方奕虹 霍蓓 龔靖文 何志榮（指導(dǎo)老師）

南京郵電大學(xué)

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費“痛點”在哪里？
——基于SICAS校園微貸產(chǎn)品營銷策略

方奕虹 霍蓓 龔靖文 何志榮（指導(dǎo)老師）

南京郵電大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)金融和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，校園微貸步入快速成長期，用戶數(shù)量逐年增長。現(xiàn)有微貸產(chǎn)品校園營銷模式停留在常規(guī)性營銷，存在忽視校園環(huán)境的特殊性、忽視大學(xué)生消費特點、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題，應(yīng)與時俱進緊扣當(dāng)代大學(xué)生的消費行為，設(shè)計針對性營銷方案。SICAS模型是基于全數(shù)字時代發(fā)展背景下，用于分析用戶消費行為的全新理念。本文對大學(xué)生進行消費行為分析，為微貸產(chǎn)品校園營銷尋求適合大學(xué)生的消費痛點，以螞蟻花唄為例，提出校園營銷應(yīng)以“追求個性，尋求不同”的年輕化新方向為突破口的建議。

大學(xué)生消費行為 微貸產(chǎn)品 校園營銷

一、基于SICAS模型對大學(xué)生消費行為的研究

（一）SICAS模型概念

SICAS模型是由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展web2.0全數(shù)字時代背景下提出的關(guān)于用戶行為消費方式的全新理念。它的具體內(nèi)容是Sense-Interest&Interactive-Connect&Communicate-Action-Share (品牌與用戶相互感知- 產(chǎn)生興趣并形成互動-建立聯(lián)系并交互溝通-產(chǎn)生購買-體驗與分享)。它強調(diào)移動互聯(lián)時代傳播環(huán)境更加開放，用戶可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)自由獲取和發(fā)布信息，因此用戶消費決策方式也由此改變。

（二）基于SICAS模型的大學(xué)生消費行為特點分析

第一，品牌與用戶相互感知。當(dāng)代大學(xué)生的選擇往往是理性與感性的結(jié)合，不會將外界環(huán)境給他們的建議作為首要決定因素。第二，產(chǎn)生興趣并形成互動。大學(xué)生對有興趣的產(chǎn)品會產(chǎn)生持續(xù)性消費購買，形成興趣的原因在于品牌推廣的方式、話題和內(nèi)容。第三，建立聯(lián)系和交互溝通。大學(xué)生借消費的產(chǎn)品和品牌來體現(xiàn)個人價值和與眾不同的品味。

第四，產(chǎn)生購買。最受大學(xué)生歡迎的消費方式往往是最為便捷和實惠的方式，如支付寶微信等線上消費。第五，體驗與分享。大學(xué)生關(guān)注購買體驗，好的產(chǎn)品體驗可以贏得口碑。除了商品本身，用戶體驗結(jié)束后的相關(guān)服務(wù)也很重要。

二、微貸產(chǎn)品校園營銷現(xiàn)狀分析

（一）背景：大學(xué)生分期消費市場—潛力勝于風(fēng)險

據(jù)國家統(tǒng)計局2015年資料，2015年全國普通本?？圃谛Ｉ鸀?547.7萬人，即可挖掘的市場容量巨大。另一方面，大學(xué)生群體對于分期消費理念的接受程度相當(dāng)高。有著“未來消費金融領(lǐng)域中堅力量”之稱的大學(xué)生群體在分期消費方面有著巨大的延伸空間，可擴展到畢業(yè)后買房、購車等領(lǐng)域。根據(jù)應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)站2015年大學(xué)生分期消費調(diào)查報告，面對達到一定金額的消費產(chǎn)品，在具備可分期消費選擇的前提下，61%的大學(xué)生傾向于選擇分期付款進行消費，此外，92%的大學(xué)生表示在畢業(yè)后仍會繼續(xù)使用這種分期式的消費行為。

大學(xué)生分期消費市場發(fā)展已有2-3年的時間，發(fā)展過程中暴露的問題很多，例如分期產(chǎn)品利率不明晰、貸款利率相對較高；大學(xué)生還款能力審查不夠；少數(shù)大學(xué)生不理智消費等，導(dǎo)致各個微貸平臺須承擔(dān)一定風(fēng)險。但瑕不掩瑜，大學(xué)生消費分期的火熱，給各個微貸產(chǎn)品帶來十分可觀的市場前景。微貸平臺目前發(fā)展已到白熱競爭狀態(tài)，在此種情況下，研究如何制定一個有效的營銷策略顯得更為迫切。

（二）微貸產(chǎn)品走進校園：有勇無謀的尷尬

目前市場上，涉足大學(xué)生分期付款市場的平臺主要有三類：一是消費金融公司、二是電商平臺（京東白條、阿里花唄）、三是網(wǎng)絡(luò)分期平臺。分期平臺呈現(xiàn)巨頭割據(jù)局面，具體市場占有情況如下：

微貸平臺迅猛攻入大學(xué)市場，想要搶占市場卻缺乏謀略，推廣手段停留在發(fā)產(chǎn)品廣告、拉贊助等比較基本的層面，活動之間缺乏聯(lián)系；在激烈的競爭下，出現(xiàn)了一昧降低門檻、提高額度的現(xiàn)象來博取注意力，卻無形中誤導(dǎo)了缺乏經(jīng)驗的大學(xué)生盲目消費，無力還款。

（三）與消費不盡匹配的校園營銷手段

除卻整體營銷現(xiàn)狀不成熟外，微貸產(chǎn)品的校園營銷手段也缺乏適應(yīng)性和創(chuàng)新性。細致道來，分為以下4點。

有些微貸產(chǎn)品僅僅停留在“大學(xué)生需要消費什么，我們就給提供什么服務(wù)”層面，沒有將大學(xué)生內(nèi)心的渴望作為痛點深入挖掘,提出更有助于塑造品牌形象的完整營銷策略?？梢杂嗅槍π缘膶ζ浼毞植⑸钊胪诰?，按需定制，效益會更高。

在營銷方法上，許多平臺局限于發(fā)產(chǎn)品廣告、拉贊助搞活動等等，沒有一個整合的營銷過程。各個活動突擊式的進行，與品牌塑造脫節(jié),對品牌的打造并無效用。

目前校園微貸產(chǎn)品總體服務(wù)范圍廣泛，幾個品牌的成功塑造也引發(fā)了許多想要進入該領(lǐng)域的產(chǎn)品的跟風(fēng)。這就出現(xiàn)了產(chǎn)品趨同的傾向，容易出現(xiàn)壓低價格門檻和惡性競爭的局面，極有可能造成不良的經(jīng)濟和社會影響。最近的新聞報道中，有不少關(guān)于大學(xué)生信貸“貸走人命”的報道和對校園微貸產(chǎn)品只追求利益不做風(fēng)險評測的詬病。微貸產(chǎn)品為自身利益壓低貸款門檻，不考慮大學(xué)生的實際承擔(dān)狀況，這必定是導(dǎo)致現(xiàn)在某些不良現(xiàn)狀的原因之一。這警示著校園微貸產(chǎn)品在提供便利的同時，需要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。

三、探索微貸產(chǎn)品校園營銷新策略

經(jīng)由以上分析，微貸產(chǎn)品校園營銷普遍存在著缺乏針對性、營銷方法落后、產(chǎn)品趨同及社會責(zé)任意識淡薄等問題。這些問題歸根于微貸產(chǎn)品并沒有進行針對大學(xué)生消費群體的市場調(diào)研，缺乏對大學(xué)生消費行為特點、消費模式的完整認知。

我們將基于前文大學(xué)生消費行為分析結(jié)果來探索適用于當(dāng)代大學(xué)生的微貸產(chǎn)品校園營銷策略，提出一些可供參考的意見。

（一）追求獨特的消費“痛點”

深入細致的市場調(diào)研，是制定產(chǎn)品差異化定位和營銷的基礎(chǔ)。追求獨特性是大學(xué)生的普遍消費心理，因此產(chǎn)品的定位不能千篇一律。這時就需要進行市場細分，按照大學(xué)生消費者的需求和欲望將總體市場劃分為具有若干共同特征的子市場。確定細分市場后，對某一人群進行深入調(diào)研，提煉群眾的共性即為這一群體的“痛點”。找準“痛點”進行營銷目標的制定，使產(chǎn)品擁有自己的品牌調(diào)性。就大學(xué)生微貸平臺而言，可以根據(jù)行為細分，針對想要旅行、進修、創(chuàng)業(yè)等不同需求的人群進行深入調(diào)查，確定產(chǎn)品調(diào)性，進一步制定相應(yīng)的精準營銷策略。

以星巴克咖啡為例，首先星巴克根據(jù)消費者的行為和個性細分，抓住這部分消費者喜好交流、樂于創(chuàng)造的特點，通過舉辦一系列愛好星巴克咖啡的消費者之間的共同活動，開展自主設(shè)計杯身大賽以及創(chuàng)建一個以愛好星巴克的人為群體的獨特交流空間，讓消費者感受到自身的價值和自己與星巴克之間超出消費者與產(chǎn)品的緊密聯(lián)系。

（二）圍繞“痛點”的內(nèi)容營銷

如今是“內(nèi)容為王”的時代，內(nèi)容營銷是以圖片、文字、動畫等等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來樹立品牌在消費者心中的形象，最終產(chǎn)生盈利行為。內(nèi)容營銷需要賦予用戶性格標簽，使其產(chǎn)生社群歸屬感；通過內(nèi)容產(chǎn)生消費者情緒共鳴，此時產(chǎn)品注入內(nèi)容，成為一種社交工具。

當(dāng)代大學(xué)生注重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，喜歡與產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生共鳴，感受到“這恰恰是我需要的、符合我的口味”的想法。為此，微貸產(chǎn)品可以利用新媒體數(shù)字化平臺，通過高質(zhì)量內(nèi)容分享對產(chǎn)品形象進行包裝，實現(xiàn)通過內(nèi)容傳遞品牌理念、與大學(xué)生群體溝通的目的。

例如錘子手機曾在2015年發(fā)布針對文藝青年的堅果手機，為這部手機打上了“文藝”生活氣息的標簽。在海報文案中引用了小眾的詩句，文藝生活氣息厚重的字句的包裝成功俘獲了目標群體。對于文藝青年，使用這款手機成為他們自身氣質(zhì)的標志。將內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，成為這款手機成功的關(guān)鍵。

（三）緊扣“痛點”的營銷策略

“有趣”和“好玩”是吸引大學(xué)生的重要因素。因此，刺激大學(xué)生消費群體產(chǎn)生興趣是營銷策略制定的目的。而在此之前我們需要引入4C營銷模式，將大學(xué)生作為消費者來界定這個群體的“痛點”。

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論主要以消費者為主導(dǎo)，針對消費者的心態(tài)改變產(chǎn)品。我們這里的顧客即是大學(xué)生，因而在制定營銷策略中，要注意與消費心理的結(jié)合，營銷手段可以富于變化；將長期營銷和短期促銷相結(jié)合，產(chǎn)生持續(xù)影響力；抓住大學(xué)生對“愛玩，愛嘗試，與眾不同”的產(chǎn)品喜好作為“痛點”，通過與各種活動、節(jié)日相結(jié)合，一步步增強產(chǎn)品在大學(xué)生消費群體心中的地位。

（四）找準“痛點”的有效溝通

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，整合營銷中可應(yīng)用的媒介愈發(fā)多樣，在制定營銷策略時，需要根據(jù)不同媒體進行定制化的內(nèi)容和活動創(chuàng)造，而不能將目光局限于線上或者線下。一個有效的整合營銷可以實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的有效溝通，在活動中認識產(chǎn)品、培養(yǎng)情感，甚至增強客戶品牌忠誠度。

以大學(xué)生為主體的用戶具有非常大的用戶價值，他們可以分享產(chǎn)品使用體驗，并吸引更多的用戶前來使用。對于大學(xué)生來講，同齡人中的”意見領(lǐng)袖“的使用體驗更具吸引力，是更有說服力的軟廣告，這些消費者中的“意見領(lǐng)袖”通過自身的影響力為更多的消費者篩選產(chǎn)品，形成一定的過濾作用。因此，在營銷策略的制定上，微貸產(chǎn)品可以嘗試建立一個用戶體驗的交流分享平臺。利用用戶之間口口相傳的“口碑營銷”，又稱“病毒式營銷”將產(chǎn)品獨特的符合消費者需求的賣點，通過消費者主動地傳遞給下一個消費者。當(dāng)“意見領(lǐng)袖”與“口碑營銷”結(jié)合，產(chǎn)品推廣就會事半功倍了。

此外，在微貸產(chǎn)品與消費者進行溝通的過程中，積極承擔(dān)社會責(zé)任顯得尤為重要，尤其消費群體是對分期貸款未透徹了解、理財觀念相對淡薄、感性消費因素仍然存在的大學(xué)生。積極引導(dǎo)大學(xué)生理性消費、推廣分期消費知識是塑造品牌形象與實現(xiàn)社會效益一舉兩得的事情。

同時，微貸產(chǎn)品在大學(xué)生分期市場中要避免惡意競爭，追求透明化管理，讓消費者在購買時對整體流程有明晰的意識，也能降低產(chǎn)品風(fēng)險。

總結(jié)：在大學(xué)生分期消費需求旺盛、大學(xué)生微貸市場發(fā)展迅猛的背景下，本文直擊熱點，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下針對微貸產(chǎn)品校園營銷現(xiàn)狀、立足于大學(xué)生消費行為分析，探索適用于當(dāng)代的微貸產(chǎn)品校園營銷策略，為解決目前營銷存在的問題提出一些想法和可供參考的意見，同時將有助于促進良性競爭、維護市場良好秩序，具有一定社會意義。

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[5]易觀智庫.中國校園消費金融市場專題研究報告2016.[DB/OL],

方奕虹（1994.12-），女，河北省張家口人，本科學(xué)歷，在讀于南京郵電大學(xué)，研究方向：廣告學(xué)。