約爾·斯坦+珍·維澤娜+小月遙

我不是一個喜歡拍照的人，但是自從安裝了相機的手機出現(xiàn)后，我已經(jīng)累計用手機拍了6982張照片、144條小視頻了。就像柯達廣告倡導的那樣，我一直忠誠地用手機拍照，記錄下我們一家人所有的幸福瞬間：生日派對、度假旅游、去爺爺奶奶家玩、孩子第一次學自行車……現(xiàn)在，拍照的門檻越來越低了，我拍了無數(shù)照片，我正打算建立一個秘密小展館，把這些照片全都收集起來，誰也不能看，包括我自己。

2011年，斯坦福大學的學者伊萬·斯皮格爾和波比·墨菲指出，在不知不覺間，拍照這件事，在人們心中，已經(jīng)被賦予了新的意義。在《大西洋報》1859年的一篇文章中，奧利弗·溫德爾·福爾摩斯說，相機就是“一面有記憶的鏡子”。斯皮格爾和墨菲覺得，“記憶”太多了，反倒勞命傷神。所以他們開發(fā)了一款應用軟件——快拍（Snapchat）。在快拍中，照片被瀏覽過一次后，就會消失。對于照片，快拍有著獨特的理念：因為現(xiàn)在拍照太輕松，成本太低了，所以，照片的紀念功能逐漸下降，變得越來越像一種溝通工具。因此，快拍的母公司，斯納普（Snap）公司，并不是一家傳統(tǒng)意義上的社交軟件公司。快拍里面沒有點贊、評論或置頂功能，只有“時間線”，它會計算在固定的時間內(nèi)，你與其他用戶之間交流往來的頻繁程度。它關(guān)注的是人與人之間的親密度，而不是知名度。人如其名，快拍是一家“視覺信息”公司。

吃過午飯之后，斯納普公司的CEO斯皮格爾輕輕把手機放在桌上，告訴我，現(xiàn)在智能手機正在逐漸取代傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式，他想知道，將來什么工具可以取代智能手機。整個硅谷都在追逐這股浪潮。Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格認為，虛擬現(xiàn)實技術(shù)是大勢所趨；亞馬遜公司的杰夫·貝佐斯則認為，語音識別技術(shù)，是新的寵兒。而斯皮格爾則認為，下一個站在時代的鰲頭的，是相機。

這份預言很快就將接受檢驗，斯納普公司將在年內(nèi)在紐約證券交易所進行首次公開募股。3月1日，斯納普公司的估值為240億美元，比去年同期上漲34億美元，單股價格為17美元。斯納普公司去年的營業(yè)收入只有4.05億元，能獲得這樣的市場估值太難得了。斯皮格爾對投資者設(shè)置了苛刻的條件：所有公開發(fā)行的股票，沒有投票權(quán)；斯皮格爾和墨菲持有的那部分股票，直到他們二人去世9個月之內(nèi)，仍然享有投票權(quán)。這兩個條款讓許多投資公司望而卻步，任何投資者不可能從這二人身上獲得公司的控制權(quán)，不然，斯納普公司的市場估值還能夠更高。在斯坦福，斯皮格爾主要負責產(chǎn)品設(shè)計。他的辦公室里擺著一幅史蒂夫·喬布斯的畫像。在斯皮格爾眼中，喬布斯是幾乎完美的，除了一點——喬布斯對公司的控制不足。

快拍提供了無比流暢的視覺社交體驗。根據(jù)尼爾森調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在18歲到34歲的群體中，幾乎一半的人都在使用快拍。這種普及程度，超過網(wǎng)絡(luò)電視7倍左右。它的用戶平均每天打開應用18次，使用的總時長約30分鐘。去年秋天，派杰投資銀行（Piper Jaffray）半年一期的問卷調(diào)查顯示，快拍已經(jīng)超過Instagram和Facebook，成為青少年最常用的社交軟件。許多孩子曾經(jīng)翹首期盼自己滿13歲，這樣就能申請Facebook賬號了。現(xiàn)在他們可不用費這個心了。而且現(xiàn)在快拍的成年人用戶也在增加。盡管最近快拍用戶增幅有所放緩，但是斯納普公司表示，目前每天有1.58億人使用快拍。

快拍的核心在于它巧妙地在趣味性和實用性之間尋求了平衡。公司的招股說明書中說，人們離不開手機和社交應用，就像離不開廁所一樣?？炫膰栏駡?zhí)行“刪除過時的照片信息”這一規(guī)則，讓用戶放下戒心，上傳那些拍得并不完美的生活照片。用戶還可以在這些照片上增加各種修飾，比如增添花樣文本、增添惡魔角形狀的頭飾，或是使用各種濾鏡，比如把人臉變成玉米棒，說話時口中噴出爆米花?？炫纳钪藗兘^大多數(shù)的日常對話是沒什么深刻意義的。

話雖如此，但是每個人都需要自己的私密小空間?？炫膭倓偵暇€時，很多成年人認為，這款應用最多被孩子們用來相互發(fā)裸照，這些好色的大人就是以這樣好色的眼光來揣度青少年群體的，他們并不了解孩子的內(nèi)心世界。不過快拍明白，青少年需要一個真正屬于自己的渠道來展示自我。

在Instagram上，很多青少年，在社交壓力下深感憂慮，不敢在網(wǎng)上展示真實的自己，所以他們會申請馬甲帳號，專門用來跟親戚朋友交流。圣地亞哥州心理學教授簡·特溫格說：“青少年特別需要安全感，尤其是在情感方面。他們清楚，即使自己在快拍上上傳了一張做鬼臉的照片，或者用了什么濾鏡，這些照片也不會被別人保存下來。他們更不會因此被他人取笑?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)取得的最大成就，就是讓獲取信息的門檻越來越低。但是快拍在技術(shù)理念上，卻逆其道而行之。在快拍上，用戶之間無法相互比拼粉絲量、點贊量和評論量。創(chuàng)造快拍、使用快拍的這一代人，是希望弱化此類社會性網(wǎng)絡(luò)互動的人。

伊萬·斯皮格爾從外形上看，并不像一個想要從網(wǎng)絡(luò)大潮中拯救人性的人?？纯此@樣的形象，放在青春電影里，就是個開著法拉利，在學校專橫跋扈的紈绔子弟。他在洛杉磯長大，兒時每周都有250美元的零花錢。他還發(fā)表過歧視女性的言論，包括“婦聯(lián)的蕩婦”以及“激光槍瞄準女胖子”這類玩笑話。他還和前維密超模米蘭達·科爾有過一段緋聞。事實上，他還真有一輛法拉利。《名利場》雜志上甚至還刊載了他穿著裘皮大衣，抱著小狗的照片，這品味，甚至比那些證券公司的暴發(fā)戶還要遜。

或許正是因為斯皮格爾獨特的理念，他才能把我們岌岌可危的網(wǎng)絡(luò)世界從假新聞、自戀和黑客攻擊中解救出來。斯皮格爾認為，網(wǎng)絡(luò)生活雖然能讓人在不同的時間、地點，向不同的人展示自己，但始終應當適應和遵從現(xiàn)實生活。General Catalyst風險投資公司的常務(wù)董事赫曼·特希夫在得知他的這一理念后，立刻決定向快拍投資。特希夫說：“透過一個公司的產(chǎn)品，我們可以了解到產(chǎn)品背后的人，馬克·扎克伯格就是個例子，他在大學階段時，目光就放遠到校園之外了。他認為多數(shù)人都被蒙蔽了雙眼，人人都有看到一切的權(quán)利。這個理念就使Facebook營造了一個徹底開放的環(huán)境，雖然一開始也引起了不少混亂。透過快拍，我能看到伊萬的理念，那就是尊重隱私，讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助人們更好地做自己。”政治哲學家擔心政府、保險公司、公司雇主能夠窺測到個體的隱私。普通人擔心自己的某些事情被朋友們?nèi)⌒?，或者被家長啰嗦?？炫奶峁┑臏贤ǚ绞绞峭耆矫艿?。瀏覽某一用戶的信息，必先得到其許可。就像斯皮格爾去年在某次會議上說的那樣：“我們的產(chǎn)品，避免了很多兩代人之間的尷尬情景?！?

2013年，F(xiàn)acebook感受到了來自快拍的競爭壓力，出價30億美元向時年23歲的斯皮格爾收購快拍公司。斯皮格爾拒絕了，因此他在業(yè)界就獲得了一個狂妄自大的名頭，此前，他還像所有已經(jīng)成名的硅谷公司一樣，把自己的公司設(shè)在洛杉磯的威尼斯地區(qū)。在索尼遭到朝鮮黑客攻擊的時候，索尼的CEO邁克爾·林頓，快拍公司的早期投資者之一，曾在電子郵件中表示他將從索尼離職，出任斯納普公司的董事長，這意味著快拍的市場價值遠大于30億美元。他寫道：“如果你能真正了解到它的價值，就會明白它遠不止這個價?！钡悄贻p又驕傲的斯皮格爾有自己的理由來拒絕這30億美元。他自幼家庭富庶，父親人脈廣布，快拍可能是他人生中，脫離父親影響，獨立實現(xiàn)自己人生價值的機會。斯皮格爾不想談?wù)撨@段故事。

早在2013年的時候，他對于快拍在全球的定位就已經(jīng)很清楚了：“現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界，讓人們越來越感受到自己的獨一無二，當你看到別人旅游時的照片，就仿佛自己也能置身到那段美好時光當中，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)生活跟現(xiàn)實生活的界限越來越模糊了。我們想為用戶創(chuàng)造另一個空間，把網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實生活區(qū)分開來。在這個空間里，你可以穿著沙灘褲，在某個周末的晚上，獨自煮麥片吃；你可以享受一次看上去不那么光鮮的旅游；你可以接受不完美的自己。在網(wǎng)絡(luò)世界中，我們要把人們從相互攀比，慢慢引導到自我關(guān)注之中?！?/p>

為了實現(xiàn)對隱私的重視，快拍采用了照片消失機制，不過這種機制別的公司之前也采用過。最重要的措施在于，快拍徹底實現(xiàn)了與因特網(wǎng)的隔離。在快拍之中，沒有任何鏈接通向快拍以外的網(wǎng)站或是應用程序，甚至不能鏈接到其他用戶的個人頁面。用戶只能依照網(wǎng)名，查詢到某個用戶對外公開的、24小時以內(nèi)的內(nèi)容。在推特或者Facebook上面，如果你不想看見唐納德·特朗普剛剛說過什么，那可由不得你，你總會有一個朋友轉(zhuǎn)發(fā)特朗普的發(fā)言，讓你看見。在快拍上，如果你不主動關(guān)注某個明星，即使他再火，你也看不到絲毫有關(guān)他的信息。所以，很多知名人士使用快拍，并不是為了漲粉，而是為了和自己的鐵桿粉絲分享許多更私密的生活細節(jié)?，F(xiàn)在快拍是對網(wǎng)絡(luò)暴力控制得最好的社交平臺。

新澤西的參議員科里·布克說：“快拍上許多東西，10秒鐘后就消失了，我最喜歡快拍的一點，就在于它不會像推特那樣，把發(fā)過的每一條狀態(tài)，像流水賬一樣一一列明。所以，有時候我在快拍上也能難得糊涂，但是在推特或者Facebook上的每一次發(fā)言，卻都要字斟句酌。在快拍上，前一分鐘，我們能看見希拉里·克林頓在上臺演講之前，那輕松愉快的模樣，后一分鐘，就是她上臺嚴肅演講的模樣。快拍讓我們能夠展示出個人生活的多樣性，能夠讓我們更加真實地了解別人。它正在慢慢把每一個人最真實的一面展示出來?！痹诮衲?月1日，80歲高齡的亞利桑那州參議員麥凱恩，申請了自己的快拍賬號。

快拍并不是一個能讓信息進行病毒式傳播的平臺，所以快拍很難讓某個人在網(wǎng)上爆紅，名利雙收，在這一點上，快拍是比不過YouTube、Instagram和Twitter的。艾布拉姆斯藝術(shù)館的阿萊克·夏克曼說：“從文化上來講，快拍可以做很多很酷的事情。美中不足的就是，從創(chuàng)作者的角度看，自己很難被公眾發(fā)現(xiàn)，自己的網(wǎng)絡(luò)名氣也很難變現(xiàn)。”

快拍在盈利上確實有困難，它已經(jīng)承諾終身提供免費服務(wù)了，要如何來掙廣告費呢？商家可以在個人主頁上，插播一條10秒鐘左右的廣告，也可以給用戶提供特殊的、有廣告功能的濾鏡（有的廣告濾鏡可以把用戶的臉替換成廣告產(chǎn)品的卡通形象）。也可以在某些照片的底部，顯示照片中商家的地理位置。但是快拍盡量把廣告做得不動聲色，很多用戶在與朋友暢聊很久之后，都沒意識到有廣告出現(xiàn)。

即便如此，很多廣告商都希望與快拍合作。萬斯傳媒（Vice Media）的首席執(zhí)行官謝恩·史密斯說：“去年，75%的廣告費都給了Facebook和谷歌，這讓我十分憂慮，廣告商必須開始把錢投向快拍，不然他們就會嘗到市場壟斷的苦頭。了解廣告行業(yè)的人都知道，從統(tǒng)計學的角度看，在快拍上打廣告是能夠達到效果的。”

現(xiàn)在Facebook開始顯示出疲態(tài)了。新聞網(wǎng)站Buzzfeed的全球新聞部副主任萊恩·博德里克說：“一旦在Facebook上，出現(xiàn)了什么不光彩的事，不光你的朋友會立刻知道，你朋友的朋友很可能也會知道。如果Facebook本身不進行反省和改良，固步自封，就會慢慢失去人們的重視。慢慢地，F(xiàn)acebook就會像紐約地鐵那樣，每個人都討厭它，卻不得不使用它?！?/p>

Facebook曾數(shù)次嘗試復制快拍的模式。2012年，它創(chuàng)造過一個叫作“戳（Poke）”的應用程序，但是這個程序沒能火起來。2014年，他們又推出了一款叫作“彈弓（Slingshot）”的程序，同樣也以失敗告終。但是在2014年8月，F(xiàn)acebook旗下的Instagram推出了一個發(fā)稿之后次日即刪的故事專區(qū)。超過1.3億的活躍用戶曾在這個故事專區(qū)里面發(fā)帖?？赡苓@也是快拍在那年第四季度用戶增長緩慢的原因。不過，正如斯納普公司的招股說明書中所稱：“這部分用戶的品牌忠誠度并不高，比起其他用戶群體，更容易跟風”。

與此同時，快拍在它的“發(fā)現(xiàn)”專區(qū)，也給廣告商提供了專門空間，來投放傳統(tǒng)的、面向大眾的廣告，廣告商在這里投放了大量的視頻短片?！度A盛頓郵報》、美國有線電視新聞網(wǎng)、《經(jīng)濟學家》、國家橄欖球聯(lián)盟、《名利場》等許多大型媒體、企業(yè)，都制作了很多專門用于手機播放的視頻短片?！吨芰宫F(xiàn)場》把這些視頻短片無縫剪輯在一起，講述布魯克林街頭的小故事。在大約3年前，《周六夜現(xiàn)場》的主持人西塞利·斯特朗在消費類電子產(chǎn)品展銷會上開玩笑說：“去年，快拍的創(chuàng)始人拒絕了Facebook高達30億美元的收購，然后又拒絕了谷歌40億美元的收購，真是世間奇聞，這家伙發(fā)明了這么厲害的軟件，就只是為了看幾秒鐘胸部的照片?！?

紐約大學商學院教授阿倫·桑達拉賈認為，相比其他的平臺，快拍在廣告推廣方面，有著獨特的優(yōu)勢，即用戶群體優(yōu)勢?？炫牡挠脩羧褐信跃佣啵泻兌枷矚g打游戲）、年輕、消費力強。這正是廣告商最看重的3個特質(zhì)。并且快拍給年輕人提供了他們最需要的一項功能：即使身在家中，和父母在一起，也能夠和同齡朋友們保持聯(lián)絡(luò)。在快拍上能夠交流的主要話題就是：我在哪，在干嘛。桑達拉賈說：“這是一種持續(xù)的存在感，是推特剛面世時，給人們帶來的那種感覺?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/06/06/hwwz201706hwwz20170605-2-l.jpg" style="">

后來，我還在電話里采訪了桑達拉賈的女兒瑪雅?，斞鸥嬖V我：“我有時候也跟朋友發(fā)短信，但是用快拍更方便。你能看見都有誰在線，誰對你有興趣，誰不在乎你。在下雪天，每個人都在發(fā)有關(guān)雪的照片。”快拍用戶的評分，主要依據(jù)你發(fā)了多少照片，收到了多少照片?，斞诺目炫脑u分已經(jīng)接近45000分了（在這么多照片里，她大概選了100張永久保存）?，斞鸥蠹s40人保持著持續(xù)聯(lián)絡(luò)。其中很多人，瑪雅為了跟他們保持持續(xù)聯(lián)絡(luò)的狀態(tài)，每天向他們發(fā)兩次照片。最近她很沮喪，因為她的一個表親剛剛中斷了跟她長達178天的持續(xù)聯(lián)絡(luò)。

所以，快拍可能是目前唯一一個不存在政治宣傳、新聞快訊、自我推廣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺了?？炫闹荚谙蚺笥颜故灸阏鎸嵉臉用病６@樣做最根本的辦法，就是直接跟朋友見面。1953年的《時代周刊》講了一個有關(guān)業(yè)余攝影愛好者的故事。故事作者伊芙琳·潘說：“攝影師是一份屬于快節(jié)奏城市生活的職業(yè)。他們捕捉到的美好瞬間，正是給那些現(xiàn)代社會中每天奔波勞碌、無暇自顧的人看的”。這樣的解讀，竟與快拍的理念不謀而合。

快拍在華爾街大膽的路演計劃

在很長一段時間無人垂青之后，從多方面看，斯納普公司的首次公開募股是近幾年來華爾街出現(xiàn)的最大膽的一次行動。在3月1日，斯納普公司的股票標價每股17美元，公司總價值上升了34億美元。最終公司估值240億美元。這家剛剛成立6年、深受千禧一代（80、90、00后出生的人）歡迎的公司，是美國境內(nèi)繼Facebook以來公開上市的最大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司。

斯納普公司也是美國第一家在第一次公開募股只出售無表決權(quán)股票的公司，所有公開購買它的股票的人都不能參與公司經(jīng)營。這是對Facebook公司非平衡股權(quán)結(jié)構(gòu)的一次模仿，并將其走向了極端（在Facebook的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，創(chuàng)始人馬克·扎克伯格的股票，每股擁有10個投票權(quán)）。在斯納普公司的早期投資人收緊公司融資渠道后，伊萬·斯皮格爾就加強了對公司的控制?，F(xiàn)在，斯納普公司的創(chuàng)始人，可以在去世9個月之后，仍然保持對公司的控制。即便如此，現(xiàn)在市場上有許多對斯納普公司的炒作，斯皮格爾本人也有一大批鐵桿粉絲，所以斯納普公司的股票還是相當有市場的。硅谷律師托馬斯·艾維說：“它這樣做，也讓公眾加深了對這家公司的理解，當然，并不是每一家公司都敢這么干，總有些投資者受不了他們這么專橫的姿態(tài)。”

在紐約交易所發(fā)行無表決權(quán)股票意味著公司吸引不了偏好風險的投資者。斯納普公司的股東也不能進行任命或者開除董事會成員，不能參與公司重大事項決策。不過，對于這類首次募股就大獲成功的獨角獸公司，律師斯賓塞·費德曼表示，公司發(fā)行這樣條件苛刻的股票，是基于投資者對它的興趣。投資者們雖然不能在股東會上投票，但是可以“用腳投票”——一旦公司出現(xiàn)問題，他們就會爭相拋售公司股票。