“中產(chǎn)”到底在消費(fèi)什么

張燕

因?yàn)闆](méi)有實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，他們中的很多人無(wú)力向上突破，面臨重歸貧困的危險(xiǎn)。這種無(wú)力感與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)使得他們?cè)诤艽蟪潭壬鲜菫橄Ｍ谙M(fèi)，也為焦慮而花錢(qián)。

“中產(chǎn)”一方面衣食無(wú)憂(yōu)，比那些為溫飽奔波的群體要舒服不少；另一方面還不用操太多的心、負(fù)過(guò)多的責(zé)任，因?yàn)樯厦孢€有精英階層在支撐。

但要清晰定義所謂中產(chǎn)階層并不容易，盡管很難用收入標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定，在當(dāng)下語(yǔ)境中，他們?nèi)猿１环Q(chēng)作“中等收入群體”。即使沒(méi)有清晰的標(biāo)準(zhǔn)，也不妨礙人們將他們刻板化，貼上一大堆看得見(jiàn)、摸得著的標(biāo)簽來(lái)詮釋。

比如，一個(gè)人早上先來(lái)一杯牛油果奶昔，然后開(kāi)著一輛30萬(wàn)元左右的車(chē)去上班，工作之余會(huì)用咖啡機(jī)做一杯拿鐵咖啡來(lái)慰勞自己，加班后也不會(huì)忘記去健身房跑跑步，為自己下一個(gè)全程馬拉松做準(zhǔn)備。如果符合這些標(biāo)簽的話(huà)，那么大致可以被歸于中等收入群體的行列中。

被消費(fèi)的對(duì)象即消費(fèi)了什么，塑造出了這個(gè)群體的表象。

水果和蔬菜也是分階層的

每個(gè)人的日常生活都離不開(kāi)衣食住行，但中等收入群體的衣食住行總會(huì)顯得與眾不同。比如提子、青檸這些看上去就小清新的水果才入得了這個(gè)階層的法眼，吃法也會(huì)從榨汁到腌漬等演化出各種卓爾不群。如果誰(shuí)要告訴小伙伴們自己就是喜歡買(mǎi)個(gè)大西瓜，一切兩半，然后用不銹鋼勺子挖著吃，那么這種宣示無(wú)異自絕于“中產(chǎn)”。

在比上不足、比下有余的這個(gè)群體眼里，超市貨架上的水果和蔬菜也是分階層的，蘿卜白菜土豆之類(lèi)常年的“當(dāng)家菜”是看不上眼的，他們講究的是時(shí)令與新鮮，比如春天是要吃筍芽的，金秋則少不了蟹。各種秧苗、花瓣、嫩果等也是一時(shí)之選。普通群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的菜也不是不吃，最好得貼上“有機(jī)”的標(biāo)簽才行。

如果實(shí)在分不清他們食物喜好的話(huà)，那么可以參考60多年前意大利作家賈尼·羅大里寫(xiě)過(guò)的一本指南。在這本名為《洋蔥頭歷險(xiǎn)記》的書(shū)里，作者刻畫(huà)了檸檬王、蜜柑公爵、櫻桃女伯爵、番茄騎士、青豆律師等一大堆人物。買(mǎi)那些看上去有爵位的果蔬，更符合那個(gè)時(shí)候“中產(chǎn)”的胃口。

以健康之名

“中產(chǎn)”喜歡吃這些東西，并非因?yàn)樗鼈兠牢?，更多的是為了追求健康。各種營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)開(kāi)出的單子霸占了他們的朋友圈，一些蔬菜水果也變成動(dòng)輒就是“營(yíng)養(yǎng)之王”的標(biāo)題黨。由于繁重的工作日益感受到健康危機(jī)的他們，完全被這些稱(chēng)號(hào)擊中了痛點(diǎn)，于是先不管什么味道，以健康之名吃下再說(shuō)。

這個(gè)群體往往工作強(qiáng)度大，睡眠不足，三餐不定，缺乏運(yùn)動(dòng)，超過(guò)八成的人認(rèn)為自己處在或接近“過(guò)勞”狀態(tài)。正是這樣，使得健康逐漸成為他們最大的訴求，在培養(yǎng)看起來(lái)像是健康的生活方式方面，這個(gè)群體的人越來(lái)越舍得花錢(qián)。比如，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服裝和昂貴的運(yùn)動(dòng)裝備正成為他們新的必備品。

組團(tuán)參加馬拉松是他們的時(shí)尚。查詢(xún)中國(guó)馬拉松信息平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)，僅在中國(guó)田協(xié)注冊(cè)的全國(guó)馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事，2016年就舉行了328場(chǎng)，而2015年這個(gè)數(shù)字是134場(chǎng)。數(shù)字的上升體現(xiàn)了馬拉松運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展速度，中等收入者正是跑步的主力軍。

在這股健康風(fēng)潮的帶動(dòng)下，全球著名的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際認(rèn)為，到2020年，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)將超過(guò)奢侈品市場(chǎng)，以每年兩位數(shù)的增幅增長(zhǎng)到2808億元人民幣。

對(duì)休閑的渴望

僅在三四年前，印有巨大標(biāo)志的奢侈品包或者服飾還是所謂“中產(chǎn)”的標(biāo)簽，但如今那已經(jīng)成了“辣眼睛”的設(shè)計(jì)。這個(gè)群體已經(jīng)進(jìn)化，他們認(rèn)為，那是沒(méi)有品位的土豪才有的做法。

除了物質(zhì)的富足，他們自認(rèn)為還需要有良好的教育背景、較強(qiáng)的事業(yè)進(jìn)取心及好的生活品位。

在此基礎(chǔ)上，健康、快樂(lè)和心靈的滿(mǎn)足，是這個(gè)群體最“時(shí)尚”的人生追求。與花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品相比，他們往往青睞更健康、更多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的生活方式，更重視醫(yī)療保健，也更愿意傾聽(tīng)自己內(nèi)心世界的訴求。

正因?yàn)槠綍r(shí)的日程表被排得密不透風(fēng)，所以就像籠里的金絲雀那樣，他們?cè)桨l(fā)向往可以自由翱翔的空間。這種對(duì)休閑的渴望帶來(lái)了近年來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展——就像體育休閑產(chǎn)業(yè)一樣。

中等收入者被視為中國(guó)旅游發(fā)展的最大推動(dòng)力。過(guò)去在景區(qū)買(mǎi)門(mén)票、拍照片的那部分人叫觀(guān)光旅游者，是最初級(jí)的旅游參與者?，F(xiàn)在的中等收入者是把旅游作為生活方式來(lái)看待的，尋找的是休閑的節(jié)奏和特殊的體驗(yàn)，而休閑游也變成了一種剛性需求。

重要的是，這種休閑游同時(shí)能滿(mǎn)足陪伴家人和享受更多度假時(shí)光的雙重需求。他們往往十分舍得為父母子女和伴侶花錢(qián)，而讓家人們開(kāi)眼界是其足夠的消費(fèi)理由。當(dāng)體驗(yàn)不同文化、維系家庭情感與自我充實(shí)和享受能同時(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)，刷信用卡就不是問(wèn)題。

帶著一家老小走出國(guó)門(mén)旅游是中產(chǎn)階層消費(fèi)的升級(jí)。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織近日公布的《2016年度全球游客消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國(guó)游客境外消費(fèi)達(dá)到2610億美元，比2015年增加12%。而中國(guó)已經(jīng)連續(xù)五年獲得全球最大境外消費(fèi)國(guó)的“榮譽(yù)”了。、

越來(lái)越多的郵輪看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，開(kāi)始尋找中國(guó)的?？扛?，無(wú)論嘉年華集團(tuán)、皇家加勒比郵輪集團(tuán)和還是云頂香港，這些郵輪巨頭都使盡渾身解數(shù)，吸引這個(gè)強(qiáng)力消費(fèi)群體帶著全家登上甲板，來(lái)一場(chǎng)至少六天的海上之旅。

為希望消費(fèi)，為焦慮花錢(qián)

他們的生活也在變化之中。比如，以往流連忘返的星巴克咖啡館不再是生活方式的代名詞。深色的西裝被認(rèn)為是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和房屋中介的工作服，似乎功能性的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服才夠時(shí)髦。

然而，盡管生活在小康線(xiàn)之上，卻并未實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，他們中的很多人無(wú)力向上突破，面臨重歸貧困的危險(xiǎn)。這種無(wú)力感與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)使得他們?cè)诤艽蟪潭壬鲜菫橄Ｍ谙M(fèi)，也為焦慮而花錢(qián)。

數(shù)十年來(lái)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓人們傾向于認(rèn)為生活質(zhì)量的變化是一條單行道：人們的經(jīng)濟(jì)狀況不斷好轉(zhuǎn)，很少出現(xiàn)倒退。但實(shí)際上，進(jìn)入新興中等收入群體的通道并不是單向的，而是一道旋轉(zhuǎn)門(mén)。他們的地位是脆弱的，很容易受到多種影響，并且輕易就可能重新陷入貧困——例如一場(chǎng)大病。他們一方面炫耀著新買(mǎi)的膠囊式咖啡機(jī)，并不斷為八塊腹肌奮斗的同時(shí)，又很容易陷入焦慮不安當(dāng)中。

這種焦慮主導(dǎo)著他們的消費(fèi)模式，比如投資教育。他們?cè)诤⒆有W(xué)時(shí)開(kāi)始搶學(xué)區(qū)房，在孩子上中學(xué)后又開(kāi)始盤(pán)算著到國(guó)外留學(xué)，而無(wú)論哪一項(xiàng)的花費(fèi)都要數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。這筆龐大的開(kāi)支重重壓在中產(chǎn)階層的肩頭，讓他們拿著還算豐厚的收入，但只能過(guò)著緊巴巴的生活。

投資教育是為了子女的未來(lái)，可他們自己的未來(lái)怎么辦呢？在焦慮情緒的主導(dǎo)下，不少人選擇宗教來(lái)?yè)嵛烤瘛Ｓ谑怯腥俗哌M(jìn)了教堂，有人開(kāi)始供養(yǎng)仁波切，都期望能在精神世界中得到支持，使其看上去不是一個(gè)人在與生活戰(zhàn)斗。

此外，隨著龍泉寺神話(huà)越傳越廣，不少人甚至覺(jué)得沒(méi)有什么事情比自稱(chēng)信奉佛教、特別是藏傳佛教更加時(shí)髦了。

然而，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，他們縱然有機(jī)會(huì)鮮衣怒馬，但卻像奧利奧餅干中的夾心層一樣，面臨來(lái)自上下的巨大壓力。

美國(guó)前財(cái)長(zhǎng)勞倫斯·薩默斯曾在達(dá)沃斯會(huì)議上說(shuō)，他們是很容易遭到忽視的群體，很多國(guó)家和時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)均表明，這個(gè)群體生活水平的持續(xù)提高是可以實(shí)現(xiàn)的，但這需要精英階層為之努力。