旅行本身是一種令人愉快的經(jīng)驗(yàn)，尤其現(xiàn)在自由行旅游人口大增，愈來(lái)愈多旅客不靠旅行社規(guī)劃團(tuán)體行程，而是自行透過(guò)訂票、訂房網(wǎng)站，逐一安排自己旅行過(guò)程所需的食、住、行等元件。然而，如何讓訂票訂房網(wǎng)站更“人性化”？這對(duì)在線旅行社經(jīng)營(yíng)者絕對(duì)是一大挑戰(zhàn)。

為此，全球最大的在線旅行社Expedia決定透過(guò)科技來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，設(shè)置了“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”直接可對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)站時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，導(dǎo)入科技感應(yīng)來(lái)追蹤使用者在訂票訂房網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)感知，借此修正網(wǎng)站呈現(xiàn)，提供旅客更便捷的使用方法來(lái)預(yù)訂所需機(jī)票及飯店。

Expedia產(chǎn)品與設(shè)計(jì)資深副總裁亞瑟·查平表示，透過(guò)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行消費(fèi)者使用行為的測(cè)試與學(xué)習(xí)分析信息，讓團(tuán)隊(duì)得以迅速體會(huì)并了解顧客行為，同時(shí)可掌握顧客使用旅游網(wǎng)站時(shí)的所需要的相關(guān)需求。

透過(guò)實(shí)驗(yàn)室監(jiān)控消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試的事項(xiàng)，網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)甚至無(wú)須與顧客交談就能觀察他們的行為，包括消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)頁(yè)、特定連結(jié)的點(diǎn)擊數(shù)，以及預(yù)訂的旅游行程。

亞瑟·查平說(shuō)，我們無(wú)法從數(shù)據(jù)了解的是該行為的認(rèn)知與感情面向：顧客為何點(diǎn)擊這個(gè)連接而非另一個(gè)？他們?yōu)楹吾槍?duì)這家只有七張照片的飯店做檢視，而非另一家擁有37張照片的飯店？在整個(gè)過(guò)程中，什么因素打動(dòng)了他們？

從這一連串想知道使用者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的問(wèn)題背后，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為必須拓展研究使用者經(jīng)驗(yàn)（UX）的能力，并在內(nèi)部建立進(jìn)行相關(guān)測(cè)試的實(shí)驗(yàn)室，是了解這些行為背后原因的最佳方式。

在研究受試者使用旅游網(wǎng)站時(shí)，Expedia UX研究員會(huì)使用肌電圖（EMG）。研究員在受試者的臉頰及眉毛設(shè)置微型感應(yīng)器，而感應(yīng)器會(huì)記錄使用者面部肌肉的微小變化。測(cè)試過(guò)程，研究員同步追蹤EMG圖表（類(lèi)似測(cè)謊器的圖表）的變化，借此了解受試者瀏覽網(wǎng)站與應(yīng)用程序時(shí)造成的實(shí)時(shí)影響。

搭配眼動(dòng)追蹤與其他視覺(jué)和動(dòng)作線索以及問(wèn)答，研究員能敏銳判讀使用者正在搜尋什么以及在做什么。就算是體驗(yàn)時(shí)微小的變化，也能偵測(cè)使用者反應(yīng)的潛意識(shí)變化。

我們團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客看見(jiàn)已納入考慮的飯店或班機(jī)被列出時(shí)，會(huì)展露明顯的喜悅之情。“對(duì)，就是那家擁有超棒泳池滑梯的飯店，我喜歡這一家?！?/p>

這樣的觀察不僅幫助Expedia開(kāi)發(fā)網(wǎng)站更具人性化，也讓團(tuán)隊(duì)理解如何讓顧客更自在且方便地訂下旅游行程，提升網(wǎng)站業(yè)績(jī)。？笏（摘自美國(guó)《世界日?qǐng)?bào)》）（編輯/萊西）