葉小青

（麗水學(xué)院商學(xué)院，浙江麗水 323000）

旅游目的地投射形象與游客感知實(shí)證研究
——以國家生態(tài)“雙示范區(qū)”浙江麗水為例

葉小青

（麗水學(xué)院商學(xué)院，浙江麗水 323000）

從旅游目的地投射形象與游客感知視角出發(fā)，以國家生態(tài)“雙示范區(qū)”浙江麗水為例，通過對(duì)麗水旅游形象在游客中的感知進(jìn)行因子分析，得到了游客對(duì)麗水的旅游形象感知與麗水區(qū)域形象總體較為一致，游客對(duì)麗水生態(tài)形象感知度較高，但其養(yǎng)生形象還需進(jìn)一步加強(qiáng)投射的結(jié)論。同時(shí)，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論的啟發(fā)，旅游目的地應(yīng)持續(xù)穩(wěn)定區(qū)域旅游定位形象、豐富與區(qū)域形象一致的產(chǎn)品體系、提升產(chǎn)品的品質(zhì)等。

游客感知；旅游形象；投射形象；定位

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。如何吸引旅游者是旅游目的地面臨的重要課題，旅游目的地營銷一直是旅游研究和旅游實(shí)踐中非常重要的部分，在信息爆炸時(shí)代，游客真正能感知到的有效信息極其有限，要在有限的信息里傳遞有效信息，旅游目的地鮮明、特色的旅游目的地形象必不可少，并且其形象信息的投射和游客感知的信息是游客進(jìn)行旅游目的地選擇決策中正真起作用的核心成分。相關(guān)研究也表明旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素。

一、文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游形象問題都做了大量的研究工作，相關(guān)研究對(duì)旅游形象感知概念、影響因素、感知類型、行為模式、形象管理等都做了系列系統(tǒng)研究。如Crompton將“旅游形象”定義為“某一個(gè)人對(duì)目的地信念、想法和印象的總和”[1]。在旅游形象構(gòu)成上，F(xiàn)akeye提出旅游目的地形象由原始、誘發(fā)、復(fù)合3個(gè)要素構(gòu)成[2]。在游客對(duì)旅游形象感知研究中，吳小根等分析了游客感知形象形成過程的影響因素與階段特,構(gòu)建了游客感知形象形成概念模型，并采用因子分析法與相關(guān)分析法對(duì)概念模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)[3]。王東紅等探討旅游目的地形象測(cè)量的方法，并以西安市為例進(jìn)行實(shí)證研究[4]?；诰W(wǎng)絡(luò)文本對(duì)旅游形象感知研究旅游形象感知[5-6]、形象感知對(duì)游客的行為意向[7-8]等也是近年來的新趨勢(shì)。

對(duì)文獻(xiàn)的梳理中發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)旅游目的地形象研究主要是還是從兩大視角進(jìn)行，第一是從旅游目的地形象塑造和傳播的視角進(jìn)行研究，第二是從游客的感知視角來研究旅游目的地形象。

有學(xué)者在研究中也特別指出形象信息的投射或釋放及游客的感知是非常重要的，楊振之認(rèn)為旅游資源的本我特質(zhì)及其釋放，旅游者的感知和認(rèn)知、旅游地的空間競(jìng)爭(zhēng)、旅游市場(chǎng)定位等是旅游地形象定位的基礎(chǔ)[9]。Michael Grosspietsch在其研究中分別研究比較了旅游者的“感知形象（perceived image）”和旅游經(jīng)營商們“投射形象（projected image）”[10]。但總體來說旅游目的地形象“投射形象”和游客的“感知形象”的實(shí)證分析文獻(xiàn)較少。本文試圖將這兩個(gè)視角相結(jié)合對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證目的地形象塑造和游客感知是否一致，如果不一致，其差距在哪里，為旅游目的地形象的塑造和營銷作參考依據(jù)。

二、量表開發(fā)

張嵐等從旅游傳統(tǒng)6要素視角出發(fā)，從食、住、行、游、購、娛的體驗(yàn)和感知構(gòu)建相應(yīng)的維度來衡量城市感知形象[11]。張珍珍等用了6個(gè)維度（“旅游交通”“吸引物”“社會(huì)形象”“環(huán)境氛圍”“旅游活動(dòng)”“城市環(huán)境”）來測(cè)量西安旅游形象感知[12]。馬鵬等在對(duì)旅游目的地形象感知與溫泉旅游游客忠誠度之間的關(guān)系進(jìn)行研究時(shí)用“環(huán)境形象”“服務(wù)設(shè)施與產(chǎn)品形象”“溫泉資源形象”和“服務(wù)形象”4個(gè)維度來測(cè)量溫泉旅游目的地形象[13]。根據(jù)文獻(xiàn)，結(jié)合案例地的實(shí)際情況，本研究開發(fā)游客感知量表，量表包括自然環(huán)境資源、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂項(xiàng)目、餐飲特色、住宿狀況、購物、養(yǎng)生7個(gè)方面27個(gè)題項(xiàng)。

三、實(shí)證分析——以國家生態(tài)“雙示范區(qū)”浙江麗水為例

（一）麗水的旅游目的地投射形象

麗水地處浙江省西南部，多山少耕地，地勢(shì)以中山、丘陵地貌為主，有九山半水半分田之說。由于歷史、地理、交通等因素限制，在浙江省內(nèi)屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，工業(yè)發(fā)展一直較落后，但正是由于工業(yè)的不發(fā)達(dá)反而使得麗水的生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯，被譽(yù)為“浙江綠谷”。從2001年開始，麗水市委市政府就將“生態(tài)立市、工業(yè)強(qiáng)市、綠色興市”定位為麗水的發(fā)展戰(zhàn)略，2005年1月，麗水市被命名為第三批國家級(jí)生態(tài)示范區(qū)；2009年12月，又陸續(xù)獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”“中國優(yōu)秀生態(tài)旅游城市”“浙江省森林城市”等稱號(hào)。2012年提出“秀山麗水，養(yǎng)生福地”這個(gè)區(qū)域品牌和旅游目的地形象，2014年進(jìn)一步深化提出“秀山麗水，養(yǎng)生福地，長壽之鄉(xiāng)”這個(gè)區(qū)域品牌，2014年成為第一批生態(tài)文明先行示范區(qū)，2015年成為浙江唯一首批國家級(jí)生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)。

在浙江省開展的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量公眾滿意度調(diào)查中，麗水的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量公眾滿意度持續(xù)居于首位。清新的空氣、良好的生態(tài)，美麗的山水風(fēng)光，質(zhì)樸的鄉(xiāng)村，青瓷、寶劍、石雕等有特色的甌江區(qū)域文化都是麗水構(gòu)建旅游目的地形象時(shí)釋放出的有效信息。也即“生態(tài)、養(yǎng)生、綠色”這幾個(gè)核心信息是當(dāng)?shù)厮茉旌推谕渡涞穆糜魏诵男蜗蟆?/p>

（二）游客感知形象

為驗(yàn)證游客感知到的信息與旅游目的所釋放出的有效信息與定位初衷是否具有一致性，2015年10月—2016年5月課題組在麗水市景區(qū)、賓館陸續(xù)發(fā)放問卷400份；2015年10月—2016年6月通過網(wǎng)絡(luò)問卷星收集回收問卷120份；利用麗水在杭州舉行農(nóng)博會(huì)的契機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查，2015年9月、2016年10月共發(fā)放97份?？偣舶l(fā)放617份問卷，收到實(shí)際有效問卷534份。分析如下。

1.描述性分析

樣本的社會(huì)學(xué)信息如下：男性游客占總數(shù)的51.9%；女游客占調(diào)查對(duì)象的比例為48.1%。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，以18~29歲、30~44歲的游客最多，老人及小孩子較少；從職業(yè)上來看，以企事業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、學(xué)生居多；51%的樣本是第一次在麗水市進(jìn)行旅游活動(dòng)，第二、第三次和三次以上的各占1/4；從收入水平上來看，月收入5 000元以上的游客占的比例是27%，月收入在2 000~5 000元的游客占38%。

2.信度分析

一般研究都采用Cronbach’s α系數(shù)分析檢驗(yàn)信度，采用總相關(guān)系數(shù)CITC來凈化量表，在本研究中也采用此方法。一般認(rèn)為Cronbach’sα系數(shù)大于0.7是可接受的范圍，0.8到0.9表示非常好；CITC的判定標(biāo)準(zhǔn)是某題項(xiàng)的CITC值要小于0.3，或者將該題項(xiàng)刪除后，Cronbach’s α系數(shù)值會(huì)增加，那么則需要?jiǎng)h除此題項(xiàng)。本研究采用SPSS22.0軟件對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的分析（表1）。

表1 信度、均值分析

表1 續(xù)表

3.探索性因子分析

探索性因子分析也即效度分析，本研究采用探索性因子分析方法用以檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。本研究采用SPSS22.0軟件，對(duì)量表進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，結(jié)果為KMO=0.950＞0.7，近似卡方9347.820，Bartlett’s球形檢驗(yàn)值顯著（Sig.=0.000），說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。在因子分析中采用了主成分分析法、旋轉(zhuǎn)選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1為因子提取原則進(jìn)行因子分析。同時(shí)剔除了不符合的題項(xiàng)（餐飲有特色、餐飲安全、餐飲價(jià)格公道、客房衛(wèi)生、客房舒適、住宿價(jià)格公道）6個(gè)，結(jié)果見表2。

表2 效度分析

表2續(xù)表

根據(jù)因子分析結(jié)果，對(duì)因子進(jìn)行重新命名，因子1為養(yǎng)生信息形象，因子2為購物信息形象、資源生態(tài)形象、交通基礎(chǔ)配套形象。從因子分析結(jié)果看，麗水的養(yǎng)生形象、資源環(huán)境形象、購物及基礎(chǔ)形象是被游客感知到的。餐飲、住宿這兩個(gè)方面的形象不明顯和突出。在所感知到的形象中資源生態(tài)形象得分最高，購物形象其次，養(yǎng)生形象位列第三，交通基礎(chǔ)形象得分最低。從游客感知形象的均值上也看到，空氣質(zhì)量、自然景觀、氣候、人文景觀這幾個(gè)題項(xiàng)的得分最高。

（三）游客對(duì)麗水旅游形象感知結(jié)論

1.麗水旅游目的形象投射與游客的感知重合度較一致

麗水最具特色的是生態(tài)。而通過對(duì)游客的調(diào)查，麗水旅游形象因子得分最高是資源環(huán)境，也即最吸引游客的要素也是清新空氣和優(yōu)美景色，因而旅游資源的本我特質(zhì)及其釋放，以及旅游者的感知和認(rèn)知是正向一致的。

旅游目的地基于區(qū)域的特色，發(fā)展目標(biāo)或戰(zhàn)略會(huì)構(gòu)建一個(gè)目的地形象，旅游者也會(huì)通過各種途徑對(duì)其進(jìn)行感知，當(dāng)兩者重合時(shí)，旅游目的地形象會(huì)發(fā)揮共振疊加效應(yīng)。

2.麗水“養(yǎng)生”旅游形象的塑造和投射還有待進(jìn)一步強(qiáng)化

麗水一直致力于打造“養(yǎng)生”旅游形象，城市形象口號(hào)即為“秀山麗水、養(yǎng)生福地、長壽之鄉(xiāng)”，也在規(guī)劃、政策等頂層設(shè)計(jì)中描繪了“養(yǎng)生”的宏圖?！梆B(yǎng)生”的形象不僅和產(chǎn)品有關(guān)，和宣傳及主客雙方彼此的理念都緊密相關(guān)。從游客感知視角看，麗水養(yǎng)生形象是被游客所感知到的，但在因子得分中較低，從單個(gè)題項(xiàng)來看，養(yǎng)生宣傳是得分最低的題項(xiàng)，因此麗水仍需持續(xù)塑造、投射“養(yǎng)生”形象。

3.麗水的市場(chǎng)定位較為準(zhǔn)確，但是交通基礎(chǔ)設(shè)施形象對(duì)其發(fā)展依然是個(gè)較大的限制

麗水旅游定位是叫響長三角，放眼全國，走向世界，長三角地區(qū)是麗水旅游的主要客源市場(chǎng)定位。長三角已進(jìn)入同城化發(fā)展時(shí)代，麗水屬于長三角邊緣城市，相對(duì)于長三角核心城市，麗水利用其優(yōu)良的生態(tài)條件、輕松的城市生活氛圍，以承接長三角核心城市的人口和消費(fèi)轉(zhuǎn)移為突破，爭(zhēng)取成為長三角核心城市的后花園。比如，從2010年開始，麗水市每年都在上海舉辦麗水旅游推介會(huì)，盛情邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厥忻駚睇愃I(lǐng)略自然風(fēng)光，品養(yǎng)生文化、“呼吸”清新空氣。但從游客的感知結(jié)果來看，交通基礎(chǔ)設(shè)施因子得分最低，停車、交通便利、娛樂等題項(xiàng)得分較低。交通基礎(chǔ)設(shè)施形象在游客感知中較低，因此在今后的發(fā)展中還需進(jìn)一步加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

四、旅游目的地形象投射與游客感知雙視角下區(qū)域旅游形象發(fā)展建議

從對(duì)麗水區(qū)域形象塑造及游客的感知案例研究中我們看到，不同城市會(huì)根據(jù)其歷史傳統(tǒng)、資源特色，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定自己的發(fā)展目標(biāo)，為了這個(gè)發(fā)展目標(biāo)需要構(gòu)建一個(gè)鮮明的形象，并需要將這個(gè)形象通過各種途徑傳遞給游客，使游客形成有效感知。只有旅游目的地的形象投射和游客感知一致了，旅游目的地形象塑造才能達(dá)到預(yù)期效果并起到共振效應(yīng)。通過對(duì)麗水旅游目的地形象投射和游客感知進(jìn)行研究可以得到一些有益啟示，區(qū)域旅游形象的構(gòu)建過程中要做到以下幾點(diǎn)。

（一）要持續(xù)穩(wěn)定區(qū)域旅游定位形象，形成有效信息的長期投射

大部分區(qū)域，旅游形象不穩(wěn)定是普遍現(xiàn)象，國家旅游局自1992年起就一年推出一個(gè)旅游主題，直到2013年，才將“美麗中國之旅”正式確定為中國旅游的整體形象。網(wǎng)絡(luò)上評(píng)選的近年來中國最受歡迎的旅游城市，如北京、上海、廣州、重慶、深圳、杭州等，從其旅游目的地口號(hào)來分析，雖然旅游形象口號(hào)不等同于定位，但它也是城市旅游形象定位的一個(gè)部份，管中窺豹，也能反映出一些問題（表3）。

表3 中國最受歡迎的旅游城市旅游形象定位口號(hào)

時(shí)代在變化，城市的旅游吸引也會(huì)發(fā)生變化，也應(yīng)有所變化，有的城市旅游形象比較堅(jiān)定、持續(xù)，比如說北京，改變的是因一些重大節(jié)事帶來的宣傳拓展，但是內(nèi)涵還是不變的，但也有一些城市在其旅游形象定位過程并不穩(wěn)定，這對(duì)區(qū)域形象形成不利。

（二）區(qū)域要豐富與區(qū)域形象一致的產(chǎn)品體系

旅游目的地最終要為旅游者提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。但在旅游發(fā)展過程中，有的地方宣傳得天花亂墜，而當(dāng)游客到了目的地當(dāng)?shù)兀糜纹髽I(yè)所提供的產(chǎn)品不能與宣傳中所傳達(dá)的信息對(duì)等，形象大于產(chǎn)品體系，就會(huì)使游客有上當(dāng)受騙的感受，以致對(duì)旅游目的地產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

（三）注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提升，即滿足游客需求又引領(lǐng)游客需求

隨著游客的成熟和多樣化需求，單一的產(chǎn)品是不能滿足游客需求的。區(qū)域旅游形象還要依托多樣化的旅游產(chǎn)品來支撐，在旅游產(chǎn)品的供給上，滿足游客的需求是一方面，更重要的是要引領(lǐng)游客的需求。如個(gè)性化體驗(yàn)產(chǎn)品，高端定制型產(chǎn)品都已出現(xiàn)人們的視野。旅游目的的產(chǎn)品供給就是要在滿足游客需求的基礎(chǔ)上引領(lǐng)時(shí)尚、健康旅游產(chǎn)品消費(fèi)，才能持續(xù)吸引游客，才會(huì)有持久生命力。

（四）區(qū)域旅游形象定位要考慮到市場(chǎng)因素

很多地方既混淆了客源市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)也沒有細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展主要取決于核心市場(chǎng)，因此在旅游形象定位上應(yīng)以核心目標(biāo)市場(chǎng)為主，在產(chǎn)品特色、配套基礎(chǔ)設(shè)施、宣傳等方面都必需滿足迎合核心目標(biāo)市場(chǎng)的旅游需求。廣而泛的旅游形象定位雖然會(huì)擴(kuò)大其知名度，但是在吸引實(shí)際游客方面表現(xiàn)乏力，因此市場(chǎng)因素在旅游形象定位中是需要重點(diǎn)考慮的問題。

五、結(jié)語

本文研究了區(qū)域旅游形象的塑造、投射及游客對(duì)其的感知。通過因子分析得到麗水旅游形象在游客中的感知及所感知到各個(gè)形象的程度：游客對(duì)麗水的旅游旅游形象感知與麗水區(qū)域形象總體較為一致，游客對(duì)麗水生態(tài)環(huán)境感知度較高，但其養(yǎng)生形象還需進(jìn)一步塑造并加強(qiáng)投射。在旅游目的地形象塑造和投射過程中要準(zhǔn)確把握區(qū)域資源特色，及時(shí)了解其塑造形象是否被游客所感知，以便及時(shí)豐富調(diào)整區(qū)域的產(chǎn)品體系，傳播投射措施途徑等，最終有效吸引到目標(biāo)顧客群體，在旅游競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地。

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The Perceived and Projected image of Tourist Destinations:An Empirical Case Study on Lishui

YE Xiaoqing
（FacultyofBusiness，Lishui University,Lishui 323000,Zhejiang）

In this paper，the consistency between the perceived and projected images of tourist destinations is analyzed，based on the conditions ofLishui cityofZhejiangprovince，a state ecological protection and construction demonstration area of China and by factor analysis on the perceptions of the tourists.The results suggest that the tourists’perceived image of Lishui is，generally，rather consistent with the projected image of the region;tourists’awareness ofthe cityas a destination with the best preserved ecologyis relativelystronger，and the citystill needs to strengthen the projection ofits image as a destination for health preservation.Based on the study，some suggestions are put forward on the strategies for developingregional tourismimage.

tourist perception；tourismimage；projected；orientationtion

10.3969/j.issn.2095-3801.2017.03.008

F590.3

A

2095-3801（2017）03-0041-07

2017-02-17；

2017-03-15

國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“我國區(qū)域自然資源生態(tài)補(bǔ)償?shù)臋C(jī)制、模式與政策保障體系研究”(15AJY004)

葉小青，女，浙江遂昌人，講師，博士生。