖2可知，醫(yī)生認(rèn)知聲譽(yù)和醫(yī)院認(rèn)知聲譽(yù)顯著正向影響醫(yī)生信任，路徑系數(shù)分別為02035和02134；APP認(rèn)知聲譽(yù)顯著正向影響APP信任，但APP情感聲譽(yù)對(duì)APP信任的影響不顯著，路徑系數(shù)分別為01007和00377。因此，假設(shè)H1、H2和H3成立，假設(shè)H4不成立。感知醫(yī)生認(rèn)證顯著正向影響醫(yī)生信任，路徑系數(shù)為02699；感知APP監(jiān)管顯著促進(jìn)醫(yī)生信任和APP信任，路徑系數(shù)分別為02376和00745；醫(yī)生信任對(duì)APP信任有顯著促進(jìn)作用，路徑系數(shù)為06254。因此，假設(shè)H5、H6、H7和H8均成立。信息質(zhì)量顯著正向影響APP信任，路徑系數(shù)為01434，因此H9成立。

R2代表自變量對(duì)因變量的解釋程度的大小，用戶行為研究領(lǐng)域中R2大于020時(shí)說(shuō)明該變量被解釋程度較高。從計(jì)算結(jié)果可知，醫(yī)生信任和APP信任的R2分別為07213和08230，可見模型擬合程度良好，具有較高的預(yù)測(cè)能力。

4結(jié)果分析

從基于過(guò)程的信任影響因素來(lái)看，假設(shè)H1、H2、H3成立，H4不成立。說(shuō)明醫(yī)生及醫(yī)生所在醫(yī)院的認(rèn)知聲譽(yù)會(huì)影響患者對(duì)醫(yī)生的信任，且APP自身的認(rèn)知聲譽(yù)會(huì)影響患者對(duì)其的信任，但APP的情感聲譽(yù)對(duì)信任無(wú)顯著影響。醫(yī)生認(rèn)知聲譽(yù)是患者對(duì)移動(dòng)醫(yī)療APP上醫(yī)生的知名度等客觀指標(biāo)的直觀判斷，醫(yī)院認(rèn)知聲譽(yù)是患者對(duì)醫(yī)療APP上的醫(yī)生所在的醫(yī)院的級(jí)別等指標(biāo)的直觀判斷，APP認(rèn)知聲譽(yù)是患者對(duì)醫(yī)療APP知名度等指標(biāo)的直觀判斷，指標(biāo)越高說(shuō)明患者的認(rèn)知聲譽(yù)感知越好，對(duì)醫(yī)生和APP也越信任。APP的情感聲譽(yù)是患者情感上對(duì)醫(yī)療APP的認(rèn)同、喜愛和欽佩。值得注意的是，雖然已有研究證明情感聲譽(yù)能促進(jìn)信任，但本研究并沒有得到同樣的結(jié)論，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能是由于我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療尚處于起步階段，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊且市場(chǎng)格局比較分散，使得即使是受眾面廣泛的醫(yī)療APP產(chǎn)品也未能在患者中產(chǎn)生較強(qiáng)的情感聲譽(yù)效應(yīng)。

從基于制度的信任影響因素來(lái)看，假設(shè)H5、H6、H7和H8均成立，說(shuō)明患者對(duì)APP平臺(tái)提供的醫(yī)生認(rèn)證的認(rèn)知程度會(huì)影響患者對(duì)醫(yī)生的信任，同時(shí)對(duì)APP平臺(tái)監(jiān)管醫(yī)療服務(wù)提供者的認(rèn)知程度會(huì)促進(jìn)患者對(duì)醫(yī)生和APP的信任。簡(jiǎn)而言之，患者對(duì)平臺(tái)上醫(yī)生的信任也會(huì)顯著促進(jìn)其對(duì)該APP的信任，即嚴(yán)格的行醫(yī)資格認(rèn)證會(huì)顯著促進(jìn)患者對(duì)APP平臺(tái)上的醫(yī)生的信任。此外，若APP制定了嚴(yán)格的監(jiān)管制度并能有效解決醫(yī)患各方的糾紛，則患者對(duì)該平臺(tái)上的醫(yī)生和對(duì)APP本身的信任都會(huì)加強(qiáng)。與此同時(shí)，當(dāng)患者對(duì)平臺(tái)醫(yī)生的信任也會(huì)顯著增加對(duì)醫(yī)療APP的信任。

從基于特征的信任影響因素來(lái)看，假設(shè)H9成立，說(shuō)明醫(yī)療APP的信息質(zhì)量會(huì)正向影響患者對(duì)APP的信任。如前所述，信息質(zhì)量包含信息的完整性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性，當(dāng)患者認(rèn)為APP上的信息比較完整全面、可靠真實(shí)且更新及時(shí)，會(huì)顯著提升對(duì)該APP的信任程度。

5研究啟示

根據(jù)前述研究結(jié)論，可為移動(dòng)醫(yī)療APP的運(yùn)營(yíng)方和管理者提出如下意見和建議：

1）移動(dòng)醫(yī)療APP要加強(qiáng)過(guò)程管理，注重平臺(tái)聲譽(yù)的建立、培養(yǎng)與維護(hù)。良好的聲譽(yù)能顯著提升患者對(duì)醫(yī)療APP的信任，并進(jìn)而刺激其使用意愿?？陀^而理性的指標(biāo)往往比主觀而感性的宣傳更能增強(qiáng)患者基于認(rèn)知聲譽(yù)的信任，從而使得患者擇醫(yī)問(wèn)診的過(guò)程簡(jiǎn)單化。因此，APP的運(yùn)營(yíng)方和管理者要盡可能突出并強(qiáng)調(diào)通過(guò)該APP平臺(tái)提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院和醫(yī)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)如醫(yī)院級(jí)別、醫(yī)院規(guī)模、醫(yī)生職稱、醫(yī)生服務(wù)患者數(shù)量等定量的指標(biāo)予以顯性化。此外，移動(dòng)醫(yī)療APP的經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)完善產(chǎn)品功能、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和知名度以及適當(dāng)?shù)拇壬凭柚壬鐣?huì)活動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感，達(dá)到增強(qiáng)患者對(duì)APP經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)感知的目的。

2）移動(dòng)醫(yī)療APP要加強(qiáng)制度管理，加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)入駐醫(yī)生的資格審查力度并嚴(yán)格約束平臺(tái)上各參與主體的經(jīng)營(yíng)行為。醫(yī)療服務(wù)與生命健康密切相關(guān)，因此在本質(zhì)上具有區(qū)別于其他服務(wù)行業(yè)的特殊性，制度保障能在很大程度上增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)提供者和醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)的信任。因此，移動(dòng)醫(yī)療APP管理者應(yīng)該在平臺(tái)上向用戶提供詳細(xì)的入駐醫(yī)生資格審查標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程來(lái)增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)生的信任，以及公布對(duì)參與者的監(jiān)管規(guī)章制度或者獎(jiǎng)懲說(shuō)明、監(jiān)管案例讓患者增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的信任。

3）移動(dòng)醫(yī)療APP要加強(qiáng)特征管理，全面提升平臺(tái)健康信息和資訊運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。在日常信息管理中，確保信息范圍的完整性、信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性和信息發(fā)布的時(shí)效性。在完整性方面，管理者發(fā)布的日常健康資訊和健康信息要能普及并適應(yīng)各個(gè)年齡階段和各種疾病患者的多樣化需求；在準(zhǔn)確性方面，管理者可以通過(guò)標(biāo)注健康信息的來(lái)源、機(jī)構(gòu)、可靠級(jí)別等方式增強(qiáng)用戶的信息準(zhǔn)確性感知；在時(shí)效性方面，運(yùn)營(yíng)人員要對(duì)及時(shí)審核并刪除平臺(tái)上發(fā)布的各類過(guò)時(shí)和無(wú)效的健康信息，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)上的醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息更新速度和頻率的管理都能有效地保障信息的時(shí)效性。

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