楊英

摘要：上海作為城市品牌的經(jīng)典案例，其經(jīng)典之處在于城市品牌持續(xù)走尖端化之路。在基本實(shí)現(xiàn)了“國(guó)際大都市”的品牌目標(biāo)后，上海積極將品牌定位升級(jí)為“全球城市”，繼而又升級(jí)為“卓越的全球城市”，不斷更新和提升其尖端城市品牌形象。在尖端城市品牌的打造上注重品牌實(shí)力的搭建，同時(shí)也大力通過(guò)旅游、政府作用發(fā)揮等多種手段塑造城市品牌。應(yīng)該看到，上海在全球城市品牌上，還缺少關(guān)鍵核心技術(shù)和有國(guó)際影響力的自主品牌，企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力不足，在創(chuàng)新，尤其是創(chuàng)造世界性的價(jià)值觀、主導(dǎo)世界價(jià)值走向上，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。上海市政府以及企業(yè)界對(duì)這些問題已經(jīng)有所警惕，也正在謀求解決之道。

“上海速度”早已蜚聲國(guó)內(nèi)外，上海城市發(fā)展具有持續(xù)的活力，多項(xiàng)指標(biāo)均位居全國(guó)城市前列。如今處在中國(guó)城市發(fā)展梯隊(duì)頂級(jí)的上海，又積極自我突破，續(xù)寫尖端品牌之路，把視域的寬幅進(jìn)一步擴(kuò)展到了全球，積極謀求城市品牌在全球的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，將自己升級(jí)定位成“全球城市”，挑戰(zhàn)和對(duì)標(biāo)的目標(biāo)，鎖定為處在世界頂端的“頂級(jí)全球城市”，立志要把上海打造成為最尖端品牌——“卓越的全球城市”。上海城市品牌打造之路形成了一條尖端品牌之路，上海尖端城市品牌案例也成為城市品牌發(fā)展中的經(jīng)典案例。本文將圍繞著上海城市品牌建設(shè)問題，對(duì)上海2013年以來(lái)城市品牌建設(shè)、發(fā)展情況及特點(diǎn)作以評(píng)述。

一、卓越的全球城市：永創(chuàng)尖端品牌

上海在1930年代就曾躋身于“國(guó)際大都市”行列，與倫敦、紐約、巴黎、東京、柏林并稱為世界六大國(guó)際大都市，引領(lǐng)國(guó)際風(fēng)潮。經(jīng)過(guò)60年的中斷后，上世紀(jì)90年代，上海又重新提出國(guó)際化大都市的定位，將自己矗立在潮流前沿?！渡虾Ｊ谐鞘锌傮w規(guī)劃（1999-2020年）》確立了“把上海建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)文明、環(huán)境優(yōu)美的國(guó)際大都市，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心”的大戰(zhàn)略。

上海通過(guò)“四個(gè)中心”戰(zhàn)略的持續(xù)打造，到2014年時(shí)，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了國(guó)際大都市的定位目標(biāo)。加上自21世紀(jì)開始，世界經(jīng)濟(jì)、文化重心東移，這將大大有利于上海的發(fā)展，上?；诖祟惱玫念A(yù)期，乘勢(shì)而上，把城市品牌提升到了尖端前沿。2014年3月，上海市政府制定的《關(guān)于編制上海新一輪城市總體規(guī)劃的指導(dǎo)意見》提出在“社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市的基礎(chǔ)上，努力建設(shè)成為具有全球資源配置能力、較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的全球城市”。2014年4月在中央領(lǐng)導(dǎo)人的建議和要求之下，上海又增加了建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心的戰(zhàn)略定位。自2014年起，上海新的尖端品牌——“全球城市”品牌開始創(chuàng)建。

全球城市（Global City）最初的衡量指標(biāo)只是在經(jīng)濟(jì)方面，只要求在生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、總部經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)性的維度上具有全球影響力，之后逐漸向多維擴(kuò)展。不過(guò)在目前，全球城市尚沒有統(tǒng)一的模式，各個(gè)全球城市之間差異也比較大。聲稱是全球城市的各個(gè)城市中，所依賴的維度也不一，至今只有國(guó)際金融中心和國(guó)際貿(mào)易中心是所有全球城市共同的維度要素。當(dāng)然，理想的全球城市是在科技、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面具有全球影響力的城市：在經(jīng)濟(jì)方面，居于價(jià)值鏈高端，能夠超越國(guó)家而協(xié)調(diào)和組織全球經(jīng)濟(jì)；在科技方面能引領(lǐng)全球科技走向；在文化上，能創(chuàng)造世界性的價(jià)值觀和先進(jìn)文化理念；城市在全球網(wǎng)絡(luò)中，居于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)地位。上海的全球城市圖景就是這種理想級(jí)的全球城市。

上海直觸“全球城市”這樣的尖端品牌，既有基于全球競(jìng)爭(zhēng)的考慮，也有基于國(guó)內(nèi)城市競(jìng)爭(zhēng)的考慮。上海在城市群的級(jí)別上，已經(jīng)是在長(zhǎng)三角地區(qū)具有較強(qiáng)輻射能力的核心城市，以上海為中心的“兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”正在形成，到2020年“兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”將覆蓋上海、江蘇、浙江全境以及安徽除亳州以外的40個(gè)城市。在國(guó)家層面上，上海擁有大陸首個(gè)自貿(mào)區(qū)“中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)”，是中國(guó)改革創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊，營(yíng)改增、自貿(mào)區(qū)等新一輪的多項(xiàng)改革都在上海首先實(shí)驗(yàn)，對(duì)全國(guó)的改革創(chuàng)新都有積極的示范引領(lǐng)作用。上海擁有眾創(chuàng)中心500多家，上海自由貿(mào)易實(shí)驗(yàn)區(qū)100多項(xiàng)制度創(chuàng)新成果在全國(guó)復(fù)制推廣。2013年，上海在中國(guó)城市文化競(jìng)爭(zhēng)力排名第二。2015年在中國(guó)289個(gè)城市中，上海文化城市競(jìng)爭(zhēng)力上排名第一，信息城市競(jìng)爭(zhēng)力排名第二，知識(shí)城市競(jìng)爭(zhēng)力排名第三。[1]根據(jù)2017年1月的上海市政府工作報(bào)告，上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，第三產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重為70.5%，已經(jīng)逐步向全球科技創(chuàng)新中心邁進(jìn)，研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出相當(dāng)于生產(chǎn)總值的3.8%，每萬(wàn)人發(fā)明專利35件，[2]所以上海既是中國(guó)科技創(chuàng)新的代表城市之一，也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最為現(xiàn)代化城市之一，在全球影響力方面已經(jīng)有了堅(jiān)實(shí)的全球競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。日本森紀(jì)念財(cái)團(tuán)城市戰(zhàn)略研究所公布的“全球城市實(shí)力指數(shù)（Global Power City Index）”顯示，2013年上海排名第12位，2014年上海排名第15位，2015年上海排名第17位，2016年上海排名第12位。[3]在這些基礎(chǔ)上的下一步發(fā)展，自然也就是尖端前沿——全球城市。當(dāng)然，這也有被迫的成分，因?yàn)樯虾Ｒ庾R(shí)到在全國(guó)城鎮(zhèn)化水平快速持續(xù)推進(jìn)的大格局下，國(guó)內(nèi)城市品牌總量上升，城市品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客觀上，在舉國(guó)大規(guī)模邁向城市化，城市開發(fā)遍地開花的潮流之下，上海并非資源城市，在城市化方面的領(lǐng)先、城市開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)將漸不明顯。因此，上海要避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，城市品牌要持續(xù)引領(lǐng)潮流，也必須發(fā)揮國(guó)際化的存量?jī)?yōu)勢(shì)，繼續(xù)先人一步，提升一個(gè)頻段，在“全球城市”軌道上走出一條示范之路。城市品牌建設(shè)不在于蠱惑人心的營(yíng)銷技巧和品牌技巧，而在于是否走對(duì)了路。對(duì)于城市而言，城市品牌的根本問題在于道路如何選擇的問題。上海的“全球城市”之路，也正抓住了城市品牌建設(shè)的精髓。

規(guī)劃卓越全球城市，發(fā)展最尖端城市品牌。2016年，上海又進(jìn)一步升級(jí)了城市品牌的定位，將城市品牌直接拉升至最尖端，將定位升級(jí)為“卓越的全球城市”?！渡虾Ｊ谐鞘锌傮w規(guī)劃（2016-2040年）》將上海城市發(fā)展的目標(biāo)愿景定為“卓越的全球城市”，設(shè)定的目標(biāo)為“在2020年基本建成‘四個(gè)中心的基礎(chǔ)上，到2040年將上海建設(shè)成為綜合性的全球城市，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)、科技創(chuàng)新中心和國(guó)際文化大都市”。這實(shí)際上是要從原來(lái)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心，升級(jí)為全球經(jīng)濟(jì)中心、全球金融中心、全球貿(mào)易中心、全球航運(yùn)中心、全球科技創(chuàng)新中心、全球文化中心，成為六大中心性指標(biāo)維度綜合合成的全球城市品牌，把上海建設(shè)成為具有“令人向往的創(chuàng)新之城、人文之城、生態(tài)之城”三大品牌吸引力的勝地。創(chuàng)新之城主要塑造全球城市的活力和發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，人文之城主打全球城市的魅力和吸引力，生態(tài)之城的品牌定位則主攻全球城市品牌的可持續(xù)問題。六大中心、三大品牌方向復(fù)合支撐，共同形成了上海全球城市品牌的最尖端定位。如果這一品牌定位愿景可以如期實(shí)現(xiàn)，上海將成為匹敵甚至超越倫敦、紐約、東京的世界尖端城市。

二、品牌實(shí)力搭建：打牢全球城市品牌基礎(chǔ)

上海在打造“全球城市”品牌形象方向上，著意以實(shí)力為基礎(chǔ)，注重“全球城市”品牌實(shí)力基礎(chǔ)建設(shè)。城市品牌最終根源于實(shí)力，沒有實(shí)力，任何城市品牌終將不過(guò)是一具漂亮的軀殼。上海全球城市品牌建設(shè)，不做漂亮的軀殼，而做有實(shí)力的城市。在城市實(shí)力建設(shè)上，上海扎實(shí)用功，著力打牢全球城市的實(shí)力基礎(chǔ)，在四個(gè)中心維度基礎(chǔ)上，持續(xù)突出城市品牌基礎(chǔ)的鞏固和強(qiáng)化。

上海全球城市品牌的金融維度強(qiáng)化。自從第一個(gè)全球城市——倫敦將金融作為全球城市的主打產(chǎn)業(yè)以后，城市的國(guó)際金融地位就成為了全球城市的標(biāo)配。上海素有金融基礎(chǔ)，1992年中共中央明確上海要建設(shè)成為中國(guó)的國(guó)際金融中心。2009年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)上海加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)建設(shè)國(guó)際金融中心和國(guó)際航運(yùn)中心的意見》，為上海國(guó)際金融中心建設(shè)確定的總體目標(biāo)是，“到2020年，基本建成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及人民幣國(guó)際地位相適應(yīng)的國(guó)際金融中心”。[4]按照中央的部署和上海的戰(zhàn)略規(guī)劃，上海從金融市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施入手，持續(xù)打造金融中心地位。目前，上海已經(jīng)建構(gòu)了面向世界的金融市場(chǎng)體系，轄區(qū)內(nèi)擁有上海證券交易所、期貨交易所、中國(guó)金融交易所、上海鉆石交易所、黃金交易所、金融衍生品交易所、銀行間債券市場(chǎng)、中國(guó)外匯交易中心等多家金融機(jī)構(gòu)。2016年，又成立了上海保險(xiǎn)交易所、上海票據(jù)交易所、中國(guó)信托登記公司、全球清算對(duì)手方協(xié)會(huì)、中保投資有限責(zé)任公司等機(jī)構(gòu)，金融市場(chǎng)機(jī)構(gòu)主體進(jìn)一步豐富。到2015年年末，上海共有金融業(yè)單位1 430家，其中貨幣金融機(jī)構(gòu)618家，資本市場(chǎng)類機(jī)構(gòu)350家，保險(xiǎn)類機(jī)構(gòu)382家，外資金融單位230家。[5]2016年，上海金融市場(chǎng)直接融資額近10萬(wàn)億，連續(xù)三年居國(guó)際金融中心第六位。根據(jù)英國(guó)倫敦調(diào)研公司Z/Yen Group編制的全球金融中心指數(shù)（GFCI），2016年，在全球86個(gè)金融中心城市中，上海已排名至第16位。在已有的基礎(chǔ)上，2016年《上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》又進(jìn)一步提出，上海要在未來(lái)5年邁入全球金融中心前列的發(fā)展目標(biāo)。

以金融制度改革創(chuàng)新為手段，謀求全球金融中心地位。上海與其他已經(jīng)成立的全球金融中心城市的一個(gè)顯著區(qū)別，在于上海較大程度上受制于國(guó)內(nèi)的金融體制制約，因此，在成長(zhǎng)為全球金融中心的道路上，必須應(yīng)對(duì)大大小小的金融體制障礙和約束，首先實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有制度的超越，必須持續(xù)地進(jìn)行金融制度改革創(chuàng)新。但同時(shí)，上海的金融制度改革創(chuàng)新又是極其不易的，金融制度改革創(chuàng)新不但牽一發(fā)而動(dòng)全身，極其敏感，而且所涉及的全球貨幣交易又往往有國(guó)家主權(quán)的顧慮，因此，上海的金融制度改革創(chuàng)新選擇了漸進(jìn)和實(shí)驗(yàn)的辦法，然后縱向深入并逐波次擴(kuò)大范圍。2013年9月29日中國(guó)（上海）自由貿(mào)易實(shí)驗(yàn)區(qū)成立后，上海分批推出金融創(chuàng)新案例，堅(jiān)持以金融制度創(chuàng)新為主的實(shí)驗(yàn)改革。上海自貿(mào)區(qū)廢除了外資企業(yè)法、中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法、中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)法，確立投資準(zhǔn)入的“負(fù)面清單”，為境外投資者創(chuàng)造自由投資便利；針對(duì)性地推出了自由貿(mào)易（FT）賬戶系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資金境內(nèi)外自由劃轉(zhuǎn)。整體上，自貿(mào)區(qū)金融改革圍繞著資本項(xiàng)目可兌換、利率市場(chǎng)化、金融市場(chǎng)開放等核心項(xiàng)目先試先行，建立了一系列創(chuàng)新性的金融制度和風(fēng)險(xiǎn)控制制度，為上海全球金融中心建設(shè)積累經(jīng)驗(yàn)。2016年，時(shí)任上海市長(zhǎng)的楊雄市長(zhǎng)提出要對(duì)標(biāo)國(guó)際開放度最高的自貿(mào)區(qū)（紐約第49號(hào)自貿(mào)區(qū)、德國(guó)漢堡港自貿(mào)區(qū)、阿聯(lián)酋迪拜自貿(mào)區(qū)、荷蘭鹿特丹自貿(mào)區(qū)），又將金融制度改革向縱深推進(jìn)。

上海全球城市品牌的國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心維度打造。上海全球城市的國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心維度的打造上，既避免倫敦那樣與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)脫軌，又注意學(xué)習(xí)東京強(qiáng)化保留高端制造業(yè)的實(shí)體化戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。這幾年一直堅(jiān)持既不放松制造業(yè)，又不斷強(qiáng)化服務(wù)業(yè)的全球城市發(fā)展之路。在產(chǎn)業(yè)實(shí)力支撐方面，上海重點(diǎn)打造張江微電子產(chǎn)業(yè)基地、安亭汽車制造基地、金山石油化工產(chǎn)業(yè)基地、寶山精品鋼材產(chǎn)業(yè)基地、臨港裝備產(chǎn)業(yè)基地、長(zhǎng)興船舶產(chǎn)業(yè)基地等六大戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)基地，緊緊抓牢制造業(yè)這個(gè)實(shí)體基礎(chǔ)，大力升級(jí)，將“制造”向“智造”轉(zhuǎn)變，把新一代信息技術(shù)、生物醫(yī)藥、高端能源裝備、民用航空和空間信息等確定為重點(diǎn)行業(yè)，把先進(jìn)制造業(yè)和高端制造業(yè)、智能制造業(yè)、先進(jìn)裝備制造業(yè)以及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展方向，對(duì)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)改造，對(duì)此，上海還確定了明確的結(jié)構(gòu)性任務(wù)。上海于2016年8月發(fā)布《上海市制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“十三五”規(guī)劃》要求，上海制造業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值比要保持在25%左右，到2020年，成為高附加值、高技術(shù)含量、高全要素生產(chǎn)率的國(guó)際高端智造中心。同時(shí)，上海也著力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，2015年，上海服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值16 914.5億元，服務(wù)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比例上升到67.8%，2016年這個(gè)比例已經(jīng)提升至70.5%，服務(wù)業(yè)成為上海發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。在朝著全球城市邁進(jìn)的方向上，上海將生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸，將生活性服務(wù)業(yè)向精細(xì)化和高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，提升服務(wù)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2016年11月，上海發(fā)布《上海市服務(wù)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，將增強(qiáng)上海服務(wù)業(yè)的國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力，作為戰(zhàn)略目標(biāo)，打造“上海服務(wù)”品牌。

按照國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心發(fā)展衡量指標(biāo)，跨國(guó)公司總部數(shù)量是其中一項(xiàng)。上海把這項(xiàng)指標(biāo)作為打造國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心的重要標(biāo)準(zhǔn)并按照自身的客觀實(shí)力水平，把跨國(guó)公司的地區(qū)性總部作為發(fā)展的目標(biāo)。2013年7月，上海發(fā)布新的《上海市鼓勵(lì)跨國(guó)公司設(shè)立地區(qū)總部的規(guī)定》，對(duì)在上海設(shè)立地區(qū)總部、亞太區(qū)域總部的跨國(guó)公司，提供了一系列的鼓勵(lì)和支持性政策：政府為在上海新注冊(cè)的地區(qū)總部提供資助和通關(guān)便利，優(yōu)先考慮地區(qū)總部的法定代表人等高級(jí)管理人員《外國(guó)人永久居留證》的申請(qǐng)批準(zhǔn)；為地區(qū)總部需要在上海市就業(yè)的外籍人員，一并辦理外國(guó)人《就業(yè)許可證》和《就業(yè)證》，并允許外籍高級(jí)管理人員和高級(jí)技術(shù)人員申請(qǐng)辦理《外國(guó)專家證》。同時(shí)還優(yōu)先考慮地區(qū)總部及其設(shè)立的研發(fā)中心引進(jìn)的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀人才申辦本市戶籍。2017年1月27日，上海市又正式發(fā)布了新修訂的《上海市鼓勵(lì)跨國(guó)公司設(shè)立地區(qū)總部的規(guī)定》，放寬了地區(qū)總部資格認(rèn)定，將鼓勵(lì)支持的行政許可級(jí)別從市級(jí)下放至區(qū)級(jí)，區(qū)政府也可以因地制宜鼓勵(lì)和支持跨國(guó)公司設(shè)立地區(qū)總部。這幾年，上海每年都要舉行跨國(guó)公司地區(qū)總部頒證儀式，截至2016年12月第二十六批頒證，上海已擁有跨國(guó)公司地區(qū)總部573家（其中亞太區(qū)總部54家），投資性公司325家，研發(fā)中心408家。[6]為進(jìn)一步凝聚和增強(qiáng)吸引跨國(guó)公司總部的能力，上海在原世博場(chǎng)館片區(qū)規(guī)劃建設(shè)央企聚集區(qū)和國(guó)際企業(yè)聚集區(qū)，2016年已全面建成世博央企總部集聚區(qū)，并已開始建造國(guó)際企業(yè)聚集區(qū)。

上海全球城市品牌的科技創(chuàng)新中心維度建設(shè)。上海在全球城市的科技創(chuàng)新中心維度上，推出建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心戰(zhàn)略，并由要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，將張江綜合性國(guó)家科學(xué)中心、國(guó)家機(jī)器人檢測(cè)與評(píng)定中心等確定為重點(diǎn)項(xiàng)目，著力提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。上海將創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軸，不斷加大研發(fā)投入，將研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)支出占全市地區(qū)生產(chǎn)總值比例超過(guò)3.7%，作為發(fā)展目標(biāo)。2016年4月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《上海系統(tǒng)推進(jìn)全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)加快建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心方案》，確定以科技創(chuàng)新作為核心、破除體制機(jī)制障礙為主攻方向，聚焦關(guān)鍵核心技術(shù)，提升原始創(chuàng)新能力，打造具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心。為了給創(chuàng)新元素提供足夠的自由空間，上海市政府主推“做減法”，減少政府對(duì)創(chuàng)新企業(yè)的干預(yù)，取消企業(yè)資質(zhì)類、項(xiàng)目類等審批審查事項(xiàng)，建立符合國(guó)際規(guī)則的支持采購(gòu)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的政策體系，健全市場(chǎng)導(dǎo)向的成果轉(zhuǎn)化機(jī)制、創(chuàng)新收益分配制度、企業(yè)主體的創(chuàng)新投入制度、符合創(chuàng)新需求的人才發(fā)展制度等一系列制度。

在國(guó)際貿(mào)易中心維度建設(shè)方面，這幾年，上海重點(diǎn)發(fā)展千億和萬(wàn)億級(jí)的交易平臺(tái)、境外投資綜合服務(wù)和跨境電子商務(wù)等項(xiàng)目，打造出了虹橋商務(wù)區(qū)核心區(qū)，形成了一批境外投資設(shè)立企業(yè)，已經(jīng)能初步引領(lǐng)國(guó)際大宗商品價(jià)格風(fēng)向。2014年上?？诎秾?shí)現(xiàn)了貨物貿(mào)易進(jìn)出口11 414億美元，占全球貿(mào)易的3%，2015年占全球貿(mào)易的3.4%，超越香港、新加坡等國(guó)際貿(mào)易中心城市。2016年8月，上海市政府制定《“十三五”時(shí)期上海國(guó)際貿(mào)易中心建設(shè)規(guī)劃》，又提出到2020年商貿(mào)總額比2015年翻一番，把上海打造成世界級(jí)口岸、基本形成與高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際投資和貿(mào)易規(guī)則銜接的制度體系的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在上海全球城市品牌的航運(yùn)中心維度方面，上海“全球城市”品牌已經(jīng)聲名卓著。2015年，海港集裝箱年吞吐量3 653.7萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱，連續(xù)多年居世界第一，形成連接國(guó)際、國(guó)內(nèi)航線、通達(dá)國(guó)內(nèi)外255個(gè)城市航點(diǎn)的海航網(wǎng)絡(luò)，吸引了一大批國(guó)際航運(yùn)功能性機(jī)構(gòu)入駐上海。自2016年起，上海開始向優(yōu)化航運(yùn)品牌的方向發(fā)展，不但做第一，而且還要更高質(zhì)量的第一?？者\(yùn)方面，上海國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本做足，浦東、虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)的國(guó)際旅客和貨運(yùn)年吞吐量大陸地區(qū)第一。2016年，空港旅客吞吐量超過(guò)1億人次，國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際聲譽(yù)正在成為努力的重點(diǎn)。

三、密織品牌手段：打造全球城市品牌形象

全球城市品牌形象打造與旅游發(fā)展共生共榮。上海自2014年開啟“全球城市”征程以后，把具有全球影響的上海作為發(fā)展主線，向旅游注入更多的全球性元素和國(guó)際性元素，從旅游上打造全球城市品牌形象。上海既提升旅游業(yè)自身的國(guó)際吸引力和全球競(jìng)爭(zhēng)力，也注重通過(guò)旅游為上海其他行業(yè)和上海整體的全球競(jìng)爭(zhēng)力提升而服務(wù)，把“上海吸引”和“上海旅游吸引”進(jìn)行有效互動(dòng)，形成二者相互促進(jìn)的有機(jī)機(jī)制。2015年上海出臺(tái)《關(guān)于加快上海旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)世界著名旅游城市的意見》，明確將旅游作為塑造城市國(guó)際形象的重要窗口，把上海打造成國(guó)際都市觀光旅游目的地、國(guó)際都市時(shí)尚購(gòu)物目的地、國(guó)際都市商務(wù)會(huì)展目的地、國(guó)際都市文化旅游目的地、國(guó)際都市休閑度假目的地以及國(guó)際旅游集散地等六個(gè)方面的國(guó)際都市旅游目的地。旅游吸引面上，由瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)并重，積極推出具有全球吸引力的旅游產(chǎn)品體系，大力開發(fā)建成了上海國(guó)際旅游度假區(qū)，并于2016年6月重點(diǎn)推出上海迪士尼樂園旅游項(xiàng)目。上海還持續(xù)利用和開發(fā)中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)、上海世界旅游資源博覽會(huì)、上海國(guó)際煙花節(jié)、上海國(guó)際花卉節(jié)、上海國(guó)際服裝文化節(jié)、上海國(guó)際茶文化節(jié)、上海國(guó)際音樂節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)、上海旅游節(jié)、F1大獎(jiǎng)賽、網(wǎng)球大師賽、上海國(guó)際馬拉松賽、上海高爾夫冠軍賽、國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽、環(huán)球馬術(shù)冠軍賽、世界斯諾克上海大師賽、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、上海藝術(shù)博覽會(huì)、上海時(shí)裝周等節(jié)、會(huì)、賽事，多波次、動(dòng)態(tài)化地強(qiáng)化提升上海的國(guó)際形象和全球影響力。借助上海國(guó)際博覽中心、上海國(guó)際展覽中心、中國(guó)（上海）國(guó)際技術(shù)進(jìn)出口交易會(huì)、國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)，上海國(guó)際時(shí)裝周、輕工新品名品展等會(huì)展平臺(tái)，上海成功地把旅游與國(guó)際商業(yè)影響力提升結(jié)合在一起，形成了以國(guó)際商業(yè)為直接動(dòng)力的有機(jī)模式。上海也十分注意旅游發(fā)展中的安全危機(jī)管理，2014年12月31日，上海著名景點(diǎn)外灘，在舉辦國(guó)內(nèi)外共同關(guān)注的新年跨年燈光秀時(shí)，發(fā)生踩踏事故，造成36人死亡、49人受傷。事故發(fā)生后，上海市政府暢通公眾關(guān)注渠道，迅速反應(yīng)、緊急處置，及時(shí)澄清真相并通報(bào)進(jìn)展，在事后嚴(yán)肅追查責(zé)任處理，處分了黃浦區(qū)區(qū)委書記、區(qū)長(zhǎng)、旅游局局長(zhǎng)等11名責(zé)任人，上海市黨政主要負(fù)責(zé)人痛陳教訓(xùn)、反思原因，嚴(yán)防事故再次發(fā)生。一系列的處置對(duì)民心的安撫、旅游信心的恢復(fù)都起到了積極的作用。

政府作用的發(fā)揮也是上海全球城市品牌打造的突出之處。上海市政府在把“全球城市”作為品牌目標(biāo)后，加速推進(jìn)品牌的落地執(zhí)行，推出了豐富的推廣活動(dòng)。世博會(huì)舉辦之后，上海市市長(zhǎng)提議設(shè)立“世界城市日”，繼續(xù)借力世博，打造上海的全球影響力。世博會(huì)之后，上海提議的世界城市日獲得聯(lián)合國(guó)通過(guò)，并確定2014年10月31日為首個(gè)“世界城市日”，上海成為全球城市主題日的誕生地。上海以此為起點(diǎn)，順勢(shì)而為，持續(xù)擴(kuò)張上海的世界影響。2014年9月，上海作為首個(gè)“世界城市日”系列活動(dòng)的主場(chǎng)城市，發(fā)布“世界城市日”標(biāo)志圖案，持續(xù)傳承上海世博會(huì)的核心理念，10月31日，上海舉辦首屆“世界城市日”。“世界城市日”以“城市，讓生活更美好（better city，better life）”為總主題，每年擬定年度子主題。2015年上海市政府提議并經(jīng)過(guò)聯(lián)合國(guó)人居署確定“城市設(shè)計(jì)，共創(chuàng)宜居”為年度主題，在意大利米蘭舉行紀(jì)念活動(dòng)，并在上海圍繞該主題，舉辦“2015世界城市日論壇”。以后，上海成為“世界城市日”的策源地，持續(xù)向世界輸出影響力。2016年10月31日，上海借助“世界城市日”，與聯(lián)合國(guó)、國(guó)際展覽局、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合發(fā)布《上海手冊(cè)——21世紀(jì)城市可持續(xù)發(fā)展指南·2016》，為全世界的城市發(fā)展建立新標(biāo)準(zhǔn)。“世界城市日”持續(xù)推廣，上海通過(guò)創(chuàng)造節(jié)日，而成為活動(dòng)源頭，而且該節(jié)日越繁盛、越被重視，越能彰顯上海的影響力。

這幾年，上海市政府持續(xù)推出“魅力上海（Amazing Shanghai）”系列活動(dòng)，向世界各國(guó)介紹、宣傳上海。2013年“魅力上?！敝鞴ケ泵赖貐^(qū)。2013年9月，上海市政府組織人力在美國(guó)紐約洛克菲勒中心、加拿大魁北克省蒙特利爾市，推出“魅力上海”展，展示上海百年歷史變遷，提升上海的知名度。2014年“魅力上?！蓖茝V活動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲，2014年10月和2015年6月，分別在德國(guó)科隆和土耳其伊斯坦布爾展出。2015年6月，借助意大利米蘭市舉辦2015世博會(huì)的契機(jī)，上海市政府在米蘭啟動(dòng)“魅力上?！蓖茝V活動(dòng)，并將活動(dòng)豐富為上海城市印象展、戶外海報(bào)展示、主題論壇、上海廣播周等多種形式，其中“Shanghai，Lets Meet?。ㄟ@一刻，在上海）”城市印象展不僅吸引了米蘭當(dāng)?shù)氐拿癖?，也被前去米蘭觀看世博會(huì)的其他國(guó)家游客所喜愛。2016年6月，“魅力上?！蓖茝V活動(dòng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)英國(guó)和比利時(shí)，分別在倫敦和布魯塞爾推出“魅力上?！睌z影展，2016年9月，又繼續(xù)在烏茲別克斯坦首都塔什干展出。2016年10月，為突出和打造上海全球城市的金融中心形象，同時(shí)也作為“魅力上?！毕盗谢顒?dòng)的高潮，上海在美國(guó)紐約舉辦“上海金融創(chuàng)新論壇”。上海市政府也非常注意通過(guò)形象宣傳片的形式介紹和宣傳上海的全球城市形象。自2007年《上海協(xié)奏曲》、2011年《上海，靈感之城》等城市形象片之后，2016年7月，上海市政府以“全球城市”為精神核心，推出新版城市形象宣傳片《上海，創(chuàng)新之城》，介紹上海的多彩創(chuàng)新成果以及創(chuàng)新成長(zhǎng)之路，希冀通過(guò)創(chuàng)新風(fēng)貌的展示，吸引和刺激更多的創(chuàng)新成就，增強(qiáng)上海城市的吸引力。

上海市政府主動(dòng)為世界認(rèn)識(shí)上海提供方便，同時(shí)鼓勵(lì)來(lái)自世界其他各地的力量把上海作為文化舞臺(tái)。上海廣泛吸引海外媒體參與“感知上海”系列報(bào)道，讓海外媒體和民眾縱向深入地了解上海，感知上海，向全世界深度傳播上海形象。上海廣泛接受海外演出、國(guó)際性的文化活動(dòng)，每年有100多個(gè)文化藝術(shù)團(tuán)體來(lái)上海演出。為加速城市形象的文化接納整合，上海市政府進(jìn)行了專門地規(guī)范。2014年10月上海市政府頒布《上海市公共場(chǎng)所外國(guó)文字使用規(guī)定（滬府令22號(hào)）》，對(duì)外國(guó)文字的使用進(jìn)行規(guī)范，以促進(jìn)對(duì)外交流。

利用坊間品牌流傳效應(yīng)，提升全球城市吸引力。上海對(duì)坊間人士對(duì)上海的全球城市品牌印象感知，以開放包容的態(tài)度接納。上海市政府傾盡全力打造“全球城市”品牌形象，不料，坊間卻認(rèn)為上海是座“魔都”，“魔都”品牌形象大行其道。市政府因勢(shì)利導(dǎo)，沒有采取封堵的激烈措施，客觀上，反而提升了上海全球城市品牌的吸引力。上海何來(lái)“魔都”這一品牌形象，眾說(shuō)紛紜，也無(wú)從確定真?zhèn)危且浴澳Ф肌敝阜Q上海，已經(jīng)成為坊間尤其是年輕人的習(xí)慣。有趣的是，“魔都上?！钡钠放菩蜗蠓炊脛?dòng)了上海的夢(mèng)幻、神秘和誘惑色彩，一路吸引和刺激國(guó)內(nèi)和國(guó)外民眾對(duì)上海時(shí)尚、美食、旅游、科技、夜生活、美在細(xì)節(jié)的文化等多方面的興趣。在“魔都”語(yǔ)境中，一些高大上的著名建筑也被諸如“打蛋器”、“廚房三件套”等詼諧的名稱替代，在客觀的宣傳效果上，“魔都”幾乎成為了上海“全球城市”的“親民”版。

四、討論

上海向更高目標(biāo)邁進(jìn)，在中國(guó)率先打造“全球城市”品牌，持續(xù)以尖端品牌的方式獲得品牌聲譽(yù)，一直處于尖端品牌的風(fēng)口浪尖，堪稱城市品牌案例的經(jīng)典。應(yīng)該看到，上海在尖端品牌的打造尤其是“全球城市”品牌打造中也不無(wú)問題：

在全球城市品牌實(shí)力基礎(chǔ)的打造方面，上海存在著“偏科”的傾向，而且整體上，如果作為理想級(jí)的全球城市，六大中心維度均尚為薄弱。全球國(guó)際貿(mào)易中心方面，上海對(duì)全球資源配置能力不強(qiáng)；全球航運(yùn)中心方面，量多質(zhì)低。最為明顯的是，國(guó)際金融中心發(fā)展滯后，上海的國(guó)際金融中心在性質(zhì)上還只是交易中心，與金融市場(chǎng)資源配置中心還有很大距離?！吧虾５馁Y本要素配置力表現(xiàn)強(qiáng)勁，得益于航運(yùn)要素和貿(mào)易要素配置能力的快速提升，但金融要素配置力的發(fā)展嚴(yán)重滯后。”[7]2016年10月1日人民幣正式加入SDR（特別提款權(quán)）體系，人民幣國(guó)際化步子加快，為上海全球金融中心打造提供了機(jī)遇，上海應(yīng)該抓住機(jī)遇，加快全球金融中心建設(shè)。在產(chǎn)業(yè)調(diào)整布局方面，上海服務(wù)業(yè)比例相對(duì)已經(jīng)較高，但是在目前服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率嚴(yán)重低于制造業(yè)的情況下，上海要避免進(jìn)一步的“空心化”，積極淘汰低水平層次上的產(chǎn)能，同時(shí)，放緩服務(wù)業(yè)比例，加快智能制造業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)、新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，為上海成為全球城市品牌奠定堅(jiān)實(shí)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在全球城市國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心維度的打造過(guò)程中，堅(jiān)持問題導(dǎo)向意識(shí)還不夠。上海在全球城市品牌上，缺少關(guān)鍵核心技術(shù)和有國(guó)際影響力的自主品牌，企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力不足，上海市政府以及企業(yè)界對(duì)這些問題已經(jīng)有所警惕，也正在謀求解決之道，但從實(shí)際效果看，目前還沒有得到根本性的解決，世界級(jí)的品牌、國(guó)際著名企業(yè)依然稀少。上海市政府制定“走出去”戰(zhàn)略，出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策刺激企業(yè)走出去，但實(shí)際結(jié)果令人堪憂，大多數(shù)企業(yè)不敢或者不愿意“走出去”。“走出去”的企業(yè)離開了政策保護(hù)，海外生存能力低下，發(fā)展并不理想，海外擴(kuò)張能力不足，甚至一些企業(yè)走出去后在當(dāng)?shù)仄放崎_創(chuàng)力不足，了無(wú)聲響。上海全球城市品牌實(shí)力基礎(chǔ)方面，城市品質(zhì)也是明顯弱項(xiàng)，尤其是在城市生活品質(zhì)、宜居性上，與頂級(jí)全球城市差距很大，直接影響了上海作為全球城市的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。全球城市對(duì)文化的要求也比較高，文化不僅是全球城市的支撐性因素，同時(shí)還是全球城市持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。上海目前的城市文化以“海派文化”著稱，城市精神以“海納百川”為內(nèi)核，擅長(zhǎng)融合和吸收百家之長(zhǎng)，但是在創(chuàng)新，尤其是創(chuàng)造世界性的價(jià)值觀、主導(dǎo)世界價(jià)值走向上，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。

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責(zé)任編輯：張 煒