微博：新媒體時(shí)代的政務(wù)輕騎兵

朱春陽

媒介管理學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，媒介管理學(xué)學(xué)科帶頭人，復(fù)旦大學(xué)媒介管理研究所所長。曾入選上海市曙光學(xué)者、首屆中國最具影響力人文社科青年學(xué)者（100人）（2015年度），獲中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科發(fā)展杰出貢獻(xiàn)人物獎(jiǎng)（2015年）等。

微博的價(jià)值就在于它是政府在新的傳播格局下，主動(dòng)以輕騎兵的方式直接介入到社會(huì)矛盾沖突的第一現(xiàn)場，化解嚴(yán)重困擾行政體系的社會(huì)溝通問題。

2010年被稱為是“中國微博元年”，2011年被稱為是“中國政務(wù)微博元年”。微博的發(fā)展，打開了政府公共傳播的大門，使原來游離于廣泛的社會(huì)溝通之外的政府部門，進(jìn)入到了一個(gè)不得不直面網(wǎng)絡(luò)問政滔滔民意的情景之中。微博的發(fā)展表現(xiàn)出了幾個(gè)典型的特點(diǎn)：

第一，微博傳播場景有些類似于城市中心的廣場，混合了大眾傳播、群體傳播、人際傳播的多層次傳播形態(tài)。當(dāng)習(xí)慣了面向社會(huì)的大眾傳播、習(xí)慣了辦公室、主席臺(tái)、會(huì)議室的單向信息發(fā)布場景的行政力量一旦進(jìn)入這個(gè)情景，就很難界定自己的身份定位，常常無所適從。

第二，微博具有強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員功能。微博發(fā)展的初期有一句名言，叫“圍觀改變中國”。其實(shí)，從諸多基于微博平臺(tái)的社會(huì)沖突事件的發(fā)展來看，微博不僅提供了線上的討論，同時(shí)也提供了線下的社會(huì)動(dòng)員功能，線上線下的相互震蕩，推動(dòng)了輿情由網(wǎng)上言語層次轉(zhuǎn)向線下行動(dòng)層次，放大了微博平臺(tái)對社會(huì)沖突事件的支撐功能。

第三，微博具有明顯的“脫域化”功能。通常，地方政府應(yīng)對地方性的社會(huì)沖突，一般會(huì)通過行政手段化解社會(huì)沖突。但微博的出現(xiàn)，使得大量的非本地的、非利益相關(guān)群體卷入其中，除了線上聲援，還有線下的支持。這一“脫域化”特征常常使本地化的事件迅速演化為全國性的事件，這給長期習(xí)慣于以本地化思維方式解決社會(huì)矛盾的行政體系帶來了非常大的困擾。今年4月1日出現(xiàn)的瀘縣太伏中學(xué)學(xué)生墜樓事件的演化就是微博“脫域化”的一個(gè)典型表現(xiàn)。

第四，因?yàn)槲⒉┠ㄆ搅诵姓w系所遵循的科層差異性，行政術(shù)語，指不同級(jí)別行使不同職責(zé)。使得習(xí)慣于科層框架下溝通的行政體系常常無所適從，如何基于平等對話的方式溝通，而不是依賴于科層差異化而形成的指令傳布來化解社會(huì)矛盾，是非常重要的政府行政力量演化的方向。

與此同時(shí)，行政體系專屬的宣傳體系也因?yàn)樾碌膫鞑ジ窬侄萑刖骄?。很危急時(shí)刻，是最需要溝通政府和社會(huì)的時(shí)刻，以消除誤解、降低摩擦，推動(dòng)共識(shí)達(dá)成，最終解決輿情關(guān)注的核心問題。但我觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的時(shí)候，宣傳系統(tǒng)在這個(gè)時(shí)刻卻無力接入政府與社會(huì)的溝通，而只能作壁上觀。

在這種情況下政府怎么辦？我們認(rèn)為，政務(wù)微博的大范圍出現(xiàn)，正是基于上述傳統(tǒng)官方媒體和民間網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各自演化，而生成的新的社會(huì)環(huán)境規(guī)范下的自救行動(dòng)。宣傳系統(tǒng)的改造是一個(gè)龐大而復(fù)雜的工程，在這一改造完成之前，政府唯有自救才能擺脫危機(jī)，沖出泥潭。

以上海為例，“上海發(fā)布”是2011年年底成立的政府官方微博，一個(gè)涵蓋行政體系相關(guān)核心部門的8人左右的工作團(tuán)隊(duì)。相較于涵蓋數(shù)萬人的宣傳系統(tǒng)革新而言，管理好“上海發(fā)布”的8人團(tuán)隊(duì)是一件輕松的任務(wù)。一旦社會(huì)沖突發(fā)生，“上海發(fā)布”第一時(shí)間介入社會(huì)事件，消除誤解、溝通事實(shí)，推動(dòng)社會(huì)共識(shí)的積極達(dá)成，極大地降低了社會(huì)治理的成本。

政務(wù)微博一度曾超過30萬家，近兩年伴隨著微博用戶向新浪微博的集聚，政務(wù)微博也出現(xiàn)了集聚化的發(fā)展趨勢，新浪微博成為微博傳播的核心平臺(tái)。但是，如果僅僅把政務(wù)微博當(dāng)做一種姿態(tài)、一種新鮮的“玩意兒”，很顯然就偏離了中國政務(wù)微博元年以來的發(fā)展方向。

微博的價(jià)值就在于它是政府在新的傳播格局下，主動(dòng)以輕騎兵的方式直接介入到社會(huì)矛盾沖突的第一現(xiàn)場，化解嚴(yán)重困擾行政體系的社會(huì)溝通問題。如果開通政務(wù)微博，又沒有把握到這一層價(jià)值，政務(wù)微博就常常陷入到了流于形式的困境，而無法演化為滔滔輿情中新傳播技術(shù)向行政體系伸出的一枝橄欖枝了。

（責(zé)任編輯/李 坤）