電商平臺(tái)和物流公司一定會(huì)產(chǎn)生亞馬遜和聯(lián)邦快遞這樣的相愛(ài)相殺，如何競(jìng)爭(zhēng)合作就看雙方領(lǐng)袖的眼光了

6月初，電商巨頭阿里巴巴旗下的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和速遞行業(yè)龍頭順豐速運(yùn)的沖突震驚業(yè)界。順豐速運(yùn)宣布關(guān)閉對(duì)物流平臺(tái)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)接口，停止給所有淘寶平臺(tái)上的包裹回傳物流信息。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也在后臺(tái)阿里系電商平臺(tái)中將順豐速運(yùn)從物流選項(xiàng)中剔除，讓順豐速運(yùn)在阿里系的業(yè)務(wù)版圖中徹底出局。

國(guó)家郵政局出面協(xié)調(diào)后，雙方暫時(shí)恢復(fù)了業(yè)務(wù)關(guān)系和數(shù)據(jù)交換。但誰(shuí)都知道，這只是暫時(shí)和解，未來(lái)雙方能不能合作，如何合作都還是未知數(shù)。

菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和順豐速遞的爭(zhēng)端，反映的其實(shí)是電商平臺(tái)和物流企業(yè)普遍性的矛盾沖突，業(yè)務(wù)遍布全球的電商巨頭亞馬遜（Amazon）和物流巨頭聯(lián)邦快遞（Fedex）之間也有類似的矛盾沖突。

赤裸裸的復(fù)制與競(jìng)爭(zhēng)

今年2月7日，物流巨頭聯(lián)邦快遞發(fā)布面向中小電商企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——Fedex Fulfillment。該服務(wù)有四大特點(diǎn)：電商企業(yè)可以把自己的產(chǎn)品存放在聯(lián)邦快遞位于美國(guó)和加拿大的130多個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)中；電商企業(yè)獲得訂單后，直接傳遞給聯(lián)邦快遞；聯(lián)邦快遞完成從倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、包裝到遞送上門(mén)的全套服務(wù)，并可以使用電商企業(yè)定制的帶有其標(biāo)志的包裝盒和包裝材料，而不是采用帶有聯(lián)邦快遞標(biāo)志的包裝盒；有關(guān)物流和遞送環(huán)節(jié)的客服全部由聯(lián)邦快遞提供。

也就是說(shuō)，當(dāng)最終用戶拿到貨品時(shí)，除了快遞人員的服裝之外，不會(huì)有任何標(biāo)志提示客戶是聯(lián)邦快遞提供了電商的物流服務(wù)。通過(guò)FedexFulfillment，聯(lián)邦快遞已經(jīng)把自己的物流能力打包成為了類似于云服務(wù)一樣的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，電商專注于前端業(yè)務(wù)流程，從營(yíng)銷、客戶導(dǎo)流、客戶支付到訂單生成。換句話說(shuō)，聯(lián)邦快遞通過(guò)構(gòu)建從訂單生成之后開(kāi)始的完整電商交付平臺(tái)，并提供相應(yīng)的端到端服務(wù)，大大簡(jiǎn)化了電商業(yè)務(wù)的構(gòu)建難度并降低了運(yùn)營(yíng)成本。

這就為所有希望進(jìn)入電商領(lǐng)域的企業(yè)，包括希望向電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)建立了一個(gè)捷徑——你只要建立入口，做好營(yíng)銷和引流并形成訂單，后面?zhèn)}儲(chǔ)配送等交付的事都可以交給聯(lián)邦快遞。

這對(duì)亞馬遜有影響嗎？有，而且是赤裸裸的復(fù)制與競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閬嗰R遜有著完全一樣的物流與遞送服務(wù)Fulfillment by Amazon （FBA）（見(jiàn)圖1）。

從2006年起，亞馬遜就開(kāi)始支持第三方商家利用自己的電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，而這些貨品與亞馬遜的自有貨品一樣存放在亞馬遜的物流倉(cāng)庫(kù)中，由亞馬遜配送給訂貨的最終用戶。

亞馬遜的Fulfillment by Amazon （FBA）對(duì)沒(méi)有能力構(gòu)建自有電商系統(tǒng)的商家是一個(gè)福音，一時(shí)間，大量傳統(tǒng)零售商和生產(chǎn)廠商進(jìn)駐亞馬遜。2016年亞馬遜的財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)BA服務(wù)配送了超過(guò)20億個(gè)包裹，業(yè)務(wù)量年增長(zhǎng)超過(guò)70%。在2016年四季度，F(xiàn)BA涵蓋的銷售額已經(jīng)占全部第三方銷售額的55%。利用FBA服務(wù)，130個(gè)國(guó)家的第三方商家向185個(gè)國(guó)家的最終用戶發(fā)送了商品。

李軍

亞馬遜也通過(guò)FBA服務(wù)獲得了相當(dāng)大的好處。在FBA平臺(tái)上，第三方商家猶如砧板上的肉，自己的核心商務(wù)數(shù)據(jù)完全被亞馬遜所掌控：從熱銷品類與爆款的銷量與價(jià)格，到客戶平均收貨時(shí)間和滿意度，乃至客戶的住址和聯(lián)系方式。亞馬遜如果想要推出自己的商品與某個(gè)第三方商家競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)方完全沒(méi)有還手之力。

事實(shí)上，從服裝到咖啡，亞馬遜不斷在推出自有品牌（Private-Label）商品，這些商品的市場(chǎng)定位、價(jià)格策略乃至營(yíng)銷方案背后一定是依靠亞馬遜自己的和第三方的零售數(shù)據(jù)分析支撐的。

聯(lián)邦快遞正是看到了第三方商家這個(gè)心病，推出和亞馬遜FBA直接競(jìng)爭(zhēng)的Fedex Fulfillment。因?yàn)槁?lián)邦快遞作為物流公司，并沒(méi)有自己的電商業(yè)務(wù)，所以對(duì)于第三方商家來(lái)說(shuō)，聯(lián)邦快遞是一個(gè)極為安全的一站式物流與配送服務(wù)提供商。

兩條道路

Amazon在西雅圖接收自己的第一架渡音-767貨運(yùn)飛機(jī)。

聯(lián)邦快遞為什么甘愿冒著得罪亞馬遜這個(gè)大客戶的風(fēng)險(xiǎn)，推出與其直接競(jìng)爭(zhēng)的物流服務(wù)呢？一方面由于亞馬遜這樣的電商巨頭對(duì)物流服務(wù)的擴(kuò)展與滲透，另一方面也是由于電商物流與快遞業(yè)務(wù)是兩個(gè)天然就相愛(ài)相殺并存的行業(yè)。

亞馬遜目前的物流成本大約是銷售額的5.8%，而這個(gè)比率在2010年時(shí)只是4.1%。也就是說(shuō)，物流成本占銷售額的比例在六年間攀升了41%。亞馬遜2016年電商收入增長(zhǎng)24.9%，但物流成本攀升43.3%。從2013年起，物流成本增長(zhǎng)率高于電商收入增長(zhǎng)率的情況就一直在亞馬遜存在，這讓亞馬遜管理層的壓力越來(lái)越大。

電商企業(yè)壓縮物流成本優(yōu)化物流效率的途徑有兩條：

一是自建高效物流平臺(tái)，在高利潤(rùn)率的物流環(huán)節(jié)替代原有的第三方服務(wù)，從而降低物流成本；二是與物流合作伙伴的信息系統(tǒng)高度整合，以達(dá)到提升物流合作伙伴運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本的目的。

此外，對(duì)物流與供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)的深入掌控，把物流合作伙伴的價(jià)值降低，使其成為“啞管道”和純粹的“搬運(yùn)工”，從而壓低物流合作伙伴的利潤(rùn)率和議價(jià)能力。

在面對(duì)聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹服務(wù)（UPS）這樣的物流巨頭時(shí)，亞馬遜選擇了第一條路。在中國(guó)，京東選擇了第一條路，阿里則選擇了第二條路。

物流快遞行業(yè)就服務(wù)本身分為倉(cāng)儲(chǔ)、干線、支線和終端配送幾個(gè)部分。在美國(guó)，倉(cāng)儲(chǔ)、干線是利潤(rùn)相對(duì)豐厚的環(huán)節(jié)。而終端配送則是人力資源密集型服務(wù)且利潤(rùn)率相對(duì)固定，要想擴(kuò)大業(yè)務(wù)量就只有增加人力成本，沒(méi)有別的途徑。亞馬遜則是瞄準(zhǔn)了干線物流環(huán)節(jié)，通過(guò)租賃貨運(yùn)機(jī)隊(duì)、建立自有貨運(yùn)車隊(duì)等方式把干線物流需求逐步轉(zhuǎn)移到自有平臺(tái)上。

在2015年的年報(bào)中，亞馬遜第一次把自己描述成為物流服務(wù)提供商（transportation service provider），并在物流領(lǐng)域開(kāi)始了一連串動(dòng)作：投資15億美元構(gòu)建了肯塔基州航空貨運(yùn)中心，并租賃了超過(guò)40架貨運(yùn)飛機(jī)；購(gòu)買(mǎi)超過(guò)4000輛貨運(yùn)卡車，構(gòu)建了覆蓋整個(gè)北美的陸路貨運(yùn)網(wǎng)；亞馬遜中國(guó)申請(qǐng)取得海運(yùn)貨運(yùn)代理人的資格，從而可以直接和船舶公司合作，開(kāi)展中美航線的海運(yùn)業(yè)務(wù)。

此外，亞馬遜內(nèi)部啟動(dòng)了一個(gè)名為“龍舟”（Dragon Boat）的項(xiàng)目，希望建立覆蓋全球的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。建設(shè)這個(gè)系統(tǒng)的目標(biāo)一方面是作為亞馬遜未來(lái)與阿里巴巴等全球電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，另一方面就是通過(guò)構(gòu)建自有物流平臺(tái)來(lái)降低物流成本并提高服務(wù)質(zhì)量。

亞馬遜初步的目標(biāo)，是把30%的干線業(yè)務(wù)量轉(zhuǎn)移到自有物流平臺(tái)上，以降低日益高漲的物流成本（見(jiàn)圖2）。

亞馬遜的一連串自建物流平臺(tái)的舉動(dòng)，業(yè)界矚目。Bloomberg的文章直接提問(wèn)：亞馬遜要干掉聯(lián)邦快遞嗎（Will Amazon Kill FedEx）？

當(dāng)然，亞馬遜完全替代聯(lián)邦快遞是不可能的。但在部分高利潤(rùn)物流環(huán)節(jié)取代聯(lián)邦快遞卻是現(xiàn)實(shí)的威脅。

所以，亞馬遜雖然還是依托聯(lián)邦快遞與UPS完成大部分訂單的物流配送，但其打造自有物流平臺(tái)的舉動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始嚴(yán)重威脅到物流企業(yè)。

復(fù)雜情緒

隨著電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，物流企業(yè)在電商領(lǐng)域獲得了急劇膨脹的業(yè)務(wù)量。但是，這并不代表電商業(yè)務(wù)是物流企業(yè)的核心利潤(rùn)來(lái)源，因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)和傳統(tǒng)的物流業(yè)務(wù)有著非常大的區(qū)別。

首先，電商業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的物流業(yè)務(wù)。

電商業(yè)務(wù)本質(zhì)上是面向大眾客戶的B2C業(yè)務(wù)，但不管是和傳統(tǒng)的個(gè)人包裹快遞的C2C業(yè)務(wù)相比，還是和傳統(tǒng)的商業(yè)物流B2B相比，其單價(jià)和利潤(rùn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。在電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)推動(dòng)下，聯(lián)邦快遞2017財(cái)年二季度的收入同比增長(zhǎng)4%（去除2016年收購(gòu)TNT Express的影響），從125億美元增加到130億美元，但利潤(rùn)反倒下降了3.5%，從11.4億美元降低到11億美元。從創(chuàng)造利潤(rùn)角度看，電商業(yè)務(wù)頗有雞肋的感覺(jué)。

其次，電商業(yè)務(wù)的要求往往比傳統(tǒng)物流快遞要高得多。

目前各個(gè)電商企業(yè)都在依靠快速且優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)的3個(gè)-5個(gè)工作日的標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)早就被亞馬遜的Prime會(huì)員2日免費(fèi)配送打得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。在爭(zhēng)奪新增的電商客戶時(shí)，亞馬遜和沃爾瑪爭(zhēng)相壓低免費(fèi)配送的訂單門(mén)檻，今年從每單45美元一路打到每單25美元。在電商巨頭不斷降低免費(fèi)配送門(mén)檻的背后，物流企業(yè)的配送服務(wù)價(jià)格相信也是一路走低。

為了加強(qiáng)客戶黏性提升客戶購(gòu)物頻率并進(jìn)一步拉動(dòng)毛利率，電商企業(yè)開(kāi)始大力擴(kuò)展生鮮電商。因?yàn)樯r商品對(duì)大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)是每周采購(gòu)的“剛需”，而且在良好的業(yè)務(wù)流程和品質(zhì)管控下毛利率遠(yuǎn)高于一般商品。但生鮮電商的配送又極為復(fù)雜，需要極為嚴(yán)格的保質(zhì)期管理，需要特殊包裝+冷鏈配合，甚至還需要和客戶約定配送時(shí)間。

這些突破傳統(tǒng)物流配送的新需求讓傳統(tǒng)的物流公司無(wú)能為力。最終電商企業(yè)在生鮮領(lǐng)域不得不自建物流體系來(lái)滿足業(yè)務(wù)發(fā)展，比如亞馬遜的生鮮業(yè)務(wù)Amazon Fresh就是完全依托于自有的配送網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)的。

此外，零售的特點(diǎn)是業(yè)務(wù)量非常不均衡。在購(gòu)物季短短一個(gè)月的業(yè)務(wù)量就有可能是全年平均業(yè)務(wù)量的幾倍甚至十幾倍。而電商零售業(yè)務(wù)的峰谷差異更大，在美國(guó)，購(gòu)物季從11月中旬開(kāi)始的“黑色星期五”直到圣誕結(jié)束，短短40天左右的訂單數(shù)可以達(dá)到全年訂單數(shù)的四分之一甚至更多。

2016年購(gòu)物季，聯(lián)邦快遞和UPS分別雇傭了5萬(wàn)名和9.5萬(wàn)名臨時(shí)雇員以及大批的物流運(yùn)輸器材甚至貨運(yùn)飛機(jī)以應(yīng)對(duì)洶涌而來(lái)的電商配送訂單。巨大的電商配送季節(jié)性峰谷差異給物流企業(yè)帶來(lái)了滅頂之災(zāi)。在購(gòu)物季，為了應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)峰值儲(chǔ)備的物流配送運(yùn)力無(wú)論如何也無(wú)法滿足暴漲的訂單狂潮。到了非購(gòu)物季，儲(chǔ)備的物流配送運(yùn)力又在空耗企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

正如中國(guó)的春運(yùn)一樣，暴漲暴跌的業(yè)務(wù)需求變化只會(huì)把一個(gè)行業(yè)拖垮，并且這些劇烈變化的業(yè)務(wù)需求還只對(duì)應(yīng)著極低的毛利率。

總的來(lái)看，電商企業(yè)和物流企業(yè)的合作并不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，尤其是在行業(yè)巨頭之間。電商企業(yè)要追求端到端的業(yè)務(wù)流程掌控、和同行相比的毛利優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)峰值時(shí)的客戶體驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)打壓物流企業(yè)的核心價(jià)值。而物流企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，也會(huì)努力避免電商業(yè)務(wù)季節(jié)性的巨大差異對(duì)自身物流網(wǎng)絡(luò)的沖擊，避免低毛利業(yè)務(wù)對(duì)自身盈利能力的影響。

所以，一個(gè)成熟且有發(fā)展前景的物流服務(wù)企業(yè)，是不會(huì)把自己的命運(yùn)完全寄托于純粹的電商物流配送業(yè)務(wù)。作為順豐這樣的物流服務(wù)巨頭，一定會(huì)希望把自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化并打造端到端的物流服務(wù)能力，通過(guò)構(gòu)建開(kāi)放的電商物流服務(wù)平臺(tái)，提供類似于Fedex Fulfillment的一站式服務(wù)來(lái)取得自己在電商領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

了解到這一點(diǎn)，對(duì)于順豐速運(yùn)與阿里沖突時(shí)各個(gè)相關(guān)或不相關(guān)企業(yè)的站隊(duì)，我們就會(huì)心中有數(shù)。對(duì)于京東或者網(wǎng)易這些電商巨頭，它們現(xiàn)在支持順豐速運(yùn)也只是基于這樣或者那樣的短期原因，未來(lái)電商企業(yè)和物流企業(yè)雙方在快速成長(zhǎng)時(shí)一定會(huì)產(chǎn)生類似亞馬遜和聯(lián)邦快遞這樣的相愛(ài)相殺，如何競(jìng)爭(zhēng)合作就看雙方領(lǐng)袖的戰(zhàn)略眼光了。

（作者為科技與互聯(lián)網(wǎng)資深分析師，現(xiàn)居多倫多，原埃森哲通信媒體高科技部咨詢總監(jiān)，擁有超過(guò)二十年通信與高科技行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾供職于埃森哲、甲骨文、微軟、SAS等一流的咨詢與IT企業(yè)，對(duì)通信、互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有深刻見(jiàn)解，編輯：謝麗容）