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4月17日，周航與樂視的13億之爭成了各大媒體的頭條，刷爆了朋友圈。這場看似有計(jì)劃的商戰(zhàn)，再次引起了一系列連鎖反應(yīng)。

三天之前，4月14日，樂視一年一度生態(tài)電商節(jié)開啟，中國大陸、中國香港、美國、印度和俄羅斯市場五地全球聯(lián)動促銷。

去年是樂視全球化戰(zhàn)略元年。樂視創(chuàng)始人賈躍亭一直輸出“重構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”的理念。他認(rèn)為，隨著智能制造、互聯(lián)網(wǎng)+的不斷發(fā)展，以及中國企業(yè)在過去數(shù)十年發(fā)展過程中積累的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，中國企業(yè)在全球市場上正迎來史無前例的機(jī)遇。

為此，樂視進(jìn)入了美國、俄羅斯以及印度等市場上。不過，在迅速、高效推進(jìn)其全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，樂視也遭遇了巨大的資金與輿論危機(jī)。

近半年以來，樂視如履薄冰。難得的是，再大的困難擺在面前，依然沒能動搖賈躍亭對追逐生態(tài)夢想的決心。回望過去六年，樂視營收增長接近百倍。根據(jù)樂視網(wǎng)年報(bào)，2010年樂視網(wǎng)的營業(yè)總收入僅僅只有2.3億元，而到了2014年，這一數(shù)字就已經(jīng)飆到了68.18億元，到了2015年這一數(shù)字首度突破了百億元至130.16億元，如今樂視網(wǎng)2016年的營業(yè)收入達(dá)到219.5億元，同比增長68%。即便樂視總是被置于輿論的風(fēng)頭浪尖，但樂視網(wǎng)的營業(yè)收入增速確實(shí)驚人！

作為全球首家倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)理念的公司，作為中國第一家向全球市場上輸出商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，樂視的嘗試具有不同尋常的意義。在狂風(fēng)暴雨之中，樂視有哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可供參考？

路徑選擇難題

“全球化關(guān)乎樂視能否成為一個(gè)偉大生態(tài)企業(yè)?！辟Z躍亭說。

這一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家不比傳統(tǒng)大佬，敢說敢想敢干。中國企業(yè)早已經(jīng)告別“made in China”與“copy to China ”好多年。背靠全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶人群，get到了無數(shù)的技能與人才，現(xiàn)在他們喊出的口號是“目標(biāo)不是超越IAT（蘋果亞馬遜與特斯拉），而是逐夢全球?！?/p>

這話要是早十年喊出來，會挨揍的。但即便放到當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)、信息與自由都無比發(fā)達(dá)的環(huán)境里，以樂視的體量提出這樣的目標(biāo)，依然招致內(nèi)外部質(zhì)疑無數(shù)。

這是一場艱難的戰(zhàn)役。賈躍亭及其團(tuán)隊(duì)必須做好這樣幾個(gè)根本決策：選擇哪里作為突破口和根據(jù)地、以什么產(chǎn)品和服務(wù)作為武器、配合怎樣的營銷策略發(fā)起進(jìn)攻。

一個(gè)可供參考的路徑來自于小米。2014年小米宣布啟動全球化進(jìn)程，它選擇了印度及東南亞國家，并計(jì)劃進(jìn)入巴西、墨西哥等南美市場。但在這十幾個(gè)國家之中，它唯獨(dú)對美國敬而遠(yuǎn)之。知識產(chǎn)權(quán)、強(qiáng)大的競爭對手、巨大的資源消耗……這一切對于新興企業(yè)來說意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

幾乎是同一時(shí)期，賈躍亭卻悄然來到美國進(jìn)行一輪秘密調(diào)研，同行的只有一位高管。他們住在加州海邊一個(gè)普通酒店里，從硅谷到洛杉磯，一家一家拜訪產(chǎn)業(yè)巨頭。彼時(shí)好萊塢電影與硅谷互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司亞馬遜、奈非等的競爭愈演愈烈；電信巨頭如AT&T們憑借強(qiáng)大的資本力量不斷將內(nèi)容巨頭收入囊中——科技、內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)行一場“三國殺”般的較量——而這樣的跨界整合恰恰是樂視擅長的，在中國樂視超級電視正在驗(yàn)證他的成功。

所以，賈躍亭做出了與雷軍截然不同的決定：樂視一定要進(jìn)軍美國。

經(jīng)過近三年的準(zhǔn)備，2016年樂視正式進(jìn)軍美國前夕，賈躍亭又有過一次改變?nèi)蚧窂降臋C(jī)會。徐昕泉——這位前華為高管、俄羅斯“互聯(lián)網(wǎng)+中國”工作組負(fù)責(zé)人加入了樂視，成為樂視俄羅斯及東歐公司（以下簡稱“LeRee”）全球合伙人。徐向賈躍亭提供了以中國為主體，以俄羅斯及東歐市場+東南亞市場為兩翼的海外擴(kuò)張路徑。這一策略或許更多出于實(shí)用性的經(jīng)營性考量。他圈定的區(qū)域，無論是競爭對手、用戶需求還是市場情況，樂視所需要面臨的壓力和挑戰(zhàn)要小得多。

賈躍亭的卻有著不可估量的野心和更為長遠(yuǎn)的思慮。從全球產(chǎn)業(yè)整合的層面來看，中國企業(yè)經(jīng)過三十年的積累，已經(jīng)擁有重構(gòu)甚至引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)鏈條的機(jī)會。從公司層面來說，他認(rèn)為美國所具有的科技、創(chuàng)新與人才機(jī)會將為幫助樂視迅速提高自身的能力。為此，他要求高管們有機(jī)會就去美國體驗(yàn)和感受：“什么是生態(tài)？核心是自創(chuàng)新、自進(jìn)化。你老是在本土上看自己，你是有天花板的。你必須要把你的模式放到全球市場乃至全球市場上的制高點(diǎn)美國的時(shí)候，你才會發(fā)現(xiàn)你的進(jìn)化速度、包括你個(gè)人的思想、思維、能力和學(xué)習(xí)意識幫助有多大?！?/p>

到底向東還是向西？最后樂視選擇的是同步推進(jìn)，一邊迎難而上走進(jìn)美國——那關(guān)乎樂視的未來與遠(yuǎn)方；另一邊坐著穿梭機(jī)飛進(jìn)剛剛迎來移動時(shí)代換機(jī)潮的俄羅斯——在這里樂視生態(tài)模式將接受另一個(gè)超級大國的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

戰(zhàn)斗民族很悶騷

2016年6月16日，樂視創(chuàng)始人賈躍亭低調(diào)現(xiàn)身俄羅斯圣彼得堡。

剛剛結(jié)束與普京晚宴的賈躍亭如果愿意在圣彼得堡多待上幾天的話，他就可以親身體會一下這個(gè)城市出名的“白晝節(jié)”——6月21日夏至后，圣彼得堡會有幾天的白晝時(shí)長長達(dá)23個(gè)小時(shí)。太陽似乎從來沒有落下，天邊永遠(yuǎn)都有微薄的光亮。即便是凌晨，你也可以在靜靜地涅瓦河畔借助光線讀一讀普希金的詩篇。

圣彼得堡將成為樂視龐大全球化戰(zhàn)略里連通歐亞大陸的樞紐站，他選定徐昕泉為總操盤手。更早之前，徐任職華為獨(dú)聯(lián)體片區(qū)副總裁長達(dá)十年之久，在俄羅斯曾創(chuàng)下1億美元的銷售記錄。

徐選擇手機(jī)市場作為第一突破口，他要在這里講述一個(gè)來自中國的、穿越的傳奇——在中國近7億用戶完成從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的遷移的時(shí)候，俄羅斯這一浪潮卻剛剛蓬勃興起。

We are social數(shù)據(jù)顯示，截至2015年末俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)超過1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%。兩大趨勢值得關(guān)注：其一，是這超過1億的互聯(lián)網(wǎng)人口中，半數(shù)以上使用移動端上網(wǎng)。其二是移動端互聯(lián)網(wǎng)用戶中，16-29歲的年輕人占比最多。

“戰(zhàn)斗民族其實(shí)很悶騷。”徐昕泉半開玩笑。俄羅斯不止高等教育水平居世界領(lǐng)先地位，其在人文和社科領(lǐng)域擁有優(yōu)秀傳統(tǒng)和獨(dú)特的風(fēng)格。在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，在地鐵與公交上常見到市民們“雙槍將”般的形象：一手持傳統(tǒng)手機(jī)，一手持pad。俄羅斯很多大城市4G普及率非常高，它們有些地方的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)情況比中國還要好。所以很多人都用pad做導(dǎo)航、閱讀和視頻播放。徐昕泉認(rèn)為這是搶占手機(jī)市場的絕佳機(jī)會——因?yàn)闃芬暿俏ㄒ荒軌驅(qū)?nèi)容與屏很好的整合在一起的公司。

但樂視即便立刻進(jìn)入俄羅斯市場也已經(jīng)算遲來者。這里不僅有蘋果、三星等國際巨頭，更有深耕多年的華為、聯(lián)想、中興、HTC等中國的新朋舊友。

一炮打響就變得很重要。樂視在國內(nèi)的一個(gè)鮮明特色是糧草在后、傳播先行，徐昕泉將這一模式復(fù)制到俄羅斯市場中。借助圣彼得博國際論壇之機(jī)搬來樂視創(chuàng)始人賈躍亭助陣還只是第一步，接下來的三個(gè)月時(shí)間里他都借用各種機(jī)會為LeRee造勢。到九月份時(shí)已經(jīng)形成了一個(gè)公眾關(guān)注度“堰塞湖”。等到樂視919樂迷節(jié)當(dāng)天，隨著其在俄羅斯的電商平臺正式上線，前期積累的需求急泄而出：8分鐘內(nèi)訂單量超過1萬臺、2小時(shí)內(nèi)樂2手機(jī)現(xiàn)貨全部售罄。

以此為起點(diǎn)，樂視超級手機(jī)開始一波一波脈沖式的營銷。徐昕泉先是用線上銷售這種“空軍”全線轟炸俄羅斯市場，等到熱度開始持續(xù)攀升之后，再借助自營+第三方伙伴的線下渠道全面鋪開銷售。在俄羅斯全境擁有5838家零售店的俄最大電信運(yùn)營MTS也已經(jīng)與其達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，承諾將在MTS線下零售店與網(wǎng)上商城出售樂視超級手機(jī)。

等到2016年12月底，GFK報(bào)告顯示樂視手機(jī)已經(jīng)取得全俄5.5吋屏市場份額第二名、全渠道市場份額第一名的成績。“這一數(shù)據(jù)連我們自己都感到意外?！?/p>

徐昕泉認(rèn)為，在短短三個(gè)月時(shí)間里取得這樣的結(jié)果，一方面是因?yàn)闃芬暺煜陆K端與內(nèi)容與俄羅斯當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)階段、用戶習(xí)慣相契合；另一方面也是因?yàn)闃芬曔@種生態(tài)O2O營銷打法，契合了當(dāng)?shù)爻砷L中的購物與社交習(xí)慣——在這個(gè)市場上“就像用時(shí)光穿梭機(jī)往前穿越了幾年的時(shí)光，可以回看到那時(shí)中國發(fā)生的一切?！毙礻咳f，“我們站在這里，看著這個(gè)市場朝著這個(gè)趨勢在走”。

沙漠里能結(jié)出果？

與將手機(jī)作為切入俄羅斯市場的單點(diǎn)突破口不同，樂視在美國采取了全生態(tài)盛大落地的姿態(tài)。2016年10月19日，在舊金山藝術(shù)宮，樂視重量級高管悉數(shù)亮相。任宏亮，徐昕泉的老同事、原華為西歐消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁任職樂視北美地區(qū)總裁。

“從去年開始，運(yùn)營商取消了補(bǔ)貼，消費(fèi)者開始意識到硬件本身的價(jià)值。這種市場重大轉(zhuǎn)型開始的時(shí)候，是我們進(jìn)入非常好的時(shí)間點(diǎn)。”任宏亮接受北美記者采訪時(shí)表示。

而除去硬件價(jià)值以外，樂視在北美高舉高打用戶運(yùn)營概念——這是他們能夠贏得線下第三方零售商的王牌。一直以來，線上和線下難以打通的根本原因在于，線上如果定了一個(gè)具有競爭力的價(jià)格，那么線下零售商上的利潤就會遭到擠壓，兩者利益很難平衡。

但樂視這種硬件搭載內(nèi)容與其它一攬子服務(wù)的模式，讓運(yùn)營商們意識到，他們雖然減少了一部分硬件利潤，但卻可以享受到用戶運(yùn)營帶來的收入分成。正是因?yàn)橛辛诉@張牌，2016年1019發(fā)布會上，當(dāng)樂視介紹完商業(yè)模式、產(chǎn)品與線上銷售平臺LeMall之后，樂視北美首席營收官Danny Bowan上臺揭示了近乎激進(jìn)的定價(jià)策略：搭載Mstar 6A938 4核1.7GHz 64位處理器、4G內(nèi)存、擁有448個(gè)獨(dú)立光源控制的背光分區(qū)的85吋電視售價(jià)僅為4999美元。而同等尺寸但配置更低的競品，當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)是7999美元；搭載了驍龍821芯片、配置6GB內(nèi)存及64GB存儲器的超級手機(jī)樂Pro3定價(jià)僅為399美元，而相似配置的競品定價(jià)則高達(dá)650美元。

一位當(dāng)?shù)赜浾呷滩蛔〉秃舫雎暎骸癐ts amazing（令人難以置信）！”

“美國對我們而言是全球最重要的市場，美國用戶是消費(fèi)習(xí)慣最成熟的人群，只有在這里得到他們的認(rèn)可，樂視才有可能得到全球用戶的認(rèn)同?！?這場發(fā)布會的最后十分鐘，賈躍亭跑過長長的T臺上場，面對所有涌上前排的記者、二樓坐在VIP室的貴賓們，如是宣布。

短暫的演講結(jié)束后，賈躍亭趁所有人去展示區(qū)參觀的間隙里到后臺休息。助手遞上一杯水，他還沒來得及一飲而盡，工作人員就引了四家媒體過來抓他：不遠(yuǎn)萬里飛來的CCTV和BTV，還有《華爾街日報(bào)》以及CNBC——他們分別代表了中美兩地最有影響力、最權(quán)威的媒體，賈躍亭只能接受了采訪。還沒結(jié)束，樂視體育CEO雷振劍就引了一位美國重量級人物來尋他，一行人匆匆離去。

看上去這場發(fā)布會頗為成功。事實(shí)上，樂視這種軟硬結(jié)合的生態(tài)模式對于美國來說不算陌生，蘋果就是在手機(jī)產(chǎn)業(yè)內(nèi)將軟硬結(jié)合做到極致的代表。只不過，與iPhone相比，樂視試圖整合的不是一個(gè)終端，而是三個(gè)：電視、手機(jī)與汽車；它要為用戶提供的不只是APP應(yīng)用，而是內(nèi)容、應(yīng)用、云計(jì)算等一攬子服務(wù)；它的系統(tǒng)不是封閉的iOS，而是基于開放的安卓系統(tǒng)所打造的開放一致交互體驗(yàn)——iPhone的出現(xiàn)帶來了移動互聯(lián)時(shí)代，而樂視這種基于多個(gè)智能終端的軟硬結(jié)合模式，賭的其實(shí)是物聯(lián)網(wǎng)未來。

而樂視超級汽車，是這個(gè)龐大體系里最關(guān)鍵的一環(huán)。與智能電視和手機(jī)不同，互聯(lián)網(wǎng)智能電動汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步。新進(jìn)入者必須從底層技術(shù)研發(fā)著手布局：AI、無人駕駛、人機(jī)交互、電動技術(shù)與云計(jì)算……..以樂視的體量和發(fā)展階段，先后投下的百余億資金幾乎壓上了賈躍亭所有的資源與心血。

賈躍亭抬頭看的是天，他賭的是大勢；但旁觀者看到的是地，他們懷疑他的根基不深。賈躍亭賭對了未來十年內(nèi)的大勢，但根基不深的樂視網(wǎng)卻經(jīng)不住2016年頻頻飛出的黑天鵝的翅膀。

所以當(dāng)資本寒冬驟然來臨時(shí)，樂視手機(jī)供應(yīng)鏈問題瞬間演變成一場連鎖反應(yīng)；中國人口紅利徹底消退，樂視全球化進(jìn)程撞上了時(shí)代板塊的交替。

是壯士斷腕、收縮聚焦到現(xiàn)有優(yōu)勢業(yè)務(wù)？還是堅(jiān)守七大生態(tài)、不放棄押注智能互聯(lián)未來？

在賈躍亭那封全員信的最后，他曾經(jīng)寫下一段話：

“蒙眼狂奔，我們在沙漠中種下夢想的果。

渾身傷痛，能不能算收獲？

……”

無論你相不相信，賈躍亭也絕不會回頭，一定要在沙漠里種出果實(shí)。

Open的“肌肉男”樂視？

賈躍亭消失在公眾面前已經(jīng)數(shù)月。他最后一次公開亮相，是1月15日引進(jìn)融創(chuàng)作為戰(zhàn)略伙伴的發(fā)布會上。

他在默默的“練肌肉”：不只是要求公司瘦身，而是要磨練出一個(gè)強(qiáng)健的體魄來——

樂視要真正進(jìn)入長跑階段了。

從今年1、2月份開始，徐昕泉就已經(jīng)開始壓縮所有的營銷投入和各種費(fèi)用。當(dāng)財(cái)務(wù)上進(jìn)入一個(gè)相對盈利、自給自足之后，徐昕泉開始大練兵了。

第一階段是減肥肉階段，以賈躍亭發(fā)布全員信、啟動生態(tài)戰(zhàn)略第二階段為起點(diǎn)。這一階段，有的人主動離開、有的人被動淘汰。徐昕泉這一階段的標(biāo)準(zhǔn)是理念契合：到底認(rèn)不認(rèn)同樂視生態(tài)模式，到底認(rèn)不認(rèn)同樂視這家公司、到底具不具有自我驅(qū)動力。他常對員工講的幾句話是，“什么最寶貴？時(shí)間。你把黃金時(shí)間交到這里、付出100%的努力，不是為樂視而是你自己。你自身的能力提升了，將來做什么都可以?！?/p>

第二階段是練肌肉的階段。他比較傾向于選擇兩種人，第一種是完全意義上的新人，第二種是具有充分經(jīng)驗(yàn)、進(jìn)來后很快能獨(dú)擋一面的熟手，“沒有中間狀態(tài)的?！边@些人不僅僅要在各自的領(lǐng)域內(nèi)是專家，還要能跨界?！安皇且粋€(gè)工作拆成N個(gè)環(huán)節(jié)去做，而是一個(gè)人能頂N個(gè)工作。當(dāng)我們奪路狂奔的時(shí)候，一個(gè)人要能做到一個(gè)蘿卜幾個(gè)坑，關(guān)鍵時(shí)候高效、簡潔、精干。”

組織優(yōu)化的同時(shí)，就是戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)、節(jié)奏把控的過程。仍舊以俄羅斯市場為例，徐昕泉認(rèn)為手機(jī)類似于一個(gè)短跑運(yùn)動員、爆發(fā)力極強(qiáng)，而電視與Open Eco則更像長跑型選手、耐力與潛力很重要。特別值得一提的是Open Eco，俄羅斯內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與美國一樣，也在上演傳統(tǒng)電視臺、內(nèi)容制作公司、電信運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商之間的博弈戲碼：

俄衛(wèi)星公司與電信巨頭，本身也是付費(fèi)電視的運(yùn)營商，他們各自掌控著2000萬與1000萬的用戶；而當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營商一半能在3年時(shí)間內(nèi)發(fā)展5000萬用戶，最少也擁有3000萬。

經(jīng)過初步的了解和接觸，徐昕泉認(rèn)為憑借Open Eco戰(zhàn)略，用3年時(shí)間發(fā)展到1800萬用戶（非付費(fèi)）并不是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的事情。真正具有挑戰(zhàn)的是沙里淘金——從用戶中真正沉淀出一批EcoPass（付費(fèi)會員）出來。

樂視在印度市場上要面對的挑戰(zhàn)更是異常艱辛。分析人士認(rèn)為，印度是一個(gè)具有強(qiáng)大人口基數(shù)與高可塑性的市場，同時(shí)又處于從功能機(jī)向智能機(jī)遷移的時(shí)代浪潮上，于是中國企業(yè)紛紛跳入這個(gè)巨大的新興市場里掘金。在這里，樂視不僅要面對三星這樣的國際巨頭、聯(lián)想這樣的老牌硬件企業(yè)，更有老對頭小米、以及快速崛起的VIVO、OPPO等競爭對手狹路相逢。

為此，全新階段里，除去嚴(yán)格執(zhí)行P&L（經(jīng)營損益）核心指標(biāo)之外，樂視在印度市場上采取了如下策略：其一，本土化。樂視控股副總裁、印度COO李智勇表示，“如何定義并且開發(fā)出滿足本地需求的產(chǎn)品、進(jìn)而獲得當(dāng)?shù)赜脩舻膿碥O和可持續(xù)的競爭力，是公司在印度發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。”在進(jìn)一步細(xì)分并精耕市場后，樂視計(jì)劃推出專門針對當(dāng)?shù)厥袌龅亩ㄖ茩C(jī)型；其二，充分發(fā)揮樂視獨(dú)特的生態(tài)效應(yīng)，利用內(nèi)容、應(yīng)用等帶來的增值服務(wù)來帶動硬件銷售的快速增長。

“樂視超級手機(jī)曾經(jīng)被TRA Research評選為‘2016年度最具吸引力品牌，印度高端智能電視年增長率超過40%”， 李智勇告訴記者，“這都將是樂視在印度發(fā)展的重要機(jī)會?！倍鵁o論是俄羅斯還是印度，在這兩大全球新興市場上勝出的根本保障是創(chuàng)新——基于產(chǎn)品、渠道與營銷以及模式上的持續(xù)創(chuàng)新。而這一重任更多的落在樂視中國與北美兩地，尤其是號稱全球科技圣地的硅谷之上。

在北美，樂視分別在硅谷與San Diego設(shè)立了研發(fā)中心，前者主要覆蓋互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與AI，后者主要負(fù)責(zé)智能終端基礎(chǔ)研發(fā)?！皟蓚€(gè)中心加起來接近300名工程師?！比魏炅粮嬖V記者，“美國在技術(shù)探索上走得非常前端，我們在這里設(shè)立研究中心將會極大提升科研能力。而研發(fā)、或者是產(chǎn)品科技創(chuàng)新能力決定了公司未來競爭力?！?/p>

剛剛結(jié)束的414生態(tài)電商節(jié)，樂視交上了一份價(jià)值21.7億的公開答卷。供應(yīng)鏈問題所引起的資金危機(jī)正在逐步褪去，不管前路如何，賈躍亭也不可能停下他的戰(zhàn)車。俄羅斯-中國-美國，樂視利用空間和時(shí)間，穿越過去與未來，連接人、終端、文化……用自己獨(dú)特的商業(yè)模式在全球范圍內(nèi)建立起這樣一條獨(dú)一無二的產(chǎn)業(yè)整合路徑。