【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)以及“懶人”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，越來越多的人們開始使用移動(dòng)餐飲O2O網(wǎng)上點(diǎn)餐系統(tǒng)，然而各大點(diǎn)餐平臺(tái)為了爭(zhēng)奪客戶資源，開啟了不同程度的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略雖然有利于吸引部分客戶，從而提高雙邊市場(chǎng)中消費(fèi)者端的優(yōu)勢(shì)，但是長期下來卻讓平臺(tái)及商戶收入甚微，甚至入不敷出。為了使餐飲O2O的經(jīng)營模式能夠穩(wěn)健發(fā)展，我們必須突出平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，避免盲目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)強(qiáng)化行業(yè)安全衛(wèi)生等的監(jiān)管，從而提升顧客滿意度以及好的消費(fèi)體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】 移動(dòng)餐飲O2O 價(jià)格補(bǔ)貼 雙邊市場(chǎng) 差異化戰(zhàn)略

引言：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，網(wǎng)上訂餐迅猛發(fā)展。截至2016年6月，第 38 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.1億人，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了6.56億人次，僅用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%。同時(shí)團(tuán)購網(wǎng)站興起，O2O商業(yè)模式改變著人們的生活方式，“懶人經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，使得人們開始使用外賣APP來解決一日三餐的問題，因此外賣 O2O 網(wǎng)站從2013年便進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期。Analysys易觀智庫監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國餐飲業(yè)收入為32310億元，同比增長11.7%，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到457.8億元人民幣。然而就目前而言，餐飲外賣的互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍然較低，隨著送餐物流的不斷完善、技術(shù)進(jìn)步、城市擴(kuò)展等因素驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)在未來5年內(nèi)仍將維持高速增長的態(tài)勢(shì)。

然而，我國目前市場(chǎng)上存在較多的外賣平臺(tái)企業(yè)，相互之間進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如：餓了么、百度外賣等大多采用價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，即通過不斷給消費(fèi)者提供優(yōu)惠來拉攏顧客，并反向吸引商家，可是效果并不理想。因此本研究旨在從雙邊市場(chǎng)理論、博弈論等角度出發(fā)，來歸納現(xiàn)有網(wǎng)上訂餐平臺(tái)戰(zhàn)略存在的問題，以及該戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的盈利能力的影響。并根據(jù)我們的戰(zhàn)略分析工具提出適合我國網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)使用的戰(zhàn)略，為管理者對(duì)本行業(yè)的戰(zhàn)略制定提供理論依據(jù)。

我國O2O點(diǎn)餐平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

首先，我們從雙邊市場(chǎng)角度分析現(xiàn)有“價(jià)格補(bǔ)貼”的問題。雙邊市場(chǎng)從兩個(gè)方面解釋，根據(jù)價(jià)格特征認(rèn)為雙邊市場(chǎng)是指市場(chǎng)中接入平臺(tái)兩邊的參與者共同決定價(jià)格水平的市場(chǎng)，用公式表示就是P=，該模式描述了雙邊市場(chǎng)的價(jià)格特征，但是缺少其他方面的具體特征。Armstrong（2002）從網(wǎng)絡(luò)外部性出發(fā)，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)是：平臺(tái)兩邊的用戶通過平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)一邊的用戶所獲得凈效用與另一邊的用戶相關(guān)，這種解釋從非價(jià)格角度做了補(bǔ)充?，F(xiàn)有研究表明，餐飲O2O平臺(tái)具有非常明顯的雙邊市場(chǎng)特征，且集中度測(cè)算指標(biāo)表明我國目前的外賣平臺(tái)還沒有形成完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，由于考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的問題，企業(yè)大多采取對(duì)消費(fèi)者和商家采取傾斜定價(jià)行為，這樣平臺(tái)及商家的盈利性會(huì)降低，企業(yè)為了獲得穩(wěn)定的客戶資源，即使虧損也不敢輕易漲價(jià)，因此最終影響社會(huì)福利。

同時(shí)，利用我們的博弈論也能解釋現(xiàn)有的“價(jià)格補(bǔ)貼”策略問題。根據(jù)《博弈圣經(jīng)》對(duì)于博弈論的定義；我們把動(dòng)物利用大自然移動(dòng)的癮魂，在決策人期待的空間里，形成三維均衡的語文學(xué)理論，稱為博弈論，該說法不容易理解，本研究考慮的博弈論主要是指我們的納什均衡，首先假設(shè)兩個(gè)點(diǎn)餐平臺(tái)分別是A和B，其利潤由兩個(gè)平臺(tái)的單位利潤決定；并且由于其提供的服務(wù)具有較高的替代性，企業(yè)的促銷或者吸引顧客只會(huì)存在兩種策略，也就是降價(jià)和不降價(jià)。則會(huì)出現(xiàn)下圖所示情況：

此時(shí)，若A、B兩個(gè)企業(yè)都不降價(jià)時(shí)，各自獲得利潤為10，但是當(dāng)企業(yè)A采用補(bǔ)貼消費(fèi)者，B若不降價(jià)，則不會(huì)獲得收入，因此，它也會(huì)采取降價(jià)策略，同時(shí)可得當(dāng)A不降價(jià)時(shí)，B降價(jià)獲得的利潤是16，因此B也會(huì)降價(jià)；同理可得，無論B降不降價(jià)，A的理性最優(yōu)策略都是降價(jià)，最終導(dǎo)致的結(jié)果是穩(wěn)定在（8、8）這個(gè)選項(xiàng)。由于移動(dòng)餐飲O2O是一個(gè)雙邊的市場(chǎng)，雖然可以通過提高向商家的收費(fèi)水平來彌補(bǔ)在消費(fèi)者方面的損失，但是由于所有的點(diǎn)餐平臺(tái)幾乎沒有差異性，那么，平臺(tái)為了吸引更多的商家，他們也不會(huì)輕易抬價(jià)，甚至可能采取降價(jià)的方式來吸引商戶，此時(shí)導(dǎo)致的結(jié)果是整個(gè)移動(dòng)餐飲O2O的行業(yè)的利潤損失，使得移動(dòng)餐飲O2O平臺(tái)企業(yè)陷入“囚徒困境”的怪圈，從而入不敷出，難以長久的生存下去。

總的來說，采用價(jià)格戰(zhàn)不僅無法增加客戶粘性，還會(huì)養(yǎng)成客戶有補(bǔ)貼才選用，無補(bǔ)貼換平臺(tái)的是思想，最后導(dǎo)致的結(jié)果是整個(gè)餐飲O2O平臺(tái)行業(yè)都是處于幾乎不盈利甚至虧損的狀態(tài)。

我國O2O點(diǎn)餐平臺(tái)發(fā)展機(jī)遇及戰(zhàn)略改進(jìn)建議

發(fā)展機(jī)遇：從宏觀環(huán)境分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：自2013年以來，一系列的與互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)的政策不斷出臺(tái)，表明了國家政策（P）方面大力支持我們的餐飲O2O平臺(tái)發(fā)展。國家經(jīng)濟(jì)（E）方面，有利于餐飲O2O平臺(tái)的發(fā)展。自2008年以來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使眾多的國家級(jí)企業(yè)的發(fā)展受到了前所未有的重創(chuàng)，但是在我國政策的積極引導(dǎo)下，仍然實(shí)現(xiàn)了GDP較高的增長，2015年的增長速度維持在了7%。同時(shí)市場(chǎng)還沒飽和，因此該行業(yè)有望繼續(xù)保持較好的發(fā)展。從社會(huì)環(huán)境（S）方面考慮，隨著國民素質(zhì)的提高及“懶人經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，生活方式的改變對(duì)于餐飲O2O平臺(tái)發(fā)展也比較有利。而從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（T）方面考慮，無論是我們的GPS定位系統(tǒng)，網(wǎng)上平臺(tái)的支付系統(tǒng)，還是我們的便捷的4G網(wǎng)絡(luò)的普及都為我們餐飲O2O平臺(tái)的發(fā)展及普及做出了不可忽視的貢獻(xiàn)，未來5G網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的出現(xiàn)還將幫助餐飲O2O平臺(tái)繼續(xù)更好的發(fā)展。

戰(zhàn)略改進(jìn)建議：采取差異化戰(zhàn)略，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于外賣O2O平臺(tái)具有雙邊市場(chǎng)的屬性，客戶對(duì)于O2O平臺(tái)具有的較低的粘性，O2O訂餐平臺(tái)企業(yè)想要吸引客戶，擴(kuò)大自己平臺(tái)的流量及盈利，就必須做出自己的特色。因此企業(yè)一方面應(yīng)該認(rèn)識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的弊端，另一方面平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該積極尋找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可以從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：

①提高O2O平臺(tái)訂餐便捷性。平臺(tái)企業(yè)在網(wǎng)頁及APP的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)該進(jìn)最大的努力進(jìn)行優(yōu)化，突出亮點(diǎn)，最大程度方便客戶進(jìn)行網(wǎng)上訂餐，節(jié)約用戶時(shí)間。②細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，形成自己的優(yōu)勢(shì)客戶?，F(xiàn)有平臺(tái)中只有百度外賣的目標(biāo)消費(fèi)群體較為明確的定在了上班白領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)，其他平臺(tái)則分散的做著不同的目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)滲透率不高，物流配送方面人力分配不均，服務(wù)質(zhì)量不突出。③提高物流配送速度與準(zhǔn)度。比如在客戶比較集中的地區(qū)可以實(shí)行自己建立物流團(tuán)隊(duì)，減少因商家送餐速度較慢引起的消費(fèi)者不滿，同時(shí)制定良好的管理制度，保證按時(shí)到達(dá)及準(zhǔn)確到達(dá)消費(fèi)者手中。④豐富商家種類，建立衛(wèi)生監(jiān)管機(jī)制。平臺(tái)企業(yè)在篩選商家時(shí)嚴(yán)格核實(shí)企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)及衛(wèi)生條件，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上極大的豐富飯店種類?，F(xiàn)在的人們都很重視食品安全及衛(wèi)生，任何一個(gè)餐飲O2O平臺(tái)如果能形成最安全的訂餐平臺(tái)稱號(hào)，定會(huì)增加消費(fèi)者的滿意度和粘性。

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作者簡介：杜藩（1992-）、女、四川省綿陽市、東北師范大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生、研究方向：消費(fèi)者行為。