中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的重要性和策略研究

摘 要：品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)生產(chǎn)運營管理中一項關(guān)鍵影響因素。對于中小企業(yè)而言，品牌管理是打造企業(yè)核心競爭力的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心支撐手段。對大多數(shù)企業(yè)而言，品牌管理的核心要旨就是凝練企業(yè)發(fā)展的愿景、價值觀以及建設(shè)企業(yè)所獨有的文化。因此如何通過科學(xué)有效的手段創(chuàng)新品牌管理方式，改造中小企業(yè)品牌管理流程，促進中小企業(yè)在激烈競爭中長遠(yuǎn)發(fā)展是大有裨益的。本文在對品牌管理重要性的深入的理解基礎(chǔ)上，對當(dāng)前中小企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀進行分析基礎(chǔ)上，從提升品牌管理創(chuàng)新意識、優(yōu)化品牌管理創(chuàng)新流程、完善品牌管理創(chuàng)新機制三個方面提出相關(guān)的管理策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌管理創(chuàng)新；策略

近些年來，我國的經(jīng)濟進入“三期疊加”、“經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)”的經(jīng)濟發(fā)展下行階段，外部經(jīng)濟環(huán)境以及市場環(huán)境的不斷惡化，對于中小企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提出了極大的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)由于處于企業(yè)生命周期中的企業(yè)初生期階段，市場規(guī)模的拓寬與產(chǎn)品數(shù)量的擴張是保證中小企業(yè)得以在市場立足的主要目標(biāo)。當(dāng)前中小企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從成本與營銷之間的競爭朝向品牌管理之間的競爭。對于致力于持久穩(wěn)定占領(lǐng)市場份額的中小企業(yè)而言，培養(yǎng)企業(yè)獨有的品牌資產(chǎn)，凝練企業(yè)核心的品牌文化是企業(yè)最為關(guān)鍵的核心競爭力。當(dāng)前我國中小企業(yè)品牌管理存在諸如品牌管理意識不明確、品牌管理流程模糊、品牌管理機制不完善等方面的問題，本文從認(rèn)識中小品牌管理的重要性出發(fā)，識別企業(yè)品牌管理存在的主要問題，以此為基礎(chǔ)提出有針對性的管理策略。

一、中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的重要性

品牌管理創(chuàng)新對于中小企業(yè)管理的重要性而言主要體現(xiàn)在以下三個方面：

首先有助于打造企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢。由于中小企業(yè)處于企業(yè)生命周期中的初生期階段，打造獨有的異于競爭對手的競爭優(yōu)勢是打造企業(yè)核心競爭力的重要手段。通過創(chuàng)新企業(yè)品牌管理手段有助于企業(yè)打造核心資產(chǎn)與關(guān)鍵能力。同時擁有強大的品牌管理能力中小企業(yè)往往具備較強的抵抗經(jīng)營風(fēng)險的能力。能夠進一步鞏固企業(yè)自身的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶中的認(rèn)知。

其次有助于為企業(yè)帶來品牌管理收益外溢性。企業(yè)進行品牌管理創(chuàng)新的過程中，通過對企業(yè)中品牌管理意識、品牌管理結(jié)構(gòu)、品牌管理文化以及品牌管理流程等方面進行持續(xù)的管理，從無形資源的視角來看，有助于提升企業(yè)管理效率；從有形產(chǎn)出的視角來看，會提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值與產(chǎn)品在消費者中的認(rèn)知。因此創(chuàng)新企業(yè)品牌管理為企業(yè)產(chǎn)生了收益外溢性的效應(yīng)。

最后有助于提升企業(yè)員工忠誠度與客戶的滿意度。就尋求跨越式發(fā)展的中小企業(yè)而言，品牌管理的過程亦是全面系統(tǒng)的盤點與整合企業(yè)內(nèi)部有形及無形資源的過程。創(chuàng)新品牌管理的過程需要企業(yè)全員的參與，需要企業(yè)員工就品牌管理創(chuàng)新達(dá)成戰(zhàn)略一致性的認(rèn)同，因此品牌管理創(chuàng)新的過程就是進一步強化企業(yè)員工忠誠度的過程。另外由于品牌管理創(chuàng)新的過程就是強化企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)識性的過程，因此創(chuàng)新企業(yè)品牌管理有助于增強客戶的粘性，顯著的增強客戶的滿意度。

二、中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀及存在的主要問題

從經(jīng)典的品牌管理理論可知，品牌管理是一項較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個部門以及多個企業(yè)管理環(huán)節(jié)之間的配合與協(xié)調(diào)。當(dāng)前我國中小企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃的頂層設(shè)計、品牌管理機構(gòu)的設(shè)置、品牌管理流程與運作機制等方面存在著較大的問題。

第一，中小企業(yè)缺乏品牌管理的戰(zhàn)略一致性認(rèn)同。當(dāng)前中小企業(yè)所應(yīng)用的品牌管理理論均是采用西方的理論，但這些理論的應(yīng)用需要嚴(yán)格的前置條件，需要企業(yè)具備科學(xué)的管理流程與完善的機制配套。中小企業(yè)由于處于企業(yè)生命周期中的初生階段，企業(yè)管理中的很多環(huán)節(jié)和領(lǐng)域都處于起步階段，管理制度與相關(guān)流程尚不完備。中小企業(yè)缺乏支撐品牌管理創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)與機制條件，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部就品牌管理創(chuàng)新而言，缺乏戰(zhàn)略一致性的認(rèn)同。

第二，尚未構(gòu)建門類齊全的品牌管理機構(gòu)。中小企業(yè)推進品牌管理工作的一項重要的抓手和支撐就是需要構(gòu)建完備的品牌管理機構(gòu)，以便將分布在企業(yè)二級三級公司中的品牌管理部門職能權(quán)利責(zé)任統(tǒng)一管理。當(dāng)前中小企業(yè)不僅尚不具備完善的品牌管理機構(gòu)，同時集團層面的品牌管理部門的話語權(quán)和影響力受到較為嚴(yán)重的制約。

第三，缺乏科學(xué)規(guī)范的品牌管理機制。當(dāng)前我國中小企業(yè)在品牌管理機制方面缺乏科學(xué)規(guī)范的梳理與完善。企業(yè)內(nèi)部并未就品牌管理機制方面構(gòu)建一致的制度與流程。從而導(dǎo)致了中小企業(yè)品牌管理工作往往停留在頂層設(shè)計環(huán)節(jié)而難以落地。這一問題會嚴(yán)重的影響企業(yè)抵御風(fēng)險的能力塑造與相關(guān)的應(yīng)急決策。導(dǎo)致中小企業(yè)品牌管理危機頻發(fā)。

三、促進中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的策略

第一，強化企業(yè)內(nèi)部對于品牌管理創(chuàng)新的戰(zhàn)略一致性認(rèn)同，加強中小企業(yè)內(nèi)部管理創(chuàng)新。促進中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的重要前置條件就是需要在企業(yè)上下就品牌管理的目的達(dá)成戰(zhàn)略一致性認(rèn)同。而實現(xiàn)這一目的重要手段就是加強企業(yè)內(nèi)部的管理創(chuàng)新。具體而言需要從以下兩個方面進行：首先企業(yè)需要積極的推進組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是品牌管理創(chuàng)新的重要前置條件，需要以結(jié)構(gòu)調(diào)整為手段，以促進企業(yè)核心品牌的塑造為主要的發(fā)展方向，從人員的配置、財產(chǎn)的分配、相關(guān)設(shè)施的配套等方面對固有的組織結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，促進企業(yè)內(nèi)部不同的品牌管理部門責(zé)權(quán)利得到整齊劃一的梳理。進而促進企業(yè)品牌管理效率的提升；其次、需要創(chuàng)新企業(yè)品牌管理人才的培養(yǎng)模式。強化企業(yè)品牌管理能力需要針對企業(yè)固有的人才培養(yǎng)流程與組織結(jié)構(gòu)范式進行系統(tǒng)的優(yōu)化。品牌管理的戰(zhàn)略一致性認(rèn)同需要依托于全員對于企業(yè)品牌文化的肯定與理解，需要企業(yè)內(nèi)全體員工共同承擔(dān)品牌管理的責(zé)任與義務(wù)。

第二，優(yōu)化企業(yè)品牌管理的流程，促進品牌運營管理方式的創(chuàng)新。創(chuàng)新品牌管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要一以貫之、持之以恒的品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)“一把手工程”，必須將品牌建設(shè)納入企業(yè)戰(zhàn)略管理，融入企業(yè)制度建設(shè)中。中小企業(yè)要進一步完善品牌管理制度和規(guī)范品牌管理流程，提出企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、實現(xiàn)目標(biāo)和工作要求，制定品牌建設(shè)工作績效評價方法，全方位多角度的設(shè)立評價指標(biāo)體系，使企業(yè)品牌管理工作有章可循。中小企業(yè)要逐步建立鼓勵品牌建設(shè)與發(fā)展的激勵機制，將品牌建設(shè)工作納入到企業(yè)業(yè)績考核體系之中，采取相應(yīng)的激勵措施，增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提升企業(yè)品牌的社會影響力和市場競爭力。

第三，加速提升中小企業(yè)品牌管理能力、大力打造企業(yè)強勢品牌。首先，中小企業(yè)要明確品牌定位，完善品牌架構(gòu)。中小企業(yè)必須改變過去從自身出發(fā)考慮品牌定位的傳統(tǒng)理念，要通過市場細(xì)分明確企業(yè)主要的目標(biāo)消費群體和利益相關(guān)者；同時深入開展受眾心理研究，洞察客戶心智，聚焦客戶價值，在充分了解市場需求和自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，按照差異化的原則確立獨特的品牌定位；最后再通過清晰、簡潔、凝練的方式向外界傳達(dá)明確的企業(yè)品牌價值主張。在企業(yè)完成品牌定位后，接下來最重要的工作是合理規(guī)劃品牌架構(gòu)以確保向公眾展現(xiàn)清晰、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、平衡的企業(yè)品牌形象。中小企業(yè)完善品牌架構(gòu)，要清晰理順企業(yè)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系，有效整合集團公司和下屬企業(yè)的品牌資源，積極探索收購品牌與原有品牌的有機融合方式，合理配置資源，強化品牌影響力，促使品牌增值。其次，中小企業(yè)要加強品牌宣傳，加速實施品牌國際化戰(zhàn)略。中小企業(yè)加強品牌宣傳需要找到一種高效表達(dá)和傳播品牌的方式。一是傳播內(nèi)容要具有針對性，必須和受眾相符，且能夠清晰表達(dá)；二是傳播渠道要盡量多元化，要充分利用門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體，利用一切有利時機弘揚企業(yè)優(yōu)秀故事，廣泛傳播品牌形象，有效傳遞品牌價值。

四、結(jié)論

本文在充分認(rèn)識創(chuàng)新中小企業(yè)品牌管理重要性的基礎(chǔ)上，圍繞當(dāng)前中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題、促進中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的相關(guān)策略兩個反面展開深入的論述。從本文的研究成果能夠看出，當(dāng)前中小企業(yè)品牌管理在品牌管理意識、品牌管理組織結(jié)構(gòu)、品牌管理流程與機制三個方面存在較為嚴(yán)重問題，基于此，本文提出了強化企業(yè)內(nèi)部對于品牌管理創(chuàng)新的戰(zhàn)略一致性認(rèn)同，加強中小企業(yè)內(nèi)部管理創(chuàng)新；優(yōu)化企業(yè)品牌管理的流程，促進品牌運營管理方式的創(chuàng)新；加速提升中小企業(yè)品牌管理能力、大力打造企業(yè)強勢品牌三方面有針對性的策略，以促進中小企業(yè)提升自身的品牌美譽度與品牌附加值，實現(xiàn)以品牌管理促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的目的。

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作者簡介：黃婷（1982- ），女，廣東廣州人，中國人民大學(xué)在職研究生在讀，研究方向：人力資源