賈啟超++何國(guó)鈞++史安玲++王俊

摘 要：甘肅茈曲稠酒是甘肅省慶陽(yáng)傳承百年的擁有地方特色文化的飲品，因其獨(dú)特的口味和具有保健的藥效而深受慶陽(yáng)地區(qū)人們的喜愛。隨著我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)開拓出更為廣闊的市場(chǎng)空間，該文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角下對(duì)甘肅茈曲稠酒的市場(chǎng)展開分析。

關(guān)鍵詞：甘肅茈曲稠酒 “互聯(lián)網(wǎng)+” 特色產(chǎn)品 推廣營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）03（a）-0140-03

1 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”下甘肅茈曲稠酒市場(chǎng)發(fā)展背景

1.1 2010—2015年甘肅省宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

甘肅省在2015年GDP總值為6 790.32億元，而且在5年內(nèi)總體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，同時(shí)甘肅省在2014年醫(yī)療保健消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)0.815%①。

在每年全國(guó)保健酒行業(yè)增速高達(dá)30%，據(jù)專家預(yù)測(cè)，在此速度下，我國(guó)在未來的保健酒市場(chǎng)所占份額必將達(dá)到600億元。但是，目前我國(guó)保健酒僅以100多億元的市場(chǎng)容量?jī)H僅占白酒市場(chǎng)份額的2%，同比國(guó)際保健酒消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的12%的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足②。所以，雖然我國(guó)保健酒市場(chǎng)以高達(dá)30%的增速幅度增長(zhǎng)，但距離保健酒市場(chǎng)的飽和成熟還有一段距離，所以保健酒市場(chǎng)仍然存在巨大的市場(chǎng)潛力。

1.2 發(fā)展背景

茈曲稠酒原產(chǎn)于甘肅省慶陽(yáng)市環(huán)縣，距今已經(jīng)有幾百年的歷史，其生產(chǎn)過程無任何添加、綠色無污染，且藥用價(jià)值高，能有效提高免疫力低下等病癥。前期筆者對(duì)甘肅省內(nèi)蘭州市、慶陽(yáng)市等地區(qū)做了5 000份問卷調(diào)查，分析得出以下結(jié)論：第一，保健品品種繁多但熱銷的不多；第二，消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知不同；第三，消費(fèi)者對(duì)保健酒期望偏高；第四，保健酒是送禮的較佳選擇之一。

2 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”下甘肅茈曲稠酒市場(chǎng)SWOT分析

2.1 甘肅茈曲稠酒的優(yōu)勢(shì)（S）

（1）茈曲稠酒歷史悠久。稠酒發(fā)源于商周時(shí)期，古稱“醪醴”③，相傳貴妃醉酒就是飲用的稠酒，故后人又稱為“貴妃稠酒”。如此厚重的文化底蘊(yùn)，正好迎合了消費(fèi)者對(duì)商品中文化價(jià)值的嚴(yán)苛要求。甘肅茈曲稠酒原產(chǎn)于甘肅省慶陽(yáng)市環(huán)縣，距今已經(jīng)有幾百年的歷史，稠酒發(fā)源早，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，意境深遠(yuǎn)，在中國(guó)博大精深的酒文化中也擁有一席之地。

（2）原料充足，成本低廉。甘肅省慶陽(yáng)自古就有“隴東糧倉(cāng)”的美譽(yù)，農(nóng)作物豐富，而生產(chǎn)茈曲稠酒所需的黍米和茈曲是甘肅省慶陽(yáng)的種植作物，在全縣范圍內(nèi)茈曲均宜生長(zhǎng)，人工培育的總面積高達(dá)1 000余畝，每年的產(chǎn)量在100余t。因此其茈曲稠酒的生產(chǎn)中需要的原材料產(chǎn)量充足、品質(zhì)優(yōu)良，可以有效地節(jié)約成本。

（3）茈曲稠酒藥用價(jià)值高。茈曲是常見中藥材之一，作為稠酒原料的茈曲屬于北柴胡，以其根入藥，有解表和里、升陽(yáng)、疏肝解瘀之功效。經(jīng)過設(shè)備提取，最大程度地將其中有效成分保留下來，制作成茈曲稠酒后可以發(fā)揮更大藥用價(jià)值。

2.2 甘肅茈曲稠酒的劣勢(shì)（W）

（1）未形成規(guī)?；a(chǎn)。甘肅省慶陽(yáng)環(huán)縣的茈曲稠酒傳承有近百年的歷史，生產(chǎn)一直以家庭為單位，以散戶加工為主，并未形成規(guī)?；a(chǎn)，其核心釀造工藝大多都通過經(jīng)驗(yàn)傳承，如此茈曲稠酒的品質(zhì)口味都無法得到保證。產(chǎn)品次品率較高，產(chǎn)品銷售包裝方式多為散裝和裸裝這兩種方式，這兩種包裝不僅攜帶不方便，而且不衛(wèi)生也會(huì)導(dǎo)致其保質(zhì)期縮短，因此無法長(zhǎng)期保存。

（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。茈曲稠酒屬于地方特色產(chǎn)品，缺乏城市化的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)的推廣。產(chǎn)品單一，尚未被深度開發(fā)利用，銷售情況不太理想，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。茈曲稠酒以家庭作坊式生產(chǎn)加工，生產(chǎn)者的品牌意識(shí)低下，因經(jīng)營(yíng)者多數(shù)是用同一個(gè)地區(qū)的名稱，造成產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品在環(huán)縣以外知名度低，推廣的范圍有限。因?yàn)槠鋵?duì)商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)缺乏，所以導(dǎo)致偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生極其惡劣的影響。

（3）銷售方式單一。茈曲稠酒的銷售情況其實(shí)并不太樂觀，因其特色產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的狹小，將本地客戶資源作為市場(chǎng)的著重點(diǎn)，將外部市場(chǎng)這個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)放棄，產(chǎn)品的市場(chǎng)功能不全，本地市場(chǎng)規(guī)模較小，且以線下實(shí)體銷售為主的銷售方式比較單一?；靵y不暢的各個(gè)環(huán)節(jié)，同樣讓產(chǎn)品的推廣受到嚴(yán)重阻礙，而過于簡(jiǎn)單的促銷手段對(duì)產(chǎn)品推廣也產(chǎn)生了影響。因經(jīng)營(yíng)者對(duì)促銷宣傳的不重視或缺乏重視，忽視廣告宣傳等促銷策略，或者即使明白其重要性，但其廣告宣傳也缺乏有效的定位，致使產(chǎn)品的推廣受到嚴(yán)重的限制。

2.3 甘肅茈曲稠酒的機(jī)會(huì)（O）

（1）國(guó)家政策支持力度強(qiáng)。保健酒產(chǎn)品因其符合國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策中“低酒度、低糧耗、高營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)”的要求，被列為國(guó)家重點(diǎn)扶持的酒種。國(guó)家也在《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提出要重點(diǎn)發(fā)展包括保健酒在內(nèi)的果露酒，支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)培育品牌、做大做強(qiáng)。同時(shí)國(guó)家也將配制酒的稅率從20%下調(diào)到10%，來鼓勵(lì)消費(fèi)者去健康飲酒，而這些政策措施也將進(jìn)一步去推動(dòng)保健酒行業(yè)的快速發(fā)展。

（2）消費(fèi)者健康生活理念增強(qiáng)。2010—2014年甘肅省居民對(duì)醫(yī)療保健的消費(fèi)支出逐年遞增，由2010年65.27億元到2014年增長(zhǎng)到126.12億元。以上數(shù)據(jù)表明，隨著人們的生活水平的提高，越來越多的人對(duì)自身的健康問題關(guān)注，生活中的健康方式也被大家熟知。而茈曲稠酒中含有的中草藥成分會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生積極影響，這給茈曲稠酒的推廣帶來無限的機(jī)遇。

（3）經(jīng)濟(jì)危機(jī)后帶來的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)后對(duì)各個(gè)行業(yè)都帶來了沖擊，對(duì)人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也具有一定的影響，高檔消費(fèi)品的銷售出現(xiàn)困難。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過去的幾年里，人們的消費(fèi)更趨于理性化和實(shí)際化，這給一些價(jià)格上不是那么昂貴而品質(zhì)同樣也優(yōu)異的品牌提供了一個(gè)提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

2.4 甘肅茈曲稠酒挑戰(zhàn)（T）

（1）擴(kuò)大品牌知名度。面對(duì)保健酒行業(yè)未來理性的發(fā)展，讓傳統(tǒng)的茈曲稠酒品牌加入現(xiàn)代化與時(shí)尚元素，彰顯茈曲稠酒的特點(diǎn)，系統(tǒng)化發(fā)展。

（2）假冒產(chǎn)品的侵蝕。茈曲稠酒的甘肅市場(chǎng)還處于開拓階段，品牌知名度不夠高，需要投入一定的資金加強(qiáng)品牌宣傳；同時(shí)面臨不少?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在品牌競(jìng)爭(zhēng)上并沒有太大的優(yōu)勢(shì)；另外，經(jīng)濟(jì)蕭條的大環(huán)境和業(yè)務(wù)的周期性，如夏季是啤酒銷售的旺季，其他替代品等因素也會(huì)對(duì)品牌的打入增加一定的難度。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”下甘肅茈曲稠酒的推廣策略與前景

3.1 甘肅茈曲稠酒銷售方式進(jìn)一步創(chuàng)新

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者理性的今天，單靠高端媒體投入，廣泛招商打開市場(chǎng)已經(jīng)無法達(dá)到現(xiàn)今社會(huì)所需要的市場(chǎng)推廣力度。茈曲稠酒需要跟隨大眾的步伐緊緊抓住時(shí)代的潮流，搶抓機(jī)遇，改變銷售思路，創(chuàng)新銷售方式，積極搶占市場(chǎng)份額。

3.2 甘肅茈曲稠酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的提出，以及2015年李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，標(biāo)志著政府開始重視電子商務(wù)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的重要性，也讓人們真正意識(shí)到傳統(tǒng)市場(chǎng)貿(mào)易活動(dòng)正被電子商務(wù)這種新型的商務(wù)方式所取代。甘肅茈曲稠酒也將順應(yīng)時(shí)代的潮流，采用線下銷售方式與線上銷售方式相結(jié)合，建立O2O閉環(huán)。力圖通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)將甘肅茈曲稠酒推向更加廣闊的市場(chǎng)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告提高品牌知名度，營(yíng)銷降低成本

茈曲稠酒使用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)可以在自己官網(wǎng)上發(fā)布畫中畫廣告等，也可以在稍微知名點(diǎn)的站點(diǎn)發(fā)布廣告。廣告營(yíng)銷降低了茈曲稠酒的銷售成本，且具有傳播速度較快、影響的范圍廣等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)有利于茈曲稠酒的品牌認(rèn)知度的提高，也有助于品牌知名度的擴(kuò)大。

3.4 以網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)為基礎(chǔ)建立良好的互動(dòng)關(guān)系

茈曲稠酒將通過線上微信群、QQ群、第三方平臺(tái)的直播間進(jìn)行健康生活的探討，引領(lǐng)消費(fèi)者去回歸健康的生活，為消費(fèi)者的健康保駕護(hù)航，創(chuàng)建消費(fèi)者的心靈寄托所。線下舉辦以健康飲酒、健康生活為主題的講座和品鑒會(huì)來促進(jìn)健康生活的交流，同時(shí)了解酒在中國(guó)文化中的重要地位。在交流中拉近與客戶的關(guān)系，并積極接納客戶回饋的意見和建議并進(jìn)行修改，讓客戶間接參與茈曲稠酒的生產(chǎn)過程，讓其找到歸屬感。

3.5 以電子郵件營(yíng)銷發(fā)展新顧客，鞏固老顧客

茈曲稠酒將通過電子郵件營(yíng)銷發(fā)展?jié)撛诳蛻簦柟淘械南M(fèi)群體。郵件營(yíng)銷在電子商務(wù)發(fā)展中一直有舉足輕重的作用，是一種較主動(dòng)、較為便捷的營(yíng)銷方式。利用顧客對(duì)需求感興趣的電子郵件，建立以電子郵件列表的方式，定期向企業(yè)的老顧客和潛在顧客發(fā)送感興趣的新聞和產(chǎn)品等新的服務(wù)手段，加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)。

3.6 甘肅茈曲稠酒品牌戰(zhàn)略

保健酒目前被認(rèn)為是“小酒種”，所以茈曲稠酒的消費(fèi)群體認(rèn)可程度不高，但是隨著“泛保健化”，越來越多的人選擇去接受和飲用保健酒，甘肅茈曲稠酒最終也一定會(huì)成為商務(wù)用酒和聚飲的一種全新的選擇，成為“大眾酒”。在過去人們只是將保健酒作為一種治療手段，只重視其治療的藥效而忽視了其飲用的口感，通常由于藥味過重而導(dǎo)致消費(fèi)飲用的口感很差，限制了消費(fèi)人群的推廣。而甘肅茈曲稠酒汁稠醇香，色白如玉，在口味上取代了原有的濃重的中藥味，對(duì)中藥采用提取技術(shù)在保留中藥的有效成分的前提下盡可能地去除中藥自身苦味，保證了甘肅茈曲稠酒的口感的醇香。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，各種消息傳播速度令人咂舌。真正達(dá)到“不出門，便知天下事”的境界。希望通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)能讓更多的消費(fèi)者人群品嘗到這份醇香。

3.7 甘肅茈曲稠酒市場(chǎng)前景展望

隨著社交的日益增多，酒水這種餐桌上作為交流的手段，作用日益顯著。隨著健康意識(shí)的提升，人們開始尋找一種健康的飲品代替白酒，茈曲稠酒酒水的低度化、清淡化、健康化，正好符合消費(fèi)者對(duì)健康飲酒的追求。從市場(chǎng)走勢(shì)的大前提來看，白酒市場(chǎng)所占的份額在不斷消減，消減之后的市場(chǎng)空白份額將會(huì)被迅速崛起的“保健酒”所替代。2016年6月，來自中國(guó)保健酒聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，保健酒市場(chǎng)的年平均產(chǎn)值已達(dá)130億元左右，而因?yàn)槿藗兿M(fèi)水平的不斷提升，保健酒市場(chǎng)占有份額年增長(zhǎng)幅度也達(dá)到了30%，已成為國(guó)內(nèi)酒業(yè)公認(rèn)為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)。中投顧問發(fā)布的報(bào)告則稱，全國(guó)保健酒市場(chǎng)每年有約200億元左右的成交額，每年增長(zhǎng)速度也是30%。未來幾年保健酒將達(dá)到500億元以上的份額，目前來看，保健酒市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

茈曲稠酒作為一種新的保健酒產(chǎn)品，在市場(chǎng)大環(huán)境下，突出產(chǎn)品提高免疫力、護(hù)肝等功效，讓消費(fèi)者更容易接受。因此在未來發(fā)展中茈曲稠酒會(huì)迎來噴薄式發(fā)展。

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注釋

①甘肅發(fā)展年鑒編委會(huì).甘肅統(tǒng)計(jì)年鑒[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2015.

②肖洋.中國(guó)保健酒市場(chǎng)：春天不會(huì)遠(yuǎn)[J].中國(guó)酒，2013（11）：61-62.

③醪醴：甘濁的酒，見《素問·湯液醪醴論》.