王暉

在散客時代，任何一個城市都不可能面向全部的客源市場開展營銷活動，必須借助大數(shù)據(jù)推行旅游精準營銷，這是贏得更大市場空間的關(guān)鍵。

當前，旅游業(yè)進入全域旅游、大眾旅游、休閑旅游時代，旅游市場呈現(xiàn)散客化、個性化、大眾化的趨勢。面對激烈的旅游市場競爭態(tài)勢，借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)線上線下，適應互聯(lián)網(wǎng)時代需求，準確進行市場定位，全面推行精準營銷，成為贏得更大市場空間的關(guān)鍵。

“散客時代”

隨著旅游市場競爭的加劇，旅游產(chǎn)品差異性越來越少，而旅游消費者的需求不斷發(fā)生著變化，面對組團社送團客源量的不斷壓縮以及散客群體規(guī)模的持續(xù)擴大，面向所有目標客戶群無差別的傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)難以適應當前的市場需求。

從國內(nèi)旅游營銷來看，傳統(tǒng)營銷活動投入產(chǎn)出比較低。傳統(tǒng)國內(nèi)市場營銷活動以推介會、促銷會為主，80%的形式是播放旅游宣傳片、邀請當?shù)芈糜纹髽I(yè)參會對接、發(fā)放旅游線路產(chǎn)品宣傳折頁，或借助重大旅游促銷會及活動進行推介，同質(zhì)化嚴重、新意不多、形式不活、千會一面、收效甚微、回報率低。以盈利為目的的旅游企業(yè)，對傳統(tǒng)推介會失去了熱情。據(jù)統(tǒng)計，筆者所在的地區(qū)，傳統(tǒng)推介會中42%的合作意向未能落地，47%的踩線團未能成行。

從海外市場拓展來看，傳統(tǒng)海外市場營銷活動存在“營銷死角”。各地海外市場營銷活動以建設外文旅游網(wǎng)站、在YouTube等海外營銷平臺投放旅游視頻宣傳片為主，未能覆蓋所有目標客戶，入境旅游消費比率低。筆者所在的地區(qū)，入境旅游消費僅占旅游消費總額的5.76%。以廣泛撒網(wǎng)為手段，無法將潛在客源市場需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實旅游消費。

從線上營銷來看，傳統(tǒng)線上營銷模式游客感知度較差。傳統(tǒng)線上宣傳方式以宣傳單個景區(qū)為主，旅游線路只串聯(lián)重點景區(qū)，未能將鏈條延長至娛樂、購物、餐飲、住宿等全域旅游要素，游客可選擇性不足、參考價值較低。部分景區(qū)成為“中轉(zhuǎn)站”而不是“終點站”，游客成為“過路客”而不是“回頭客”。筆者所在的地區(qū)，一日游比例超過64%。全市過夜游客人均花費1546.48元，是一日游游客人均花費的2.71倍。

在散客時代，任何一個城市都不可能面向全部的客源市場開展營銷活動，必須遵循“有的放矢”的原則，通過客源市場細分識別出目標客戶，并制定有針對性的目標市場精準營銷戰(zhàn)略，最大化提升營銷資源的利用效率，以此來擴大市場占有率。

“攬客神器”

口碑是一個城市旅游業(yè)的金字招牌，營銷是打造良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)是實施精準營銷的重要依據(jù)。精準營銷是大數(shù)據(jù)應用的一個重要場景，在細分市場下可快速獲取潛在用戶并提高市場轉(zhuǎn)化率，堪稱“攬客神器”。

其本質(zhì)是根據(jù)用戶在不同階段的身份屬性，結(jié)合用戶特征和偏好，進行不同目的針對性營銷活動。在旅游市場領(lǐng)域，挖掘數(shù)據(jù)價值、剖析游客需求、把握出游規(guī)律，才能集中人力、財力、物力實施精準營銷，有針對性地推介旅游產(chǎn)品，有效激活市場需求。

首先勾勒游客畫像。浙江省2016年公布了《旅游大數(shù)據(jù)半年度報告》，匯聚各類涉旅數(shù)據(jù)，詳細分析訪浙游客的性別、愛好、購物習慣，用數(shù)字演變出旅游產(chǎn)業(yè)的生動圖景。

可以借鑒浙江典型經(jīng)驗，完善微觀統(tǒng)計體系，利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映旅游結(jié)構(gòu)化特征。借助大數(shù)據(jù)分析手段，全面掌握年齡、性別、客源地、出游行為、消費構(gòu)成、住宿設施選擇、停留情況等信息在內(nèi)的游客屬性。深入分析不同客源地、不同年齡結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)游客的偏好、規(guī)律性變化和興趣點，并基于數(shù)據(jù)開展有針對性的旅游營銷活動，策劃設計不同層次的旅游線路，增加過夜游客數(shù)量，以多樣化旅游供給引導游客消費。

其次要實現(xiàn)信息共享。借助智慧手機旅游、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，及時發(fā)布旅游資源、旅游經(jīng)濟、旅游活動等方面的信息，方便游客及時了解資訊，安排和調(diào)整旅游計劃；系統(tǒng)采集旅行社、景區(qū)、酒店及公安部門、交通管理部門信息，提供查詢、統(tǒng)計分析等功能，為旅游行業(yè)決策和管理提供依據(jù)。

可以在游客中心、景區(qū)、酒店、游客集散地部署全市聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一控制、統(tǒng)一管理的信息發(fā)布查詢系統(tǒng)，實現(xiàn)旅游信息無縫對接、數(shù)據(jù)共享；通過景區(qū)門禁和手機服務商基站定位收集游客流量數(shù)據(jù)，通過預警監(jiān)測系統(tǒng)定位游客位置，通過GPS對旅游車輛進行實時定位收集游客出行數(shù)據(jù)，調(diào)配自駕車輛、掌握景區(qū)客流量、及時疏導游客、緩解接待壓力。

三是要創(chuàng)意定制服務。窮游網(wǎng)、螞蜂窩、秘途旅行等OTA平臺利用大數(shù)據(jù)提供場景服務，進行C2B反向定制，為用戶提供單身、情侶、親子、攝影、垂釣等主題旅行，滿足用戶的個性化需求。

結(jié)合智慧旅游項目，可聚焦于挖掘海量數(shù)據(jù)背后的價值，對歷史大數(shù)據(jù)進行深入挖掘，發(fā)現(xiàn)游客購買、出行等行為數(shù)據(jù)規(guī)律，再通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)提取、整合有價值的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)分析不同類別游客集群出游習慣、行為偏好和消費取向。為游客貼上“商務”、“休閑”、“親子”、“美食”等消費偏好標簽，幫助旅游目的地、旅游企業(yè)調(diào)整游覽行程、設計符合游客需求的線路，將各旅游要素結(jié)構(gòu)化，再聚合成個性化推薦，幫助游客快速決策。

通過數(shù)據(jù)信息化手段直接組織客源，為處于相同區(qū)域、相同出行時間、具有相同出行需求的人群“量身定做”旅游服務，享受“千人千面、一人一線路”的定制服務，實現(xiàn)數(shù)據(jù)到行為分析再到營銷方案售賣產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，引領(lǐng)旅游業(yè)進入 “定制時代”和“互動時代”。

突破智慧統(tǒng)計

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)涉及餐飲業(yè)、賓館服務業(yè)、交通運輸業(yè)、商品貿(mào)易業(yè)等產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度高、拉動性大、產(chǎn)業(yè)鏈長。當前，各地旅游統(tǒng)計仍以單一部門統(tǒng)計為主，因統(tǒng)計人力有限、缺少大數(shù)據(jù)統(tǒng)計手段，存在樣本數(shù)量少、統(tǒng)計渠道狹窄、數(shù)據(jù)共享率低等問題，無法為精準營銷提供強有力的數(shù)據(jù)支撐。

黑龍江省建立了旅游統(tǒng)計工作聯(lián)席會議制度，將旅游、公安、邊防、交通、統(tǒng)計、工商、通信管理、哈鐵路、人民銀行、機場等單位納入成員單位，準確反映旅游市場動態(tài)和旅游業(yè)在經(jīng)濟社會中的地位。

可以借鑒黑龍江成功經(jīng)驗，建成以抽樣調(diào)查、企業(yè)報表為主體，以第三方調(diào)查、智慧旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、綜合測算為補充的旅游統(tǒng)計核算體系。把旅游統(tǒng)計歸口到統(tǒng)計部門，依托統(tǒng)計系統(tǒng)智力、人才、統(tǒng)計隊伍的優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游部門統(tǒng)計向政府統(tǒng)計的轉(zhuǎn)變。

建立信息共享溝通機制，通過組織召開工作會、座談會、調(diào)度會，加強對旅游統(tǒng)計的統(tǒng)一布置、全面推進，整合交通、住宿、餐飲、景區(qū)、旅行社、購物中心等與旅游相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通共享，提高數(shù)據(jù)的利用效率，全面反映旅游市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律、旅游供給結(jié)構(gòu)、旅游貢獻值，真實、準確反映全市旅游市場狀況。

建立統(tǒng)一的旅游統(tǒng)計綜合數(shù)據(jù)庫和通用數(shù)據(jù)錄入平臺，在統(tǒng)一標準規(guī)范、統(tǒng)一平臺支撐的基礎上，加快旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)的整合，逐步消除信息孤島，加強互聯(lián)互通。比如，洛陽市整合旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)資源，納入洛陽智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺，為洛陽智慧旅游發(fā)展及旅游服務、管理、營銷能力提升，乃至整個洛陽旅游經(jīng)濟發(fā)展提供有效的決策依據(jù)。

建議全面整合公安住宿設施入住數(shù)據(jù)，交通部門客流量流向數(shù)據(jù)，公路、鐵路、民航部門客運預訂數(shù)據(jù)，工商部門住宿設施企業(yè)基本數(shù)據(jù)、餐飲企業(yè)基本數(shù)據(jù)，稅務部門旅游企業(yè)經(jīng)營稅收數(shù)據(jù)，環(huán)保部門旅游景區(qū)環(huán)境數(shù)據(jù)，國土部門旅游目的地地質(zhì)地理數(shù)據(jù)，氣象部門旅游目的地氣候氣象數(shù)據(jù)，安監(jiān)部門游樂設施數(shù)據(jù)。

同時，擴大統(tǒng)計樣本空間，將樣本點擴展到在線旅游服務商（OTA）、農(nóng)業(yè)旅游示范點、自駕車營地等，提高旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)的全面性、準確性、科學性、引導性。

大數(shù)據(jù)旅游精準營銷需要突破智慧統(tǒng)計，建設智慧旅游統(tǒng)計系統(tǒng)，面向旅游管理部門、旅游企業(yè)和游客提供既有獨立權(quán)限、又能互聯(lián)互通的旅游信息發(fā)布、交流共享及管理服務。

（作者單位：山東省濟寧市旅游發(fā)展委員會）