摘 要 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中對(duì)于自然人姓名保護(hù)的規(guī)定，客觀(guān)上對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)起到保護(hù)的作用，其與知識(shí)產(chǎn)權(quán)法相輔相成，互相補(bǔ)充。本文以“喬丹案”為例， 從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的視角，分析如何通過(guò)規(guī)制擅自使用他人姓名的商業(yè)混淆行為， 實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的間接保護(hù)。

關(guān)鍵詞 《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 自然人 姓名 商業(yè)混淆

作者簡(jiǎn)介：張榆鈞，武漢大學(xué)法學(xué)院。

中圖分類(lèi)號(hào)：D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.06.023

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)博弈無(wú)所不在，為了搶占市場(chǎng)份額，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)方法層出不窮。利用“名人效應(yīng)”為品牌造勢(shì)乃常見(jiàn)現(xiàn)象，而利用名人的知名度搭便車(chē)經(jīng)營(yíng)自家商品的行為在國(guó)內(nèi)并不少見(jiàn)，“山寨”品牌數(shù)不勝數(shù)。這些行為一方面雖然為獲取大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)利益找到了捷徑， 但這也有可能觸及了《商標(biāo)法》或《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的禁止性規(guī)定。在最高人民法院近日公布的“2016年中國(guó)法院10大知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件”中，“喬丹” 系列商標(biāo)行政案因其榜上名人喬丹引起了國(guó)人的莫大關(guān)注。保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與激勵(lì)創(chuàng)新、保障原創(chuàng)者權(quán)益兩者關(guān)系密不可分，現(xiàn)階段市場(chǎng)中各類(lèi)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手段花樣百出， 除了《商標(biāo)法》，我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也可以從另一個(gè)角度對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供另一個(gè)層次的補(bǔ)充保障。

一、案情簡(jiǎn)介

邁克爾·杰里弗·喬丹（以下簡(jiǎn)稱(chēng)邁克爾·喬丹）乃上世紀(jì)末本世紀(jì)初美國(guó)著名職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員。2012年，邁克爾·喬丹向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提交申請(qǐng)，要求撤銷(xiāo)喬丹體育股份有限公司注冊(cè)的“喬丹”、“QIAODAN”等多項(xiàng)用于其經(jīng)營(yíng)商品的侵權(quán)商標(biāo)，但均被駁回。在之后的四年間， 邁克爾·喬丹就此系列商標(biāo)提起的行政訴訟經(jīng)二審、再審也多次以失敗告終。2016年12月8日，最高人民法院對(duì)這個(gè)長(zhǎng)達(dá)四年的“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛系列案件進(jìn)行了公開(kāi)宣判。對(duì)涉及“喬丹”中文商標(biāo)的三個(gè)案件， 最終以籃球明星邁克爾·喬丹對(duì)“喬丹”二字享有在先的姓名權(quán)為由， 判定喬丹公司以中文“喬丹”為商標(biāo)系違反商標(biāo)法中關(guān)于在先權(quán)利的保護(hù)規(guī)定的行為，據(jù)此該商標(biāo)應(yīng)予以撤銷(xiāo)。而整個(gè)案件中其他關(guān)于“QIAODAN”系列案件、和“qiaodan”與相關(guān)圖形組成商標(biāo)系列案件的再審申請(qǐng)則被再審法院依法裁定駁回。

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中有關(guān)保護(hù)商業(yè)標(biāo)識(shí)、商業(yè)秘密的規(guī)定是其提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能的重要體現(xiàn)。 但反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法與知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的立法目的和規(guī)制路徑有諸多不同。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)者各種正當(dāng)權(quán)益及維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等社會(huì)公共利益的公法，其對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供的保護(hù)是補(bǔ)充性、間接性的。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法則是保障和維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人個(gè)人利益神圣不可侵犯的私法。 喬丹公司注冊(cè)“喬丹”商標(biāo)用以經(jīng)營(yíng)的行為構(gòu)成《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條劃定的商業(yè)混淆行為，不僅對(duì)邁克爾·喬丹本人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)造成侵害， 也對(duì)市場(chǎng)中公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境造成了巨大的惡劣影響。本文將從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的角度對(duì)喬丹系列商標(biāo)案中喬丹公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行探討。

二、邁克爾喬丹的姓名屬反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)范疇

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 姓名早已不單單局限于人們?cè)谏鐣?huì)交往生活中用以區(qū)分自然人身份的原始功能。 當(dāng)自然人在某一行業(yè)領(lǐng)域經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)時(shí)，作為其身份標(biāo)識(shí)的姓名，隨即產(chǎn)生一定的附加商業(yè)價(jià)值。主要體現(xiàn)在名人的聲譽(yù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生特定的引導(dǎo)作用。消費(fèi)者容易因基于對(duì)名人聲譽(yù)的信賴(lài)，增加對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)傾向。而企業(yè)將名人的姓名、名字諧音或某種能指向特定人物的標(biāo)識(shí)注冊(cè)為商標(biāo)，正是利用這種“名人效應(yīng)”為其經(jīng)營(yíng)添加競(jìng)爭(zhēng)砝碼，從而搶占更大的市場(chǎng)。假如市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者隨意使用名人的姓名作為商標(biāo)故意誤導(dǎo)消費(fèi)者，并使之誤以為經(jīng)營(yíng)者提供的某種商品或服務(wù)與商標(biāo)使用的“名人”有某種特定的聯(lián)系，構(gòu)成商業(yè)混淆， 易導(dǎo)致消費(fèi)者因商家誤導(dǎo)而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到真正貨真價(jià)實(shí)的商品，其他競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)因此喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。這毫無(wú)疑問(wèn)將給正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平秩序留下強(qiáng)烈的負(fù)面影響， 也極大地?fù)p害了同一市場(chǎng)中其余經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)的商家及其消費(fèi)者的正當(dāng)合法權(quán)益。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條闡明了商業(yè)混淆行為的種類(lèi)界定，根據(jù)其中第三款的規(guī)定，擅自使用他人的企業(yè)名稱(chēng)或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品，屬于商業(yè)混淆行為。在喬丹案中，如果要分析判斷邁克爾·喬丹的姓名是否依法構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的合理保護(hù)對(duì)象，判斷“喬丹”二字是否屬于此款中的“姓名”是首要問(wèn)題。

具有一定的市場(chǎng)知名度、為相關(guān)公眾所知悉的自然人的筆名、藝名等，可以認(rèn)定為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第（三）項(xiàng)規(guī)定的“姓名”。最高法院據(jù)此判定邁克爾·喬丹可在中國(guó)法律的語(yǔ)境下視“喬丹”二字為自己的姓名，并對(duì)其享有姓名權(quán)，應(yīng)當(dāng)受到合理的保護(hù)。知名度是個(gè)人姓名能否被納入該法律保護(hù)范疇的關(guān)鍵要素，如僅是偶然的“重名”，讓商家因此受到法律的懲戒顯然是不合理的。最高法院依據(jù)控辯雙方所提交的相關(guān)調(diào)查報(bào)告及各種新聞媒體的報(bào)道等證據(jù)能夠認(rèn)定，邁克爾·喬丹已經(jīng)是體育用品市場(chǎng)中具有長(zhǎng)盛不衰的較高知名度的社會(huì)公眾人物，且逐步擴(kuò)展到體育服裝、鞋帽等其他運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)域。因邁克爾喬丹的姓名具有特殊知名性，與特定領(lǐng)域的商品有關(guān)聯(lián)，可能因其姓名的知名性對(duì)特定的商品市場(chǎng)產(chǎn)生影響。據(jù)此，邁克爾·喬丹的姓名顯然能被歸入我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條關(guān)于商業(yè)混淆行為的保護(hù)范圍。

三、喬丹公司的行為構(gòu)成市場(chǎng)混淆行為

人們通常將市場(chǎng)上商家利用商業(yè)標(biāo)識(shí)致使市場(chǎng)混淆，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為其提供的商品或服務(wù)與某種特定來(lái)源有關(guān)的行為稱(chēng)為“仿冒行為”或“商業(yè)混同行為”?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第三款將擅自使用他人的企業(yè)名稱(chēng)或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品的一類(lèi)行為規(guī)定為商業(yè)混淆行為。福建省高級(jí)人民法院在通過(guò)對(duì)“李瑞河、天福公司訴劉建致擅自使用他人姓名糾紛案”的審理判決后，總結(jié)了擅自使用他人姓名構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)需要滿(mǎn)足的三個(gè)法律要件：一是他人姓名依法屬反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)范疇；二是對(duì)他人的姓名有商業(yè)性使用的行為且未經(jīng)合法授權(quán)，無(wú)合法依據(jù)； 三是客觀(guān)上易造成消費(fèi)者混淆誤認(rèn)。 喬丹案與上述案件在性質(zhì)上相似，以下將嘗試圍繞這三個(gè)要件對(duì)喬丹公司的行為進(jìn)行分析。

首先，分析第一個(gè)要件， 本案中美國(guó)籃球明星邁克爾·喬丹經(jīng)法院審理后被認(rèn)定對(duì)具有廣泛社會(huì)知名度的“喬丹”二字享有姓名權(quán)，屬于我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的調(diào)整范圍而理應(yīng)受到合理的保護(hù)。

其次，第二個(gè)要件分解為“商業(yè)性使用”和“無(wú)理?yè)?jù)的擅用”兩個(gè)要素?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第七條界定了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》語(yǔ)境下“使用”的含義。成立于2000年的喬丹公司用邁克爾喬丹的中文音譯名字“喬丹”等一系列相關(guān)文字、圖形在中國(guó)注冊(cè)成商標(biāo)，并將這些商標(biāo)用于其生產(chǎn)的系列體育用品的包裝、銷(xiāo)售、廣告宣傳等商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第三款中所指的“使用”要素。其二， 喬丹公司毫不顧忌籃球明星喬丹及其姓名“喬丹”在中國(guó)籃球迷家庭幾乎家喻戶(hù)曉的現(xiàn)實(shí)，不經(jīng)對(duì)方許可授權(quán)就自行注冊(cè)與喬丹相關(guān)的爭(zhēng)議商標(biāo)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)， 此實(shí)乃“無(wú)理?yè)?jù)的擅用”。關(guān)于第三個(gè)要件，此案庭審證據(jù)中的《michaeljordan邁克爾喬丹與喬丹體育聯(lián)想調(diào)查報(bào)告（全國(guó)、上海）》的調(diào)查結(jié)論充分顯示，約三分之二的受訪(fǎng)者在被提問(wèn)到喬丹時(shí)第一反應(yīng)聯(lián)想到的是籃球明星邁克爾·喬丹，約兩成受訪(fǎng)者回答為“喬丹體育”品牌。同時(shí)亦有超過(guò)半數(shù)的接受調(diào)查者認(rèn)為籃球明星喬丹與“喬丹體育”品牌存在關(guān)聯(lián)。調(diào)查還顯示，在近兩年購(gòu)買(mǎi)過(guò)喬丹體育用品的接受調(diào)查者中， 絕大部分認(rèn)為美國(guó)籃球明星邁克爾·喬丹與中國(guó)的“喬丹體育”體育用品品牌有著密不可分的關(guān)聯(lián)，且有相當(dāng)一部分受訪(fǎng)者認(rèn)為兩者存在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的關(guān)系。此外喬丹公司在其《招股說(shuō)明書(shū)》的“品牌風(fēng)險(xiǎn)”中特別提醒投資者，部分籃球等體育運(yùn)動(dòng)品牌用品消費(fèi)者有可能將喬丹公司的產(chǎn)品與美國(guó)籃球明星喬丹相互關(guān)聯(lián)，并由此產(chǎn)生誤會(huì)或混淆。由此可見(jiàn)喬丹公司已經(jīng)意識(shí)到有關(guān)大眾很可能會(huì)將“喬丹”與球星邁克爾喬丹相聯(lián)系。

綜上可知，喬丹公司運(yùn)用“喬丹”商標(biāo)，明顯易致使消費(fèi)者誤認(rèn)為標(biāo)記有爭(zhēng)議商標(biāo)的商品或者服務(wù)與姓名權(quán)人之間存在代言、許可等特定聯(lián)系 ， 從而在客觀(guān)上容易使消費(fèi)者對(duì)該公司經(jīng)營(yíng)的相關(guān)產(chǎn)品發(fā)生混淆誤認(rèn)。

四、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“雙重保護(hù)”

喬丹公司擅自將中文“喬丹”二字注冊(cè)成運(yùn)營(yíng)商標(biāo)，試圖利用其背后的名人效應(yīng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)籃球等體育相關(guān)商品及服務(wù)，并進(jìn)而由此獲取超額經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)方式構(gòu)成了擅自使用他人姓名進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)混淆行為。我國(guó)可以在利用《商標(biāo)法》對(duì)邁克爾喬丹姓名權(quán)依法提供合理保護(hù)的基礎(chǔ)上，以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》從另一角度對(duì)名人的姓名權(quán)提供另一種層次的保護(hù)。商標(biāo)法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供保護(hù)的過(guò)程中明顯存在著路徑、手段、目標(biāo)等方面的差異。在喬丹系列案件中， 我國(guó)現(xiàn)行的商標(biāo)法正是依法通過(guò)保護(hù)邁克爾·喬丹姓名權(quán)這一在先權(quán)利，以維護(hù)這一“商業(yè)標(biāo)識(shí)”中所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益。而反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法則是通過(guò)規(guī)制擅自將邁克爾·喬丹的姓名造成消費(fèi)者混淆的行為，來(lái)遏制市場(chǎng)中“搭便車(chē)”的現(xiàn)象， 最終是為了最大限度地維護(hù)我國(guó)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而客觀(guān)上維護(hù)了“喬丹”這一具有商業(yè)價(jià)值的標(biāo)識(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。二者的立場(chǎng)不同，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手段手法日益更新， 我國(guó)現(xiàn)行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)依法實(shí)施保護(hù)時(shí)起著一種相輔相成互相彌補(bǔ)的作用。 這無(wú)疑對(duì)我們更好地促進(jìn)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序有著積極作用， 也非常有利于我國(guó)依法維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者日益增長(zhǎng)的合法權(quán)益，鼓勵(lì)創(chuàng)新。有助于打擊“山寨”，促進(jìn)“中國(guó)創(chuàng)造”，提高發(fā)明創(chuàng)造的質(zhì)量。

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孔祥俊.反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的司法創(chuàng)新和發(fā)展——為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》施行20周年而作.知識(shí)產(chǎn)權(quán).2013（12）.

陳麗蘋(píng).與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為類(lèi)型研究——以我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的修改為視角.法學(xué)雜志.2016（8）.62.

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