王勇+周琳

[提要] 物流水平的高低已成為影響農產品電商平臺競爭力的一個重要因素。本文基于雙邊市場理論，結合農產品易腐性的特點，將農產品的負指數(shù)價值損失函數(shù)和物流成本考慮到B2C市場的雙邊市場定價模型中，分析賣方單歸屬買方多歸屬和買賣雙方均多歸屬情形下物流水平對平臺競爭策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在賣方單歸屬買方多歸屬和買賣雙方均多歸屬情形下，平臺的物流水平越高，接入平臺的用戶規(guī)模越大。在買賣雙方均多歸屬的情形下，物流成本由平臺來承擔，更能提高平臺的注冊費與雙邊的用戶規(guī)模。平臺的注冊費與平臺的物流水平正相關。

關鍵詞：B2C平臺；物流水平；雙邊市場理論；易腐性

基金項目：國家社會科學基金項目：“推進‘互聯(lián)網(wǎng)+生鮮農產品供應鏈渠道發(fā)展研究”（15ZDB169）；國家自然科學基金：“‘電商-平臺-物流價值鏈的決策方法研究”（71672015）；廣東省創(chuàng)新強校項目：“物流服務合同對供應鏈績效的影響研究”（2014KTSCX187）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月27日

一、引言

近幾年，我國農產品電子商務發(fā)展迅速，目前涉農電商平臺已達4，000家，我國農產品電商已經形成了“兩超—多強—小眾”的格局。所謂“兩超”是指京東系、阿里系農產品電商；“多強”是指具有較強競爭力的農產品電商；“小眾”是指地方性具有成長性的特色農產品電商。然而，雖然近幾年農產品電商平臺取得了飛躍發(fā)展，農產品電商平臺虧本運營卻是行業(yè)現(xiàn)狀，農產品的損耗、物流成本高、冷鏈物流投入不合理、注冊規(guī)模不大等一系列問題導致農產品電商平臺的虧損，因此急需綜合考慮物流成本以及農產品易腐性的特點對農產品電商平臺的運營機制進行研究，為之提供一套科學的理論指導。

從市場格局來看，當前農產品電商平臺處于寡頭競爭市場狀態(tài)，除了阿里系、京東系之外，其他農產品電商平臺也在不斷地提高競爭水平，“兩超”、“多強”農產品電商之間的競爭激烈。需求上講，在價格相差不大的情況下，消費者更注重的是農產品的品質、新鮮度以及農產品的配送時間，因此阿里、京東、順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)等涉農電商平臺紛紛加大對農產品物流體系的投入，以提高平臺的競爭力。物流體系的投入，一方面能提高平臺的物流水平，提高農產品的品質，使得消費者的效用指數(shù)增加；另一方面農產品冷鏈物流相對其他一般產品而言，要求的技術性高、時效性強、配送點分散，物流成本隨著物流水平的提高呈非線性增加。農產品電商平臺在物流體系的投入是否能提高消費者的凈效用，增加平臺的注冊規(guī)模和平臺的利潤，在激烈的競爭中立于不敗之地并有所成就，是農產品電商平臺亟需要解決的問題。

農產品電商平臺連接商家和消費者，是典型的雙邊市場。農產品電商平臺具有會員外部性，就是指平臺一邊的用戶規(guī)模和效用受到平臺另一邊的用戶規(guī)模的影響。比如，越多的商家在農產品電商平臺注冊，則會吸引越多的消費者在平臺上注冊交易；反過來，越多的消費者在平臺上注冊交易，增加市場需求，則就會有越多的商家在平臺上注冊，是一個“雞蛋相生”問題。

農產品電商平臺同時具有使用外部性，就指用戶比較凈效用的正負從而選擇是否加入平臺，當用戶在平臺獲得的效用大于平臺的定價時，用戶會選擇接入平臺，否則，就不接入。由此可見，農產品電商平臺為了增加注冊量，提高平臺的收益，首先要增加平臺一邊用戶的效用，吸引消費者或商家到平臺上注冊，其次通過會員外部性把另一邊的用戶吸引到平臺上來注冊。

在雙邊市場定價理論方面做出貢獻的有：Rochet和Tirole從定價的角度定義了雙邊市場，即平臺可以通過改變價格結構來改變平臺的交易規(guī)模、利潤和福利，與平臺收取的總費用無關，同時研究了平臺只收取交易費的情況下，平臺的定價和價格彈性之間的關系。Armstrong從網(wǎng)絡外部性的角度重新定義了雙邊市場，解釋了平臺不對稱定價的機理，以及何種情況下，平臺會低于邊際成本定價。Calliaud和Jullien建立了一個互聯(lián)網(wǎng)信息中介平臺模型，解釋了用戶選擇在多平臺注冊的原因。Hagiu研究了產品差異性和多平臺競爭的情形下平臺的定價策略，該文最重要的一個解釋是按交易量定價策略將不利于生產廠商的創(chuàng)新。Doganoglu分析了多平臺接入行為對平臺定價策略的影響，得出當用戶對平臺的評價較低時，可能會選擇單平臺接入。Armstrong和Wright研究了產品差異化與平臺定價之間的關系，并得出了平臺的理性決策是不采取排他行為的結論。紀漢霖等人對雙邊市場的理論成果進行了梳理和總結，研究了平臺該采取何種收費方式來增加平臺的利潤和福利，同時分析了用戶部分多歸屬條件下的定價策略以及平臺的差異化對競爭的影響。程貴孫、陳宏民等人研究了雙邊視角下的平臺企業(yè)行為，指出了雙邊市場中的平臺企業(yè)與傳統(tǒng)單邊市場中的企業(yè)具有不同的經濟特征。曹俊浩等人研究了用戶的接入方式對用戶規(guī)模、平臺的利潤以及收費結構的影響。陳洋等人分析了B2C團購平臺的競爭策略，得出平臺的利潤是賣方市場份額的函數(shù)。桂云苗和龔本剛研究了服務規(guī)則約束下B2C平臺企業(yè)的競爭策略，得出壟斷和寡頭市場下平臺企業(yè)的決策。宋娟娟和劉偉研究了雙邊視角下物流平臺的運營機制。李倩基于雙邊市場理論為我國農產品物流系統(tǒng)設計了一個全新的平臺。孫蕊等人對農產品平臺的構建和定價機制進行了探討。

這些研究為平臺的定價與運營提供了豐富的理論指導，但基本建立在雙邊市場的交叉網(wǎng)絡外部性和自網(wǎng)絡外部性的基礎上，很少將物流水平考慮到平臺的競爭策略中去。事實上，平臺對物流體系的投入會影響消費者和商家的效用和規(guī)模，從而影響平臺的利潤；另外，對農產品平臺定價的研究比較多，但結合農產品的特點——易腐性的研究比較少，然而農產品的易腐性是農產品的一個重要的特點，在農產品電商平臺的競爭策略中不應被忽視。因此，本文基于雙邊市場理論，將農產品的負指數(shù)價值損失函數(shù)和農產品的物流成本考慮到B2C市場的雙邊市場定價模型中，分析賣方單歸屬買方多歸屬、買賣雙方均多歸屬等寡頭競爭情形下農產品電商平臺的競爭策略。

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四、總結及建議

本文結合了農產品易腐性的特點，考慮了物流水平對農產品電商平臺競爭策略的影響，將農產品的負指數(shù)價值損失函數(shù)和物流成本考慮到B2C市場的雙邊市場定價模型中，分析了賣方單歸屬買方多歸屬、買賣雙方均多歸屬的情況下，平臺的最優(yōu)競爭策略。研究結果表明，在賣方單歸屬買方多歸屬、買賣雙方均多歸屬的情況下，平臺對物流體系的投入越多，即平臺的物流水平越高，在平臺注冊的消費者和商家的規(guī)模越大；在買賣雙方均多歸屬的條件下，物流成本由平臺來承擔更能增強平臺雙邊的交叉網(wǎng)絡外部性效應，接入平臺的消費者和商家的規(guī)模就越大；平臺的注冊費與平臺的物流水平正相關。

目前市場上，農產品電商平臺的消費者主要是都市白領以及時間成本很高的高收入人群，他們追求健康、品質的生活方式，相對于農產品的價格，他們對農產品的品質、新鮮度以及農產品的配送時間的敏感度更高，他們寧愿支付更多的錢而選擇在農產品品質有保障的平臺上購物。因此，平臺為了得到消費者的青睞，應加大對冷鏈物流的投入，提高物流隊伍的集約化、專業(yè)化，提升農產品的品質，縮短農產品的配送時間，然后通過交叉網(wǎng)絡外部性，將商家吸引到平臺上注冊，提高平臺的收益。當買賣雙方均多歸屬的條件下，物流成本由平臺來承擔，比如菜管家免費配送、鮮直達59包郵、中糧我買網(wǎng)包郵直送等活動更能增加平臺的網(wǎng)絡外部性效應，增大雙邊用戶的注冊規(guī)模；同時，平臺加大對物流體系的投入，會提高平臺的注冊費，這在一定程度上會篩選出資質高、信度好、資金充足的商家到平臺上來注冊，優(yōu)化入住商家，使消費者的利益進一步得到保障，同時較高的注冊費會增加商家的退出成本，促使商家提高管理水平，提升產品質量，形成一個良性循環(huán)。

總而言之，農產品電商平臺對物流體系的投入會優(yōu)化入住商家，提高消費者的效用，增大消費者和商家的入住規(guī)模，提高平臺效益，使平臺在激烈的競爭中脫穎而出，獲得良好的企業(yè)形象和社會形象。

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