文 / Meik Forell

飲料行業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略

文 / Meik Forell

進(jìn)入新世紀(jì)之后，德國(guó)網(wǎng)上交易市場(chǎng)發(fā)展非常火爆,但飲料銷售沒(méi)有進(jìn)入這一火爆市場(chǎng)的發(fā)展之中——對(duì)于除少數(shù)飲料產(chǎn)品的飲料生產(chǎn)廠家和飲料零售商來(lái)講，網(wǎng)上交易僅僅是其產(chǎn)品銷售過(guò)程中一個(gè)次要的從屬角色。但因?yàn)榻裉烊藗兛春媒?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的前景以及飲料生產(chǎn)廠不可能避開(kāi)的數(shù)字化戰(zhàn)略，雙方都應(yīng)迅速地改變各自的觀點(diǎn)。

許多銷售商發(fā)現(xiàn)食品和飲料是下一個(gè)網(wǎng)店交易產(chǎn)品的增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)槿藗儙缀趺刻於伎梢栽诰W(wǎng)絡(luò)中看到新開(kāi)的網(wǎng)店和新研發(fā)的供貨方案，并且網(wǎng)絡(luò)上也越來(lái)越多地出現(xiàn)了類似亞馬遜的網(wǎng)站。因此，食品零售商伴隨著不斷增長(zhǎng)的焦慮更加關(guān)注著這些隱形對(duì)手的一舉一動(dòng)。

在線銷售量呈爆炸式增長(zhǎng)

零售商對(duì)在線銷售增長(zhǎng)的興趣不是偶然出現(xiàn)的，只是在市場(chǎng)的發(fā)展方面意見(jiàn)不一。從 1999 年到 2015 年市場(chǎng)上各種類別產(chǎn)品的銷售額從 11 億歐元上升到了 417億歐元，以及 2015 年 12% 的增長(zhǎng)率是整個(gè)零售業(yè)增長(zhǎng)率的4倍，且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)也保持了下來(lái),均可表明這一點(diǎn)。不同市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì) 2020年飲料市場(chǎng)銷售額的預(yù)測(cè)為：530 億 ～1160 億歐元。飲料工業(yè)領(lǐng)域中的專業(yè)管理咨詢公司Forell&Tebroke 認(rèn)為增長(zhǎng)率會(huì)更高，但增長(zhǎng)趨勢(shì)平緩。

Forell&Tebroke 公司預(yù)測(cè)2020年飲料工業(yè)企業(yè)的年銷售收入會(huì)超過(guò) 600 億歐元，2025 年時(shí)這一市場(chǎng)的銷售收入就會(huì)提高到720 億歐元，占零售業(yè)營(yíng)業(yè)總額的15%。

在他們的調(diào)查報(bào)告中考慮了一些飲料產(chǎn)品類別的市場(chǎng)飽和度問(wèn)題。到 2025 年時(shí)，這類產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售將會(huì)明顯下降，未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力是迄今為止不太發(fā)達(dá)的產(chǎn)品類別，見(jiàn)圖1。

圖1 1999年至2025年網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與預(yù)測(cè)

產(chǎn)品增長(zhǎng)的環(huán)境是非常好的。盡管人口老齡化越來(lái)越嚴(yán)重，但總?cè)丝诘木W(wǎng)上親和力卻在不斷提高。在過(guò)去的3年里，按照傳統(tǒng)習(xí)慣購(gòu)買商品的買家數(shù)量明顯減少，年輕的消費(fèi)者比年老的消費(fèi)者更多地利用了網(wǎng)上購(gòu)物的可能性。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買行為也與產(chǎn)品類別有著密切的關(guān)系。

45% 的消費(fèi)者和 68% 的聰明人不僅僅是到實(shí)體店購(gòu)物而且也在網(wǎng)店購(gòu)物。消費(fèi)者確立了6條適合在線購(gòu)買的主要標(biāo)準(zhǔn)。大量的產(chǎn)品選擇可能性和充足的產(chǎn)品信息是網(wǎng)上購(gòu)買的基本前提。除此以外，訂貨和供貨過(guò)程應(yīng)該簡(jiǎn)單、快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在購(gòu)物成本方面，消費(fèi)者將其分為支付給所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格和由運(yùn)輸而產(chǎn)生的按時(shí)或者按月的費(fèi)用，見(jiàn)圖2。

購(gòu)物類型、供應(yīng)商和銷售渠道對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的決策有著越來(lái)越重要的意義和作用，網(wǎng)上購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物之間的界限也越來(lái)越模糊。據(jù) IFH K?ln 研究所的調(diào)查報(bào)告顯示：有 40% 的實(shí)體店購(gòu)物事前都在網(wǎng)店上查詢了商品的有關(guān)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體也被用于商品的價(jià)格比較、商品評(píng)價(jià)、提意見(jiàn)和建議。

這樣一來(lái)，“網(wǎng)店”就進(jìn)一步變成了企業(yè)的銷售渠道。新媒體成為了“顧客之旅”的一個(gè)重要組成部分，這里的“顧客之旅”指的是從需求到第一次購(gòu)買直至獲得客戶品牌忠誠(chéng)度的途徑，見(jiàn)圖3。

因此，對(duì)于商品生產(chǎn)廠家來(lái)講，陪同顧客完成不同的旅行以及出席各種可能的場(chǎng)合就是非常重要的。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)渠道和網(wǎng)絡(luò)媒體是任何一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略中都不可或缺的重要組成部分。

圖2 客戶所喜歡采購(gòu)渠道的變化

圖3 客戶之旅的示意圖 /過(guò)程示范

后起之秀：飲料

過(guò)去很少有生產(chǎn)廠家和銷售商在網(wǎng)絡(luò)上銷售食品和飲料。從邏輯上講，網(wǎng)店提供的食品和飲料品種也不太多，并沒(méi)有多大的吸引力。由于食品和飲料較高的價(jià)格、較高的供貨費(fèi)用和較長(zhǎng)的供貨時(shí)間，使得大多數(shù)消費(fèi)者選擇了可靠的實(shí)體店，以就地購(gòu)買的方式進(jìn)行購(gòu)物。人們平均只需7 min 就可以達(dá)到最近而且還沒(méi)有休息日的商店，這就使得定期就地購(gòu)買商品和飲料成為傳統(tǒng)了。

因此，網(wǎng)店銷售的食品和飲料的比例僅占1%似乎也是合情合理的了。但近兩年來(lái)食品和飲料的網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了明顯的動(dòng)蕩發(fā)展。2013 年來(lái)的食品和飲料網(wǎng)上銷售的銷售收入翻了一番多，提高到了 7.36 億歐元。其他歐洲國(guó)家如英國(guó)和法國(guó)的銷售收入超6%已不再是夢(mèng)幻。

在這類產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)它們?cè)诰W(wǎng)上銷售的接受程度和認(rèn)可度也有著明顯的差異，尤其是需要保鮮的產(chǎn)品。特殊食品和飲料的網(wǎng)上銷售對(duì)消費(fèi)者有著較大的吸引力。出現(xiàn)這種情況的原因除了其較高的價(jià)格之外，還有他們?cè)诒镜氐纳痰昀锖茈y買到。這種現(xiàn)象在飲料類產(chǎn)品中尤為突出，例如那些有著異國(guó)情調(diào)的、獨(dú)特的、高價(jià)位的和遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)的食品飲料在本地商店中就少的非?？蓱z。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，葡萄酒、香檳酒和烈酒等是最適合網(wǎng)上采購(gòu)的。啤酒和礦泉水類飲料則不是太適合網(wǎng)上采購(gòu)的飲料。其他的無(wú)酒精類飲料網(wǎng)上采購(gòu)的地位則在上述兩者之間，見(jiàn)圖4。

先驅(qū)之行：葡萄酒

葡萄酒是網(wǎng)上銷售的先鋒。進(jìn)入21世紀(jì)后不久葡萄酒就出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店中了。2014 年，網(wǎng)店銷售的葡萄酒銷售額就已經(jīng)超過(guò)3億歐元了。長(zhǎng)期以來(lái)，通過(guò)網(wǎng)上商店銷售的葡萄酒數(shù)量占葡萄酒總銷售量的5%。這一百分比數(shù)字與葡萄酒的價(jià)格高低密切相關(guān)。在每瓶5歐元的葡萄酒中通過(guò)網(wǎng)上商店銷售的比例已經(jīng)高達(dá) 15%了，而法國(guó)特級(jí)葡萄酒和高檔葡萄酒的銷售則主要是通過(guò)網(wǎng)上商店銷售的。

網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)銷售對(duì)所有相關(guān)者都是有益的。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 57% 的被調(diào)查者至少有一次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買葡萄酒的行為，73% 的被調(diào)查者希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買葡萄酒。不論是初購(gòu)率，還是再購(gòu)率，或者是購(gòu)買頻率，都可能會(huì)進(jìn)一步地提高。今天，英國(guó)的葡萄酒在線購(gòu)買比例已經(jīng)達(dá)到了 11%。

飲料產(chǎn)品的局限性和機(jī)遇

與飲用水、果汁、軟飲料或者啤酒相比，葡萄酒和烈酒有自己獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。他們的單價(jià)明顯較高，但物流運(yùn)輸費(fèi)用則明顯較低，促使其在線銷售量不斷地提高。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店中眾多的可選品種和專業(yè)化大加贊賞。由于這類產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)買是沒(méi)有規(guī)律性的，因此較長(zhǎng)的供貨期也顯得不那么重要了。

對(duì)于每天都要飲用的非酒精類飲料來(lái)說(shuō)則是另外一種情況。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)家中非酒精類飲料不多時(shí)，就需要迅速地補(bǔ)充購(gòu)買。這樣，速度就成為一個(gè)關(guān)鍵性的因素。由于多種多樣的非酒精飲料品種、快速的購(gòu)買速度、低廉的價(jià)格和零售商頻繁的銷售活動(dòng)，使得供貨的網(wǎng)上商店很少當(dāng)天有動(dòng)力來(lái)改變銷售渠道。

原則上，無(wú)酒精飲料和啤酒也具備了爭(zhēng)取較高網(wǎng)上詢價(jià)的前提條件。但只有很少的消費(fèi)者愿意拖著沉重的啤酒板條箱來(lái)回跑。人們不喜歡在收銀臺(tái)前或者在啤酒瓶的自動(dòng)機(jī)前排隊(duì)等待。但網(wǎng)上商店中啤酒和無(wú)酒精飲料的可選品種太少了。購(gòu)物者的網(wǎng)上購(gòu)置飲料類產(chǎn)品的基本需求是有的，但迄今為止一直沒(méi)有足夠刺激這種潛在的需求。這并不是一種巧合，而是有意識(shí)地放棄。對(duì)于許多銷售商來(lái)講，在很短的時(shí)間里以實(shí)體店的價(jià)格進(jìn)行銷售并有利可圖，這種在線銷售簡(jiǎn)直就是烏托邦。

所有的框架條件都明確地顯示了實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)銷售方面的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。隨著人口的老齡化，越來(lái)越多的人因行走不便希望日常生活所需的必需品送貨到家。利用筆記本電腦或者智能手機(jī)，老年人就可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地完成生活必需品的采購(gòu)了。而在職的就業(yè)人員也認(rèn)為購(gòu)物問(wèn)題越來(lái)越棘手了。對(duì)于這兩類分布極大的人群來(lái)講，時(shí)間就是一種非常稀缺的資源。

圖4 不同食品和飲料類別對(duì)消費(fèi)者的親和力

圖5 利用擴(kuò)散模型表示的增長(zhǎng)潛力示意圖

另外，飲料不屬于購(gòu)買前必須親眼看到剛剛制作出來(lái)的新鮮食品。年輕一代的消費(fèi)者是與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，已經(jīng)成長(zhǎng)為今天網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。可以毫不夸張地說(shuō)，幾乎所有的人都在等待網(wǎng)店提供正確的產(chǎn)品。

對(duì)于新的和現(xiàn)有的網(wǎng)店行業(yè)參與者來(lái)講，都應(yīng)努力清除網(wǎng)店征途中的障礙，即可以采用創(chuàng)新性的 IT 解決方案和新的物流運(yùn)輸方案。消費(fèi)者對(duì)更多的產(chǎn)品品種、更多更好的產(chǎn)品信息以及簡(jiǎn)化的網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程的要求等相對(duì)來(lái)講還是比較好處理的事情。確保快速簡(jiǎn)單以及按照有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格供貨是更要處理好的事情。

至少對(duì)踏入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新人來(lái)說(shuō)，這是一種挑戰(zhàn)。步入網(wǎng)店世界的動(dòng)機(jī)是顯而易見(jiàn)的，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力是巨大的，而且?guī)缀跏俏醇油诰虻?。其他較小的產(chǎn)品類別初購(gòu)率和網(wǎng)上銷售率都很低，見(jiàn)圖5。

在這些產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售領(lǐng)域中，人們也可以從葡萄酒銷售學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。隨著對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物需求的增加以及嘗到了網(wǎng)上購(gòu)物的甜頭之后，同時(shí)包括創(chuàng)新效應(yīng)和模仿效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)推動(dòng)網(wǎng)店的不斷發(fā)展。網(wǎng)店銷售成功需要的不僅僅是有效的、令人信服的服務(wù)，還包括通過(guò)理智的營(yíng)銷快速地使網(wǎng)店達(dá)到眾所周知。

數(shù)字化戰(zhàn)略的必要性

對(duì)于大多數(shù)飲料生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有自己的網(wǎng)上商店不是必需的，但數(shù)字化戰(zhàn)略則是必不可少的。一方面，網(wǎng)絡(luò)世界也是一條重要的銷售渠道。市場(chǎng)在發(fā)展，無(wú)論是新供應(yīng)商還是原有的供應(yīng)商都在為爭(zhēng)取有力的市場(chǎng)地位和擴(kuò)大市場(chǎng)份額而努力奮斗。銷售企業(yè)必需考慮這一發(fā)展趨勢(shì)。這種發(fā)展趨勢(shì)雖然在當(dāng)前情況下可以忽略不計(jì)，仍然按照現(xiàn)有的合作伙伴和經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)繼續(xù)下去，但是絕不要忽視長(zhǎng)期的營(yíng)銷代理。

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中也有必要進(jìn)行反思。傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告宣傳活動(dòng)幾乎無(wú)法將所要傳遞的信息傳遞到年輕一代的消費(fèi)者那里?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體提供了許許多多的機(jī)遇，但也有著一定的風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛存在不僅是有幫助的，而且是必需的。

另一方面，獲得網(wǎng)上銷售客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，也在真實(shí)的感情傳遞中起到了重要作用。良好的合作可以更加快捷地、更早地實(shí)現(xiàn)成功。在高度透明的網(wǎng)絡(luò)世界中，錯(cuò)誤也得到了無(wú)情的懲罰。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)也提供了更多提高客戶忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。Miles & More 計(jì)劃是德國(guó) 漢莎航空公司打擊低票價(jià)飛行和爭(zhēng)奪海灣國(guó)家資源對(duì)抗?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。

令人不解的是，飲料行業(yè)對(duì)消費(fèi)群體大小的關(guān)注來(lái)的太晚了，現(xiàn)在是改變這種狀況的時(shí)候了。 ●

本 文 作 者 系 Forell & Tebroke公司的管理合伙人，本文來(lái)源于《GETR?NKE INDUSTRIE》。