韓凝春　康健

摘要：隨生活方式變化而變化是國(guó)際購物中心發(fā)展的基本趨勢(shì)。21世紀(jì)以來，國(guó)際購物中心發(fā)展呈現(xiàn)出休閑娛樂目的地、生活方式中心兩大主題。當(dāng)前我國(guó)購物中心建設(shè)逐漸指向社區(qū)，社區(qū)型購物中心經(jīng)營(yíng)一定要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，以顧客生活方式為中心推動(dòng)購物中心的發(fā)展升級(jí)。

關(guān)鍵詞：購物中心；生活方式化；零售；顧客為本

當(dāng)前隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷推進(jìn)、電子商務(wù)的縱深發(fā)展，以及人們生活方式、消費(fèi)模式的不斷變化，毋庸置疑，我們正面臨一場(chǎng)覆蓋全球、烈度空前的零售革命。這場(chǎng)零售革命深刻觸動(dòng)零售業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全供應(yīng)鏈，改變了零售的思維和游戲規(guī)則，購物中心的發(fā)展升級(jí)也不例外。

一、隨生活方式變化而變化是國(guó)際購物中心發(fā)展的基本趨勢(shì)

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)態(tài)分類，購物中心指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。1960年，美國(guó)國(guó)際購物中心協(xié)會(huì)定義購物中心具有如下特征：一，在統(tǒng)一的組織體系下規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)；二，適應(yīng)管理需求，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一且不可分割；三，尊重顧客的選擇權(quán)，滿足顧客一次購足（One Stop Shopping）之目的；四，擁有足夠數(shù)量的停車場(chǎng)；五，有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。嚴(yán)格地說，購物中心不是一種標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種有計(jì)劃有組織的商業(yè)聚集形式，是不同業(yè)態(tài)、不同功能商業(yè)集聚的一種形式。

（一）國(guó)際購物中心發(fā)展的三個(gè)變化

從購物中心的發(fā)展歷程看，其本身是生活方式變化的產(chǎn)物，同時(shí)又隨著社會(huì)主流生活方式的變化而不斷變化。購物中心建設(shè)始于美國(guó)，美國(guó)購物中心的發(fā)展也代表了國(guó)際購物中心發(fā)展的基本趨勢(shì)。19世紀(jì)美國(guó)購物中心初現(xiàn)雛形，20世紀(jì)20、30年代在規(guī)劃、建筑、停車場(chǎng)建設(shè)等方面逐漸形成規(guī)范樣板。購物中心真正進(jìn)入發(fā)展的快車道是二戰(zhàn)以后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入黃金時(shí)期（從1955至1968年，美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值以每年4%的速度增長(zhǎng)，并曾出現(xiàn)連續(xù)106個(gè)月的持續(xù)增長(zhǎng)），中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，人們?cè)絹碓蕉嗟厝ソ紖^(qū)居住，汽車文化日益普及，與這種生活方式相適應(yīng)，美國(guó)購物中心一度快速發(fā)展。1950～1960年10年間，美國(guó)國(guó)內(nèi)成立了近4000家購物中心。1961年底，美國(guó)大約有5500家購物中心，零售額占全國(guó)的25%。

20世紀(jì)70年代后，以美國(guó)為代表的國(guó)際購物中心發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)方向的變化：

一是由郊區(qū)型向城區(qū)型的部分回歸。70年代中期的石油危機(jī)給購物中心，特別是郊區(qū)購物中心的發(fā)展帶來了巨大沖擊，部分購物中心從郊區(qū)回歸城市。與城市的高昂地價(jià)相適應(yīng)，購物中心建筑格局呈多層化、垂直結(jié)構(gòu)，停車樓也出現(xiàn)了多層設(shè)計(jì)。

二是從單一商業(yè)集群向多門類商業(yè)集群轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)購物中心以顧客一次購足為目的，主要圍繞顧客購物需求組織業(yè)態(tài)，以購物為主、餐飲及其他服務(wù)為輔。隨著顧客消費(fèi)需求的日益多樣化、市場(chǎng)的逐漸細(xì)分，90年代后，各種專業(yè)性、功能性購物中心逐漸產(chǎn)生并快速發(fā)展。如主打價(jià)格折扣的工廠直銷中心：75%～90%的空間由品類殺手或特色錨店所占用的能量中心等。

三是從簡(jiǎn)單功能向復(fù)合功能轉(zhuǎn)變。70年代之前的購物中心主要以零售業(yè)態(tài)為主，70年代之后，一些區(qū)域購物中心開發(fā)逐步增加餐飲、影院和其他形式的家庭娛樂和休閑活動(dòng)，如溫泉療養(yǎng)、游戲室、兒童騎乘設(shè)施以及各類娛樂設(shè)施都被引入購物中心。90年代以后，購物中心的功能更為復(fù)合、細(xì)分，如電影院的多廳、多功能化，餐飲服務(wù)的多主題、多品牌、多風(fēng)味和特色化等。許多購物中心與其他功能結(jié)合綜合開發(fā)，如位于芝加哥密歇根大道的“water Tower Place”，購物中心與賓館、辦公樓、公寓等復(fù)合開發(fā)，很多購物中心還配套教堂、學(xué)校、郵電支局、市政廳、圖書館和博物館等設(shè)施?？傊徫镏行母鼮樯罨?，更符合人們不斷變化的生活方式。

（二）國(guó)際購物中心發(fā)展呈現(xiàn)兩大主題

21世紀(jì)以來，以美國(guó)為代表的國(guó)際購物中心的發(fā)展整體上呈現(xiàn)兩大主題，一是休閑娛樂目的的；二是生活方式中心。

休閑娛樂目的地通常位于城市郊外，以主題休閑娛樂為核心功能，輔以主題餐飲、住宿、購物等功能，主要吸引消費(fèi)者（游客為主）專程來此體驗(yàn)主題休閑娛樂。如位于明尼蘇達(dá)州布魯明頓市、占地面積32萬平方米，擁有Nickelodeon世界樂園、MOA公園、水下探險(xiǎn)水族館、LEGO想象中心、史努比營(yíng)、飛行模擬中心、NASCAR虛擬賽車場(chǎng)地、14屏幕電影院等娛樂項(xiàng)目的美國(guó)摩爾購物中心（MALLOF AMERICA）就是最有代表性的休閑娛樂目的地。其每年游客超過4000萬，僅在那兒舉辦的婚禮就超過5000場(chǎng)。

所謂生活方式中心（Life style center），就是生活方式化的購物中心，即將購物中心變?yōu)橐环N體驗(yàn)式的消費(fèi)文化中心，它更關(guān)注的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的身心感受，強(qiáng)調(diào)以舒適友好的環(huán)境和服務(wù)，營(yíng)造多元化的“體驗(yàn)式”消費(fèi)空間。由于緊密聯(lián)系消費(fèi)者的生活，因此生活方式中心通常與社區(qū)相聯(lián)系，是社區(qū)商業(yè)中心的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，也是文本研究的重點(diǎn)。

生活方式中心1983年出現(xiàn)于美國(guó)并逐步發(fā)展，但2004年以前發(fā)展速度并不快，1996-2004年8年間，僅新增90家生活方式中心，2005年以后開始突破性增長(zhǎng)，2005-2008年3年間，美國(guó)生活方式中心年增長(zhǎng)8%，僅2007年美國(guó)就有37家“生活方式中心”建成，幾乎是過去10年總和的40%，2008年以后美國(guó)生活方式中心的增長(zhǎng)率更高達(dá)20%（與此相較，2006年后美國(guó)境內(nèi)再無新開張的傳統(tǒng)模式購物中心）。

二、我國(guó)購物中心建設(shè)重點(diǎn)逐漸指向社區(qū)

（一）中國(guó)購物中心發(fā)展起點(diǎn)高、速度快

購物中心在中國(guó)屬于新興業(yè)態(tài)，也是發(fā)展迅捷、快速成長(zhǎng)的業(yè)態(tài)。20世紀(jì)90年代開始，中國(guó)開始發(fā)展探索購物中心并迅速與國(guó)際接軌，北京的國(guó)貿(mào)商城、上海港匯廣場(chǎng)、廣州天河城廣場(chǎng)等率先導(dǎo)入購物中心的開發(fā)運(yùn)營(yíng)理念，此后，在標(biāo)志性城市及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市快速發(fā)展。尤其近十年是中國(guó)購物中心蓬勃發(fā)展的十年。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，近年我國(guó)購物中心以每年300家的速度增長(zhǎng)，2015年將達(dá)到4000家；2014年初，我國(guó)在建購物中心面積超過10萬平方米的城市就有14個(gè)，在建購物中心面積已占全球一半以上，據(jù)我們對(duì)北京市的調(diào)研，2011年北京市1萬平方米以上的購物中心數(shù)已達(dá)85個(gè)。

在我國(guó)購物中心建設(shè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出明顯的大資本、集團(tuán)化運(yùn)作態(tài)勢(shì)。以華潤(rùn)、中信、中糧為代表的資金實(shí)力雄厚的投資商以及以萬達(dá)地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)為代表的主要從事住宅開發(fā)的大型地產(chǎn)開發(fā)商紛紛進(jìn)入到購物中心領(lǐng)域，同時(shí)，還吸引了大量外資基金和購物中心投資、開發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，包括新加坡凱德置地、菲律賓SM集團(tuán)、美國(guó)西蒙地產(chǎn)、日本永旺等。

當(dāng)前萬達(dá)系、華潤(rùn)系、大悅城系等購物中心艦隊(duì)已形成規(guī)模。以萬達(dá)為例，2015年3月，全國(guó)營(yíng)業(yè)的萬達(dá)廣場(chǎng)達(dá)到109座，持有物業(yè)面積規(guī)模超過2156萬平方米。同時(shí)，萬達(dá)廣場(chǎng)的建筑形式和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷幾次升級(jí)，已形成多元業(yè)態(tài)，包括購物、休閑、餐飲、文化、娛樂等多種功能，集大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、五星級(jí)酒店、商務(wù)酒店、寫字樓、高級(jí)公寓等多種商業(yè)設(shè)施于一體的大型城市綜合體。華潤(rùn)旗下“萬象城”通常選址一線城市或省會(huì)城市核心區(qū)域，定位為全客層國(guó)際化購物平臺(tái)，從2004年第一個(gè)萬象城——深圳萬象城開始，華潤(rùn)萬象城項(xiàng)目已入駐深圳、杭州、沈陽、成都、南寧、鄭州、青島、重慶、合肥、無錫、西安、常州、泰州、上海14個(gè)城市。

（二）社區(qū)購物中心是我國(guó)當(dāng)前購物中心建設(shè)重點(diǎn)

在我國(guó)購物中心建設(shè)的初級(jí)階段，新建購物中心主要占據(jù)城市商業(yè)中心區(qū)，如王府井東方廣場(chǎng)、上海南京西路梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)等，近年其發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)向社區(qū)并加速拓展。據(jù)有關(guān)報(bào)道，2013年上海社區(qū)購物中心數(shù)達(dá)到83家，居全國(guó)首位，在市區(qū)發(fā)展基礎(chǔ)上，上海社區(qū)購物中心建設(shè)已逐漸向近郊、遠(yuǎn)郊推進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)大集團(tuán)、大企業(yè)也在加速社區(qū)購物中心布局。華潤(rùn)旗下“五彩城”（“萬象匯”）系列購物中心不同于“萬象城”，以城市社區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，主要選址一線城市區(qū)域中心或二三線城市核心地段，主要滿足社區(qū)家庭生活消費(fèi)。目前，華潤(rùn)置地已在北京清河、浙江余姚、安徽合肥、上海南翔建成四座五彩城，正在沈陽、長(zhǎng)沙、西安、淄博、日照、瀘州等城市建設(shè)萬象匯，同時(shí)在江蘇、浙江、山東、安徽等省市積極選址籌劃建設(shè)萬象匯。以位于北京海淀區(qū)清河的五彩城項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目一期引入1800平方米奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)真冰冰場(chǎng)和13萬平方米沃爾瑪購物廣場(chǎng)兩大主力店，二期建成華北唯一的史努比主題樂園，引入定位于時(shí)尚和高科技的韓國(guó)CGV影院，同時(shí)吸引莎莎、屈臣氏、星巴克、面包新語、外婆家等知名品牌商戶，為周邊居民營(yíng)造了高品質(zhì)的一站式生活廣場(chǎng)。

三、社區(qū)購物中心建設(shè)必須符合周邊居民生活方式

（一）社區(qū)購物中心是城市居民離不開的社區(qū)生活中心

2014年，筆者所在團(tuán)隊(duì)對(duì)北京京西一家社區(qū)購物中心進(jìn)行了顧客問卷調(diào)查（發(fā)放問卷500份，回收有效問卷476份）。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此類購物中心已成為周邊居民集中消費(fèi)的中心。在光顧該購物中心的消費(fèi)者中，高達(dá)82.5%的人群是與家人一起來的，其中帶孩子來的比例高達(dá)44.3%（同父母一起來的比例為20.7%，同兄弟姐妹一起來的比例為14.2%），體現(xiàn)出較明顯的家庭消費(fèi)特征。

調(diào)研還顯示，該購物中心的顧客平均每周光顧2.34次，即平均每半個(gè)月光顧5次。其中，有四分之一以上（25.9%）的顧客每周來1-2次，而幾乎天天來的顧客有兩成（19.9%），每周來3-4次的顧客達(dá)到16.4%。

對(duì)該購物中心顧客消費(fèi)目的的調(diào)研顯示，顧客光顧目的以吃飯為主，其中選率達(dá)到64.5%。其次，買衣服、看電影、超市購物、帶孩子玩、陪家人或朋友來逛等都是顧客較為主要的光顧目的。

顯然，社區(qū)購物中心顧客消費(fèi)頻率高，顧客忠誠(chéng)度高，周邊居民已將購物中心視為家庭聚餐或日常餐飲、日常購物、日常娛樂及家居休閑的全方位生活服務(wù)基地，是他們?nèi)粘＜彝ド畈豢扇鄙俚囊徊糠?，成為區(qū)域性集中的消費(fèi)文化中心，也是居民離不開的社區(qū)生活中心。

（二）社區(qū)購物中心體現(xiàn)主流居民生活方式

1.購物中心戰(zhàn)略定位和發(fā)展指向因生活方式而不同

同為生活方式中心，因消費(fèi)對(duì)象不同，不同購物中心的戰(zhàn)略定位和發(fā)展指向并不相同。

如北京朝陽大悅城的主流消費(fèi)群體為18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)。這一類人群追求更有態(tài)度和品質(zhì)的生活，在消費(fèi)上更愿意為產(chǎn)品和服務(wù)的附加值買單，更愿意接受借貸的生活方式，熱衷于嘗試新鮮潮流的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，朝陽大悅城定位為時(shí)尚達(dá)人、流行先鋒、潮流新貴服務(wù)的“國(guó)際化青年城”，在品牌定位、文化導(dǎo)向上堅(jiān)持求新、求變，活力、激情。

位于洛杉磯市區(qū)的格羅夫（The grove）購物中心，是一家典型的美國(guó)式生活方式中心。其主流消費(fèi)群是渴望休閑、放松，暢享南加州陽光的都市居民。該生活方式中心打造了一個(gè)美國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn)，有精美雕塑和街道，有戶外廣場(chǎng)、公園、池塘和噴泉，人們可以在此盡情放松。該中心還毗鄰美國(guó)歷史悠久的露天農(nóng)夫市場(chǎng)（建于1934年），除售賣加州知名的各類新鮮蔬果外，還有琳瑯滿目的各國(guó)小吃、紀(jì)念品及衣物等。一邊閑逛一邊吃著剛出爐的法國(guó)面包以及香甜四溢的金黃脆餅，享受悠哉的假日，成為很多周邊居民的選擇。

又如北京金源新燕莎Mall的主流客群是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市中產(chǎn)家庭。這些家庭的骨干成員年齡在30-50歲之間，有穩(wěn)定良好的收入水平，其生活方式體現(xiàn)了較明顯的舒適、優(yōu)雅、品味與個(gè)性等特征，既需要高品質(zhì)的物質(zhì)滿足，也同樣需要高品質(zhì)的精神滿足。為適應(yīng)主流客群的生活方式需求，金源新燕莎Mall從2013年開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)定位，明確了建設(shè)“新一代家庭生活Mall的定位，要求以家庭消費(fèi)為主要服務(wù)對(duì)象，其商業(yè)功能和業(yè)態(tài)在滿足家庭消費(fèi)方面要包羅萬象、豐富多彩：消費(fèi)者全家在這里可以修身、養(yǎng)性、休閑、學(xué)習(xí)；也可以聚會(huì)、交流、娛樂和購物；還可以享受社交、出行、度假等多方位服務(wù)，其實(shí)質(zhì)是為新一代家庭提供全方位生活方式解決方案的購物中心。

2.典型城市社區(qū)居民生活方式及其購物中心的服務(wù)滿足

以北京市為例，2010年北京人均GDP突破1萬美元，2014年已達(dá)到16278美元。按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP超過1萬美元是由發(fā)展中狀態(tài)進(jìn)入發(fā)達(dá)狀態(tài)的標(biāo)線，表明居民日常消費(fèi)已得到較充分滿足，發(fā)展型、享受型消費(fèi)比重上升，對(duì)教育培訓(xùn)、健康保健、住房改善、汽車升級(jí)文化娛樂等消費(fèi)欲望更為強(qiáng)烈。

根據(jù)我們的研究，人均GDP達(dá)到1萬美元后北京典型社區(qū)居民根據(jù)其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)意愿主要可分為有上學(xué)孩子的三口之家、單身或小兩口年輕上班族、老年人家庭三類，其家庭人口特征及消費(fèi)意向如表3所示：

根據(jù)對(duì)以上三類居民生活方式的分析，其在社區(qū)生活服務(wù)需求上有諸多不同，每一類人群有不同的消費(fèi)訴求，體現(xiàn)了社區(qū)消費(fèi)的豐富度和細(xì)分化，同時(shí)又有共性。主要表現(xiàn)在三方面：一是要求社區(qū)生活服務(wù)項(xiàng)目及功能配置相對(duì)完善，能夠近距離甚至零距離滿足居民各類生活服務(wù)需求；二是能全方位滿足居民的生活方式。不僅要配置日常餐飲、購物及一般服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，還應(yīng)根據(jù)需求配置大量學(xué)習(xí)培訓(xùn)、健康保健，甚至金融服務(wù)等相關(guān)配套網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)各種類型配套都要有一定的集成度，如在餐飲服務(wù)配套上，既有方便安全的社區(qū)蔬菜零售網(wǎng)點(diǎn)，滿足居民家庭居家飲食需求，又有較大體量的中西品牌快餐、簡(jiǎn)餐、休閑餐，可滿足居民便捷餐飲需求并提供多種選擇，同時(shí)還需要配置一定比例的正餐，滿足居民家庭宴請(qǐng)，朋友聚會(huì)就餐需求。三是對(duì)各種社區(qū)消費(fèi)及服務(wù)功能的滿足有整合提供的要求，社區(qū)居民更愿意在一個(gè)有一定環(huán)境品質(zhì)的整合設(shè)施中集中滿足各類消費(fèi)需求。而這些訴求點(diǎn)正是生活方式化社區(qū)購物中心的題中之義。

四、我國(guó)社區(qū)購物中心發(fā)展升級(jí)的幾個(gè)基本觀點(diǎn)

在我國(guó)居民收入水平、消費(fèi)水平不斷增長(zhǎng)的前提下，在零售革命的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，與城市居民生活方式相適應(yīng)，我國(guó)社區(qū)購物中心建設(shè)與發(fā)展升級(jí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（一）社區(qū)購物中心要具有相對(duì)完善的多種社區(qū)服務(wù)功能

根據(jù)以上分析，與居民家庭服務(wù)需求相銜接，社區(qū)購物中心應(yīng)具備相對(duì)完善的社區(qū)生活服務(wù)功能配套，建構(gòu)相對(duì)完善的生活服務(wù)功能體系。既具備保障居民生活的便民菜店、早餐、便利店、洗染、美容美發(fā)、再生資源回收、家政服務(wù)、代收代繳等基本便民服務(wù)功能；又具備家政服務(wù)、居家養(yǎng)老服務(wù)、教育培訓(xùn)服務(wù)、文化娛樂服務(wù)、體育健身服務(wù)、健康醫(yī)療服務(wù)等便民服務(wù)擴(kuò)展功能。是社區(qū)生活的第二空間，是居民家庭服務(wù)的集合。

（二）社區(qū)購物中心的經(jīng)營(yíng)應(yīng)始終堅(jiān)持以顧客為本

當(dāng)前我國(guó)購物中心經(jīng)營(yíng)中存在多種價(jià)值導(dǎo)向：有的企業(yè)以坪效租金為導(dǎo)向，苛求單位面積的租金貢獻(xiàn)率；有的以品牌為導(dǎo)向，重視引進(jìn)奢侈品牌、高端品牌；有的固守經(jīng)營(yíng)規(guī)范，講求業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)的比例關(guān)系，等等。這些認(rèn)識(shí)在一定程度上局限了購物中心的發(fā)展視野。

確實(shí)，購物中心是靠租金賺錢，但購物中心租金的來源是什么？應(yīng)該說，購物中心租金來自購物中心里從事經(jīng)營(yíng)的各行業(yè)價(jià)值鏈的增值部分，來自流通零售的終端，是從流通環(huán)節(jié)中讓渡出來的部分。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和沖擊，零售供應(yīng)鏈日益縮短，渠道越來越多，對(duì)于零售平臺(tái)來說，利潤(rùn)也越來越薄，渠道的溢價(jià)能力也會(huì)逐步削弱。為此，購物中心所處的商業(yè)環(huán)境要求其重塑自己的盈利模式。購物中心不是簡(jiǎn)單的商品流通渠道，而更是向顧客展示商品、提供體驗(yàn)的渠道和空間。

在這種環(huán)境下，購物中心經(jīng)營(yíng)之根本應(yīng)該是顧客，只有牢牢抓住目標(biāo)客群，跟隨顧客生活方式變化而變化，才能砥柱中流。在經(jīng)營(yíng)成效突出的國(guó)內(nèi)購物中心中，朝陽大悅城以顧客需求為導(dǎo)向，取得突出的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。圍繞城市年輕的新興中產(chǎn)階級(jí)這一顧客定位，2010年開業(yè)以來5年間朝陽大悅城已多次調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，增加品牌個(gè)性，增加年輕人崇尚的個(gè)性特色店比重。如2011年以低租金引進(jìn)zara、GAP、優(yōu)衣庫等眾多聚客品牌，2012年果斷放棄3萬平米的永旺百貨，引進(jìn)大批時(shí)尚潮牌，當(dāng)年整體銷售額同比增長(zhǎng)了30%。截至2014年底，朝陽大悅城年客流量達(dá)約1185萬人次，同比增長(zhǎng)21%；出租率在97%以上，年銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)保持在30%左右。

社區(qū)購物中心深處社區(qū)，以周邊居民為服務(wù)對(duì)象，其顧客——居民就是其經(jīng)營(yíng)的根本。只有了解顧客需求，把握顧客需求，為顧客量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，才能抓住顧客，抓住了顧客才抓住了經(jīng)營(yíng)的源頭。也只有將社區(qū)購物中心的經(jīng)營(yíng)從經(jīng)營(yíng)物業(yè)、經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)商品、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客，為目標(biāo)客戶打造舒適便利的生活方式中心，才能使其立于不敗之地。

（三）云消費(fèi)時(shí)代社區(qū)購物中心發(fā)展升級(jí)要滿足四大消費(fèi)特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們已進(jìn)入一個(gè)“云消費(fèi)”的時(shí)代。根據(jù)賴陽教授等的研究，“云消費(fèi)”以現(xiàn)代信息互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者可以通過任意消費(fèi)終端獲得任何其需要的商品和服務(wù)，其接觸的任何有形、無形平臺(tái)均能為其提供無縫消費(fèi)支持。“云消費(fèi)”的核心是以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)。

“云消費(fèi)”的時(shí)代也是一個(gè)真正意義上的消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代。當(dāng)前社會(huì)主流消費(fèi)群消費(fèi)模式日益表現(xiàn)出體驗(yàn)化、專屬化、社群化和定位化四個(gè)基本特征。其中消費(fèi)的體驗(yàn)化強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的個(gè)性滿足，鼓勵(lì)嘗試與互動(dòng)，通過情景化的環(huán)境，以氛圍、感受、用戶體驗(yàn)達(dá)成消費(fèi)意向：消費(fèi)的專屬化強(qiáng)調(diào)通過商業(yè)智能和大數(shù)據(jù)的發(fā)展使個(gè)人化定制成為最大多數(shù)人的權(quán)利：消費(fèi)的社群化強(qiáng)調(diào)消費(fèi)與社交一體化，消費(fèi)場(chǎng)所即為社交場(chǎng)所：消費(fèi)的定位化，指消費(fèi)者通過智能終端定位消費(fèi)目標(biāo)，隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)需求。這四個(gè)基本消費(fèi)特征也可以說代表了當(dāng)前以中青年為主的購物中心主流客群的生活方式一一樂于體驗(yàn)、崇尚個(gè)性、喜歡分享、移動(dòng)生活。

近年我國(guó)部分先行的購物中心在以上領(lǐng)域已進(jìn)行了不少探索。如上海K11建“都市農(nóng)莊”，開辟近300平方米室內(nèi)生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)種植區(qū)，讓顧客體驗(yàn)到與自然親密無間的體驗(yàn)樂趣：萬達(dá)選拔發(fā)展1億萬達(dá)會(huì)員，對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，通過海量數(shù)據(jù)信息分析、比對(duì)、篩選，可以為消費(fèi)者提供個(gè)人化的定制服務(wù)；北京豐聯(lián)廣場(chǎng)已推出基于移動(dòng)商業(yè)服務(wù)的定位化服務(wù)平臺(tái)——“微派客”；更多的購物中心則以自媒體，意見領(lǐng)袖代言等方式瞄準(zhǔn)社群化消費(fèi)。

云消費(fèi)時(shí)代好的社區(qū)購物中心應(yīng)該是體驗(yàn)化、專屬化、社群化和定位化的，其體驗(yàn)的核心是“有趣”，讓顧客流連其中，找到新的樂趣，覺得好玩、愛玩，愿意與家人親友一起來購物中心享受休閑時(shí)光：專屬化的核心是“唯一”，讓每一位顧客都能享受獨(dú)一無二的商品和服務(wù)，享受作為消費(fèi)者的尊崇感、自豪感；社群化的核心是“傳播”，通過網(wǎng)絡(luò)社群傳播消費(fèi)文化；定位化的核心是“移動(dòng)搜索”，通過與商家的互動(dòng)，使顧客可以自由自在地滿足消費(fèi)欲望。

（四）社區(qū)購物中心的發(fā)展升級(jí)要以商業(yè)智能為基礎(chǔ)

一定意義上，社區(qū)購物中心的體驗(yàn)化、專屬化、社群化和定位化就是它的現(xiàn)代化。在零售革命態(tài)勢(shì)下，在當(dāng)前技術(shù)環(huán)境下，社區(qū)購物中心要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)化、專屬化、社群化、定位化，其發(fā)展升級(jí)一定是以商業(yè)智能為基礎(chǔ)的。通過大數(shù)據(jù)的支持，通過搭建電子會(huì)員平臺(tái)，社區(qū)購物中心運(yùn)營(yíng)企業(yè)能夠?qū)γ恳晃活櫩瓦M(jìn)行個(gè)性化的商品、服務(wù)推薦，甚至根據(jù)顧客的需求為顧客定制獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)從而進(jìn)一步增強(qiáng)顧客黏性，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力將得到極大提升。在企業(yè)擁有全面的系統(tǒng)架構(gòu)能力以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力后，將最基礎(chǔ)的前臺(tái)數(shù)據(jù)與后臺(tái)組織系統(tǒng)直接對(duì)接，企業(yè)在管理上也完全可以實(shí)現(xiàn)智能化突破，完全打破原有組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程，打破原有的人力資源考評(píng)體系，打破考核的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)管理效率最大化，使企業(yè)發(fā)展更為扁平化、輕量化。