消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認知情況及購買意愿研究

王國華

[摘 要] 基于消費者認知情況和購買意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對遼寧省內(nèi)地理標(biāo)志大米的了解和信任程度不高，購買意愿一般，價格是影響消費者購買意愿的重要因素。遼寧省政府應(yīng)通過重視市場宣傳，提高產(chǎn)品的知曉度；通過突出產(chǎn)品特征、豐富產(chǎn)品類型、優(yōu)化市場環(huán)境等途徑，提高消費者的購買意愿；合理制定價格，激發(fā)消費者的購買行為；在生產(chǎn)和流通的方方面面，增加地理標(biāo)志大米與消費者的接觸點，加強品牌建設(shè)和市場營銷等措施，以此來促進地理標(biāo)志產(chǎn)品大米產(chǎn)業(yè)及遼寧農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 地理標(biāo)志；農(nóng)產(chǎn)品；消費者認知；購買意愿

[中圖分類號] F306.5 [文獻標(biāo)識碼] A

Abstract： Based on the survey of cognition and purchase intention of consumer，it is found that consumer has low understanding and trust on geographical indication of rice in Liaoning and general purchase intention； the price is an important factor to influence consumer purchase intention. The government should pay attention to market propaganda to increase the product's popularity， improve the purchase intention of consumer by means of product features highlighting， rich product types and market environment optimization，stimulate the purchasing behavior by means of reasonable pricing， increase the contact points in all aspects of the production and circulation and strengthenthe brand construction and marketing measures， so as to promote the development of rice industry and agricultural economy.

Key words： geographical indication， agricultural product， consumer cognition， purchase intention

“地理標(biāo)志”是一個產(chǎn)生于歐洲的法律術(shù)語，至今已有一百多年的歷史。世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（TRIPS）對地理標(biāo)志曾做出權(quán)威性的概念界定，并在協(xié)議的第二部分專節(jié)規(guī)定了地理標(biāo)志保護制度，因此地理標(biāo)志具有知識產(chǎn)權(quán)的屬性。隨著“地理標(biāo)志”的概念迅速推廣到WTO成員國，我國在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域也愈加重視地理標(biāo)志的保護。2001年修訂的《商標(biāo)法》是首部對地理標(biāo)志提供保護的法律。[1]目前我國主要在國家工商總局、質(zhì)檢總局進行地理標(biāo)志的登記認證，而農(nóng)產(chǎn)品也可在農(nóng)業(yè)部進行登記注冊?，F(xiàn)有的地理標(biāo)志產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品占絕大多數(shù)。一批因獨特的自然環(huán)境，及人文歷史因素孕育而生的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品亟待保護開發(fā)，引領(lǐng)精品農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，成為帶動農(nóng)民增收致富的新路徑。目前遼寧省在三個機構(gòu)登記注冊的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超過100個，其中大米地理標(biāo)志就有8個。地理標(biāo)志產(chǎn)品經(jīng)濟效益巨大，要挖掘和實現(xiàn)其經(jīng)濟效益，前提是產(chǎn)品得到市場和消費者的認可。研究消費者對大米地理標(biāo)志的態(tài)度、認知和購買意愿，引導(dǎo)生產(chǎn)者根據(jù)消費者的需求和愿望決定生產(chǎn)，對經(jīng)營好大米產(chǎn)業(yè)，做大最強地理標(biāo)志，促進遼寧農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，都具有十分重要的意義。

一、調(diào)查設(shè)計與樣本描述

（一）調(diào)查設(shè)計

本研究以遼寧省內(nèi)大米地理標(biāo)志為對象，分析消費者的認知情況和購買意愿。調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，調(diào)查時間是2016年7月，調(diào)查區(qū)域為遼寧省內(nèi)，共發(fā)放問卷240份，經(jīng)過篩選最終形成有效問卷211份。

（二）樣本描述

在211份樣本中，男性為96人，女性為115人。男女所占比例分別為43%和57%。女性數(shù)量稍多，主要是考慮家庭消費得購買主體一般是婦女，即日常生活中的購物主要是婦女負責(zé)，比男性更了解生活用品消費市場的動向，能更好地代表消費者的態(tài)度。受訪者的年齡分布情況是，29歲以下年齡段為46.9%，屬于人數(shù)最多的年齡階層。30-39年齡段，40-49歲年齡段及50-59歲年齡段分別占26.1%、18%和5.7%，60歲以上年齡段為3.3%。受教育情況是，初中及以下的人數(shù)占比17%、高中或中專為18%、大?；虮究茷?5%、碩士及以上為10%。從受訪者的家庭月收入情況看，月工資3000元及以下占比18%、、3001-5000元占比24%、5001-8000元占比21%、8001-10000占比15%、1萬元以上占比23%。職業(yè)分布情況是，公務(wù)員或事業(yè)單位占比15%、企業(yè)員工占比43%、個體工商戶占比9%、學(xué)生占比26%、其它占比7%。樣本信息顯示，受訪者整體年齡偏低，表明本文分析的消費者認知情況和購買意愿比較接近于中青年人的水平。受教育文化程度較高，收入已達到中等偏高水平。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）消費者對遼寧省大米地理標(biāo)志的認知情況

1.消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的了解和信任程度。為考察消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品整體的信任情況，針對受訪者提出“您認為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專用標(biāo)識可信嗎”的問題，回答“不確定”的受訪者人數(shù)最多，為95人，占受訪人數(shù)的45%，“非?？尚拧焙汀斑€算可信”的人數(shù)總和為74人，占受訪人數(shù)的34.1%。“非常不可信”和“不可信”的人數(shù)總和為42人，占受訪人數(shù)的19.9%?；卮鸩淮_定和不可信的人數(shù)占受訪者的半數(shù)以上，表明遼寧省內(nèi)消費者對地理標(biāo)志標(biāo)識的信任程度不高。

2.消費者的知曉情況。為考察消費者對遼寧省內(nèi)的大米地理標(biāo)志的知曉情況，針對受訪者提問了對遼寧省內(nèi)8種大米，即“沈北大米”、“蘇家屯大米”、“遼中大米”、“桓仁大米”、“東港大米”、“營口大米”、“盤錦大米”、“鐵嶺大米”使用地理標(biāo)志的了解情況，回答是復(fù)數(shù)選擇。211人中，聽說過盤錦大米在使用地理標(biāo)志的人數(shù)最多，為145人，占受訪者的68%，其次是營口大米、為41人，占受訪者的19%，以下依次是桓仁大米、東港大米、遼中大米、沈北大米、蘇家屯大米和鐵嶺大米，聽說過這幾種大米在使用地理標(biāo)志的人數(shù)占受訪者的比例均在20%以下?？傮w而言，遼寧省內(nèi)地域特色大米被普通消費者接受，但消費者對不同大米地理標(biāo)志的知曉程度存在差異，相比較而言，盤錦大米的知曉度最高，擁有較高的知名度，而其它幾種大米的知名度相對偏低。

3.消費者對大米地理標(biāo)志內(nèi)涵的認知。調(diào)查表明，66.5%的受訪者最關(guān)心地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，說明消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度較高。其次是自然生態(tài)環(huán)境，和產(chǎn)品的品質(zhì)特色，分別占64.2%和62.3%（復(fù)數(shù)回答），二者人數(shù)不相上下，說明兩項均是消費者關(guān)注的焦點。關(guān)注歷史人文因素的人數(shù)最少，只占受訪者的34.9%。

（二）消費者對遼寧省地理標(biāo)志大米的實際購買情況

1.消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注情況。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，有點關(guān)注產(chǎn)品本身是否獲得地理標(biāo)志認證的人數(shù)最多，為83人，占受訪人數(shù)的39.3%。其次“非常關(guān)注”為47人，占受訪人數(shù)的22.3%，表示關(guān)注的人數(shù)占一半以上?！皼]考慮過”和“不關(guān)注”的人數(shù)相對較少，分別為41人和40人，占受訪者的19.4%和19.0%。總體而言，消費者在購買行為發(fā)生前，關(guān)心產(chǎn)品是否為地理標(biāo)志的人數(shù)最多，消費者的關(guān)注程度較高。

2.消費者實際購買地理標(biāo)志大米的情況。在211位受訪者中，購買過盤錦大米的受訪者人數(shù)最多，為145人，占受訪人數(shù)的68%。其次購買過桓仁大米的人數(shù)較多，為32人，占受訪人數(shù)的15%。購買過其它6種大米的人數(shù)均較少，占受訪人數(shù)的比例介于7%至12%之間，其中購買過鐵嶺大米的人數(shù)最少，僅有15人。結(jié)果顯示，受訪者相對比較認同盤錦大米，有過購買行為的人數(shù)也遠遠高于其他7種大米。了解營口大米在使用地理標(biāo)志的人數(shù)高于其它6種，但有過購買行為的人數(shù)只占受訪者的10.3%，甚至低于桓仁大米、沈北大米和遼中大米，消費者的認知程度和購買行為之間不是正比例關(guān)系。

（三）消費者對遼寧省地理標(biāo)志大米的購買意愿

1.消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。為了解消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，針對受訪者提問了“購買農(nóng)產(chǎn)品時，如果遇到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”，回答“優(yōu)先選擇”的人數(shù)最多，為104人，占受訪者的49.3%，其次是“依價格而定”，為50人，占受訪者的23.7%。其它“覺得與同類產(chǎn)品無異”、“不了解”和“完全不信”的人占受訪者的19.4%。“直接選擇地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”的人數(shù)只占受訪者的7.6%，消費者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿整體偏低。

2.消費者對地理標(biāo)志大米的購買意愿。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得地理標(biāo)志認證的大米和其它普通大米價格基本幾乎相同的情況下，愿意購買獲得地理標(biāo)志認證大米的人數(shù)有193人，占受訪者的91.5%，說明滿足價格要求的話，消費者的購買意愿還是相當(dāng)高，顯示出對地理標(biāo)志大米的認可。而不愿意購買的18人中，近一半的受訪者表示是因為價格太貴放棄購買。其它是因為對地理標(biāo)志不了解，或者是因為市場上買不到等原因。而如果獲得地理標(biāo)志認證的大米價格高于普通大米，有122位受訪者表示愿意購買，占受訪人數(shù)的57.8%，表明消費者愿意為地理標(biāo)志大米支付一定的溢價。

調(diào)查還表明，很多消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地方特色產(chǎn)品與地理標(biāo)志產(chǎn)品的區(qū)別不是很清楚，消費者一般將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認為是綠色農(nóng)產(chǎn)品，或地方特色農(nóng)產(chǎn)品。我國農(nóng)產(chǎn)品認證形式和品種多，不同認證形式之間有交叉和重疊，造成普通消費者不容易識別，甚至有些混亂。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究以遼寧省內(nèi)的大米地理標(biāo)志為研究對象，分析了消費者的認知情況、購買意愿和實際購買行為特征。研究表明：

1.消費者對遼寧省大米地理標(biāo)志的相關(guān)信息知之甚少，了解程度較低。8種地理標(biāo)志大米的知曉程度存在兩極分化，幾乎呈現(xiàn)盤錦大米一家獨大，其它多數(shù)地理標(biāo)志大米基本處于不太被消費者了解，知曉度也較低的窘境。盤錦被譽為全國高檔大米的產(chǎn)地，盤錦大米被視為高檔大米品種，旗下發(fā)展了多個品牌。多年的品牌打造，使盤錦大米具有很高的知名度和美譽度。在2015年中國品牌價值評價排名中，盤錦大米在初級農(nóng)產(chǎn)品中排名第6位，品牌價值高達220多億元。盤錦大米的產(chǎn)品特色是品質(zhì)獨到，市場占有率理想?？梢姳P錦大米高知名度源于悠久的栽種歷史，良好的品牌塑造和口碑傳播。

2.消費者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿一般。購買地理標(biāo)志大米的意愿受價格、購物環(huán)境等條件影響，存在很大的不確定性。[2]購買意愿是購買行為的基礎(chǔ)，是衡量消費者是否會產(chǎn)生進一步消費行為的指標(biāo)。[3]研究表明，如果消費者增加對地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)知識，相應(yīng)地會增加其購買意愿[4]，本研究證明，如果知道大米獲得過地理標(biāo)志認證，絕大多數(shù)消費者有意愿購買，且愿意為略高的價格買單。說明不僅是盤錦大米，其它地理標(biāo)志大米也存在一定的市場空間，具備擴大消費需求的可能。

3.產(chǎn)品價格是影響消費者購買行為的重要因素。國內(nèi)外的相關(guān)研究均表明，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有溢價效應(yīng)，而消費者支付溢價的意愿影響其購買意愿。我國學(xué)者指出，消費者一般愿意為地理標(biāo)志產(chǎn)品支付10%-20%的溢價。[5]本研究的結(jié)果表明，在價格相同的條件下，近9成的受訪者會選擇購買地理標(biāo)志大米，而如果價格略高，消費者的購買意愿則會降低，但仍有近一半的消費者會選擇購買。調(diào)查表明價格是影響消費者購買意愿和行為的重要因素。理論上，與同類產(chǎn)品相比，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有獨特的需求曲線，這種獨特性源于地理標(biāo)志產(chǎn)品的品質(zhì)。因此需要依據(jù)自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)及生產(chǎn)工藝，凝練大米的獨特品質(zhì)，這是保證和提高地理標(biāo)志產(chǎn)品價格的前提。

（二）建議

1.加大宣傳力度，提高消費者的知曉度。要加大“地理標(biāo)志”大米的宣傳力度。宣傳策略上，擴充信息提供渠道，利用多樣的宣傳手段，如利用線上線下傳播渠道，線上如利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、各種終端媒體。線下如海報、參加農(nóng)博會、展銷會、主題促銷等。針對不同類型的消費群體，采取傳統(tǒng)與新型傳播方式相結(jié)合的方式，對大米地理標(biāo)志進行大力宣傳。宣傳上要突出地理標(biāo)志大米的特色和個性，如突出大米的生產(chǎn)環(huán)境，主打營養(yǎng)牌，亦或突出“綠色健康”，加深消費者對地理標(biāo)志大米的了解程度，理解地理標(biāo)志大米與普通大米的區(qū)別。要引導(dǎo)女性、高學(xué)歷、高收入群體、有老人和小孩的家庭知曉和消費地理標(biāo)志大米。

2.多途徑增強消費者購買意愿。消費者是大米的需求者，消費者的購買意愿決定了大米的市場潛力，是企業(yè)進行市場決策的重要依據(jù)，也是影響優(yōu)質(zhì)大米發(fā)展的重要因素。研究表明，影響消費者購買意愿的因素主要有消費者個體特征，產(chǎn)品內(nèi)部線索，產(chǎn)品外部線索，消費情境因素和社會經(jīng)濟因素。消費者個體特征主要包括性別、年齡、職業(yè)、收入和教育水平等。就食品而言，產(chǎn)品的內(nèi)部線索主要指產(chǎn)品的內(nèi)部屬性，包括口味，營養(yǎng)價值，質(zhì)量特性等。外部線索主要包括產(chǎn)品保證、產(chǎn)品品牌、價格等。消費情景因素主要指產(chǎn)品包裝設(shè)計、購物場所氛圍等因素。社會經(jīng)濟因素主要指人口、購買力水平。北方地區(qū)消費者是否購買大米作為主食，還在于培養(yǎng)飲食習(xí)慣和家庭消費習(xí)慣。綜合以上復(fù)雜多樣的因素，增加消費者購買意愿需要做好多方面的努力。具體如打造優(yōu)質(zhì)大米，突出產(chǎn)品的特征因素。豐富產(chǎn)品類型，滿足不同類型消費者的需求。優(yōu)化市場環(huán)境因素，激發(fā)消費者的購買意愿。

3.合理制定價格。價格是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，高價格會導(dǎo)致更高的產(chǎn)品質(zhì)量知覺，會產(chǎn)生更強的購買意愿。但高價格也會導(dǎo)致購買意愿減弱。雖然價格不是大米消費唯一的參考，但通過本研究以中青年為主要人群的調(diào)查表明，消費者對價格具有相當(dāng)?shù)拿舾卸?，生活中大米的實際購買者還有很多是婦女和老人，更屬于價格敏感人群。因此在塑造以質(zhì)取勝的大米核心競爭力的基礎(chǔ)上，為喚起更多的潛在消費需求，增加購買意愿，激發(fā)購買行為，生產(chǎn)者和經(jīng)銷商應(yīng)該遵循一定的定價原則，如按質(zhì)論價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，最好是品質(zhì)高于價格，讓消費者感受到物有所值，物超所值。

4.加強品牌建設(shè)和營銷。地理標(biāo)志是產(chǎn)品產(chǎn)地和身份的標(biāo)記，是產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽的象征，也是一種新型知識產(chǎn)權(quán)。從知識產(chǎn)權(quán)保護的角度，受到國家法律政策層面的重視。因此目前政府和地理標(biāo)志權(quán)的所有者傾向于關(guān)注制定地理標(biāo)志的保護法規(guī)和保護制度，比如劃定地理標(biāo)志保護范圍，確定生產(chǎn)的工藝方法，制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確定產(chǎn)品質(zhì)量特性等。但法律制度保護只是確定了地理標(biāo)志具有商業(yè)價值，如果不進行品牌建設(shè)、市場拓展和市場營銷，就無從挖掘其經(jīng)濟效益和商業(yè)價值。因此相關(guān)利益主體應(yīng)該摒棄“酒香不拍巷子深”的觀念，在充分考慮消費者消費意愿的基礎(chǔ)上，加強地理標(biāo)志大米的品牌建設(shè)。具體路徑是進行商標(biāo)注冊，選擇適宜的品牌發(fā)展模式。做好產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品營銷傳播，根據(jù)不同年齡階層、不同職業(yè)和收入水平的消費群體，家庭消費偏好和購買目的，鎖定目標(biāo)人群，細分目標(biāo)市場，實行精準(zhǔn)營銷。在生產(chǎn)和流通的方方面面，增加品牌與消費者的接觸點，增強消費者對品牌的認知。同時因為遼寧省內(nèi)有多個大米地理標(biāo)志，因此既要保證每個品牌在市場上有一席之地，也要避免陷入同質(zhì)化競爭。

[參 考 文 獻]

[1]呂蘇榆.地理標(biāo)志保護研究[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2011：18-25

[2]馮建英，穆維松.消費者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006（11）：7-9

[3]張倩，郭秀平.消費者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素研究文獻綜述[J].科技廣場，2015（6）：224-228

[4]占輝斌，陳超.消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的認知程度及購買意愿研究[J].消費經(jīng)濟，2010（4）：55-57

[5]周安寧，應(yīng)瑤瑤.消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿及影響因素研究[J].學(xué)術(shù)探索，2012（5）：110-113

[責(zé)任編輯：潘洪志]