何一山

“我要干的第一件事是推銷我的手機(jī)。很多人不知道出于什么用意，老說(shuō)我的手機(jī)不行?！?月8日，中國(guó)商業(yè)木蘭年會(huì)上，格力電器掌門人董明珠為格力手機(jī)叫屈。

3月14日，董小姐在央視采訪中豪言：“做手機(jī)，華為世界第一，格力要做世界第二！”

今年春節(jié)期間，格力員工賤賣格力手機(jī)，董小姐強(qiáng)制要求員工贖回，并霸氣（強(qiáng)硬）宣稱：“我就是強(qiáng)制全體員工用格力手機(jī)了又怎樣！”

自2015年3月至今，格力手機(jī)上市已逾2周年。在這期間，董小姐更是不失時(shí)機(jī)、不遺余力地為格力手機(jī)站臺(tái)代言。但格力手機(jī)除了新聞不斷、爭(zhēng)議不斷之外，其銷量在業(yè)界幾乎可以忽略不計(jì)。

到底哪里出了問(wèn)題？是董小姐能力不行？非也！把格力空調(diào)做到全球第一，那可不是蓋的！但是，能把空調(diào)做好，并不一定能把手機(jī)做好。能把空調(diào)做好的方法，也不一定適用于手機(jī)行業(yè)。

自信滿滿、努力地堅(jiān)持了2年，但結(jié)果卻事與愿違。董小姐做手機(jī)，不是不夠努力，不是不夠堅(jiān)持，而是董小姐可能真的不懂手機(jī)！

雖然董小姐曾放言“我從來(lái)不會(huì)犯錯(cuò)”，但是在筆者看來(lái)，董小姐該不該做手機(jī)，其現(xiàn)在運(yùn)作格力手機(jī)的方法是否可取，至少在以下幾個(gè)方面值得商榷。

首先，格力進(jìn)入手機(jī)業(yè)，勝算極低

古人云：以史為鑒，可以知興替。

多年前，春蘭空調(diào)多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致其將空調(diào)業(yè)老大的地位拱手相讓（恰好是讓給了格力），做手機(jī)的波導(dǎo)進(jìn)入汽車業(yè)折戟沉沙，做電視的TCL做電腦無(wú)功而返，做微波爐的格蘭仕做空調(diào)導(dǎo)致巨虧？？一個(gè)個(gè)前車之鑒歷歷在目，格力不可不查、不可不警醒而自檢之。

手機(jī)行業(yè)雖然規(guī)模巨大，利潤(rùn)可觀，但同時(shí)紅海一片，高手如云，其競(jìng)爭(zhēng)程度可以用慘烈來(lái)形容。格力集團(tuán)雖然財(cái)大氣粗，但進(jìn)入手機(jī)行業(yè)勝算可以說(shuō)是微乎其微。

2016年，全球整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)蘋果獨(dú)占79.2%，三星占14.6%，而董小姐所景仰的華為手機(jī)的利潤(rùn)僅占1.6%，OPPO和vivo分別占1.5%和1.3%。任何一個(gè)品牌都不可能在真空下生存，一定會(huì)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在等著你。進(jìn)入一個(gè)行業(yè)首先要考慮的就是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，你想做到什么樣的程度并不取決于自己，而是取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓不讓你做到、能不能阻止你做到才是關(guān)鍵。董小姐豪言格力手機(jī)要做到全球第二，且不說(shuō)蘋果、三星橫亙?cè)谇?，光?guó)產(chǎn)品牌對(duì)手就非等閑之輩。

企業(yè)的能力往往不能由此及彼，在一個(gè)行業(yè)的能力與優(yōu)勢(shì)，在另一個(gè)行業(yè)往往無(wú)法奏效。如果說(shuō)華為有技術(shù)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，OPPO和vivo有產(chǎn)業(yè)與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，小米有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)的話，那么格力進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)何在呢？如果沒(méi)有，那么格力進(jìn)入手機(jī)行業(yè)就是一場(chǎng)事倍功半，勝算渺茫的賭博，對(duì)格力來(lái)說(shuō)有百害而無(wú)一利，應(yīng)趁早放棄，以免遭受更大損失。

其次，董小姐的手機(jī)，不該叫格力

如果說(shuō)董小姐進(jìn)入手機(jī)行業(yè)是一個(gè)錯(cuò)誤，那么董小姐把手機(jī)的品牌名也叫格力則是個(gè)致命的失誤，這等于宣判了董小姐手機(jī)的死刑。

為什么？因?yàn)橄M(fèi)者更相信專業(yè)品牌，而延伸品牌少有消費(fèi)者能夠接受。

如果問(wèn)格力是什么，相信10個(gè)消費(fèi)者有9個(gè)會(huì)回答：空調(diào)！這就是格力品牌的強(qiáng)大所在，在中國(guó)相當(dāng)?shù)南M(fèi)者心目中格力就是空調(diào)的代名詞，但同時(shí)消費(fèi)者也并不會(huì)相信做空調(diào)的企業(yè)能做好手機(jī)。

恒大冰泉，恒大糧油，開(kāi)場(chǎng)熱熱鬧鬧，結(jié)果以低價(jià)出售草草收?qǐng)?；霸王涼茶滿心期望，結(jié)果讓企業(yè)傷筋動(dòng)骨。

更好的做法是，用一個(gè)新的、獨(dú)立的品牌來(lái)代表手機(jī)業(yè)務(wù)。比如豐田的高端汽車叫雷克薩斯，寶潔為每個(gè)品類或同一品類不同特性的產(chǎn)品啟用獨(dú)立品牌，以保障其品牌更具代表性，讓消費(fèi)者感覺(jué)每個(gè)品牌都更專業(yè)。

董小姐如果真要做手機(jī)，第一個(gè)需要避免的就是延伸品牌。因此董小姐的手機(jī)不能叫格力，啟用一個(gè)新的品牌是更合理的做法。

再次，格力手機(jī)需要一個(gè)強(qiáng)有力的定位

兵法有云：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝?！痹谏虡I(yè)戰(zhàn)略中，這個(gè)“先勝”的因素就是定位，是消費(fèi)者購(gòu)買你的理由。

iPhone是手機(jī)業(yè)的領(lǐng)頭羊（最好、最有資格炫耀的手機(jī)），三星是行業(yè)第二（除了iPhone就它最好了），華為專注于技術(shù)研發(fā)與升級(jí)（國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的佼佼者，技術(shù)不錯(cuò)）；OPPO、vivo專注于視聽(tīng)特性（很時(shí)尚、很流行），這是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)以上品牌的認(rèn)知與定位。

那么，格力手機(jī)的定位是什么？目前很難界定。董小姐在多次推銷格力手機(jī)的言語(yǔ)中一直強(qiáng)調(diào)“我的手機(jī)質(zhì)量很好”?！百|(zhì)量好”或許是董小姐心目中對(duì)格力手機(jī)的定位，但這并不是一個(gè)強(qiáng)有力的定位。

時(shí)代在前進(jìn)，行業(yè)也在不斷進(jìn)步。手機(jī)行業(yè)發(fā)展多年，產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越成熟，如今市面上大多數(shù)品牌手機(jī)的質(zhì)量已相當(dāng)穩(wěn)定，發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題的幾率已經(jīng)非常低。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的關(guān)注度也在降低?！百|(zhì)量”已經(jīng)成為手機(jī)本就應(yīng)該具備的條件，而不是消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)重要的考慮因素。大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟阍V求“質(zhì)量好”而購(gòu)買你的手機(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得，其他品牌的手機(jī)質(zhì)量也沒(méi)問(wèn)題。

董小姐訴求格力手機(jī)“質(zhì)量好”，并沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，沒(méi)有成為消費(fèi)者購(gòu)買格力手機(jī)的理由，其銷量已經(jīng)證明了這條路行不通。

董小姐說(shuō)格力空調(diào)技術(shù)好、質(zhì)量好是有效的，因?yàn)榭照{(diào)技術(shù)好意味著省電，質(zhì)量好就意味著耐用。但手機(jī)行業(yè)真的不同，消費(fèi)者需要更炫、更酷、技術(shù)更好的手機(jī)。董小姐不能把做空調(diào)的套路硬搬到手機(jī)行業(yè)來(lái)，這是要吃大虧的。

沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的定位，你很難打贏一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。方向不對(duì)，努力白費(fèi)。甚至越努力，失敗得越快。在戰(zhàn)略方向不正確的情況下，許多企業(yè)其實(shí)都在興奮地制造悲劇。

最后，幾點(diǎn)建議

進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的戰(zhàn)略決策。因?yàn)檫@會(huì)耗費(fèi)格力大量的財(cái)力、物力與董小姐的精力，極大可能最終無(wú)功而返。

如果一定要做手機(jī)，請(qǐng)不要叫格力手機(jī)。這種做法并不專業(yè)，而且可能會(huì)給格力（空調(diào)）品牌帶來(lái)負(fù)面影響；如果一定要做手機(jī)，一定要有一個(gè)強(qiáng)有力的定位。就目前董小姐對(duì)中國(guó)企業(yè)界的影響力來(lái)說(shuō)，商務(wù)人士的“移動(dòng)辦公”可能是一個(gè)可取的方向。

其實(shí)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，格力手機(jī)做不大，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)是好事。因?yàn)槠渫度氲迷蕉?，?duì)格力主業(yè)的負(fù)面影響就越大。就如今天的茅臺(tái)應(yīng)該慶幸茅臺(tái)紅酒與茅臺(tái)啤酒沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)生太大的傷害。

編輯：

方 遠(yuǎn)（微信號(hào)：swei-226）