王玫藻　馮國(guó)忠

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷媒介開始由舊媒體向新媒體轉(zhuǎn)換，然而在這樣新的環(huán)境下，大部分企業(yè)仍舊沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的束縛。本文重點(diǎn)分析了目前品牌推廣的兩種主流方式，指出了這兩種推廣方式的核心，在如何設(shè)計(jì)推廣內(nèi)容、推廣和收益之間的關(guān)系以及企業(yè)如何選擇推廣方式以達(dá)到預(yù)想的效果方面，提供了一些可借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：品牌推廣；內(nèi)容為王；社會(huì)化營(yíng)銷；微信

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活和思維模式在不斷的改變，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，使得人們接受信息的渠道也越來(lái)越多，現(xiàn)在的企業(yè)要成為推廣的高手，還需要對(duì)消費(fèi)者的心理有更深刻的理解，選擇更好的推廣方法。

這里面其實(shí)包含兩部分的內(nèi)容，一個(gè)是公司的品牌，比如摩拜單車，僅僅兩年的時(shí)間就成為家喻戶曉的品牌，公司的“騎行改變城市”的品牌理念滲入到每一個(gè)用戶的心中；另外一個(gè)維度，企業(yè)里的每個(gè)個(gè)人都有自己的品牌，小到一個(gè)公司的業(yè)務(wù)員也是一個(gè)品牌，每個(gè)人都需要打造自己的品牌，你的品牌有了，大家都會(huì)尊重你，認(rèn)同你推廣的理念，在一個(gè)小的圈子里個(gè)人也是一個(gè)品牌。

一、品牌推廣的兩種主要方式

1.搜索引擎

我們主流的搜索引擎，比如百度、google、搜狗，核心就是通過(guò)標(biāo)簽刻畫的方法來(lái)進(jìn)行廣告的投放和傳播的。比如，企業(yè)要做旅游路線的推廣，對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)就是通過(guò)搜集一些基本信息，比如個(gè)人所在的區(qū)域、年齡階段、性別、收入，你?？吹木W(wǎng)頁(yè)和感興趣的內(nèi)容，通過(guò)做這些刻畫來(lái)分析顧客對(duì)旅游路線的興趣，進(jìn)而針對(duì)性的投放廣告。

這些刻畫雖然是非常好的標(biāo)準(zhǔn)，但是和顧客真實(shí)的想法之間是有差異的，可能大家去看旅游路線的廣告百分之一的情況下是有旅游規(guī)劃打算近期去旅游的，百分之九十九的情況下可能是覺得廣告里介紹的那個(gè)地方風(fēng)景挺美的只是想去看看，或者聽朋友介紹過(guò)這個(gè)地方，打開看一看，或者是沒(méi)有任何目的就是想看一下，因?yàn)槁糜伪旧砭褪且馕吨鴮?duì)美好生活的憧憬和想象。所以單純通過(guò)標(biāo)簽刻畫的模式投放廣告效率有時(shí)是非常低的。

2.微信和微博

與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體是在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的應(yīng)用程序，它允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換（Kaplan和Haenlein，2010）。微信微博是社會(huì)化媒體營(yíng)銷非常重要的方式，傳統(tǒng)媒體主要是眼球?yàn)橥酰热缙髽I(yè)使用多少的空間和時(shí)間就需要支付相關(guān)的費(fèi)用，也就是說(shuō)企業(yè)必須在有限的宣傳資源里占取屬于自己的部分。

對(duì)于微信微博來(lái)說(shuō)，最主要的推廣方式是內(nèi)容為王，內(nèi)容為王的意思是企業(yè)所傳達(dá)的內(nèi)容和思想能夠打動(dòng)顧客的內(nèi)心，其實(shí)就是推廣的內(nèi)容在靠專業(yè)的包裝下和受眾和客戶之間達(dá)成一個(gè)認(rèn)同的關(guān)系。雖然很多企業(yè)思想上以內(nèi)容為王，但是企業(yè)在做微信微博推廣的時(shí)候，并沒(méi)有真正體會(huì)到內(nèi)容為王的核心，很多企業(yè)介意的是要不要開官微、多開幾個(gè)賬號(hào)。大部分企業(yè)在推廣的時(shí)候選擇的做法是，寫一些內(nèi)容，申請(qǐng)加更多的人，或者加入更多的群中。這些都是非常好的推廣方法，但是還都是眼球經(jīng)濟(jì)和媒體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的想法，企業(yè)認(rèn)為公眾號(hào)的內(nèi)容越多在越多的群里發(fā)布，推廣的效果就會(huì)越好，但其實(shí)推廣的效果不是一定的。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)最新發(fā)布的《2014企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，20%的中國(guó)企業(yè)開通了微信公眾號(hào)，有77.6%的企業(yè)公眾號(hào)的訂閱用戶數(shù)量在5000人以下，在這些公眾號(hào)當(dāng)中關(guān)注量能達(dá)到10萬(wàn)用戶以上的企業(yè)只有3%?，F(xiàn)在大部分的企業(yè)微信公眾號(hào)采用的方式仍然是和傳統(tǒng)媒體一樣的單向傳播，最常用的手段是定期推送圖文信息，讓受眾意識(shí)到自己的存在。那么從幾千到幾十萬(wàn)的關(guān)注或者閱讀的差距在哪里？企業(yè)公眾號(hào)的關(guān)注量從幾千到幾萬(wàn)是一個(gè)鴻溝，這個(gè)鴻溝很難跨越過(guò)去，但是一旦跨越過(guò)去又不是特別難的事情，那么影響這個(gè)關(guān)注量相差一個(gè)數(shù)量級(jí)的主要原因在于什么呢？其實(shí)是在于你的內(nèi)容能不能讓用戶產(chǎn)生分享或者轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)作。

即使企業(yè)公眾號(hào)的內(nèi)容寫的特別的好，但是如果只有已經(jīng)關(guān)注公眾號(hào)的人看和或者是企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)的群里的人去看，公眾號(hào)的關(guān)注量到達(dá)一個(gè)數(shù)量級(jí)就很難再增加了，這其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)乘法，比如有10000個(gè)用戶看到了公司推廣的文章，有5%的人選擇關(guān)注，那么公眾號(hào)的粉絲只增加了500人；但是如果公司推廣的內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶而且能夠讓用戶動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)到他的朋友圈或者其他的群，文章的閱讀量和關(guān)注量就會(huì)以平方的速度增加，如果看到的人又再去轉(zhuǎn)發(fā)，那么文章的轉(zhuǎn)播速度會(huì)以指數(shù)級(jí)的速度增長(zhǎng)。

所以企業(yè)的微信公眾號(hào)，企業(yè)在推廣的內(nèi)容方面要成為核心的關(guān)鍵點(diǎn)，重視內(nèi)容打造好之后怎么樣能夠讓用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

二、在推廣過(guò)程中需要注意的地方

1.到底是選擇傳統(tǒng)的推廣媒介還是新的推廣媒介

對(duì)于傳統(tǒng)型的公司，傳統(tǒng)的媒體推廣的方法比較保守安全，因?yàn)橛凶銐蚨嗟膯T工，企業(yè)能夠獲得可以預(yù)測(cè)性和可控制的成長(zhǎng)。目前搜索引擎標(biāo)簽刻畫推廣的方法還是最主流的投放廣告的方法，但是傳統(tǒng)搜索引擎的缺點(diǎn)在于性價(jià)比的可持續(xù)性會(huì)存在缺陷，因?yàn)楫?dāng)潛在客戶通過(guò)競(jìng)價(jià)排名點(diǎn)擊訪問(wèn)你的網(wǎng)站后，百度會(huì)從你的賬號(hào)中扣除相應(yīng)費(fèi)用，當(dāng)費(fèi)用扣完了，你的推廣也就結(jié)束了，所以傳統(tǒng)的搜索引擎帶來(lái)潛在的客戶是比較有限的。

對(duì)于現(xiàn)在新興的企業(yè)，如果用傳統(tǒng)的模式去做品牌的推廣，和很多成熟的企業(yè)相比，會(huì)有很多的劣勢(shì)。比如企業(yè)要做旅游的推廣，商業(yè)模式已經(jīng)很成熟并且資本雄厚的公司的可以去百度做推廣廣告，每次點(diǎn)擊即使意味著200元的推廣費(fèi)，對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是可以承受的，因?yàn)槠髽I(yè)可以根據(jù)以往的推廣數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)到投入的廣告費(fèi)會(huì)產(chǎn)生多少個(gè)潛在的銷售機(jī)會(huì)，而這些銷售機(jī)會(huì)能夠產(chǎn)生多少的銷售額。而新興的企業(yè)由于沒(méi)有那么高品牌知名度，顧客沒(méi)有體驗(yàn)也很難相信，即使點(diǎn)擊廣告的人也不能保證有多少顧客會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，所以對(duì)于新興的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想快速推廣企業(yè)品牌獲得顧客的話，就是一定要從傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣的方法走到以人的思想為核心的營(yíng)銷方法中來(lái)，借助新媒體的工具，用內(nèi)容打動(dòng)用戶，發(fā)展成為一個(gè)指數(shù)增長(zhǎng)的推廣，讓企業(yè)的業(yè)績(jī)有十倍百倍的增長(zhǎng)。

2.做了推廣馬上就有收益

作為企業(yè)可以把推廣和收益這件事分開來(lái)思考，傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣思維是把這兩方面綁在一起思考的，就是企業(yè)做的每個(gè)推廣，比如每個(gè)鏈接的點(diǎn)擊都要帶來(lái)百分之多少的收益，如果沒(méi)有收益我就選擇放棄這個(gè)推廣的途徑，其實(shí)企業(yè)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，就是推廣剛開始的投入并不能馬上產(chǎn)生效益，但是卻產(chǎn)生了關(guān)注量，也就是潛在的粉絲群，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，影響力本身就是一個(gè)很有價(jià)值的事情，它意味著品牌知名度和顧客認(rèn)可度，這個(gè)是顧客在做購(gòu)買決策的重要影響因素，所以更多的時(shí)間和精力去做品牌推廣是非常有意義的事情。

3.在設(shè)計(jì)用于企業(yè)推廣的內(nèi)容的時(shí)候，企業(yè)是完全從用戶的需求出發(fā)嗎

客戶需求是企業(yè)在做推廣的時(shí)候一個(gè)非常重要的考慮因素，但是企業(yè)不能找到客戶群體然后把他的東西挖掘出來(lái)然后去認(rèn)同，跟著客戶的需求去設(shè)計(jì)自己的品牌。一方面來(lái)講因?yàn)槊總€(gè)客戶的想法和需求都不一樣，一個(gè)公司的品牌理念是滿足不了所有人的心理訴求的；另一方面來(lái)講，去滿足顧客做自己不擅長(zhǎng)的事情也是是很容易失敗的。所以企業(yè)需要挖掘自己品牌的思想和價(jià)值觀，目標(biāo)顧客是那群和品牌的思想發(fā)生共鳴的人，就像蘋果公司的理念，be different，試想如果每個(gè)人都用上了蘋果公司的產(chǎn)品，那么蘋果品牌也就失去了他原有的理念，也就等于失去了目標(biāo)顧客。

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作者簡(jiǎn)介：王玫藻（1990.03- ），女，漢族，籍貫：江蘇省徐州市沛縣，碩士研究生，研究方向：醫(yī)藥營(yíng)銷研究；通訊作者：馮國(guó)忠，男，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：醫(yī)藥營(yíng)銷研究、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)與政策