周憲林

[摘要]中學生是品牌運動鞋的重要消費群體，數(shù)據(jù)顯示，購買品牌體育用品的學生中，高中生約占52%，初中生約占44%，而小學生僅占不到4%。由此可見，13～18歲的中學生是品牌運動鞋市場上最具活力的消費群體，是各個運動鞋品牌爭奪的重要對象，同時由于中學生在校期間必須衣著校服和校褲，所以品牌運動鞋成為中學生穿戴差異的唯一特殊標識，也成為中學生的重要消費內(nèi)容，通過對中學生品牌運動鞋消費行為的研究，有利于為品牌運動鞋的發(fā)展提供重要參考。

[關(guān)鍵詞]家庭收入；中學生；運動鞋

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716331

1引言

影響中學生運動鞋消費的因素較多，由于中學生經(jīng)濟不獨立，幾乎完全依賴于家庭，家庭收入便成為了其品牌運動鞋的主要決定因素，除此之外，中學生性別、喜歡何種運動、運動鞋定價、質(zhì)量、品牌等因素也對其運動鞋購買價格產(chǎn)生著影響。在當前的研究中，關(guān)于中學生運動鞋的消費狀況的研究較多，多使用市場問卷調(diào)查的方法，研究中學生運動鞋消費的消費現(xiàn)狀及主要影響因素，但是較少使用數(shù)學線性回歸分析對中學生運動鞋消費進行定量分析，本文通過市場問卷調(diào)查，得出中學生運動鞋消費的相關(guān)影響因素，并把家庭收入作為影響中學生運動鞋消費的自變量，建立一元線性回歸模型，從而分析家庭收入對中學生品牌運動鞋消費的影響方式及影響程度，有利于為品牌運動鞋的營銷提供良好的借鑒。

2調(diào)查數(shù)據(jù)來源及處理方法

21數(shù)據(jù)獲取

本文數(shù)據(jù)選取北京市中關(guān)村中學等四所中學，實地發(fā)放問卷200份，問卷詳見附錄。調(diào)查對象限定為男生，主要調(diào)查中學生品牌運動鞋購買價格和品牌，中學生家庭收入，由于這兩項采取主觀填空式，這客觀上就對問卷的調(diào)查者提出了更高的要求，從而需要在問卷方面更加具有策略性，同時設(shè)置父母職業(yè)、戶籍、獨生子女等，結(jié)合其大致調(diào)查者回答的問題是否合理。由于直接問及收入可能后導致調(diào)查對象不適，為了保證確保調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性，問卷設(shè)置了其他選項，通過與中學生交談，從而將問卷話題引到至收入上，盡可能減少誤差。

22數(shù)據(jù)處理

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，本文收集到了200位中學生的基本信息。

本文通過調(diào)查得到了調(diào)查對象最近購買的一雙運動鞋的價格和品牌，由于在調(diào)查中，部分中學只能回憶起運動鞋的大致價格，比如500多，550多之類的模糊結(jié)果，筆者通過對比大致價格區(qū)間，結(jié)合其購買的運動鞋品牌官方旗艦店的相似價位運動鞋價格進行適當修正，得到品牌運動鞋消費價格。

關(guān)于家庭收入，筆者通過將調(diào)查結(jié)果與北京市統(tǒng)計年鑒關(guān)于北京市平均可支配收入的數(shù)據(jù)做對比，結(jié)合調(diào)查對象主要考慮父母的職業(yè)狀況、工資收入，剔除明顯不合理的問卷，并對部分收入加以修正，得到相應家庭人均工資年收入數(shù)據(jù)。

其他控制因素，由于本文主要考慮收入與品牌運動鞋消費的關(guān)系，本文剔除的問卷包括：不穿運動鞋的中學生，學生家庭是非京籍，家庭收入非父母為主、家庭為非獨生子的問卷。最終得到88份問卷，從而能更為明確的分析家庭收入對品牌運動鞋消費價格的影響。

3調(diào)查對象基本情況分析

31調(diào)查對象家庭收入水平分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象家庭人均月工資收入平均值為7576元，中位數(shù)為7000元，最高收入為16000，最低收入為3000，極差為13000元，對收入水平進行分組，各個收入組的基本情況結(jié)果涵蓋了不同收入水平的中學生消費者，其中月人均工資收入分布集中在6000～8000元，基本接近北京市平均工資水平。這有利于我們對中學生品牌運動鞋消費和家庭收入之間的關(guān)系進行數(shù)學回歸分析。調(diào)查對象收入水平分布見表1。

32購買品牌運動鞋基本狀況分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)查對象消費的品牌運動鞋見表2，最受歡迎的為阿迪達斯，在樣本中占20%，但總體來看消費品牌呈現(xiàn)多元化特點，各個品牌消費均占一定比重，分布較為均衡。

從價格分布上看。品牌運動鞋購買價格最高為1699元，最低為279元，極差為1420元，平均價格為834元，從400開始每以200為區(qū)間長度對運動鞋價格進行分類?？梢姡袑W生品牌運動鞋消費的價格主要集中在400～1000元，但是，運動鞋消費價格變化范圍較大。

4中學生品牌運動鞋消費的回歸分析

41模型的選取及介紹

各種經(jīng)濟變量之間的關(guān)系，可以劃分為兩種類型。一種是變量之間有唯一確定的關(guān)系，即函數(shù)關(guān)系；另一種關(guān)系，為不完全確定的相關(guān)關(guān)系。中學生購買品牌運動鞋的價格Y與家庭平均收入X之間的關(guān)系，就是不完全確定的關(guān)系。

由于中學生經(jīng)濟不獨立，生活完全依賴于家庭收入，因此家庭收入必然是其購買運動鞋的重要考慮因素。雖然收入之外的因素如品牌，質(zhì)量，外觀款式也對運動鞋的購買價格產(chǎn)生影響，從而導致對于有相同家庭收入的中學生，購買的運動鞋價格也并不會完全相同，但是總體來看，收入水平越高意味著越強的消費能力，從而中學生也相應就會購買更高價位的運動鞋，這也為我們對品牌運動鞋消費價格與家庭收入做數(shù)學回歸分析提供了理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實需要。

通過抽樣調(diào)查88位中學生的品牌運動鞋消費價格和家庭收入作為樣本，從而可以根據(jù)樣本來估計總體即所有中學生家庭收入與運動鞋消費價格的關(guān)系，根據(jù)EXCEL對家庭收入與運動鞋消費價格做散點圖，可看得出下圖，可知家庭收入與運動鞋消費價格基本呈現(xiàn)出線性關(guān)系，并且根據(jù)相關(guān)性檢驗，家庭收入與收入水平的相關(guān)系數(shù)達到097，因此我們假設(shè)，家庭收入和中學生購買運動鞋的價格的這種不完全確定的關(guān)系可以用線性模型yi=a+bxi+εi（i=1，2，3n）來表示，即樣本回歸函數(shù)，其中，Yi為品牌運動鞋消費價格，Xi表示中學生家庭平均月收入，εi是隨機誤差項，i表示對樣本的編號，通過對上式中參數(shù)a，b的估計，我們可以用回歸直線方程[AKy^]=a+bx近似的表示這種不確定關(guān)系，其中X為家庭收入，Y為對應收入下中學生品牌運動鞋消費價格，從而得出比較符合事物內(nèi)部規(guī)律的數(shù)學表達式，進而科學客觀地描述各變量之間的內(nèi)在關(guān)系。

42模型的求解和檢驗

421求解方法

最小二乘法是一種數(shù)學優(yōu)化技術(shù)，它通過最小化誤差的平方和尋找數(shù)據(jù)的最佳函數(shù)匹配，利用最小二乘法可以簡便地求得未知的數(shù)據(jù)，并使得這些求得的數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)之間誤差的平方和為最小。對于一元線性回歸模型yi=a+bxi+εi（i=1，2，3…n），我們依據(jù)誤差最小的原則通過樣本來計算a與b的估計值[AKa^]和[AKb^]，推導過程如下：

43 模型的參數(shù)解釋

回歸系數(shù)01019>0表示，家庭收入越高中學生購買的品牌運動鞋價格越高，并且在保持其他因素（品牌運動鞋的款式，牌子，質(zhì)量等）不變的情況下，家庭人均收入每增加100元，中學生購買運動鞋的價格大約平均增加10元?；貧w系數(shù)6195可以解釋為中學生購買運動鞋的價格不受家庭收入變化影響的部分，反映了最基本的品牌運動鞋購買價格需求?；貧w后的模型只是涵蓋了家庭收入這一個自變量，運動鞋的購買價格中還受運動鞋款式，品牌，質(zhì)量等其他因素的影響，因此，并不能全部解釋因變量。

5結(jié)論及建議

實際的問卷調(diào)查過程中，我們了解到中學生品牌運動鞋消費市場存在以下特點：首先，“一家兩制”現(xiàn)象凸顯，即家庭在消費方面會盡最大努力滿足孩子的需要，而對自身的需求則盡量的去抑制，中學生在家庭消費中占有特殊的消費權(quán)利；其次，中學生在不成熟的消費心理下盲目攀比，專注于運動鞋的品牌和高價位，品牌運動鞋幾乎是北京市中學生的必選。

根據(jù)本文對問卷的定量分析，我們可以得出以下結(jié)論：整體來說，在其他因素（運動鞋的品牌，外觀款式，質(zhì)量等）保持不變的情況下，中學生所在的家庭收入越高，中學生購買的運動鞋價格就越高，具體來看，家庭人均月收入每增加100元，中學生購買的運動鞋價格就平均增加大約10元，可以看出中學生在家庭消費中的影響力很大。各家庭收入段來看，品牌運動鞋消費在消費者家庭收入中的比重不同，隨著收入的增加，比重在不斷的下降。

針對中學生運動鞋的消費特點和家庭收入對購買運動鞋的影響，本文提出以下建議：第一，整體來說，品牌運動鞋消費與家庭收入存在正相關(guān)關(guān)系，品牌運營商應當在不同價格范圍均有相當數(shù)量的運動鞋款式，爭取極大可能的贏得各個收入階段的消費者。第二，中學生存在盲目消費和攀比心理，品牌運營商應當進行中學生運動鞋消費行為調(diào)查，合理制定營銷戰(zhàn)略，比如投放恰當?shù)膹V告和代言人，家長應當更加理性的教導中學生的消費觀，而不是一味地順從。第三，針對“一家兩制”現(xiàn)象，相對于運動鞋的價格，品牌運動鞋運營商應當積極設(shè)計出更加專業(yè)，更優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，款式更加時尚的運動鞋。第四，隨著收入水平的增加，品牌運動鞋消費在消費者家庭收入中的比重就越小，因此根據(jù)不同的分布情況，合理的設(shè)置運動鞋的價格，更大程度的迎合目標中學生消費市場。

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