王杰+趙志明+陳晨

摘要：2016年稅改新政下，中國跨境電商進(jìn)口增幅放緩，行業(yè)熱度降溫。各平臺調(diào)整品類求生，多經(jīng)營模式并存。兩極分化大洗牌，呈現(xiàn)冰火兩重天的景觀。用戶消費習(xí)慣改變，需求升級。在新政過渡期內(nèi)，中國跨境進(jìn)口電商需自我規(guī)范，應(yīng)對政策變化；拓展海外供應(yīng)鏈，豐富品類和真?zhèn)伪Ｕ希恢匦露ㄎ缓诵母偁幜?，降低物流成本；運用現(xiàn)代高新科技，開啟智能可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨境電商；稅收新政；發(fā)展態(tài)勢；調(diào)整路徑

跨境進(jìn)口電商，是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，向國內(nèi)用戶銷售進(jìn)口產(chǎn)品，并達(dá)成商品交付的商業(yè)公司。自2007年阿里巴巴淘寶全球購上線后，已成為全球商品購買平臺；2014年海關(guān)總署56和57號文件，明確跨境電商合法地位，由此天貓國際、聚美優(yōu)品和唯品會等相繼涌現(xiàn)。2016年4月，國家推行稅改新政，對跨境進(jìn)口零售電商產(chǎn)生了較大影響。目前中國跨境電商進(jìn)口增幅普遍放緩，如何在寶貴過渡期內(nèi)調(diào)整應(yīng)對，確保長遠(yuǎn)良性發(fā)展，成為共同關(guān)注的問題。

一、中國跨境進(jìn)口電商稅收新政及監(jiān)管演變

近年來，跨境進(jìn)口電商如雨后春筍般野蠻生長。但因行郵稅負(fù)輕，通關(guān)簡便，對一般貿(mào)易進(jìn)口企業(yè)不公平，其碎片化特征引發(fā)海關(guān)監(jiān)管風(fēng)險，造成國家稅收流失。為規(guī)范其健康發(fā)展，2016年3月，財政部、海關(guān)總署和國家稅務(wù)總局出臺《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策通知》，自4月8日起執(zhí)行，并于4月7日和15日分兩批公布《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》。稅改新政將跨境進(jìn)口電商B2C交易確立為一種新貿(mào)易方式，對能提供交易、支付和物流“三單”電子信息的，征收跨境電商零售進(jìn)口稅，按一般貿(mào)易模式監(jiān)管，規(guī)定特定商品經(jīng)營，包括1293個8位稅號商品。設(shè)置個人單次交易限值2000元或年度20000元，限值內(nèi)關(guān)稅0%，增值稅和消費稅按法定70%征收；若超過限值，則按一般貿(mào)易方式全額征稅。另外，同步調(diào)整行郵稅政策，對個人直郵或不能提供“三單”信息的物品，將原四檔稅目10%、20%、30%、50%，上調(diào)為三檔15%、30%和60%。

新政出臺后，引起行業(yè)強(qiáng)烈反響。一是造成跨境電商進(jìn)口大部分商品稅負(fù)增加，利潤空間壓縮；二是不在正面清單的商品不許進(jìn)入保稅區(qū)，品類明顯減少；三是按一般貿(mào)易方式監(jiān)管，在通關(guān)環(huán)節(jié)中增加報送通關(guān)單。法檢目錄中的商品，需在質(zhì)檢和食藥監(jiān)管部門備案。此手續(xù)少則數(shù)月，多則一年以上，可操作性困難，這對跨境電商進(jìn)口沖擊明顯，多地綜合試驗區(qū)進(jìn)口單量下滑50%，致使監(jiān)管政策一波三折。4月15日，國家海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行跨境電商稅收新政有關(guān)事宜的通知》，明確4月8日前發(fā)運商品按原通關(guān)程序進(jìn)口；5月24日，又發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口新監(jiān)管要求有關(guān)事宜的通知》，對新政作出調(diào)整，將廣州、深圳等10 個電商試點區(qū)監(jiān)管新政推遲1年，過渡期截止2017年5月11日，即“一線”進(jìn)去時暫不驗核通關(guān)單，暫不執(zhí)行“正面清單”備注中關(guān)于化妝品、嬰幼奶粉、醫(yī)療器械和特殊視頻的首次進(jìn)口許可證、注冊或備案要求。

2016年11月15日，商務(wù)部再次發(fā)布消息，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，新政“過渡期進(jìn)一步延長至2017年底”。應(yīng)該說，2016年對跨境進(jìn)口電商是跌宕起伏的一年，經(jīng)歷過山車式的體驗。出于對新興業(yè)態(tài)保護(hù)，予以更長過渡期是必要的，有利跨境電商自我規(guī)范，調(diào)整發(fā)掘創(chuàng)新。同時國家相關(guān)部門可進(jìn)行系列調(diào)研評估，探索新的監(jiān)管模式，保證行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，滿足消費者需求。當(dāng)然從長遠(yuǎn)看，國家的基本政策思路不移，也是國際跨境電商標(biāo)準(zhǔn)化和正規(guī)化的發(fā)展趨向。

二、稅改新政下中國跨境進(jìn)口電商發(fā)展態(tài)勢

（一）進(jìn)口增速放緩，行業(yè)熱度降溫

2016年稅改新政下，中國跨境電商出口依然高速增長，進(jìn)口則明顯放緩。據(jù)易觀報告，2016年2季度中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模686.4億元，環(huán)比降低4.1%。各大跨境電商平臺不同程度下降，買家嫌稅高，商家觀望情緒濃厚，“去庫存”不愿備貨，整個行業(yè)受嚴(yán)重影響。隨新政暫緩延期后，市場表現(xiàn)也漸趨穩(wěn)定。2016年中國跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模3055億元人民幣，同比增長48%（表1），但相較2008-2015年均增長79%，增速明顯放緩，為歷年來之最低。

由于新政效應(yīng)，對于投資人和創(chuàng)業(yè)者來說，擔(dān)憂并非僅納稅和價格本身，更主要是未來存在的不確定政策因素。一旦將跨境進(jìn)口電商視為一般貿(mào)易式監(jiān)管，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式被否定或帶上緊箍咒，那么如火如荼的跨境電商投資，亦將趨于謹(jǐn)慎。由此企業(yè)融資出現(xiàn)困難，行業(yè)高增長態(tài)勢也會停滯，2015年稱跨境電商投資元年，投融資總數(shù)達(dá)103起；2016年跨境電商領(lǐng)域的融資案例天使輪、A輪和B輪數(shù)量都大幅下滑，區(qū)區(qū)不足60起，行業(yè)融資熱度明顯降溫。

（二）改變品類求生，轉(zhuǎn)向輕奢類商品

新政通關(guān)單暫緩，影響主要在正面清單和稅率。正面清單包括1293個8位稅號商品，種類明顯變少，不在清單不許進(jìn)入保稅區(qū)，對新品擴(kuò)充有一定限制。新稅率對食品、保健和母嬰等熱門商品影響較大，由于50元免稅額取消，現(xiàn)在大多要征11.9%跨境稅。此類跨境電商平臺，獲利空間壓縮。當(dāng)然，并非所有商品稅負(fù)都增加，化妝品、電器和服飾類，則根據(jù)價格區(qū)間不同，稅負(fù)有升有降（表1）。增加最多是低于100元化妝品，多繳稅32.9%，而100至2000元之間，反減少17.1%；服飾和電器類250元以下增11.9%，250至2000反減8.1%，另外超2000元奢侈品，上漲也較明顯。

各跨境電商平臺，研究品類調(diào)整，集中售賣一些稅率存在優(yōu)勢 的產(chǎn)品，比如輕奢服飾、中檔化妝品和電器類，有更多企業(yè)涉足，為消費者帶來較高質(zhì)量選擇。此前奶粉和尿不濕曾是跨境電商平臺的主打爆款產(chǎn)品，而2016年，據(jù)網(wǎng)易考拉數(shù)據(jù)顯示，該平臺美妝、輕奢箱包和母嬰占銷售額前3位，占比非常接近，另外，輕奢類服飾和數(shù)碼家電成新寵，其中數(shù)碼家電增速達(dá)360%。

（三）平臺經(jīng)營模式調(diào)整，多模式并存

新政對保稅模式平臺沖擊最大，商品稅額變高，不在正面清單的商品只能下架。法檢目錄中的商品，需獲檢驗檢疫部門出具通關(guān)單后，才能向海關(guān)報關(guān)。因國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和流程差異，備案時間過長或難以執(zhí)行。海外直郵模式獲青睞，正面清單不受影響，具有避稅和直接通關(guān)優(yōu)勢。2016年12月廣東出臺《大力推動廣東省跨境電商海外倉建設(shè)實施意見》，可知海外倉的春天來了。各跨境電商平臺對自身經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整，部分向海外直郵轉(zhuǎn)移。如網(wǎng)易考拉、順豐海淘通過香港等海外倉，大量囤積化妝品類敏感商品，再通過郵遞快件渠道進(jìn)口。

當(dāng)然直郵模式并非完美，碎片化供應(yīng)鏈，航空物流成本較高，且時間較長。其發(fā)展機(jī)會：一是低價位商品，行郵稅中保留50元免征額，降低用戶花費；二是2000元以上單件高價位商品，海關(guān)審核確屬個人自用，可按行郵稅更低；三是未曾進(jìn)口的新型特殊商品，海關(guān)不驗核通關(guān)單，更便捷快速。新政下保稅模式雖一度遭否定，但具物流和時間優(yōu)勢。有實力跨境電商，則布局多種經(jīng)營模式，如網(wǎng)易考拉的一般貿(mào)易、保稅、直郵、海淘等，滿足不同用戶需求，應(yīng)對政策不確定性。當(dāng)然，中小跨境電商平臺，通過代購和國外零售店掃貨等方式運作，其中可能涉灰沖關(guān)拼郵，顯然存在逃稅風(fēng)險。

（四）跨境電商大洗牌，加劇兩極分化

相比2015年百家爭鳴，2016年是大洗牌一年，跨境電商兩極分化，有的銷售額直線下滑，悄然關(guān)張；有的主打差異牌，借此“彎道超車”，呈現(xiàn)冰火兩重天的奇異景觀。只剩天貓國際、網(wǎng)易考拉等少數(shù)大玩家，不再是中小平臺參與游戲。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國跨境電商零售進(jìn)口銷售額占比，網(wǎng)易考拉海購以21.6%坐穩(wěn)行業(yè)第一，成最大跨境電商平臺，其除背靠網(wǎng)易，擁巨量資金和流量外，新政后能快速調(diào)整，進(jìn)行供應(yīng)鏈、物流及多種貿(mào)易方式布局，把挑戰(zhàn)變機(jī)遇，以黑馬之姿殺入。老大哥天貓國際啟動“跨境進(jìn)口+一般進(jìn)口”雙通項目，以18.5%居第二。唯品國際稱“低調(diào)的戰(zhàn)斗機(jī)”，依靠差異化競爭，業(yè)務(wù)飛速增長，以16.3%份額位第三。

2016年，京東全球購采用“自營+平臺”雙輪驅(qū)動模式，卻意外居四；聚美優(yōu)品頻出假貨危機(jī)，市場開始失利，弱化跨境電商定位；小紅書以社區(qū)電商聞名，今年面對巨頭圍剿，排行榜持續(xù)下滑；還有洋碼頭原來優(yōu)勢是豐富選品、買手直播和自有跨境物流，卻被網(wǎng)易考拉和天貓國際等巨頭抹平，競爭力不復(fù)；蜜淘關(guān)張，蜜芽不再標(biāo)榜跨境母嬰電商領(lǐng)導(dǎo)地位等。2016年亞馬遜深化國際品牌戰(zhàn)略，將Prime會員服務(wù)引入中國，對接英亞，首次線下投入巨額廣告，成行業(yè)焦點，廣告但市場份額仍不足1%。

三、中國跨境進(jìn)口電商可持續(xù)發(fā)展的調(diào)整路徑

（一）政策優(yōu)化調(diào)整，保障可持續(xù)發(fā)展

新政之嚴(yán)厲，使跨境進(jìn)口電商模式及平臺架構(gòu)崩塌。僅以“通知”形式公布，相關(guān)實施細(xì)則不完善，也對海關(guān)等監(jiān)管工作造成混亂。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，跨境進(jìn)口電商，為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型新突破口，對拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長，改善就業(yè)和分配有明顯正面作用。國家應(yīng)深入調(diào)研，以扶持姿態(tài)出臺相關(guān)政策法規(guī)。2016年12月，國家《促進(jìn)電商發(fā)展三年行動實施方案》，便是一政策利好。

首先，新政暫緩到期后，若還采取正面清單形式，仍會對保稅電商沖擊較大。政府可轉(zhuǎn)向負(fù)面清單模式，加強(qiáng)管理力度。對首次進(jìn)口商品提升關(guān)注度，根據(jù)實際即時更新清單。其次，鑒于直郵和保稅商品已達(dá)較公平狀態(tài)，可延續(xù)當(dāng)前直郵稅政策，同時設(shè)置個人年度限值，細(xì)分“自用、合理”原則，對多次進(jìn)出境、多人托帶、海代和海淘等螞蟻搬家式“灰關(guān)”走私活動，加強(qiáng)監(jiān)管，避免對進(jìn)口市場沖擊。第三，業(yè)界聚焦通關(guān)單問題。跨境電商是國際貿(mào)易大趨勢，卻并不適用一般貿(mào)易監(jiān)管。前者面對一般消費者，后者則屬企業(yè)間商業(yè)行為。如果設(shè)置通關(guān)單，且以許可證前置審批，尚有待探討。當(dāng)然，跨境電商需自我規(guī)范，進(jìn)一步做好平臺與海關(guān)管理系統(tǒng)、報關(guān)報檢及退稅系統(tǒng)、物流調(diào)配系統(tǒng)、跨境交易和金融服務(wù)系統(tǒng)等模塊開發(fā)和對接，應(yīng)對政策調(diào)整變化。

（二）拓展海外供應(yīng)鏈，提高上游掌控力

相對傳統(tǒng)貿(mào)易商，部分跨境電商對供應(yīng)端掌控力相對較差且不穩(wěn)定。在節(jié)約成本、提高效率同時，也面臨傳統(tǒng)利益體系的壓力與挑戰(zhàn)?？缇畴娚踢M(jìn)入市場后，由于打破原渠道和利潤體系，海外供應(yīng)方既有利益被侵蝕，以致影響與國內(nèi)跨境電商合作愿意。即便能與品牌商直接對接，所花時間和成本亦較高。初涉合作，對外國法律、文化和習(xí)慣相對陌生，會給跨境電商帶來風(fēng)險。

在寶貴的緩沖期內(nèi)拓展供應(yīng)鏈，對跨境進(jìn)口電商，這一點非?？简瀸Ｍ馄放普勁邪芽丶翱缇巢少從芰?。2016年，網(wǎng)易考拉先后與a2、花王、尤妮佳、美贊臣、卡樂比、日本樂天、COSME、SASA等數(shù)十個全球頂級品牌和供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，在供應(yīng)鏈拓展方面持續(xù)發(fā)力。海外倉儲布局上，則開設(shè)海外大區(qū)德國、澳洲和美國等。唯品會除與世界頂級品牌合作外，還建立全球12個海外倉。京東全球購，則在美國、歐盟和韓日等建立海外倉，實現(xiàn)多倉直發(fā)，極速配送。

（三）豐富品類和真?zhèn)伪Ｕ?，?yīng)對消費升級

基于消費者對品類和質(zhì)保方面需求升級，不能解決其痛點將被拋棄。在價格優(yōu)勢喪失下，應(yīng)進(jìn)一步調(diào)整豐富種類，提供多樣化可選擇商品，提升用戶粘度和購買率。對大品牌和主流來源國商品，客戶認(rèn)知度高，正品保障要求強(qiáng)烈。應(yīng)嚴(yán)格采購流程，避免在保稅區(qū)倒貨串貨，混雜山寨、假冒偽劣及國外不同款的“二等商品”。對部分個性、口味、效果和價格等小眾獨特商品，受特定需求人群歡迎。由于信息不對稱，商品選擇無從下手。應(yīng)繼續(xù)開拓貨源國及品類，獲更多用戶青睞。

海外商品質(zhì)量保證，應(yīng)將原產(chǎn)地采購作為戰(zhàn)略布局重要一環(huán)。網(wǎng)易考拉在全球10個主要國家和地區(qū)成立分公司或辦事處，從源頭保證商品質(zhì)量。引進(jìn)80個國家5000多個品牌，全面同步甚至低于海外價。2016年10月開展全球9國直采活動，邀請用戶體驗采貨全流程，走進(jìn)花王紙尿褲博物館、卡樂比薯片溯源之旅、UCC體驗咖啡工藝等。此外，對供應(yīng)商或?qū)I(yè)買手資質(zhì)嚴(yán)格審核，包括入駐身份認(rèn)證和海外信用證明等。提供定期培訓(xùn)，不定期回訪更新，保證貨源渠道純正。

（四）重新定位核心競爭力，降低物流成本

相比一般貿(mào)易，跨境進(jìn)口電商除稅收優(yōu)勢外，還在于流通效率較高。面對行業(yè)變局，跨境進(jìn)口電商需重新定位核心競爭力，除拓展供應(yīng)鏈和品質(zhì)保障外，還應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化物流水平，打造優(yōu)質(zhì)客戶體驗維持忠誠度。發(fā)掘自身特色優(yōu)勢，與傳統(tǒng)貿(mào)易巨頭齊舞。保稅進(jìn)口模式，需加強(qiáng)境內(nèi)保稅倉建設(shè)，提升物流水平，為用戶提供更快捷服務(wù)。海外直郵模式，跨境倉儲物流費用高，不可控因素多。物流耗時長和追蹤較難，也是其痛點。更需加快提升物流能力，優(yōu)化信息溝通。

降低跨境物流成本，就要解決物流不暢的問題?？梢M(jìn)優(yōu)質(zhì)國際貨運代理，降低跨境交易成本。完善物流配送中心，縮短配送時間。如網(wǎng)易考拉與亞馬遜全球物流簽署協(xié)議，搭建設(shè)計全流程運營體系，不斷擴(kuò)大物流優(yōu)勢，在杭州、鄭州、重慶等建設(shè)40萬平方米倉儲面積，上線業(yè)界首個物流云平臺；在北上廣杭核心城市，開啟“直發(fā)”模式，相比提速24小時以上。2016年11月，京東啟動全新第三代物流系統(tǒng)，采用大量搬運、分揀、堆垛智能機(jī)器人、貨架穿梭和無人叉車等，加之物流網(wǎng)數(shù)據(jù)感知及人工智能指導(dǎo)，環(huán)環(huán)相扣協(xié)同，顛覆傳統(tǒng)物流倉儲格局，效率提升10倍以上。

（五）應(yīng)用現(xiàn)代高新科技，開啟智能發(fā)展

首先，大數(shù)據(jù)Bigdata技術(shù)預(yù)測優(yōu)化?？缇畴娚滩少?、倉儲、物流、通關(guān)及促銷等環(huán)節(jié)，在接入大數(shù)據(jù)平臺后，通過實時監(jiān)測及對后續(xù)趨勢預(yù)判，可提前采取優(yōu)化舉措，提高效率，降低成本。如分析消費數(shù)據(jù)，更大范圍且更精確挖掘用戶潛在需求及消費趨向，進(jìn)行定制和組合。其次，VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，Buy+購物。突破時空限制，將國外購物環(huán)境實時呈現(xiàn)。用戶可隨時隨地，戴上VR眼鏡，仿若頃刻間置身某商城。產(chǎn)品360度檢閱，更直觀生動了解，平臺與用戶實時交互，增加安全信任感，推動購買決策。亦可場景營銷，將線下生活場景搬至線上，通過餐廳、客廳、臥室及嬰兒室等區(qū)域劃分，鑲?cè)胂嚓P(guān)商品形成生活體驗場景主題會場，增加消費者實體體驗。第三，AI人工智能技術(shù)研究應(yīng)用。在售前、售中、售后等環(huán)節(jié)，可減少對人工使用，成本降低，有利標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系構(gòu)建，減少出錯幾率和交易糾紛。如京東采用大量智能機(jī)器人，后臺人工智能算法指導(dǎo)和數(shù)據(jù)感知網(wǎng)絡(luò)，打造全自動無人倉儲場景。AI通過自我進(jìn)化，能根據(jù)跨境電商實際情況更好適應(yīng)，輔助前后端銜接和相互作用，不斷優(yōu)化整個流程中的薄弱節(jié)點?？傊缇畴娚滩捎么髷?shù)據(jù)、VR、AI技術(shù)等高新科技，高度信息化智能化，在流程、方式和體驗等方面實現(xiàn)突破。更便利高效，實現(xiàn)線上線下、虛擬與現(xiàn)實及人體和人工智能的融合創(chuàng)新發(fā)展。▲