劉歡+陳歡++龍婧+曾雯雯+李夢(mèng)男

摘要： 本文運(yùn)用SWOT理論對(duì)長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌進(jìn)行了分析，探索長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了提升長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌價(jià)值的相關(guān)對(duì)策，試圖為長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌的發(fā)展提供某些借鑒。

Abstract： This paper analyzes the time-honored brands in Changsha by using SWOT theory， explores their present situation and existing problems， and puts forward some countermeasures to enhance the brand value of Changsha time-honored brand and provide some reference for the development of Changsha time-honored brand.

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)沙；老字號(hào)品牌；SWOT分析；發(fā)展現(xiàn)狀；價(jià)值提升

Key words： Changsha；time-honored brand；SWOT analysis；development status；value improvement

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）17-0025-03

0 引言

長(zhǎng)沙是一座歷史悠久的文化古城，而老字號(hào)品牌則是見證文化古城的亮點(diǎn)。火宮殿、玉樓東、楊裕興、凱旋門……這些都是長(zhǎng)沙深受老百姓喜愛的老字號(hào)。但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分長(zhǎng)沙老字號(hào)面臨著生存或發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前長(zhǎng)沙老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益好的僅占10%左右，長(zhǎng)期虧損、面臨或已經(jīng)倒閉、破產(chǎn)的高達(dá)70%。全面掌握長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，認(rèn)清其發(fā)展過程中存在的障礙，是長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌發(fā)展目前面臨的一個(gè)重要課題。

1 長(zhǎng)沙老字號(hào)企業(yè)的SWOT分析

1.1 企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析

①老字號(hào)被正式列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評(píng)選范圍，受到國(guó)家保護(hù)和政策支持。2006年長(zhǎng)沙市成立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，將建立科學(xué)有效的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承機(jī)制，采取各種方式鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人（團(tuán)體）進(jìn)行傳習(xí)活動(dòng)，通過社會(huì)教育和學(xué)校教育，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作的傳承后繼有人，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究、認(rèn)定、保存、傳播和合理利用。

②老字號(hào)是長(zhǎng)沙這座文化古城的特色，具有很大的歷史與文化價(jià)值。長(zhǎng)沙老字號(hào)的歷史不僅是一部經(jīng)濟(jì)史，也是一部文化史，老字號(hào)非常善于文化創(chuàng)意和市場(chǎng)營(yíng)銷。文化創(chuàng)意和市場(chǎng)營(yíng)銷雖是20世紀(jì)70年代末才從西方引進(jìn)的新名詞，但長(zhǎng)沙老字號(hào)早就有了實(shí)踐，并有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

③長(zhǎng)沙老字號(hào)已經(jīng)形成了特殊的工藝、良好的誠(chéng)信傳統(tǒng)和獨(dú)樹一幟的經(jīng)營(yíng)文化特色。長(zhǎng)沙有一句俗語：黃春和的粉，火宮殿的臭豆腐；楊裕興的面，德園的包子真好呷。這句俗話淋漓盡致的展現(xiàn)了老字號(hào)的品牌效應(yīng)，承載幾十年的發(fā)展，其管理以及品牌特色已經(jīng)深入人心。

④老字號(hào)的長(zhǎng)久發(fā)展，已經(jīng)具有良好的品牌價(jià)值并占有一定的市場(chǎng)份額。調(diào)查顯示，2017年春節(jié)期間火宮殿的日營(yíng)業(yè)額高達(dá)200多萬，而地理位置位于火宮殿附近的小湘菜館月營(yíng)業(yè)額僅僅90多萬。數(shù)額之間的差距，明顯體現(xiàn)了品牌文化價(jià)值之所在。

1.2 企業(yè)劣勢(shì)分析

①老字號(hào)企業(yè)管理水平落后，缺乏高素質(zhì)的管理人才。據(jù)調(diào)查，部分老字號(hào)品牌暫時(shí)只開展了線下經(jīng)營(yíng)管理，當(dāng)今處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)管理者應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特色以及品牌效應(yīng)，開展線上營(yíng)銷。而現(xiàn)在存在老字號(hào)品牌內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制不嚴(yán)格，例如楊裕興面館衛(wèi)生情況不佳、未做好服務(wù)培訓(xùn)等，這些都會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌發(fā)展帶來很大影響。

②部分老字號(hào)的品牌維護(hù)以及宣傳力度較低，消費(fèi)者不清楚也不熟悉。長(zhǎng)沙將近100萬大學(xué)生，采訪顯示大概有80%以上的人并不清楚長(zhǎng)沙的老字號(hào)品牌，這就側(cè)面的說明，相比于生活中其他品牌，老字號(hào)品牌宣傳力度不大，知名度不高。

③多數(shù)老字號(hào)品牌企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了城市拆遷等問題。長(zhǎng)沙舊城區(qū)改造無疑曾經(jīng)給老字號(hào)帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。從南門口到先鋒廳，這條路上存在百年或近百年的老字號(hào)多達(dá)十?dāng)?shù)家。隨著黃興路的大規(guī)模改造，德園轟然倒下，九如齋食品店已名存實(shí)亡。老城區(qū)改造對(duì)老字號(hào)稱得上是毀滅性打擊。因?yàn)槔献痔?hào)有其歷史淵源和地理標(biāo)識(shí)，人們對(duì)老字號(hào)的理解往往和當(dāng)?shù)芈?lián)系在一起，一旦搬遷，在人們心目中的地位就會(huì)隨著有所改變。

④產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)與品牌意識(shí)薄弱。不少老字號(hào)存在一個(gè)普遍問題，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)十分薄弱，屢屢造成商標(biāo)被搶注，而其他老字號(hào)企業(yè)卻未引以為鑒。德園是一家極其有名的包點(diǎn)鋪，然而1995年被重慶一家小吃公司以“德元”注冊(cè)。按照《商標(biāo)法》有關(guān)規(guī)定，盡管字樣有出入，但如此同音，想在此范圍內(nèi)再行注冊(cè)已不再可能。注冊(cè)自己的品牌就相當(dāng)于保留了品牌的“魂”，而已經(jīng)注冊(cè)的老字號(hào)并沒有相應(yīng)的品牌商標(biāo)保護(hù)措施，也為后期發(fā)展帶來了一定的隱患。

1.3 企業(yè)面臨機(jī)會(huì)分析

①社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的社會(huì)需求。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給旅游業(yè)以及服務(wù)業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，進(jìn)一步給城市老字號(hào)品牌的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)；以云南省為例，云南一直以旅游業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且?guī)?dòng)民眾發(fā)家致富。云南眾所皆知的特色產(chǎn)品有過橋米線、翡翠、茶葉等，每年去云南旅游的人多不勝數(shù)，從而帶動(dòng)其特色文化的消費(fèi)。長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌的發(fā)展也可以如此，一方面，利用媒體優(yōu)勢(shì)大力宣傳，進(jìn)一步把老字號(hào)品牌與長(zhǎng)沙這座城市聯(lián)系起來；另一方面，可以與知名度較高的酒店、旅游團(tuán)合作，讓旅游業(yè)中老字號(hào)消費(fèi)成為一種潮流。

②長(zhǎng)沙市委、市政府的支持。長(zhǎng)沙市委市政府歷年來都重視把“老字號(hào)”做強(qiáng)做大，每年都投入了近400萬元來支持“老字號(hào)”發(fā)展，對(duì)長(zhǎng)沙老字號(hào)進(jìn)行了集中性、全方位、多角度的宣傳報(bào)導(dǎo)。

③長(zhǎng)沙的人口規(guī)模及消費(fèi)文化帶來的促進(jìn)。長(zhǎng)沙高校數(shù)量居多，流動(dòng)人口多，人均消費(fèi)水平提高，容易激發(fā)品牌效應(yīng)以及與城市之間的連鎖效應(yīng)；高速發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)以及科學(xué)技術(shù)會(huì)給長(zhǎng)期積累的老字號(hào)品牌帶來創(chuàng)新以及發(fā)展機(jī)遇。楊裕興面館巧用百度外賣的線上營(yíng)銷，開始提供外賣服務(wù)，而少數(shù)團(tuán)購(gòu)APP也為老字號(hào)提供營(yíng)銷平臺(tái)。企業(yè)在營(yíng)銷中可將老字號(hào)品牌進(jìn)行產(chǎn)品及文化的結(jié)合，快速抓住發(fā)展機(jī)遇。

1.4 企業(yè)發(fā)展威脅分析

① 政府針對(duì)老字號(hào)發(fā)展提出的相關(guān)政策還不成熟，有待進(jìn)一步完善。政府雖對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)提出了很多政策以及建設(shè)性意見，但從實(shí)際來看，相關(guān)工作人員并沒有把此政策進(jìn)行落實(shí)以及督促，所以部分老字號(hào)品牌的發(fā)展一直處于不瘟不火的狀態(tài)，相關(guān)部門應(yīng)該實(shí)地考察了解老字號(hào)真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r，再制定具體的發(fā)展策略。

②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。老字號(hào)品牌所涉及的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，后期新興同行業(yè)靈活性大、創(chuàng)新性高，給傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

③冒牌老字號(hào)影響老字號(hào)品牌的信譽(yù)。長(zhǎng)沙大街小巷不難見到德園的包點(diǎn)鋪，而實(shí)地了解發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙真正的德園包點(diǎn)鋪并不多，口味懸殊，在消費(fèi)者不知情的情況下，這會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌的聲譽(yù)帶來負(fù)面影響。

2 長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 內(nèi)部分析

①老字號(hào)企業(yè)管理未實(shí)行股東制，企業(yè)家族內(nèi)部對(duì)決策起決定性作用。管理的原則一定是以人為中心。企業(yè)管理者針對(duì)企業(yè)做決策時(shí)應(yīng)征求各個(gè)管理層的意見。實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，迄今已有360多年來歷史的老楊明遠(yuǎn)眼鏡店，因?yàn)榧易寮姞?zhēng)持續(xù)了十余年之久的兄弟鬩墻，并訴訟不斷。這無疑對(duì)企業(yè)內(nèi)部以及外部發(fā)展都存在很大影響，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度降低。

②企業(yè)管理層職能分配不夠明顯，員工內(nèi)部對(duì)企業(yè)文化（老字號(hào)文化）的認(rèn)可度和擁護(hù)度不高。實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙個(gè)別老字號(hào)企業(yè)員工對(duì)其品牌的發(fā)展歷史、內(nèi)涵不清楚。但企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，理應(yīng)為員工熟悉，究其原因，首先，企業(yè)內(nèi)部并未實(shí)施統(tǒng)一的管理，包括管理層以及員工；其次，企業(yè)未針對(duì)自己的員工進(jìn)行培訓(xùn)以及交流，導(dǎo)致公司員工企業(yè)集體感不強(qiáng)，比如餐飲老字號(hào)品牌“楊裕興”實(shí)體店中員工服務(wù)態(tài)度差、衛(wèi)生情況不達(dá)標(biāo)等情況；最后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程中工資薪酬福利不可觀，員工發(fā)展規(guī)劃不完善，導(dǎo)致人才流入量少，人才流失量大，影響企業(yè)文化認(rèn)同。

③企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)管理水平落后。顯然，旗下多家連鎖店的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)相比一家實(shí)體店的收益會(huì)大很多。但任何事情有利有弊。連鎖店經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)導(dǎo)致其他實(shí)體店受到牽連，甚至關(guān)乎到整個(gè)老字號(hào)品牌的市場(chǎng)價(jià)值以及文化價(jià)值。

④企業(yè)內(nèi)部技術(shù)工藝缺乏創(chuàng)新，使品牌價(jià)值以及消費(fèi)者認(rèn)可度降低。老字號(hào)品牌本身具有悠久的歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，相比于后期發(fā)展企業(yè)，它對(duì)消費(fèi)者以及潛在顧客的需求把握度高，會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。但社會(huì)發(fā)展中面臨傳承缺失、創(chuàng)新不足、發(fā)展乏力等問題，這些問題是老字號(hào)最大的問題，也是一直沒有解決的問題。

2.2 外部分析

①多數(shù)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不樂觀，多數(shù)老字號(hào)品牌實(shí)體店每天接納最多的是外來游客以及各地流動(dòng)人員，經(jīng)濟(jì)效益不大，利潤(rùn)不高，流動(dòng)資金少。

②部分老字號(hào)品牌以及老字號(hào)品牌產(chǎn)品不為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉。相比于其他行業(yè)，老字號(hào)企業(yè)往往擁有一批穩(wěn)定、忠誠(chéng)的顧客群，老字號(hào)從開辦到發(fā)展，從不知名到成為消費(fèi)者心目中的品牌，積累了一大批“鐵桿顧客”。但同時(shí)也存在多數(shù)消費(fèi)者并不全面了解長(zhǎng)沙的老字號(hào)品牌，這就體現(xiàn)了這樣的一個(gè)問題：一方面，老字號(hào)企業(yè)品牌強(qiáng)化度不夠，品牌意識(shí)不強(qiáng)；另一方面，老字號(hào)品牌宣傳力度不大。

3 老字號(hào)品牌的價(jià)值提升研究

長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌創(chuàng)辦早的已有430多年的歷史，少則也有上百年的歷史。老字號(hào)品牌本身有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)，經(jīng)歷了幾百年的傳承發(fā)展，具有了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及文化價(jià)值。本文從以上三個(gè)方面對(duì)老字號(hào)品牌的價(jià)值提升提出相關(guān)建議。

3.1 滿足消費(fèi)者需求，搶占市場(chǎng)份額

資料顯示，凱旋門為努力做好細(xì)分市場(chǎng)，做大婚慶服務(wù)蛋糕，其瀏陽河婚慶文化園“凱旋門皇家攝影”婚紗基地開啟了結(jié)婚照攝影新體驗(yàn)。2015年還推出“圖片博物館”、上門服務(wù)、自動(dòng)（自助）拍照等個(gè)性化服務(wù)。使得消費(fèi)者個(gè)性化需求得到滿足，也有利于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3.2 延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值以及品牌價(jià)值鏈，發(fā)展相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)

長(zhǎng)沙老字號(hào)企業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈較短、品牌價(jià)值低以及附加價(jià)值低等問題。在主業(yè)產(chǎn)品基礎(chǔ)上積極發(fā)展購(gòu)物業(yè)、旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，開辟新的經(jīng)營(yíng)之路，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。2015年8月，長(zhǎng)沙本土餐飲文化代表火宮殿就在德思勤廣場(chǎng)內(nèi)開出了第一家商場(chǎng)店。火宮殿連鎖品牌管理有限公司總經(jīng)理周后長(zhǎng)介紹，這家年輕的“火宮殿”日均客流在600人至700人。僅3個(gè)月后，火宮殿又將第二家商場(chǎng)店開進(jìn)了湘潭步步高廣場(chǎng)。另外，老字號(hào)品牌發(fā)展可以進(jìn)一步與旅游業(yè)結(jié)合，發(fā)展特色旅游業(yè)帶動(dòng)老字號(hào)，將老字號(hào)品牌也作為一種文化，傳承并創(chuàng)新發(fā)展下去。

3.3 強(qiáng)化品牌地位，大力宣傳品牌形象與品牌聲譽(yù)

資料顯示，由于市場(chǎng)營(yíng)銷手段不同，中華“老字號(hào)”的品牌價(jià)值有很大差距。據(jù)估算，僅在100家最有價(jià)值的“老字號(hào)”中，第一名品牌價(jià)值就相當(dāng)于第100名的200多倍。可見，品牌價(jià)值提升空間還是非常大的。我們可以借助現(xiàn)代的營(yíng)銷手段，讓長(zhǎng)沙老字號(hào)企業(yè)走出湖南，走向全國(guó)。一方面，可以利用湖南衛(wèi)視在中國(guó)眾多傳媒業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出城市的傳統(tǒng)文化，突出老字號(hào)品牌的特色。同時(shí)結(jié)合湖南旅游業(yè)，形成“傳媒+旅游”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷模式，可以與各類旅行社形成合作，方便外來游客更加直接的了解長(zhǎng)沙的特色，當(dāng)然，也可以全面推出“長(zhǎng)沙老字號(hào)親密游”的旅游服務(wù)，呼吁全國(guó)人民體驗(yàn)參加，建立“長(zhǎng)沙老字號(hào)”的區(qū)域品牌意識(shí)。

3.4 企業(yè)間實(shí)施統(tǒng)一制管理，提高經(jīng)營(yíng)管理水平

長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌還應(yīng)不斷實(shí)踐，在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷以及人員培訓(xùn)等諸多方面全面提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)工作流程規(guī)范化，服務(wù)流程細(xì)節(jié)化。企業(yè)可著手建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用網(wǎng)站來宣傳自己的商標(biāo)，及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息。依據(jù)這些先打造出一個(gè)成功的范本，培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人才帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，再將范本復(fù)制，走連鎖經(jīng)營(yíng)道路，打出品牌效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。

3.5 培養(yǎng)并發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)要想做強(qiáng)做大，必須得到社會(huì)以及政府的支持。發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，首先企業(yè)得為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，為城市謀福利，其次在企業(yè)發(fā)展過程中，以綠色、節(jié)儉、誠(chéng)信、高質(zhì)量為原則，讓企業(yè)能夠成為城市的標(biāo)桿商業(yè)，長(zhǎng)久存在消費(fèi)者的心中。

老字號(hào)凝結(jié)著悠久的歷史文化，所包含的文化可以反映一個(gè)地方的民俗風(fēng)情以及地方特色，從而讓消費(fèi)者感受城市文化，體驗(yàn)老字號(hào)特色。希望長(zhǎng)沙的老字號(hào)品牌能夠散發(fā)出它獨(dú)有的魅力。

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