陸涵之

無(wú)折扣，不Coach。

這是美國(guó)輕奢時(shí)尚品牌Coach（蔻馳）過去在全球消費(fèi)者心中的固有印象。為了撕掉“折扣”的標(biāo)簽，Coach最近兩年賣力改革：聘請(qǐng)新設(shè)計(jì)師、擴(kuò)張產(chǎn)品線、重新定位……終于讓Coach消沉的業(yè)績(jī)煥發(fā)了一絲生機(jī)。

不過Coach似乎認(rèn)為這些還不夠，它啟用了一種更冒險(xiǎn)的方法：收購(gòu)。今年5月，Coach宣布收購(gòu)美國(guó)另一奢侈品牌Kate Spade，以此來(lái)推進(jìn)自己的多品牌化戰(zhàn)略。

雖然在宣布這一消息后，Coach和Kate Spade的股價(jià)紛紛上漲，但在當(dāng)下輕奢侈品品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，Coach的這筆買賣真能大舉扭轉(zhuǎn)此前顯現(xiàn)的頹勢(shì)嗎？

折扣品牌

早幾年，國(guó)人出境游時(shí)必去當(dāng)?shù)氐拇蛘圪?gòu)物中心，而這些購(gòu)物中心里，必然有一家Coach折扣門店。

從此前奢侈品牌變成打折品牌，與2008年的國(guó)際金融危機(jī)有關(guān)。當(dāng)時(shí)，受危機(jī)影響，Coach的業(yè)績(jī)大幅下滑，為了生存，只能推出折扣店，在短期內(nèi)降低利潤(rùn)提高業(yè)績(jī)。

但此后Coach的折扣之路變得一發(fā)不可收拾，折扣店和低價(jià)產(chǎn)品越來(lái)越多。到了2014年，Coach 10家北美零售店中有6家是折扣店。

過于依賴折扣，讓Coach成為少有的為自己“打折”買單的奢侈品牌。

2014年10月，Coach的財(cái)報(bào)顯示，其美國(guó)市場(chǎng)整體銷售額同比下滑19%，當(dāng)時(shí)北美市場(chǎng)占到Coach整體業(yè)務(wù)的70%。再加上低于摩根士丹利資本國(guó)際全球指數(shù)40%，Coach成為了2014年表現(xiàn)最差的奢侈品牌。

為了脫胎換骨，2015年前后，Coach開展了大刀闊斧的改革：在人員方面，聘請(qǐng)了新的創(chuàng)意總監(jiān)，強(qiáng)化品牌的設(shè)計(jì)感；在門店方面，逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的工廠店、減少打折頻率，升級(jí)原有門店形象；推廣方面，不僅進(jìn)行了重新定位，而且以千萬(wàn)美元邀請(qǐng)美國(guó)明星作為全新品牌代言人。

從最新一季財(cái)報(bào)看，改革成效頗豐。截至2017年4月1日的三個(gè)月內(nèi)，Coach銷售額較上年同期的10.3億美元減少4%，但凈利潤(rùn)則同比上漲8.9%至1.22億美元。

不過，早年一張白紙上劃出的一道道痕跡很難三兩下抹去。集團(tuán)高層也發(fā)現(xiàn)把雞蛋放在一個(gè)籃子風(fēng)險(xiǎn)極大，于是，便有了之后的多品牌戰(zhàn)略。

2015年1月，Coach集團(tuán)以現(xiàn)金5.30億美元收購(gòu)高端女裝鞋履品牌Stuart Weitzman（簡(jiǎn)稱SW）。截至2014年12月31日，SW營(yíng)收為3.13億美元，該公司在美國(guó)運(yùn)營(yíng)45間門店，國(guó)際市場(chǎng)則有62間。如今，coach再次出手，以24億美金拿下另一個(gè)輕奢品牌Kate Spade。

買到就是賺到？

收購(gòu)Kate Spade并不輕松，其間充斥了Coach與美國(guó)另一輕奢巨頭Michael Kors（簡(jiǎn)稱MK）的拉鋸戰(zhàn)。

完成收購(gòu)只是另一個(gè)故事的開始。Coach和MK都是誕生在紐約的輕奢品牌，2011年時(shí)，Coach還是美國(guó)市場(chǎng)占有率最大的品牌，擁有32%的市場(chǎng)份額。但在2014年遭遇拐點(diǎn)，Caoch在北美市場(chǎng)受到了MK的挑戰(zhàn)，份額下滑。

在這場(chǎng)北美輕奢一哥頭銜的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，不少人將收購(gòu)Kate Spade看作是Coach更進(jìn)一步的信號(hào)。不過事實(shí)并沒有這么樂觀。

2016年11月，Kate Spade的股東、紐約對(duì)沖基金Caerus Investors曾發(fā)表公開信，信中表示，Kate Spade管理層無(wú)法實(shí)現(xiàn)與同行相媲美的利潤(rùn)率，令他們很失望。而兩年內(nèi)Kate Spade的股票價(jià)值減少了30億美元，表現(xiàn)遠(yuǎn)不如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，希望能夠公開尋求出售。

根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，截至2017年4月1日的一季度季報(bào)顯示，Kate Spade同店銷售下滑了2.4%，撇除電商渠道下滑則高達(dá)8.1%。這是該品牌同店銷售八年來(lái)首次下滑。

花旗集團(tuán)旗下研究部門的高級(jí)研究員保羅·勒居斯表示，他不確定Kate Spade的并購(gòu)是否能給 Coach“帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值”，對(duì)Coach的管理層是否真的擅長(zhǎng)并購(gòu)“表示懷疑”。他還認(rèn)為，現(xiàn)在把 2015 年Coach并購(gòu)SW算作成功也為時(shí)尚早。

在被收購(gòu)前，SW的經(jīng)典款鞋履幾乎明星、網(wǎng)紅人手一雙。在享受過鮮花與掌聲后，這兩年SW并沒有泛起太大的水花。同時(shí)，在截至4月1日的三個(gè)月內(nèi)，SW銷售額同比增長(zhǎng)1%至8000萬(wàn)美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌20%至400萬(wàn)美元。

如此看來(lái)，買到Kate spade只是開端，結(jié)局是如Coach 財(cái)務(wù)總監(jiān) 凱文·威爾士所說(shuō)的三年后獲得5000萬(wàn)美元的協(xié)同效益，還是處在掙扎階段的Coach又被Kate Spade又拉回水里，就看Coach在收購(gòu)后的棋局如何落子了。

跟上消費(fèi)節(jié)奏

比起和老對(duì)手糾纏不休，Coach當(dāng)務(wù)之急是如何耕好自己的一畝三分地。

在北美市場(chǎng)沉浮了幾十年，Coach顯然需要開拓潛力市場(chǎng)。其中，中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度尤為重要。

Coach集團(tuán)全球商業(yè)開發(fā)和戰(zhàn)略聯(lián)盟總裁伊恩·比克利最近透露，自2008年Coach收回在中國(guó)地區(qū)所有的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，該市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)逐漸上漲，目前占Coach全球業(yè)務(wù)總收入的20%，集團(tuán)非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)與中國(guó)消費(fèi)者的發(fā)展?jié)摿?，更?jì)劃明年會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)再開20-25家門店。

而對(duì)于剛收入囊中的Kate Spade，Coach信心百倍。Coach首席執(zhí)行官維克托·路易斯表示，Kate Spade具備真正獨(dú)特和差異化的品牌定位、豐富的生活方式類產(chǎn)品組合。在千禧一代消費(fèi)者中知名度較高，能彌補(bǔ)Coach偏向熟齡消費(fèi)者的不足。此次收購(gòu)后，Coach將幫助Kate Spade更好的打開中國(guó)市場(chǎng)，目前Kate Spade的中國(guó)門店數(shù)量為30多家。

那中國(guó)消費(fèi)者會(huì)接納Kate Spade嗎？

從各方面看，在Coach帶領(lǐng)Kate Spade贏得中國(guó)消費(fèi)者的過程中，還有兩個(gè)需要解決的問題。

根據(jù)前瞻研究院最新的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有年齡段的消費(fèi)者中，高端奢侈品的受歡迎度在2016年和2017年第一季度略微上升，但輕奢品牌，包括Coach和Kate Spade以及對(duì)手Michael Kors在內(nèi)，受歡迎度大幅下跌。

同時(shí)，雖然輕奢品牌越來(lái)越受年長(zhǎng)消費(fèi)者的歡迎，但在18-24歲的這一年齡階段卻綜合下降8.2%。更讓人憂心的是，跟去年相比，Kate Spade在中國(guó)年輕消費(fèi)者中的受歡迎程度大大下降。

比起市場(chǎng)反應(yīng)，Coach還需要考慮經(jīng)營(yíng)思路。波士頓咨詢公司董事經(jīng)理洪瀏對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，由于信息和數(shù)字技術(shù)的介入，消費(fèi)者從買前調(diào)查到最終購(gòu)買的消費(fèi)路徑已經(jīng)碎片化，這促使品牌在轉(zhuǎn)型時(shí)要考慮自己的數(shù)字化戰(zhàn)略，即如何在前端接觸潛在消費(fèi)者并植入自身品牌概念。

76歲的Coach在數(shù)字化時(shí)代更需要跟上消費(fèi)者的腳步。與此同時(shí)，微店、KOL（意見領(lǐng)袖）和網(wǎng)紅的出現(xiàn)，也讓消費(fèi)行為更加社交化。這使得一味開店成為吃力不討好的行為。

洪瀏也不認(rèn)可不斷開店的思路，認(rèn)為“這是有害的”。雖然不少奢侈品牌之前在內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)嘗過快速擴(kuò)張的甜頭，但在目前消費(fèi)者理性回歸的基礎(chǔ)上，擴(kuò)張遠(yuǎn)沒有提高單店銷售能力有益。