□趙 遠(yuǎn)陳 凱

[1. 天津大學(xué) 天津 300072；2. 北京林業(yè)大學(xué) 北京 100083]

企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客信任的影響機(jī)制
——企業(yè)聲譽(yù)和顧客滿意的中介效應(yīng)

□趙 遠(yuǎn)1陳 凱2

[1. 天津大學(xué) 天津 300072；2. 北京林業(yè)大學(xué) 北京 100083]

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上構(gòu)建概念模型，研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客信任的影響機(jī)制。應(yīng)用經(jīng)過信度、效度檢驗(yàn)的量表對研究變量進(jìn)行測量，通過結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以間接增強(qiáng)顧客信任，包括認(rèn)知信任和情感信任，企業(yè)聲譽(yù)和顧客滿意扮演了中介變量的角色。其中認(rèn)知信任主要受到企業(yè)聲譽(yù)的影響，而情感信任主要受到顧客滿意的影響。最后，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)提出了提升顧客信任的相關(guān)政策建議。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任；顧客信任；企業(yè)聲譽(yù)；顧客滿意

引言

企業(yè)是為股東創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)組織，更是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)組織，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)帶來諸多益處[1]。盡管國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究較多，但多數(shù)著眼于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司治理、組織績效、品牌資產(chǎn)的關(guān)系[2]；近年來，基于顧客關(guān)系視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任探索漸豐，體現(xiàn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客滿意、購買意愿的影響研究[1,3]。也有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任[3]，但現(xiàn)有研究多數(shù)聚焦在企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客信任的直接影響，忽視了聲譽(yù)、滿意度等中介變量的作用，至今尚未發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)聲譽(yù)與顧客信任之間關(guān)系的研究，顧客信任形成機(jī)制亦缺乏一個(gè)清晰的答案圖像。顧客信任是介于顧客滿意和顧客忠誠之間的重要營銷構(gòu)念，研究顧客信任究竟是受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)，或是社會(huì)聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)，對于剖析顧客信任的形成機(jī)制，辨析影響顧客信任的直接變量以及更好地培育顧客信任具有重要意義。

本文將顧客信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任[4]，認(rèn)知信任是指基于對企業(yè)誠信度的理性考察所產(chǎn)生的信任，它反映了顧客對被信任者的技術(shù)、人際關(guān)系、專業(yè)技能的信賴；情感信任是基于強(qiáng)烈的情感聯(lián)系所產(chǎn)生的信任，即消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)能夠滿足自我認(rèn)同，將情感融入到信任關(guān)系中，進(jìn)而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生情感性承諾。

從企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角分析顧客信任的形成機(jī)制，并引入企業(yè)聲譽(yù)變量，探討企業(yè)聲譽(yù)和顧客滿意是否具有中介效應(yīng)。第一，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任能否提升顧客的認(rèn)知信任和情感信任；第二，企業(yè)聲譽(yù)和顧客滿意是否可以提升顧客的認(rèn)知信任和情感信任；第三，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對認(rèn)知信任和情感信任的影響路徑究竟是怎樣。

一、研究視角與基本假設(shè)

（一）研究視角：社會(huì)市場營銷觀念

20世紀(jì)70年代，菲利普·科特勒和杰拉爾德·蔡爾曼共同提出了“社會(huì)市場營銷”觀念，開啟了市場營銷領(lǐng)域關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題的探討，指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)兼顧自身利潤、消費(fèi)需求、社會(huì)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?；谏鐣?huì)市場營銷觀念，本文將企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者三方聯(lián)系起來，認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任能夠提升企業(yè)聲譽(yù)和顧客滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)顧客信任，研究視角如圖1 所示。

圖1 研究視角

（二）研究假設(shè)

1. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客信任。

對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客信任的關(guān)系，國內(nèi)外研究表明，企業(yè)慈善活動(dòng)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、社會(huì)公益事業(yè)、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)對消費(fèi)者信賴具有顯著正向影響[5]，但未闡明消費(fèi)者信賴的構(gòu)成；Vlachos等研究表明，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買與推薦意愿，而顧客信任起到了中介作用[6]；Sen和Bhattacharya人認(rèn)為，企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過程中會(huì)增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，同時(shí)也展示了企業(yè)良好的形象，從而提高外界對企業(yè)聲譽(yù)的評價(jià)[3]；Jung指出企業(yè)的道德和慈善行為顯著影響顧客對整個(gè)公司的信任[7]。還有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)增強(qiáng)顧客對公司的信任，進(jìn)而提高顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠[1]?；谡J(rèn)知信任和情感信任的視角，本文認(rèn)為通過履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)向公眾展示了良好的技術(shù)、專業(yè)、人際關(guān)系能力以及關(guān)注社會(huì)福利的價(jià)值觀，從而降低消費(fèi)者購買過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升顧客的認(rèn)知信任；企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任還能夠向社會(huì)公眾傳遞出負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)恼嫘蜗螅梢源龠M(jìn)消費(fèi)者對于企業(yè)的認(rèn)同感和情感聯(lián)系，從而提升顧客的情感信任。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接地正向影響顧客認(rèn)知信任。

H2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接地正向影響顧客情感信任。

2. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)聲譽(yù)

企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者根據(jù)自身體驗(yàn)結(jié)果，對企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)人員、形象等方面形成的綜合評判[8]。利益相關(guān)者包括多類主體，本文聚焦于消費(fèi)者視角，因此文中的企業(yè)聲譽(yù)是指“消費(fèi)者視角的企業(yè)聲譽(yù)”。需要說明，對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評價(jià)存在多種方法，其中利益相關(guān)者理論是最常使用的研究框架，這一框架提出企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的對象包括股東、供應(yīng)商、消費(fèi)者、環(huán)境、政府、員工與社區(qū)。消費(fèi)者信息獲取的有限性使其難以對上述社會(huì)責(zé)任的各個(gè)方面進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷和評價(jià)，通常僅對企業(yè)的消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任、社區(qū)支持責(zé)任有一定了解[9]，故本文將從這四個(gè)方面衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)為，企業(yè)通過道德行為提升消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感，并促進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信譽(yù)認(rèn)同。Lai，Hsu和Hur等多位學(xué)者的研究均表明，顧客對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知有助于增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)[10～12]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接地正向影響企業(yè)聲譽(yù)。

3. 企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客滿意

顧客滿意包括消費(fèi)者在某一次消費(fèi)后的滿意程度以及長期累積形成的顧客滿意，前者是指消費(fèi)者對特定產(chǎn)品或服務(wù)的一次性評價(jià)或是短期評價(jià)，后者則是指消費(fèi)者對企業(yè)過去、現(xiàn)在以及未來的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)績效的總體評價(jià)與長遠(yuǎn)預(yù)期[13]。本文從累積的角度研究顧客滿意。企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，具有為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的功能，良好的聲譽(yù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信心，有利于消費(fèi)者合理調(diào)整預(yù)期，進(jìn)而提升顧客的購買意愿和滿意水平。企業(yè)聲譽(yù)越好，顧客滿意水平就越高。Serenko通過建立模型，研究了企業(yè)聲譽(yù)、顧客滿意、顧客忠誠、服務(wù)推薦之間的關(guān)系，得出了企業(yè)聲譽(yù)與顧客滿意之間的正向關(guān)聯(lián)[14]。Sabrina Helm研究了企業(yè)聲譽(yù)與投資者的滿意度與忠誠度之間的關(guān)系，結(jié)果表明企業(yè)聲譽(yù)對投資者滿意度、行為忠誠、情感忠誠均存在正向影響[15]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：企業(yè)聲譽(yù)直接地正向影響顧客滿意。

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是提升其品牌形象的重要途徑。企業(yè)有效履行環(huán)境責(zé)任，建設(shè)環(huán)境友好型企業(yè)，有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)履行社區(qū)支持責(zé)任，提升當(dāng)?shù)馗＠剑龠M(jìn)社會(huì)穩(wěn)定；企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)、精神需求，服務(wù)了外部顧客。公平理論認(rèn)為，履行社會(huì)責(zé)任，表明企業(yè)以公平、公正的態(tài)度對待消費(fèi)者這一重要利益相關(guān)者群體，會(huì)提升顧客對企業(yè)的感知價(jià)值，從而提升顧客滿意度，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品與服務(wù)管理的基礎(chǔ)上加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任管理[16]。因此，對于那些不但關(guān)注自身消費(fèi)利益，而且注重社會(huì)總體利益的消費(fèi)者而言，企業(yè)切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任不僅能增進(jìn)消費(fèi)者對于企業(yè)的認(rèn)同，還能有效提升這一消費(fèi)群體的滿意度[1]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接地正向影響顧客滿意。

4. 企業(yè)聲譽(yù)、顧客滿意與顧客信任

研究表明，顧客信任影響因子歸納為企業(yè)因素、銷售人員因素、顧客因素、產(chǎn)品因素[17]。對于企業(yè)因素和銷售人員因素，Swan的研究表明，與企業(yè)相關(guān)的因素對顧客信任的影響比銷售人員的因素要大很多[18]，因此，本文不將銷售人員因素納入研究范疇。企業(yè)因素主要包括企業(yè)的聲譽(yù)、機(jī)會(huì)主義行為、規(guī)模以及企業(yè)的道德關(guān)注度等，在這些因素中，對企業(yè)聲譽(yù)的研究最多[19]。因此，本研究篩選出最具代表性的因子“企業(yè)聲譽(yù)”，它成為探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客信任之間關(guān)系的一條重要線索。

對于顧客因素和產(chǎn)品因素，相比之下，顧客因素的影響占主導(dǎo)作用。顧客因素主要包括對過去結(jié)果的滿意、顧客信任特性、對產(chǎn)品的熟悉度等。對于此，本文參考了國內(nèi)外學(xué)者提出的“關(guān)系質(zhì)量”概念[20]，它通常被認(rèn)為是一個(gè)由幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的不同維度構(gòu)成的高階變量，作為中介變量，用于考察“消費(fèi)者-企業(yè)”關(guān)系。Gregoire指出，滿意度、信任和承諾是已有文獻(xiàn)中普遍認(rèn)可的關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度[21]，滿意度、信任和承諾三個(gè)變量涵蓋了關(guān)系質(zhì)量的不同方面，很好地展現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)之間關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程。顧客承諾發(fā)生在顧客信任之后，不在本文的考慮范圍內(nèi)。因此，本研究篩選出最具代表性的因子“顧客滿意”，它成為探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客信任之間關(guān)系的另一條重要線索。

擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)，具有良好口碑和企業(yè)形象，可以向社會(huì)公眾傳達(dá)出企業(yè)不但關(guān)心自身利益，而且關(guān)心顧客、社會(huì)的利益，有利于贏得顧客信任。研究表明企業(yè)聲譽(yù)會(huì)影響顧客對企業(yè)的信任，決定消費(fèi)者是否信任網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的重要因素之一就是網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的企業(yè)聲譽(yù)[22]。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為源于不同的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)質(zhì)疑企業(yè)慈善行為、道德行為背后的不純動(dòng)機(jī)，企業(yè)聲譽(yù)則往往經(jīng)歷了較長時(shí)間考驗(yàn)，對消費(fèi)者具有更強(qiáng)的引導(dǎo)作用。良好的企業(yè)聲譽(yù)彰顯了企業(yè)的技術(shù)能力、市場規(guī)模、公共關(guān)系，可以促進(jìn)顧客認(rèn)知信任；良好的企業(yè)聲譽(yù)也反映了關(guān)注社會(huì)福利的企業(yè)價(jià)值觀，容易令消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、情感聯(lián)系，從而可以促進(jìn)顧客的情感信任。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：企業(yè)聲譽(yù)直接地正向影響顧客認(rèn)知信任。H7：企業(yè)聲譽(yù)直接地正向影響顧客情感信任。顧客以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響顧客對企業(yè)的信任，影響當(dāng)前的消費(fèi)決策。Ganesan研究指出，顧客對過去購買行為的滿意度會(huì)影響其對企業(yè)可靠性的信任[23]；Bendapudi和Berry研究發(fā)現(xiàn)，顧客在和供應(yīng)商交往過程中，對過去交往經(jīng)歷的滿意程度越高，顧客對供應(yīng)商的信任程度就越高[24]。Kennedy等證明了汽車購買者的滿意程度會(huì)影響顧客對汽車生產(chǎn)企業(yè)的信任[25]。顧客滿意意味著消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知達(dá)到預(yù)期，從而產(chǎn)生積極判斷，有利于提升顧客認(rèn)知信任和情感信任。因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：顧客滿意直接地正向影響顧客認(rèn)知信任。

H9：顧客滿意直接地正向影響顧客情感信任。

依據(jù)上述理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，本文構(gòu)建了圖2所示的概念模型。

圖2 概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文涉及的潛變量是企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)、顧客滿意、認(rèn)知信任和顧客信任，在問卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，對上述變量的測量均選擇了國內(nèi)外相關(guān)成熟量表，共有20個(gè)測項(xiàng)，具體如下。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測量借鑒Brown等的研究[26]，包括“該企業(yè)倡導(dǎo)綠色經(jīng)營理念，關(guān)注環(huán)境保護(hù)”“該企業(yè)始終以顧客為中心，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)”“該企業(yè)參與慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，熱心慈善事業(yè)”“該企業(yè)參與社區(qū)公益活動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)繁榮”“總體而言該企業(yè)具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感”。

企業(yè)聲譽(yù)的測量借鑒薛永基等研究使用的量表[27]，包括“該企業(yè)是正直誠實(shí)的”“該企業(yè)是值得信任的”“我欣賞和尊敬該企業(yè)”“我覺得該企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)值得稱道”“如果有人稱贊該企業(yè)，我心里會(huì)感到贊同”。

顧客滿意的測量借助中國顧客滿意度指數(shù)的測評體系，包括“該企業(yè)總體令我感到滿意”“該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)符合購買前的預(yù)期”“該企業(yè)提供了我理想中的產(chǎn)品和服務(wù)”“相比于競爭對手，該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更令我滿意”。

認(rèn)知信任和情感信任的測量采用McAllister設(shè)計(jì)的指標(biāo)[4]，認(rèn)知信任包括“我信得過該企業(yè)的品牌”“我信得過該企業(yè)的售后服務(wù)”“我不擔(dān)心該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量”，情感信任包括“我經(jīng)常關(guān)注該企業(yè)”“我對該企業(yè)情有獨(dú)鐘”“我曾經(jīng)將該企業(yè)推薦給他人”。問卷采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行記分。

（二）調(diào)研企業(yè)

為了提高調(diào)查問卷填答的有效性，本文選取了在賑災(zāi)、助學(xué)、扶老、環(huán)保等方面有突出的貢獻(xiàn)的9家企業(yè)：歐萊雅、佳能、索尼、加多寶、三星、華為、伊利、農(nóng)夫山泉、娃哈哈。受訪者圈定具有產(chǎn)品購買或使用經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在這些企業(yè)中選擇對其履行社會(huì)責(zé)任情況最為了解的一家后進(jìn)入調(diào)查問卷填答環(huán)節(jié)。結(jié)果表明，受訪者所選擇企業(yè)從高到低排序依次為：農(nóng)夫山泉、華為、加多寶、伊利、娃哈哈、三星、歐萊雅、佳能、索尼。消費(fèi)者對國內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知明顯強(qiáng)于外資企業(yè)，說明國內(nèi)企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，其社會(huì)責(zé)任也愈發(fā)受到顧客關(guān)注并取得積極成效。

（三）樣本情況

本文發(fā)放調(diào)查問卷246份，回收有效問卷212份，有效回收率為86.17%。在營銷構(gòu)念測量中，對樣本量的確定存在不同觀點(diǎn)，Nunnally認(rèn)為樣本量底限應(yīng)當(dāng)至少是量表測項(xiàng)數(shù)量的10倍[28]，亦有學(xué)者認(rèn)為5～10倍即可。本文測項(xiàng)共20項(xiàng)，樣本量滿足要求，描述統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 樣本分布描述

由表1可知，樣本男女比例大致相當(dāng)，女性略多，占比53.3%；年齡方面，集中在20～29歲，占比70.28%；受訪者集中在大學(xué)本科學(xué)歷，占比62.74%。樣本分布表明，本文聚焦具有大學(xué)本科學(xué)歷的30歲以下年輕消費(fèi)者的顧客信任形成特點(diǎn)。

三、實(shí)證分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，管理學(xué)研究中常用的是“內(nèi)部一致性信度”，當(dāng)信度指標(biāo)Cronbach’s α高于0.8時(shí)說明問卷可靠性良好[29]。本文信度檢驗(yàn)結(jié)果見表2，各維度及量表整體的信度值均大于0.9，表明量表通過信度檢驗(yàn)，符合研究要求。

表2 量表各維度及整體的信度分析

信度檢驗(yàn)后，還需對量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。由于本文在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上參考國內(nèi)外成熟量表，反復(fù)論證修改后形成量表初稿，故內(nèi)容效度較好。Hair指出當(dāng)所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)大于0.7，平均提煉方差（AVE）大于0.5，組合信度（CR）大于0.7時(shí)，量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度[30]。

本文使用國內(nèi)外成熟量表對各構(gòu)念進(jìn)行測量，利用Amos軟件對量表整體進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，擬合指標(biāo)如下：RMSEA=0.088，NFI=0.909，CFI= 0.937，整體擬合優(yōu)度通過檢驗(yàn)。平均方差抽取量（AVE）和組合信度（CR）見表3，其中因子載荷系數(shù)已進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

表3 量表效度分析

由上表可知，所有測項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.8，P值均小于0.01，通過顯著性檢驗(yàn)；平均方差抽取量均大于0.7，組合信度均大于0.9，判定量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度。量表通過了信效度檢驗(yàn)，表明對各構(gòu)念的測量可靠、有效。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

模型的擬合性進(jìn)行檢驗(yàn)結(jié)果為：RMR=0.047，CFI=0.945，NFI=0.924，RFI=0.911，IFI=0.946，TLI=0.935，表明模型與數(shù)據(jù)擬合較好。結(jié)構(gòu)方程模型路徑指標(biāo)和假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見表4。

表4 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客信任影響路徑檢驗(yàn)指標(biāo)

由表4可知，H1、H2以及H5未通過檢驗(yàn)；H3、H4、H6、H7、H8、H9均通過檢驗(yàn)。

1. 社會(huì)責(zé)任→認(rèn)知信任、社會(huì)責(zé)任→情感信任的路徑系數(shù)很低，未通過顯著性檢驗(yàn)，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任對于顧客認(rèn)知信任和情感信任的影響不顯著，H1和H2不成立；可能的原因在于顧客在看重企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為的同時(shí)，更看重這一行為背后的動(dòng)機(jī)，倘若消費(fèi)者判斷企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)主要是為了謀求商業(yè)利益，就會(huì)產(chǎn)生排斥感而難以產(chǎn)生顧客信任；

2. 社會(huì)責(zé)任→企業(yè)聲譽(yù)的路徑系數(shù)為0.821，通過顯著性檢驗(yàn)，說明企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)有顯著的正向影響，H3成立；

3. 企業(yè)聲譽(yù)→顧客滿意的路徑系數(shù)為0.914，P＜0.001，說明企業(yè)聲譽(yù)對顧客滿意有顯著的正向影響，而且其對顧客滿意的解釋力很強(qiáng)，H4成立；

4. 社會(huì)責(zé)任→顧客滿意的路徑系數(shù)僅為0.051，P值為0.307，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客滿意的影響不顯著，H5不成立；可能的原因在于履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)并不必然能夠提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至可能會(huì)因慈善事業(yè)等而弱化了創(chuàng)新、研發(fā)等能力，因而企業(yè)社會(huì)責(zé)任難以對顧客滿意產(chǎn)生直接影響；

5. 企業(yè)聲譽(yù)→認(rèn)知信任的路徑系數(shù)為0.652，通過顯著性檢驗(yàn)，說明企業(yè)聲譽(yù)對認(rèn)知信任有顯著的正向影響，H6成立；

6. 企業(yè)聲譽(yù)→情感信任的路徑系數(shù)為0.269，P＜0.05，表明企業(yè)聲譽(yù)對情感信任有顯著的正向影響，H7成立；

7. 顧客滿意→認(rèn)知信任、顧客滿意→情感信任的路徑系數(shù)分別為0.373和0.635，且P值均小于0.001，說明顧客滿意對認(rèn)知信任和情感信任有顯著的正向影響，H8和H9成立；

8. 企業(yè)聲譽(yù)、顧客滿意均對認(rèn)知信任具有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.652和0.373，表明企業(yè)聲譽(yù)對認(rèn)知信任的解釋力更強(qiáng)，影響作用更大；二者亦均對情感信任具有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.269和0.635，表明顧客滿意對情感信任的解釋力更強(qiáng)，影響作用更大。

根據(jù)表4繪出企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客認(rèn)知信任、顧客情感信任之間的路徑關(guān)系，如見圖3所示，清楚地揭示了基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的顧客信任形成機(jī)制，證實(shí)了企業(yè)聲譽(yù)和顧客滿意的中介效應(yīng)。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

四、結(jié)語

研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以經(jīng)由企業(yè)聲譽(yù)這一變量，影響顧客認(rèn)知信任和情感信任，同時(shí)也可以依次經(jīng)由企業(yè)聲譽(yù)、顧客滿意兩個(gè)變量對顧客認(rèn)知信任和情感信任施加影響，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任是間接地增強(qiáng)顧客信任。即企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任并不足以直接影響顧客的認(rèn)知信任和情感信任，只有當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為良好的企業(yè)聲譽(yù)以及較高的顧客滿意度時(shí)，才能真正提升顧客信任。因此，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以間接增強(qiáng)顧客的認(rèn)知信任和情感信任，企業(yè)聲譽(yù)和顧客滿意扮演了中介變量的角色。其中，認(rèn)知信任主要受到企業(yè)聲譽(yù)的影響，情感信任則主要受到顧客滿意的影響。

企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客信任之間的重要媒介，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，企業(yè)管理者要重視聲譽(yù)管理，不僅要讓消費(fèi)者看到履行社會(huì)責(zé)任的行為，更要讓消費(fèi)者了解其背后的行為動(dòng)機(jī)，表明企業(yè)具有關(guān)注社會(huì)福利的價(jià)值觀，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并非是追逐商業(yè)利益的作秀。研究表明，良好的企業(yè)聲譽(yù)不僅能夠提升顧客滿意度，還能夠增強(qiáng)顧客的認(rèn)知信任和情感信任，尤其能提升前者。因此，企業(yè)要建立通暢、及時(shí)的企業(yè)聲譽(yù)發(fā)布機(jī)制，與政府、媒體、公眾建立良好的關(guān)系，及時(shí)有效地將企業(yè)的良好聲譽(yù)傳播出去，能夠更加有效地增強(qiáng)顧客對企業(yè)的技術(shù)、人際關(guān)系以及專業(yè)技能的信賴。此外，顧客滿意能夠顯著增強(qiáng)顧客認(rèn)知信任和情感信任，尤其能提升后者，因此營銷管理者要注重顧客滿意度管理，積極探索并改善影響顧客滿意度的各項(xiàng)因素，例如通過良好的售前、售中及售后服務(wù)，建立良好的顧客回饋機(jī)制等舉措，提升顧客滿意度，以此更加有效地促使顧客將情感融入到信任關(guān)系中，對企業(yè)表達(dá)關(guān)心與關(guān)懷，進(jìn)而做出有利于企業(yè)的消費(fèi)決策。

在市場競爭激烈的環(huán)境下，越來越多的企業(yè)秉持關(guān)系營銷理念，追求顧客終身價(jià)值，這就要求企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，而長期伙伴關(guān)系的建立要以信任為核心，主要體現(xiàn)為顧客對于合作企業(yè)的信任。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提升顧客讓渡價(jià)值，使得顧客在每次都可以獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，持久的滿意逐漸轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的信任，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)不僅可以通過履行社會(huì)責(zé)任來提升企業(yè)聲譽(yù)和顧客滿意，促進(jìn)顧客信任，還可以通過建立虛擬社區(qū)強(qiáng)化溝通的方法來提高顧客信任。因此企業(yè)還應(yīng)把握互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)顧客的參與感，譬如企業(yè)可以通過建立虛擬品牌社區(qū)，利用微信、微博等社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，搭建企業(yè)與顧客間、顧客和顧客間的溝通平臺(tái)，任何消費(fèi)者都可以參與進(jìn)來，分享對于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)，探討他們感興趣的產(chǎn)品知識、使用經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)信息等，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的情感聯(lián)系，及時(shí)獲取消費(fèi)者反饋的信息并進(jìn)行響應(yīng)，由此培育顧客信任。

[1] 謝毅,彭璐珞,彭泗清. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客忠誠度的影響機(jī)制研究[J]. 華東經(jīng)濟(jì)管理, 2013, 27(2): 85-91.

[2] 石軍偉,胡立君,付海艷. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)資本與組織競爭優(yōu)勢: 一個(gè)戰(zhàn)略互動(dòng)視角——基于中國轉(zhuǎn)型期經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證研究[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2009(11): 87-98.

[3] SEN S, BHATTACHARYA C B. Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility[J]. Journal of Marketing Research, 2001, 38(2): 225-243.

[4] MCALLISTER D J. Affect-and cognition-based trust as Foundations for interpersonal cooperation in organizations[J]. Academy of Management Journal, 1995, 38(l): 24-59.

[5] 金立印. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)測評指標(biāo)體系實(shí)證研究:消費(fèi)者視角[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2006(6): 114-120.

[6] VLACHOS PA, TSAMAKOS A, VRECHOPOULOS AP. Corporate social responsibility: Attributions, loyalty, and the mediating role of trust[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2009, 37(2): 170-180.

[7] JUNG H S, YOON H H. The Effects of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Customer Trust and Customer Satisfaction in the Family Restaurant[J]. Korean Journal of Food and Cookery Science, 2012, 28(3): 299-308.

[8] FOMBRUN C J, GARDBERG N A, SEVER J M. The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation[J]. Journal of Brand Management, 2000, 7(4): 241-255.

[9] 畢楠,耿筱丹. 基于商業(yè)模式的企業(yè)聲譽(yù)資本化研究[J]. 江漢論壇, 2012(7): 12-16.

[10] LAI C S, CHIU C J, YANG C F. The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation[J]. Journal of Business Ethics, 2010, 95(3): 457-469.

[11] HSU K T. The advertising effects of corporate social responsibility on corporate reputation and brand equity: Evidence from life insurance industry in Taiwan[J]. Journal of Business Ethics, 2012, 109(2): 189-201.

[12] HUR W M, KIM H, WOO J. How CSR leads to corporate brand equity: Mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation[J]. Journal of Business Ethics, 2014, 125(1): 75-86.

[13] FORNELL C, 劉金蘭. 顧客滿意度與ACSI[M]. 天津: 天津大學(xué)出版社, 2006.

[14] SERENKO A, BOOKER L D, BONTIS N. The mediating effect of organizational reputation on customer loyalty and service recommendation in the banking industry[J]. Management Decision, 2007, 45(9): 1426-1445.

[15] HELM S. The role of corporate reputation in determining investor satisfaction and loyalty[J]. Corporate Reputation Review, 2007, 10(1): 22-37.

[16] PéREZ A, BOSQUE I R D. An integrative framework to understand how CSR affects customer loyalty through identification, emotions and satisfaction[J]. Journal of Business Ethics, 2015, 129: 571-584.

[17] 謝鳳華. 消費(fèi)者信任前因、維度和結(jié)果的研究: 基于電視機(jī)購買的理論與經(jīng)驗(yàn)研究[D]. 杭州: 浙江大學(xué): 2005.

[18] SWAN J E, BOWERS M R, RICHARDSON L D. Customer trust in the salesperson: an integrative review andmeta-analysis of the empirical literature[J]. Journal of Business Research, 1999, 44: 97-103.

[19] JOHNSON D, GRAYSON K. Cognitive and Affective Trust in Service Relationships[J]. Journal of Business Research, 2005, 58: 500-507.

[20] SCHMITT P, SKIERA B, BULTE C V D. Referral programs and customer value[J]. Journal of Marketing, 2011, 75(1): 46-59.

[21] GREGOIRE Y, ROBERT J F. The effects of relationship quality on customer retaliation[J]. Marketing Letters, 2006, 17(1): 31-46.

[22] MCKNIGHT D H, CHOUDHURY V, KACMAR C. The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: A trust building model[J]. Journal of Strategic Information systems, 2002(11): 297-323.

[23] GANESAN, SHANKER. Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships[J]. Journal of Marketing, 1994, 58(2): 1-19.

[24] BENDAPUDI N, BERRY L L. Customers’ motivations for maintaining relationships with service providers[J]. Journal of Retailing, 1997, 73(1): 15-37.

[25] KENNEDY M S, FERRELL L K, LECLAIR D T. Consumers’ trust of salesperson and manufacturer: An empirical study[J]. Journal of Business Research, 2001, 51(1): 73-86.

[26] BROWN T J, DACIN P A. The company and the product: Corporate associations and consumer product responses[J]. Journal of Marketing, 1997, 61(1): 68-84.

[27] 薛永基, 楊志堅(jiān), 李健. 慈善捐贈(zèng)行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響: 企業(yè)聲譽(yù)與風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)[J]. 北京理工大學(xué)學(xué)報(bào): 社會(huì)科學(xué)版, 2012, 14(4): 58-66.

[28] NUNNALLY J C. Psychometric Testing[M]. New York: McGraw-Hill, 1978.

[29] 羅勝強(qiáng), 姜嬿. 管理學(xué)問卷調(diào)查研究方法[M]. 重慶:重慶大學(xué)出版社, 2014.

[30] HAIR J F, BLACK W C, BABIN B J, et al. Multivariate Data Analysis[M]. New Jersey: Prentice-Hall Press, 2006.

Influencing Mechanism of the Corporate Social Responsibility on the Customer Trust——The Mediating Effect of Corporate Reputation and Customer Satisfaction

ZHAO Yuan1CHEN Kai2
(1. Tianjin University Tianjin 300072 China; 2. Beijing Forestry University Beijing 100083 China)

On the basis of literature review, this study analyzed customer trust formation mechanism based on the corporate social responsibility, and further constructed the concept model. The research variables were measured by the scale that had passed the reliability test and validity test, and the structure equation model was carried out to examine the research hypotheses. The results show that the corporate social responsibility can indirectly improve customer trust, which includes cognitive trust and affective trust, with corporate reputation and customer satisfaction playing the role of mediator variables. The cognitive trust is mainly influenced by the corporate reputation, and the affective trust is mainly influenced by the customer satisfaction. Finally, the management applications were discussed based on the research results.

corporate social responsibility; customer trust; corporate reputation; customer satisfaction

F270

A

10.14071/j.1008-8105(2017)03-0071-07

編 輯 何婧

2016–03–22

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“城市居民綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差異研究”（13CJY090）；北京市社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“北京市居民綠色出行行為影響因素研究”（14JGB048）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金（JGTD2015-03）.

趙遠(yuǎn)（1991– ）男，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部博士研究生；陳凱（1974– ）男，博士，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授.