段小霞

摘要：近年來(lái)，在各種類型的廣告中，藥品廣告的年投放量始終位居第一。藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是不可取代的。鑒于此，本文首先對(duì)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位進(jìn)行了分析，并對(duì)藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用展開(kāi)了探討，最后有針對(duì)性地提出了科學(xué)利用藥品廣告展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：藥品廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷；作用

一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位

第一，通過(guò)廣告能夠提升傳播速度；第二，產(chǎn)品可以通過(guò)廣告被廣泛傳遞，被人們熟知。據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，同其他市場(chǎng)營(yíng)銷方式相比，廣告的傳播范圍更廣、速度更快；第三，在信息時(shí)代背景下，通訊業(yè)發(fā)展速度加快，同其他市場(chǎng)營(yíng)銷途徑相比，利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，不僅可以得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知，更重要的是成本相對(duì)較低?，F(xiàn)階段，我國(guó)多數(shù)企業(yè)在運(yùn)行的過(guò)程中，已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

二、藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)的總廣告投資金額高達(dá)800億元人民幣左右，其中有約80億元的人民幣都為藥品廣告投資金額。而在各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，通常以播放保健品企業(yè)廣告和醫(yī)藥企業(yè)廣告為主。廣告對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性具有直接影響。例如，針對(duì)“補(bǔ)鈣”藥品來(lái)講，現(xiàn)階段人們脫口而出的補(bǔ)鈣藥品名稱為“蓋中蓋”，但是，這一品牌要比“超能鈣”和“巨能鈣”起步晚，之所以現(xiàn)階段能夠被廣大人民群眾熟知，就是因?yàn)槠髽I(yè)加大了廣告投放力度，通過(guò)大量的廣告宣傳，促使產(chǎn)品更加廣為人知，人們?cè)诖嘶A(chǔ)上通過(guò)增加對(duì)藥品的了解，會(huì)選擇對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買和食用，因此才能夠?qū)ζ浏熜Мa(chǎn)生一定程度的認(rèn)知。由此可見(jiàn)，藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中擁有不可取代的作用。

（一）有助于樹(shù)立全新的企業(yè)形象

在傳統(tǒng)的藥品廣告中，通常使用名人推薦的模式，這種簡(jiǎn)單化的形式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)和人們的需求。新時(shí)期，藥品企業(yè)在加大廣告投入的過(guò)程中，不僅應(yīng)注重對(duì)品牌的樹(shù)立和銷售，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣告宣傳，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象甚至是城市形象，將廣告的功能擴(kuò)大化，并在有限的資金投入中盡量創(chuàng)造更多的效益。

（二）藥品廣告能夠加大藥品推廣力度

專業(yè)性是醫(yī)藥產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，多數(shù)消費(fèi)者通常都無(wú)法對(duì)藥品的性能、本質(zhì)等產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，其對(duì)藥品功能的了解，通常都是利用藥品廣告這一途徑，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)藥品的“PPA”等關(guān)注的較少。正因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，藥品廣告的重要性才更加不容忽視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，藥品廣告將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)始終是消費(fèi)者了解醫(yī)藥產(chǎn)品功能的主要途徑。因此，通過(guò)醫(yī)藥廣告，可以加大藥品推廣力度，提升醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，但是，企業(yè)可以在藥品廣告投入中，從宣傳內(nèi)容以及宣傳手法等方面加大創(chuàng)新力度，為不斷提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）有助于提升醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，最主要的競(jìng)爭(zhēng)方式為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在最初接觸藥品時(shí)，其可以從商標(biāo)上對(duì)企業(yè)的文化產(chǎn)生一定認(rèn)知，因此，商標(biāo)可以被作為重要的企業(yè)信譽(yù)表現(xiàn)。針對(duì)OTC市場(chǎng)來(lái)講，醫(yī)藥企業(yè)必須通過(guò)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，提升藥品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，通過(guò)藥品廣告，可以對(duì)商標(biāo)進(jìn)行合理的制作，從而將藥品的個(gè)性突顯出來(lái)。消費(fèi)者在沒(méi)有醫(yī)生的指導(dǎo)下日常購(gòu)買藥品時(shí)，通常都會(huì)選擇擁有較高知名度的藥品商標(biāo)，由此可見(jiàn)，藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)廣告的依賴性較強(qiáng)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的藥品廣告，能夠突出企業(yè)營(yíng)銷策略的科學(xué)性，從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、科學(xué)利用藥品廣告展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

近年來(lái)，藥品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，需要展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的是越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目前，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都會(huì)意識(shí)到加大藥品廣告投入的重要性，巨額的廣告費(fèi)用，會(huì)導(dǎo)致分化現(xiàn)象在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略中開(kāi)始產(chǎn)生?，F(xiàn)階段，在OTC產(chǎn)品市場(chǎng)中，醫(yī)藥企業(yè)如果沒(méi)有在廣告投入中增加2000萬(wàn)左右的成本，就無(wú)法高效展開(kāi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，企業(yè)必須意識(shí)到藥品廣告本身成為企業(yè)營(yíng)銷策略中的主體；同時(shí)電視臺(tái)在播放藥品廣告的過(guò)程中，時(shí)間段過(guò)于集中，也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要在固定的時(shí)間段中收聽(tīng)、收看大量的藥品廣告，不僅會(huì)產(chǎn)生疲勞感，廣告也成為無(wú)效廣告，其功能無(wú)法充分地發(fā)揮出來(lái)。

因此，醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中，必須從兩方面角度出發(fā)，對(duì)藥品廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的積極作用和負(fù)面影響進(jìn)行綜合分析，理智、有規(guī)劃、科學(xué)地進(jìn)行藥品廣告成本的投入，并努力在藥品廣告的宣傳內(nèi)容和模式方面進(jìn)行創(chuàng)新，努力在有限的廣告時(shí)間中給予消費(fèi)者對(duì)藥品功能以及企業(yè)形象以深刻的認(rèn)知；同時(shí)還應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)發(fā)多種市場(chǎng)營(yíng)銷途徑，不過(guò)分依賴于醫(yī)藥廣告的宣傳功能，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這種情況下，企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中通常都會(huì)科學(xué)的制定營(yíng)銷策略，為提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力而努力。而廣告通常是企業(yè)的首選營(yíng)銷策略，針對(duì)藥品企業(yè)來(lái)講，藥品廣告對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平具有決定性影響，相關(guān)企業(yè)應(yīng)在宣傳內(nèi)容以及方式上不斷創(chuàng)新，才能夠通過(guò)藥品廣告，不斷創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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