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      大碼經(jīng)濟:“得胖子者得天下”

      2017-06-23 13:09史宇
      齊魯周刊 2017年23期
      關鍵詞:大碼服裝市場女裝

      史宇

      人類正在胖起來。從全球范圍來看,不管是在富裕的國家還是在發(fā)展中國家,不管是成人還是孩子,越來越多的人超重或肥胖。根據(jù) “NCD Risk Factor Collaboration”全球研究人員網(wǎng)絡2016年發(fā)布的預估數(shù)據(jù),全球接近40%的成年人要么超重,要么肥胖。

      這個龐大的數(shù)字背后,是大碼經(jīng)濟無限的發(fā)展空間。如今,Hot Or Fat不再是一道單選題,乘著時尚界的“反紙片”之風,越來越多的品牌都打起了“大碼經(jīng)濟”的主意。在女裝行業(yè)擁擠的現(xiàn)狀下,大碼女裝猶如開辟了一片新大陸,給人們提供盡可能多的選擇。

      從“尺碼虛榮”到“大碼浪潮”

      日前,美國運動品牌Nike推出了一個大碼女裝系列,產(chǎn)品包含T恤、運動緊身褲、短褲和連帽衫等,衣服尺碼為XL到3XL,而運動內(nèi)衣的尺寸也做到了38E。對此,Nike方面表示,公司目前正計劃擴大其加大碼產(chǎn)品系列,同時將該系列劃為重點。

      “大碼浪潮”絕不僅在運動服裝品牌蔓延。前不久,美國快時尚品牌Forever 21、美國百貨Target與貝嫂合作的VB x Target系列等都宣布推出大碼系列;H&M在去年也首次推出了大碼女裝,同時還請來“大碼模特”Ashley Graham為其代言;線上零售巨頭亞馬遜似乎也對大碼服裝表現(xiàn)出了濃厚的興趣,此前還在招聘負責大碼時尚產(chǎn)品資深品牌主管。眾品牌商、零售商都在大碼服裝市場均有所動作。

      據(jù)英國著名醫(yī)學雜志《柳葉刀》2016年發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報告顯示,全球成人肥胖人口已經(jīng)超過瘦子,2014年全球成年人中有6.41億肥胖者,占成年人總數(shù)的八分之一。世界肥胖人口在增加是一個不爭的事實,這個龐大的數(shù)字背后無疑隱藏著巨大的商機。

      但現(xiàn)實是,面對規(guī)模近200億美元、增速快于行業(yè)水平的大碼女裝市場,商家并沒有像想象中那樣迫不及待進軍其中,一些零售商依然把大碼女裝視為賣不起價的邊緣商品。這似乎是很短視的看法,因為截至2016年2月,美國的大碼女裝(通常被定義為“年輕女性尺寸”14號或以上的服裝)銷售額從2013年的174億美元增長17%,至204億美元。市場調(diào)查公司NPD集團的數(shù)據(jù)顯示,同期的服裝市場總銷售只增加了7%。該公司的分析師馬歇爾科恩(Marshal Cohen)表示,如果零售商能熱切擁抱大碼服裝市場,消費者需要可能會進一步推高該市場的銷售。

      “大碼服裝”的市場需求雖然擺在那里,但它似乎是一種并不光彩的存在。以前,品牌商們甚至使用“尺碼虛榮”(Vanity Sizing)的方向來促進銷售,即給大碼服裝貼上小號標簽來滿足消費者渴望苗條的心態(tài)。因為在過去,好身材的標桿被扣上了“瘦即是王道”的帽子,大碼服裝似乎跟“美”和“時尚”沒有什么關系。

      直到執(zhí)著于宣揚以瘦為美的品牌在社交媒體上遭到了攻擊,比如維密。

      2014年,維多利亞的秘密大秀即將發(fā)布,為了造勢品牌維密推出了新廣告。然而這條廣告在社交網(wǎng)絡上遭到了全英超過16000人的抵制。原因在于畫面中10位身材曼妙的模特身著內(nèi)衣一字排開,并映襯著的廣告語“The Perfect Body”。為此,維密隨后便悄悄地把廣告標語改成了“A BODY FOR EVERY”。同時,為了迎合大眾,維密不僅宣布將全系列內(nèi)衣的尺寸拓寬,還表明有計劃在維密天使內(nèi)衣秀中加入一些大碼超模。

      為了杜絕這種“以瘦為美”的風氣,作為全球時尚中心的法國甚至還通過一項公共衛(wèi)生法案,禁止身體質(zhì)量指數(shù)(BMI)低于18的女性從事模特職業(yè)。由此,時尚圈對于身材變得越來越“包容”,一些“大碼模特”也開始活躍起來了。

      而在更早的時候,就有一些品牌開始尋求“真美”之路了。他們中,有的推出Real Beauty(真美)宣傳活動,在各種體型和胖瘦的女性中宣揚自信和自我欣賞;還有的加入了“廣告商英雄宣言”,也就是承諾在廣告的后期制作中不改變模特的“體型、胖瘦、比例、膚色或者刪除或加強身體特征”。這一切,都在為即將到來的“大碼浪潮”做鋪墊。

      大尺碼,時尚界的政治正確

      曾經(jīng),由媒介構(gòu)造的“擬態(tài)環(huán)境”讓女生覺得自己的身材似乎太過不完美,九頭身、大長腿、傲人雙峰、紙片身材這些標準化、單一化的審美訴求從虛擬世界轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實世界,從明星普及到大眾。

      然而,現(xiàn)實卻與理想有著赤裸裸的差距。美國時尚女裝電商ModCloth此前的一份調(diào)查顯示,在受訪的1500名女性中,有92%都贊同“找不到合適尺碼的衣服時,我感到很難過”的說法。除此之外,81%女性表示,如果有更多樣式的大碼服裝的選擇,她們愿意花更多錢,88%女性表示希望大碼服裝做得更時尚??梢姡蟠a服裝的市場需求一直存在,而且越來越大。同時,大碼服裝消費群體也不再僅僅滿足于有合適的尺碼,也更多地渴望美觀與時尚。

      H&M在這方面似乎動了做行業(yè)標桿的念頭。

      2016年度,H&M放出的秋冬季高端限量款女裝的最新版宣傳冊中,大碼模特Ashley Graham 赫然在列,H&M 第一次在產(chǎn)品線中加入大碼女裝。作為著名的 16 碼模特,Ashley Graham 早在2016年3月的巴黎時裝周就與 H&M 進行過一次合作了,當時她穿的是后者設計的瑞典民俗風格服飾,與變性模特 Andreja Pejic,以及上世紀 70 年代的標志、現(xiàn)在已經(jīng) 66 歲的 Pat Cleveland 一起,被 H&M 用以表現(xiàn)多樣性,女性的力量和獨立思想的美。

      但真正把 Graham 穿著的大碼服飾作為一個新的、專門的產(chǎn)品線——而非僅僅是出售其他產(chǎn)品線上的加大碼數(shù)——對 H&M 來說,現(xiàn)在還是頭一次,這甚至被稱作“大碼群體的勝利”。

      涉足大碼女裝產(chǎn)品線,現(xiàn)在已經(jīng)成為了服裝品牌,尤其是快時尚品牌越來越喜歡的一種表達政治正確的方式了。雖然,從 H&M 這次的舉動來看,季節(jié)性、限量款、僅線上銷售——這些標簽都讓它更像是一種營銷手段,而非真正的產(chǎn)品線擴充。但通過這種政治表態(tài),H&M的大碼系列將繼續(xù)擴張,幾乎是可以確定的事實。我們看到,在如今這個越來越開放的國際市場中,許多時尚品牌、零售商都轉(zhuǎn)來這個新領域“占坑”,開始推出自己的大碼系列。

      其中不乏網(wǎng)紅、名人。以因模仿 Beyonce 成名的日本搞笑藝人渡邊直美為例。她憑借自己靈敏的時尚和商業(yè)觸覺,與日本時尚零售商 WEGO 合作,于 2014年 2月宣布推出個人品牌PUNYUS,并于同年 9月在東京SHIBUYA 109開設首家門店,提供最大碼為 6L的時尚女裝。成立僅 1年零 4個月后就在東京開設了三家門店,銷售額同比增長 200%。

      從服裝制作到門店設計,渡邊直美親自參與所有環(huán)節(jié),甚至還與模特一起參與品牌的海報拍攝。以實際行動證明:時尚與體型無關,全看自己怎么穿。PUNYUS 的特點之一是提供均碼至6L的服裝。渡邊直美表示:“以前胖人可選的服裝太少。色系以暗色為主,價格也不便宜。即便是 T恤,很少有吸引人的設計?!币虼?,PUNYUS旨在以合理的價格提供不受體型限制的時尚單品,讓豐滿的女性肆意享受時尚,穿自己想穿。

      2017年春夏系列,PUNYUS 展示了水洗牛仔、彩色連衣裙、垃圾搖滾風格的 T恤等商品。其中最引人注目的莫過于本季以小籠包為主題的食物印花基礎系列。乍一看,PUNYUS 產(chǎn)品有點雜亂無章。渡邊直美表示:“即便都是‘胖子,但每個人的喜好不同,所以想將多風格種類的服裝匯集在一起。”

      在日本,大碼風潮盛行,體型與服裝之間的限制開始被打破。

      國產(chǎn)大碼女裝:“打破微胖界次元壁”

      據(jù)2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國肥胖人口數(shù)量逐年激增達到8960萬人,超越美國成為全球肥胖人口最多的國家。在中國,女性肥胖數(shù)量高達4640萬人,將目標消費者鎖定為十八到三十五歲的肥胖女性,可以在中國時裝市場內(nèi)占有相當可觀的份額。

      隨著消費人群的壯大,中國的大碼服裝市場也在蘇醒。得益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,大碼服飾在電子商務得到了爆發(fā)。僅在淘寶就已經(jīng)沉淀了Msshe、纖莉秀、纖麥、PANMAX、胖胖星球等一大批專注大碼人群的男女裝。這些品牌中,有的甚至已經(jīng)開始擴張大碼品類至長靴、泳衣、內(nèi)衣褲等。

      電商時代下的“大碼”機遇,被韓都衣舍緊緊抓牢。作為韓都衣舍旗下的時尚少女大碼品牌,范奎恩創(chuàng)立于2014年,三年以來,在眾多粉絲的支持下迅速成長為“大碼女裝”中的佼佼者。月活躍粉絲數(shù)突破30萬,收藏店鋪人數(shù)突破35萬,一直穩(wěn)居大碼行業(yè)前十。就在剛剛過去的五月,韓都衣舍開啟510超級品牌日,打造了一場購物狂歡節(jié)。第一次獨立成團的范奎恩當仁不讓,第一小時銷售額就突破30萬,截至5月10日當天10點,銷售額突破80萬,范奎恩在全網(wǎng)的大碼女裝交易指數(shù)中遙遙領先,穩(wěn)占首位。

      潛在市場巨大,公眾對“肥胖”的態(tài)度也趨于緩和,想要在大碼服裝市場分到一杯羹,卻并不是易事。國內(nèi)某大碼女裝品牌負責人曾對外表示,大碼服裝要的不僅僅是個“大”字,還有版型、面料以及風格。因為雖然都是大碼消費者,但體型也各有不同,所以要考慮到不同體型的需求。而由于體型的原因,大碼服裝的面料要有足夠的彈力、撕破力、抗起球以及透氣性。

      大碼品牌Jibri的設計師賈絲明埃爾德(Jasmine Elder)表示,大碼服裝需要更多布料,裁剪成更多塊來適應女性的身體曲線,也需要更多人工縫制。服裝零售集團Ascena Retail Group旗下大碼零售商Lane Bryant的首席執(zhí)行官琳達西斯里(Linda Heasley)表示,很多位于孟加拉國、中國和越南的工廠通常同時為好幾家零售商供貨,但這些工廠并不具備生產(chǎn)更大尺寸衣服的能力,而且設備升級的成本很高。顯然,大碼服裝在產(chǎn)品制作工藝上對商家們提出了更高、更細化的要求。

      另外,設計上也尤為重要。一位服裝界的業(yè)內(nèi)人士表示:“其實現(xiàn)在市場很缺少女裝風格的大碼服飾?!彼裕谷巳焊劢?,可以根據(jù)風格或年齡層對大碼服裝市場進行再細分。在這點上,快速崛起的范奎恩,其成功也與其細分的風格定位有關。范奎恩主打韓式風格,有明顯的群體特征。摒棄其他大碼女裝平庸老氣的缺陷,追求青春活力和個性,以全新的風格和創(chuàng)意穿搭,在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。今年,范奎恩開始走搭配路線,用時尚單品的整體穿搭方案,解決大碼姑娘的穿衣難題,每次上新款都有全身的穿搭指南。而范奎恩在510購物狂歡節(jié)的表現(xiàn),更是“打破微胖界次元壁”,以多元化的服裝風格引領了大碼女裝的新風尚。

      大碼時裝的時代終于來臨,超重人群再也不用面臨“無衣可穿”的窘境。而隨著受眾人群數(shù)量的劇增,大碼服裝蘊含的巨大市場潛力,亟待企業(yè)和商家共同開發(fā)。

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