劉佳佳

摘要：作為一支重要的社會(huì)力量，我國(guó)公益廣告的發(fā)展有其特殊的演進(jìn)路徑，其中，如何處理政府與公益廣告之間的關(guān)系，是我國(guó)公益廣告發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。研究對(duì)近30年的公益廣告發(fā)展與政府的關(guān)系進(jìn)行梳理，在對(duì)公益廣告的發(fā)展中的多個(gè)主體進(jìn)行描述的基礎(chǔ)上，用歷史分析的方法，從縱向的時(shí)間維度，以及橫向的中美公益廣告發(fā)展對(duì)比，對(duì)影響公益廣告發(fā)展的相關(guān)主題，尤其是與政府關(guān)系，進(jìn)行全面的審視。

關(guān)鍵詞：公益廣告；政府；關(guān)系；演進(jìn)

公益廣告活動(dòng)作為一種去商業(yè)化、去功利化的廣告類別，它以服務(wù)社會(huì)、服務(wù)人民為主要目的，自產(chǎn)生之日起就致力于營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境與文化環(huán)境。鑒于我國(guó)的特殊的政治體制與媒體環(huán)境，我國(guó)的公益廣告有其特殊的演進(jìn)路徑，其中，如何處理政府與公益廣告之間的關(guān)系，是我國(guó)公益廣告發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)公益廣告與政府關(guān)系的思索，既存在相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)意義，又有著急迫的時(shí)代需求。黨和政府如何逐漸認(rèn)知公益廣告事業(yè)，企業(yè)如何一步步通過(guò)公益廣告和社會(huì)營(yíng)銷在其品牌化和國(guó)際化的道路中助力，媒體如何對(duì)公益廣告的發(fā)展和自身的投入進(jìn)行全方位的衡量考評(píng)。本研究對(duì)近30年來(lái)的公益廣告發(fā)展與政府的關(guān)系進(jìn)行梳理，有助于明確我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史，認(rèn)知公益廣告的社會(huì)文化影響意義，思考我國(guó)公益廣告的發(fā)展路徑。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，關(guān)于公益廣告發(fā)展與政府關(guān)系的研究最早可以追溯至1994年，早期研究多從社會(huì)問(wèn)題和公益廣告的功能出發(fā)，研究政府如何監(jiān)管和引導(dǎo)公益廣告。20年來(lái)的相關(guān)研究學(xué)術(shù)文章超過(guò)200篇，對(duì)其學(xué)術(shù)脈絡(luò)的梳理，可以從研究對(duì)象和研究方法上兩個(gè)方面進(jìn)行描述：

從研究的具體對(duì)象而言，一是公益廣告的運(yùn)作過(guò)程研究，公益廣告的運(yùn)作過(guò)程研究大致包括兩個(gè)方面，一方面，涉及不同公益廣告主題的審視和分析，比如反腐倡廉、消防、艾滋病公益廣告、奧運(yùn)會(huì)等個(gè)案，所涉及的案例，絕大多數(shù)為電視公益廣告，其中，有一些文章并未對(duì)研究對(duì)象做清晰的界定與描述。另一方面，從公益廣告的運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行思考，比如公益廣告的主題定位、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、創(chuàng)意制作、概念隱喻等方面，其中，較為欠缺的是對(duì)公益廣告的傳播效果進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤和監(jiān)測(cè)，多數(shù)研究只是從文本的個(gè)案角度出發(fā)，稍有遺憾。一位研究者從東莞市入手，對(duì)政府電視公益廣告與公眾文明意識(shí)行為進(jìn)行了研究，從政府投入及效果視角探尋公益廣告的運(yùn)作機(jī)制。

研究的具體對(duì)象還包括政府對(duì)公益廣告監(jiān)管和引導(dǎo)情況及其利弊分析研究。在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中，不少學(xué)者對(duì)這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。在政府對(duì)公益廣告監(jiān)管和引導(dǎo)方面，學(xué)者多從管理學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等視角出發(fā)來(lái)審視政府與公益廣告關(guān)系，從監(jiān)督和引導(dǎo)兩個(gè)方面來(lái)審視公益廣告的管理，但多以評(píng)述為主，缺乏科學(xué)合理的論證。在政府在公益廣告發(fā)展中主導(dǎo)地位的利弊方面，相關(guān)分別從利弊角度進(jìn)行了研究，提出了各自的建議和解決方案，對(duì)現(xiàn)有的管理模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，比如市場(chǎng)化的傳播方案、社會(huì)保障和政策激勵(lì)機(jī)制等方面，言之鑿鑿，但大多缺乏一定的論證過(guò)程。

在研究方法上，許多研究者采用文本分析作為主要方法對(duì)公益廣告文本進(jìn)行梳理、歸類和評(píng)價(jià)，個(gè)別研究者使用了定量研究方法，需要提及的是，絕大多數(shù)文章并沒(méi)有清楚的交代研究方法，或只以寥寥數(shù)語(yǔ)帶過(guò)。

通覽文獻(xiàn)，研究者們的學(xué)術(shù)背景主要有新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)和管理學(xué)，他們?cè)谘芯恐既づc學(xué)術(shù)訓(xùn)練等方面的差異性本來(lái)有利于公益廣告研究視角的多元性與方法的豐富性，但是，這些研究在整體上表現(xiàn)出研究對(duì)象的集中、選題的同質(zhì)化、研究方法的單一等問(wèn)題。

一、研究設(shè)計(jì)與分析

本研究使用內(nèi)容分析法的主要目的是對(duì)《中國(guó)公益廣告年鑒》中所有“綜述與大事記”部分的事件條目進(jìn)行編碼和歸類，按照年鑒中所記錄的“大事記”，對(duì)近30年公益廣告的運(yùn)作情況，尤其是政府與公益廣告關(guān)系做基本的描述。因此，變量確定與編碼工作主要分兩步進(jìn)行。

首先對(duì)所有的695條事件條目的廣告運(yùn)作主體和公益廣告活動(dòng)兩個(gè)變量進(jìn)行編碼，兩個(gè)變量的界定和編碼類別詳述如下：

其一，廣告運(yùn)作主體，指事件條目中主語(yǔ)，通常是公益廣告相關(guān)活動(dòng)的發(fā)起方和主要參與者?？煞譃椋海?）政府；（2）媒體，；（3）企業(yè)；（4）廣告公司；（5）廣告協(xié)會(huì)等第三方組織；（6）其他（如個(gè)人、UGO等）。

其二，公益廣告活動(dòng)的形式，指公益廣告活動(dòng)的具體表現(xiàn)類型?？煞譃椋海?）廣告監(jiān)督和管理；（2）廣告創(chuàng)作和播出；（3）廣告比賽等組織活動(dòng)；（4）廣告評(píng)選和獎(jiǎng)勵(lì)等；（5）廣告學(xué)術(shù)研究和探討等相關(guān)會(huì)議。

本研究遵循內(nèi)容分析法中的一般編碼原則，對(duì)兩個(gè)編碼員進(jìn)行了編碼培訓(xùn)，編碼員間新都是在對(duì)隨機(jī)抽取的20個(gè)公益廣告“大事記”條目的預(yù)先編碼中檢定的。在正式的編碼過(guò)程中，兩個(gè)編碼員依照編碼本中的內(nèi)容對(duì)所有樣本進(jìn)行獨(dú)立編寫。編碼不一致的情況通過(guò)筆者與編碼員之間的討論獲得解決。

例如，“1990年4月20日到21日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京召開(kāi)全國(guó)廣告業(yè)‘重信譽(yù)、創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)先進(jìn)單位表彰大會(huì)”，事件中所記錄的廣告運(yùn)作主體是“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”即“廣告協(xié)會(huì)等第三方組織”，公益廣告活動(dòng)為廣告評(píng)選和獎(jiǎng)勵(lì)，即“廣告評(píng)選和獎(jiǎng)勵(lì)”。

在所有的695個(gè)事件條目中，公益廣告的運(yùn)作主體方面，出現(xiàn)政府265次（38.1%），媒體189次（27.1%），廣告協(xié)會(huì)151次（21.7%），企業(yè)54次（7.8%），其他人和組織 38次（5.4%），廣告公司29次（4.1%），高校13次（1.9%），共計(jì)739次，超出總的事件條目44次，說(shuō)明某些公益廣告活動(dòng)中有多個(gè)主體參與（6.3%）。

在公益廣告活動(dòng)方面，出現(xiàn)廣告比賽213次（30.6%），廣告創(chuàng)作和播出189次（27.1%），廣告評(píng)選和獎(jiǎng)勵(lì)168次（24.1%），廣告學(xué)術(shù)研究和研討會(huì)議97次（13.9%），廣告監(jiān)督和管理28次（4.0%）。

綜合上述數(shù)據(jù)可以得出，從1986年到2013年的28年時(shí)間里，在公益廣告運(yùn)作主體方面，政府、媒體和廣告協(xié)會(huì)是公益廣告的最主要發(fā)起和參與主體，占據(jù)了85%以上，而企業(yè)、廣告公司以及其他個(gè)人和組織，占比較少，其中，對(duì)企業(yè)參與公益廣告的具體事項(xiàng)分析得出，企業(yè)多與政府一起出現(xiàn)，以冠名的形式參加公益廣告的比賽或征集活動(dòng)。高校作為公益廣告發(fā)展研究的主陣地的角色影響力不足，缺乏對(duì)公益廣告的效果影響研究和合作機(jī)制的探討。

在公益廣告活動(dòng)類別方面，廣告比賽和評(píng)選，占據(jù)了一半以上的比例，也可以間接地推論出，許多公益廣告的活動(dòng)開(kāi)始于廣告比賽和征集，結(jié)束于評(píng)選和獲獎(jiǎng)，期間缺少?gòu)V告作品的投放、廣告效果的監(jiān)測(cè)以及相關(guān)后續(xù)措施的實(shí)施。

交叉分析得出，政府在“廣告比賽”中占據(jù)絕大多數(shù)（94.5%），同時(shí)在廣告監(jiān)督和管理中占據(jù)93.2%，媒體在廣告創(chuàng)作和播出占據(jù)多數(shù)份額（89.3%），廣告協(xié)會(huì)等組織在廣告評(píng)選和獎(jiǎng)勵(lì)以及廣告學(xué)術(shù)研究和研討會(huì)議方面扮演更多角色（96.3%）。

上述的量化描述可以得到相關(guān)的推論思考，中國(guó)公益廣告的發(fā)展中，政府、媒體以及政府管理的相關(guān)的協(xié)會(huì)組織，三方構(gòu)成了公益廣告發(fā)展的主要力量，具體如下：

1.我國(guó)的公益廣告的運(yùn)行機(jī)制主要是由政府以行政指令或倡議的形式發(fā)起，進(jìn)而由媒體制作和廣告公司制作發(fā)布，少數(shù)公益廣告上會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的相關(guān)信息。公益廣告的主題應(yīng)該與宏觀社會(huì)層面的熱門問(wèn)題相關(guān)，并承載一定的政治宣傳任務(wù)。

2.媒體的特殊事業(yè)屬性，成為公益廣告創(chuàng)作和播出中的最主要力量。

3.作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主要力量的企業(yè)，以及社會(huì)傳播過(guò)程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的UGO組織，在中國(guó)公益廣告發(fā)展中的參與程度，與其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任不夠匹配，在我國(guó)的特殊政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，能否有新的發(fā)展路徑，需要與歷史分析的方法結(jié)合思考。

4.1986年至今的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的運(yùn)作機(jī)制和傳播效果，與公益廣告發(fā)展成熟的美國(guó)進(jìn)行比較，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等角度思考可以改進(jìn)的要素。

二、政府角色思考：監(jiān)管與引導(dǎo)身份的統(tǒng)一性

政府在公益廣告發(fā)展中具有監(jiān)管與引導(dǎo)身份的統(tǒng)一性。但公益廣告相關(guān)法規(guī)的制定較為滯后。自1994年新中國(guó)成立以來(lái)第一部廣告法實(shí)施以來(lái)，公益廣告作為一個(gè)特殊類別的廣告形式，相關(guān)的管理法規(guī)也隨之產(chǎn)生。政府對(duì)公益廣告監(jiān)管文件，多零散鑒于廣播電視廣告的法律法規(guī)中。直到2014年6月，國(guó)家工商總局頒布了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，第一次對(duì)公益廣告的促進(jìn)和管理有了法規(guī)層面的文件。

在公益廣告的引導(dǎo)方面，國(guó)家工商行政管理（總）局是公益廣告引導(dǎo)的主要力量，在執(zhí)行層面，需要多部門協(xié)同合作完成公益廣告的創(chuàng)作、發(fā)布和監(jiān)管，同時(shí)，我國(guó)的公益廣告?zhèn)鞑ナ钦蛄凶陨隙碌暮献?。?996年，國(guó)家工商管理（總）局分別以“中華好風(fēng)尚”“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”“樹(shù)立新風(fēng)尚、邁向新世紀(jì)”等主題公益廣告宣傳活動(dòng)，配合其他部門的相關(guān)公益活動(dòng)，構(gòu)成了國(guó)家層面公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕疥?。以杭州地區(qū)“講文明，樹(shù)新風(fēng)”公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)為例。“講文明，樹(shù)新風(fēng)”由國(guó)家相關(guān)部位發(fā)起，執(zhí)行落實(shí)由各地區(qū)政府及相關(guān)部門來(lái)完成，最終以各地市的政府文件形式落實(shí)到各個(gè)播出媒介。正如文件中所言，“全市各級(jí)各類媒體、媒介要拿出重要版面、黃金時(shí)段和顯著位置，持續(xù)刊播公益廣告，形成傳播先進(jìn)文化、傳揚(yáng)新風(fēng)正氣的強(qiáng)大聲勢(shì)”。

三、公益廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任與大眾傳播

公益廣告，承載著意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任，反映社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，如環(huán)境保護(hù)、交通安全、青少年教育、公共道德、希望工程、計(jì)劃生育、反對(duì)不正之風(fēng)、救助殘疾人、維護(hù)社會(huì)治安等。公益廣告通過(guò)反映社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，吸引人們關(guān)注，從而發(fā)揮其功用，促進(jìn)一些社會(huì)問(wèn)題得到關(guān)注和解決。政府主導(dǎo)下的公益廣告的思路，是政府通過(guò)媒體來(lái)大規(guī)模的發(fā)布公益廣告，解決社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。比如，通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)議程的設(shè)置來(lái)達(dá)到傳播相關(guān)知識(shí)，集聚社會(huì)力量的目標(biāo)。從近30年的傳播歷史來(lái)看，政府主導(dǎo)的公益廣告?zhèn)鞑ト〉昧硕喾綕M意的效果。1992年，中央人民廣播電臺(tái)制作播出了第一條公益廣告《我要上學(xué)》，配合“希望工程”的實(shí)施，拉開(kāi)了主流媒體介入“希望工程”的序幕，而后1992年開(kāi)始的“環(huán)保主題”，1996年的“扶貧主題”，1997年，《安徽日?qǐng)?bào)》引領(lǐng)的“下崗再就業(yè)主題”，2000年，北京電視臺(tái)首播的“征兵主題”，2001年開(kāi)始至今的“廉政主題”，而后的預(yù)防艾滋病、非典、禽流感、奧運(yùn)活動(dòng)等主題中都有突出的表現(xiàn)，將公益廣告的傳播效應(yīng)發(fā)揮到極致。2004年之后，公益廣告開(kāi)始成為一種常規(guī)的政府活動(dòng)組織方式，出現(xiàn)在各個(gè)地區(qū)縣市政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)列表中。例如，創(chuàng)建衛(wèi)生城市、建設(shè)新農(nóng)村、野生救援、法律援助、消防、紅十字會(huì)等。

與此同時(shí)，國(guó)家為主導(dǎo)的公益廣告發(fā)展在取得相當(dāng)成就的同時(shí)，也存在一些缺失。從國(guó)家政府層面來(lái)看，在國(guó)家工商總局及中央文明辦等組織下，各個(gè)機(jī)關(guān)、媒體、企業(yè)、行業(yè)組織參與公益廣告的頻次增加。公益廣告活動(dòng)從早期的不定期舉辦，到2008年之后的每年定期舉辦，作品水平不斷提高，更多的名人開(kāi)始積極投身公益廣告，主題也日益豐富，尤其體現(xiàn)在地方政府層面的傳播內(nèi)容上。相關(guān)的缺失體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一，公益廣告比賽的重復(fù)性太高。比如很多地市都舉辦相關(guān)的公益廣告比賽，很多時(shí)候都是面向全國(guó)，但主題不夠明確，導(dǎo)致數(shù)量和規(guī)模很大，但質(zhì)量和效率不夠。其二，公益廣告的持續(xù)力不夠。公益廣告的大賽相對(duì)十分豐富，但是缺乏對(duì)公益廣告全鏈條的研究和思考，對(duì)于公益廣告的傳播效果及修正機(jī)制的長(zhǎng)時(shí)間跟蹤調(diào)查也不夠重視，對(duì)于很多公益主題而言，例如校園廉潔、節(jié)約用水、低碳、戒煙等主題，著重從態(tài)度和行動(dòng)層面來(lái)影響大眾，而有些主題，例如法制宣傳、預(yù)防甲流、傳統(tǒng)節(jié)日教育等，則是著重與信息的記憶和理解，從消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程來(lái)看，信息的記憶、理解、態(tài)度的改變及行為意向的達(dá)成，這些都屬于較為復(fù)雜深入的心理效果傳達(dá)，絕大多數(shù)時(shí)候，不可能僅僅通過(guò)一次公益活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)。

四、媒體與企業(yè)：事業(yè)屬性的獨(dú)特性

媒體的特殊事業(yè)屬性是中國(guó)公益廣告發(fā)展中的獨(dú)特一面。以我國(guó)公益廣告發(fā)展中的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)為例，《節(jié)約用水》廣告于1986年由貴陽(yáng)電視臺(tái)發(fā)布。廣告的發(fā)布主體是貴陽(yáng)市節(jié)水辦公室和貴陽(yáng)電視臺(tái)。1987年，中國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目《廣而告之》誕生，作為國(guó)家級(jí)媒體的中央電視臺(tái)開(kāi)始承擔(dān)國(guó)家層面的公益廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)任務(wù)。以中央電視臺(tái)廣告部在《廣而告之》開(kāi)播之處明確提出：“它通過(guò)提醒、批評(píng)、規(guī)勸，想廣大人民群眾傳播各種有益于社會(huì)進(jìn)步的思想、行為方式和道德準(zhǔn)則，以改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和道德觀，達(dá)到培育良好社會(huì)風(fēng)氣，促進(jìn)社會(huì)文明與進(jìn)步的目的?！痹谘胍暤囊I(lǐng)下，1988年到1994年之間，北京、上海、江蘇、湖南、河南、山東等省級(jí)電視臺(tái)都相繼開(kāi)辦了公益廣告欄目，1995年11月為止，中國(guó)大陸已有27家電視臺(tái)開(kāi)辦類似節(jié)目。在公益廣告發(fā)展的早期，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)等多方面原因的制約，公益廣告發(fā)展需要媒體的大量介入，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，是一種不得而為的發(fā)展路徑。媒介資源的國(guó)有化也是中國(guó)公益廣告發(fā)展中，政府作為強(qiáng)勢(shì)力量介入的重要原因。例如，2008年青島舉辦了北京奧運(yùn)會(huì)的帆船比賽，青島市下發(fā)《切實(shí)做好2008年奧運(yùn)帆船賽環(huán)境宣傳及氛圍營(yíng)造工作的統(tǒng)治》，青島戶外廣告無(wú)條件服務(wù)奧運(yùn)帆船賽公益宣傳。

1993年，是公益廣告和政府關(guān)系開(kāi)始變化的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，中國(guó)公益廣告的發(fā)展已經(jīng)逐漸向企業(yè)轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)在央視的《廣而告之》的企業(yè)署名，以及改革開(kāi)放以來(lái)制造業(yè)能力飽和之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，讓企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模的使用公益廣告這一傳播工具。以《廣而告之》的企業(yè)署名為例，通過(guò)與企業(yè)合作創(chuàng)作公益廣告，中央電視臺(tái)克服了單純由媒體投資創(chuàng)作公益廣告資金不足的瓶頸問(wèn)題，在一定程度上緩解了公益廣告作品匱乏和公益廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式單一等問(wèn)題。孔府家酒、海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等企業(yè)開(kāi)始以承擔(dān)廣告制作費(fèi)的方式加盟《廣而告之》，企業(yè)的參與為公益廣告注入了活力，為公益廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了支撐。

但多種原因?qū)е缕髽I(yè)在公益廣告發(fā)展中的角色受到削弱，2001年，哈藥集團(tuán)制藥六廠在中央電視臺(tái)和絕大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)全天候播出系列公益廣告，才重新回歸視野。除了哈藥集團(tuán)制藥六廠之外，海爾集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)也熱心參與公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)布，農(nóng)夫山泉策劃的“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一分力量”活動(dòng)支持奧運(yùn)會(huì)，百事投資公司“大地之愛(ài)，母親水窖”的公益捐贈(zèng)活動(dòng)，獲得了一致好評(píng)。

廣告作為一種依附性的活動(dòng)，必須找到相關(guān)的投資實(shí)體，但是，在早期的公益廣告發(fā)展中，政府與媒體的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)群體，公益廣告拍賣即是一個(gè)典型的“政府主導(dǎo)公益廣告”思維的產(chǎn)物。1995年，企業(yè)的參與促使公益廣告的數(shù)量增加、題材拓寬，形式多樣化，公益廣告拍賣成為社會(huì)議論的熱點(diǎn)話題，在杭州舉行的公益廣告拍賣會(huì)上，一件題為“保護(hù)水資源”的報(bào)紙廣告，以16.8萬(wàn)的成交額由浙江金義集團(tuán)拍得，此舉開(kāi)創(chuàng)了公益廣告拍賣的先河。隨后，北京舉辦了全國(guó)首屆光彩事業(yè)公益廣告拍賣會(huì)，1996年，大連電視臺(tái)舉辦公益廣告拍賣活動(dòng)，企業(yè)高價(jià)拍賣公益廣告作品成了當(dāng)時(shí)的熱門話題。

總結(jié)

對(duì)近30年來(lái)公益廣告發(fā)展與政府關(guān)系的梳理，公益廣告在兩條脈絡(luò)的交織中前行。一方面，是政府主導(dǎo)下的公益廣告的思路，是政府通過(guò)媒體來(lái)大規(guī)模的發(fā)布公益廣告，解決社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。另一方面，是市場(chǎng)化趨勢(shì)中參與主體缺失導(dǎo)致的種種問(wèn)題，如缺乏良性循環(huán)的資金保障體系、創(chuàng)意水平不足、缺乏規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制、理論研究滯后等等。未來(lái)公益廣告發(fā)展與政府的關(guān)系，也應(yīng)該辯證的二分法來(lái)看，但深層次的關(guān)鍵問(wèn)題是政府在公益廣告發(fā)展中的角色扮演問(wèn)題，以及權(quán)力管轄的“度”的問(wèn)題。

一方面，在我國(guó)特殊的語(yǔ)境背景下，政府應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)公共服務(wù)廣告和大部分公共廣告任務(wù)。我國(guó)目前的公益廣告機(jī)制中的核心和主導(dǎo)力量無(wú)疑是政府，但在政府的行政指導(dǎo)下，缺乏切實(shí)負(fù)責(zé)公益廣告的實(shí)施和執(zhí)行的管理主體，很多情況下，媒體或相關(guān)政府的職能部門被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能，造成公益廣告管理的虛化。政府應(yīng)成立相對(duì)穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期的關(guān)注和解決社會(huì)問(wèn)題。政府發(fā)起話題，充分的理解運(yùn)作機(jī)制中的各方群體的需求，建立長(zhǎng)期的機(jī)制。并不是公益廣告創(chuàng)意完畢，或者公益廣告播出完畢，就已經(jīng)完成了政府和社會(huì)所賦予的人物。國(guó)家在某些公共事件面前如何運(yùn)用公益廣告，是公益廣告發(fā)展過(guò)程中遇到的新課題。以2008年為例，國(guó)際金融危機(jī)、國(guó)內(nèi)南方雨雪冰凍災(zāi)害、西藏打砸搶燒事件、汶川地震等重大突發(fā)事件，使我國(guó)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，復(fù)雜的因素的共同作用，使得黨中央需要帶領(lǐng)廣大干部群眾萬(wàn)眾一心、團(tuán)結(jié)奮斗、沉著應(yīng)對(duì)，保持了改革發(fā)展穩(wěn)定的大局。

另一方面，政府在某些公益廣告領(lǐng)域應(yīng)該適度放權(quán)，適度引導(dǎo)，以構(gòu)建良好的公益廣告發(fā)展環(huán)境為己任。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的沖擊，很大程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)作用，媒體在公益廣告中的地位已經(jīng)發(fā)生了變化，在廣告公司、媒介和企業(yè)三方關(guān)系中，企業(yè)逐漸占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)的位置。企業(yè)應(yīng)該成為未來(lái)公益廣告發(fā)展的起點(diǎn)和主導(dǎo)力量。公益廣告的運(yùn)作主體毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是企業(yè)，而問(wèn)題是如何將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯下的企業(yè)思維，與社會(huì)傳播層面的公益廣告邏輯相統(tǒng)一。企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者的心理需求和社會(huì)話題，發(fā)起相關(guān)的公益廣告主題，繼而有政府有關(guān)組織和部門確定，媒體和廣告公司參與創(chuàng)意制作和發(fā)布。廣告公司甚至可以從公益廣告的最初階段開(kāi)始介入，幫助企業(yè)分析自身品牌形象與社會(huì)公眾交流等信息資料，來(lái)選取相關(guān)主題。