江激宇，萬(wàn)偉剛，鄭曉曉，黃錦暉

(1.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230036； 2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)和管理學(xué)院，上海 200433)

種子企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以安徽荃銀高科為例

江激宇1，萬(wàn)偉剛2，鄭曉曉2，黃錦暉2

(1.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230036； 2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)和管理學(xué)院，上海 200433)

選取非洲5個(gè)地區(qū)30個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)，利用主成分分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等4個(gè)方面對(duì)非洲市場(chǎng)投資環(huán)境進(jìn)行實(shí)證研究，測(cè)算出各國(guó)的投資環(huán)境得分和綜合排名。結(jié)果表明，非洲各市場(chǎng)發(fā)展極不平衡：從國(guó)家層面看，加蓬、南非、尼日利亞和阿爾及利亞位列前四位；從地區(qū)層面看，非洲南部、北非以及中非投資環(huán)境較好。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)進(jìn)軍非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：從非洲整體市場(chǎng)來(lái)看，非洲主要是發(fā)展中國(guó)家，應(yīng)采取無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；從地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，應(yīng)采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；從國(guó)家市場(chǎng)來(lái)看，應(yīng)采取集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。最后以STP營(yíng)銷(xiāo)策略為基礎(chǔ)，以安徽荃銀高科進(jìn)入非洲市場(chǎng)為例，從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)拓展方式以及服務(wù)體系建立等3個(gè)方面，系統(tǒng)闡述了荃銀高科進(jìn)入非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為種子企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)提供借鑒。

非洲市場(chǎng)；荃銀高科；STP營(yíng)銷(xiāo)策略；種子企業(yè)

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，中國(guó)政府和企業(yè)正在積極調(diào)整思維，適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)各方挑戰(zhàn)，抓住中國(guó)“21 世紀(jì)海上絲綢之路”戰(zhàn)略的重大歷史機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)博弈非洲能源的勝利[1]。陳宗德提出，中國(guó)對(duì)非洲的投資應(yīng)把農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)作為優(yōu)先的投資方向，集中力量開(kāi)拓非洲投資領(lǐng)域[2]。隨著對(duì)非洲投資的不斷深入，中國(guó)企業(yè)對(duì)非洲的投資領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大，高晉元通過(guò)比較中國(guó)與英國(guó)對(duì)非洲的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，指出中國(guó)傳統(tǒng)的投資方向已經(jīng)不符合要求，在未來(lái)更應(yīng)該集中于采礦、石油、電子、紡織服裝、制藥、基礎(chǔ)設(shè)施工程以及日用品制造等行業(yè)[3]。

當(dāng)然，進(jìn)入非洲市場(chǎng)也存在一些阻礙因素，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者對(duì)此作了相關(guān)研究。高貴現(xiàn)等指出,在政治因素方面，非洲各國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)較高，司法體系運(yùn)行低效，國(guó)外投資者的利益不能得到有效保障；在經(jīng)濟(jì)因素方面，非洲各國(guó)的市場(chǎng)體系不健全、 市場(chǎng)機(jī)制失靈，在非洲投資往往要投資整條產(chǎn)業(yè)鏈，資本需求量大；在社會(huì)因素方面，非洲各國(guó)落后的基礎(chǔ)設(shè)施致使生產(chǎn)成本較高，而非洲的物價(jià)水平并不低；在技術(shù)因素方面，工人的技術(shù)水平較低、組織管理能力差，而且人力成本較高[4]。在政治因素方面，高貴現(xiàn)還利用固定效應(yīng)的面板數(shù)據(jù)模型，通過(guò)對(duì)2003-2011年中國(guó)投資非洲各國(guó)的資金分布進(jìn)行分析，指出在對(duì)處于轉(zhuǎn)型期和未轉(zhuǎn)型期國(guó)家的投資選擇中，中國(guó)傾向于投資政治風(fēng)險(xiǎn)較大但經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度較高的國(guó)家；而在對(duì)具有石油等豐富礦產(chǎn)資源國(guó)家的投資選擇中，中國(guó)傾向于投資政治風(fēng)險(xiǎn)較大且國(guó)外投資不多的國(guó)家[5]。在經(jīng)濟(jì)因素方面，廖新林等基于2000-2012年中國(guó)對(duì)30個(gè)非洲國(guó)家直接投資的存量數(shù)據(jù)，利用面板門(mén)限回歸模型考察了國(guó)家經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)影響因素，發(fā)現(xiàn)各東道國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中國(guó)直接投資的作用存在較明顯差異，并指出當(dāng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí)，其國(guó)家經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中國(guó)直接投資的反向抑制作用會(huì)加大，存在明顯的“門(mén)檻”效應(yīng)[6]。在社會(huì)因素方面，李獻(xiàn)兵等通過(guò)分析國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在非洲的投資策略，指出國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)非洲的投資將面臨文化差異、基礎(chǔ)設(shè)施落后、盲目投資以及無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題[7]。董艷等運(yùn)用極限邊界分析法,排除了中國(guó)對(duì)非洲直接投資的偏好性,認(rèn)為中國(guó)投資非洲國(guó)家(地區(qū))的決定因素包括目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施及能源儲(chǔ)量等[8]。在技術(shù)因素方面,有學(xué)者指出雖然中非科技關(guān)系的發(fā)展對(duì)提升非洲科技水平發(fā)揮了積極作用，但中非科技關(guān)系起點(diǎn)較低，尤其是合作項(xiàng)目執(zhí)行率偏低，管理質(zhì)量不高，與非洲的技術(shù)需求脫節(jié)[9]。

非洲市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅瑢?duì)中國(guó)企業(yè)具有很大的吸引力，但由于其國(guó)情復(fù)雜，各市場(chǎng)的差異也很明顯，需要慎重考慮各種影響因素。本文以安徽荃銀高科進(jìn)入非洲市場(chǎng)為例，探究安徽種子企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)、方式以及服務(wù)體系的建立，希望可以對(duì)其他種子企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)提供借鑒。

一、非洲市場(chǎng)投資環(huán)境評(píng)價(jià)

(一)樣本選擇與指標(biāo)構(gòu)建

1．樣本選擇。包括島嶼國(guó)家在內(nèi)，非洲共50多個(gè)國(guó)家。除了南非是非洲唯一的發(fā)達(dá)國(guó)家，其余都是發(fā)展中國(guó)家，北部的阿拉伯國(guó)家經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)。非洲各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大，本文從北非、東非、西非、中非以及非洲南部等5個(gè)地區(qū)選擇了30個(gè)國(guó)家為樣本。選擇的依據(jù)如下：(1)這30個(gè)國(guó)家在土地面積、國(guó)家人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及所處的地理位置等方面對(duì)非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的影響力；(2)這30個(gè)國(guó)家遍布非洲大陸各地區(qū)，具有代表性，數(shù)據(jù)比較容易收集；(3)排除了一些政治動(dòng)蕩不安的國(guó)家，如索馬里和利比亞。

具體而言，在北非選取了5個(gè)國(guó)家，分別是阿爾及利亞、埃及、蘇丹、摩洛哥和突尼斯；在東非選取了4個(gè)國(guó)家，分別是埃塞俄比亞、坦桑尼亞、肯尼亞和烏干達(dá)；在西非選取了9個(gè)國(guó)家，分別是科特迪瓦、尼日利亞、幾內(nèi)亞、加納、塞內(nèi)加爾、尼日爾、利比里亞、馬里和多哥；在中非選取了3個(gè)國(guó)家，分別是喀麥隆、剛果(布)和加蓬；在非洲南部選取了9個(gè)國(guó)家，分別是安哥拉、博茨瓦納、馬達(dá)加斯加、馬拉維、莫桑比克、納米比亞、南非、贊比亞和津巴布韋。

2.指標(biāo)構(gòu)建。對(duì)一個(gè)地區(qū)投資環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要遵循全面、系統(tǒng)、科學(xué)以及數(shù)據(jù)獲得性等原則。本文以PEST理論為基礎(chǔ)，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等4個(gè)方面出發(fā)，把握研究對(duì)象所處的宏觀環(huán)境，從而構(gòu)建非洲市場(chǎng)投資環(huán)境評(píng)價(jià)體系。

(1)政治因素。政治因素是指研究對(duì)象所處的政治環(huán)境，包括政治制度、政府態(tài)度、法律法規(guī)等。企業(yè)投資要考慮該國(guó)對(duì)投資者的保護(hù)程度以及企業(yè)開(kāi)辦的難易度。對(duì)投資者的保護(hù)程度直接影響外商的經(jīng)營(yíng)安全，直接反映的是政府對(duì)外來(lái)企業(yè)的態(tài)度；企業(yè)開(kāi)辦的難易度對(duì)外商投資有很大影響，繁雜的手續(xù)程序，也反映出該國(guó)對(duì)外來(lái)企業(yè)的態(tài)度。

(2)經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)化程度等宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的最直接的標(biāo)準(zhǔn)是GDP發(fā)展?fàn)顩r，故從GDP、人均GDP以及GDP增長(zhǎng)率等3個(gè)方面來(lái)考慮。GDP和人均GDP反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，GDP增長(zhǎng)率可以反映該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。同時(shí)，全球化是現(xiàn)在發(fā)展的主要趨勢(shì)，本文以經(jīng)濟(jì)全球化指數(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)指數(shù)為補(bǔ)充。

(3)社會(huì)因素。社會(huì)因素是指對(duì)該國(guó)或該地區(qū)具有持久而又深遠(yuǎn)影響的因素，包括生活方式、價(jià)值觀念、教育水平等。生活方式方面，國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施是否完善對(duì)投資企業(yè)有著很大的吸引力，它關(guān)系到企業(yè)營(yíng)運(yùn)的物流成本和生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)谋憷?；價(jià)值觀念方面，對(duì)外來(lái)文化的態(tài)度，反映了該國(guó)的開(kāi)放程度；教育水平方面，高素質(zhì)人才對(duì)企業(yè)生產(chǎn)效率有很大的幫助，直接影響企業(yè)用工的勞動(dòng)力成本。

(4)技術(shù)因素。技術(shù)因素是指企業(yè)所在國(guó)家的技術(shù)水平、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力等因素。在信息化時(shí)代，信息技術(shù)不僅推動(dòng)了社會(huì)發(fā)展，而且改變了人們的生活方式，其中，信息化技術(shù)指數(shù)和創(chuàng)新指數(shù)能夠較全面地反映該國(guó)的技術(shù)發(fā)展水平。

本文選擇了5個(gè)地區(qū)30個(gè)國(guó)家的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素以及技術(shù)因素共15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析(表1)。

數(shù)據(jù)主要來(lái)源于KFO瑞士經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署《2014年人文發(fā)展報(bào)告》、世界經(jīng)濟(jì)論壇《2013-2014年全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》、國(guó)際電信聯(lián)盟《衡量信息社會(huì)發(fā)展2013》、世界銀行數(shù)據(jù)庫(kù)以及《2013年全球創(chuàng)新指數(shù)》。為了評(píng)價(jià)非洲的投資環(huán)境，所選數(shù)據(jù)為2014年公布的數(shù)據(jù)。

表1 非洲投資環(huán)境評(píng)價(jià)指標(biāo)

(二)實(shí)證結(jié)果與分析

1．主成分提取及分析。本文采用SPSS軟件對(duì)30組數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析。為了確定主成分個(gè)數(shù)，需要對(duì)各主成分進(jìn)行相關(guān)計(jì)算，得出各成分的方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)貢獻(xiàn)率(表2)。由表2可知，只有前4個(gè)特征根大于1，因此SPSS只提取前4個(gè)主成分。第一個(gè)主成分的方差占所有主成分方差的42.300%，且前4個(gè)主成分的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到76.514%，因此，所選的前4個(gè)主成分已足夠描述非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。通過(guò)SPSS軟件對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)繼續(xù)進(jìn)行分析，得出主成分系數(shù)矩陣(表3)。

表2 解釋的總方差

表3 成分矩陣

注：**表示每一指標(biāo)中的最大值，并以此作為4個(gè)主成分的含義界定和命名依據(jù)。

依據(jù)表3主成分系數(shù)矩陣，可以說(shuō)明各主成分在各變量上的載荷，從而得出各主成分的表達(dá)式。

F1=0.868X11-0.148X12-0.110X13+0.673X21+0.420X22+0.808X23+0.575X24+0.838X25+0.819X31+0.561X32+0.172X33+0.908X34+0.942X41+0.678X42-0.237X43

F2=0.022X11+0.032X12+0.782X13+0.223X21+0.802X22-0.028X23-0.251X24-0.158X25+0.254X31+0.057X32+0.896X33-0.178X34-0.098X41-0.089X42+0.284X43

F3=-0.174X11-0.106X12+0.216X13-0.174X21-0.221X22-0.042X23-0.244X24-0.087X25+0.093X31+0.572X32-0.079X33+0.064X34+0.028X41+0.488X42+0.774X43

F4=0.250X11+0.781X12+0.291X13-0.362X21+0.047X22+0.006X23-0.459X24+0.154X25+0.193X31-0.273X32+0.009X33+0.134X34+0.228X41-0.055X42+0.082X43

在F1表達(dá)式中，X11、X21、X23、X24、X25、X31、X34、X41的系數(shù)較大，提取占優(yōu)信息，主要反映經(jīng)濟(jì)因素，所以稱其為經(jīng)濟(jì)因素主成分；在F2表達(dá)式中，X13、X22、X33的系數(shù)較大，提取占優(yōu)信息，主要反映社會(huì)因素主成分，所以稱其為社會(huì)因素主成分；在F3表達(dá)式中，X32、X42、X43的系數(shù)較大，提取占優(yōu)信息，主要反映技術(shù)因素，所以稱其為技術(shù)因素主成分；在F4表達(dá)式中，X12的系數(shù)比較大，主要反映政治因素，所以稱其為政治因素主成分。

2．主成分結(jié)果分析。4個(gè)主成分的計(jì)算結(jié)果如前所述，根據(jù)各主成分的方差貢獻(xiàn)率和各指標(biāo)的載荷值計(jì)算非洲5個(gè)地區(qū)30個(gè)國(guó)家發(fā)展?jié)摿偟梅?，?jì)算公式如下：

F=0.4230F1+0.15969F2+0.09471F3+0.08775F4

通過(guò)計(jì)算得出非洲各國(guó)投資環(huán)境得分和綜合排名(表4)。從表4可以看出，非洲5個(gè)地區(qū)30個(gè)國(guó)家的投資環(huán)境存在巨大差異。從國(guó)家層面來(lái)看,加蓬、南非和尼日利亞排在前三位，這3個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等因素都處于領(lǐng)先地位，排在最后的3個(gè)國(guó)家分別是利比里亞、剛果(布)和馬拉維，主要是由于其經(jīng)濟(jì)因素和創(chuàng)新基礎(chǔ)比較差；從地區(qū)來(lái)看，非洲南部、北非和中非投資環(huán)境較好，主要是由于其經(jīng)濟(jì)因素、政治因素和社會(huì)因素處于領(lǐng)先地位，其次是中非，最后是東非，主要由于其技術(shù)因素、創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施及政治因素較差。

表4 非洲各國(guó)投資環(huán)境得分與綜合排名

二、進(jìn)軍非洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略優(yōu)化設(shè)計(jì)

(一)非洲市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)國(guó)家劃分，分為加蓬市場(chǎng)、南非市場(chǎng)、尼日利亞市場(chǎng)，阿爾及利亞市場(chǎng)、利比里亞市場(chǎng)、剛果(布)市場(chǎng)以及馬拉維市場(chǎng)等；根據(jù)地理區(qū)位劃分，分為北非市場(chǎng)、西非市場(chǎng)、中非市場(chǎng)、東非市場(chǎng)以及非洲南部市場(chǎng)等。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素主成分劃分，分為F1>2000和F1<2000，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的國(guó)家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差的國(guó)家。經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的國(guó)家主要是北非的阿爾及利亞、埃及、摩洛哥和突尼斯，西非的尼日利亞，中非的加蓬，非洲南部的博茨瓦納、納米比亞和南非。根據(jù)社會(huì)因素主成分劃分，分為F2>1000和F2<1000，即社會(huì)條件好的國(guó)家和社會(huì)條件差的國(guó)家。社會(huì)條件好的國(guó)家主要是北非的阿爾及利亞、埃及、摩洛哥和突尼斯，西非的尼日利亞，非洲南部的博茨瓦納、納米比亞和南非。技術(shù)因素主成分F3<0，故不作劃分。根據(jù)政治因素劃分，分為F4>0和F4<0，即政府保護(hù)力度強(qiáng)的國(guó)家和政府保護(hù)力度弱的國(guó)家。政府保護(hù)力度強(qiáng)的國(guó)家主要是北非的突尼斯，西非的利比里亞、馬里、塞內(nèi)加爾、多哥、幾內(nèi)亞和尼日爾，中非的加蓬，非洲南部的博茨瓦納、馬拉維、納米比亞、贊比亞以及津巴布韋。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)化

首先，撒哈拉以南地區(qū)擁有熱帶季風(fēng)氣候，地形平坦肥沃，降雨豐富，大部分年降雨量達(dá)到1000 mm以上，有利于農(nóng)業(yè)大發(fā)展；其次，非洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，采用傳統(tǒng)的耕作方式，農(nóng)業(yè)機(jī)器設(shè)備制造能力低下，當(dāng)?shù)卣毙柰獠吭蛔詈?，中非合作基礎(chǔ)良好，從20世紀(jì)開(kāi)始，中國(guó)就對(duì)非洲進(jìn)行經(jīng)貿(mào)援助，其中最著名的是1970年中國(guó)、坦桑尼亞和贊比亞三國(guó)合建的坦贊鐵路，其加強(qiáng)了非洲內(nèi)陸國(guó)家和海外市場(chǎng)的聯(lián)系，為當(dāng)?shù)厝嗣裆钏降奶岣吆徒?jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。21世紀(jì)，中國(guó)政府積極倡導(dǎo)“安哥拉路線”和“海上絲綢之路”，進(jìn)一步加大對(duì)非洲，尤其對(duì)其南部國(guó)家的援助，安徽荃銀高科不僅在安哥拉擁有合作項(xiàng)目，在津巴布韋以及贊比亞也擁有農(nóng)業(yè)合作項(xiàng)目，項(xiàng)目?jī)?nèi)容涉及農(nóng)業(yè)技術(shù)援助、農(nóng)業(yè)設(shè)備制造等。但非洲各國(guó)發(fā)展極不平衡，形成了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，具體如下：(1)按照國(guó)家投資環(huán)境選擇，排在前幾位的為加蓬市場(chǎng)、南非市場(chǎng)、尼日利亞市場(chǎng)及阿爾及利亞市場(chǎng)等，后三位為利比里亞市場(chǎng)、剛果(布)市場(chǎng)以及馬拉維市場(chǎng)；(2)按照地區(qū)投資環(huán)境選擇，非洲南部市場(chǎng)、北非市場(chǎng)以及中非市場(chǎng)投資環(huán)境較好，西非市場(chǎng)和東非市場(chǎng)投資環(huán)境較差。

(三)種子企業(yè)市場(chǎng)定位

對(duì)于整個(gè)非洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先，技術(shù)發(fā)展落后(F3<0),非洲傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)耕作方式比較落后，需要引進(jìn)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)耕作方式，這就涉及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高、農(nóng)業(yè)發(fā)展機(jī)器設(shè)備的引進(jìn)以及化肥農(nóng)藥的合理使用。其次，非洲地廣人稀，需要開(kāi)拓土地、平墾土地的技術(shù)，同時(shí)為了滿足日益增長(zhǎng)的人口對(duì)糧食的需求，需要引進(jìn)高產(chǎn)、抗病、抗旱的優(yōu)良種子。最后，非洲絕大多數(shù)為發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)水平不高，田間管理方式粗放，為了滿足大面積田間農(nóng)場(chǎng)的需求，急需引入先進(jìn)的田間管理技術(shù)。

對(duì)于地區(qū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由表4可知：(1)北非。經(jīng)濟(jì)發(fā)展(F1>2000)，社會(huì)條件較好(F2>1000)，田間管理方式比較發(fā)達(dá)，產(chǎn)量較高，農(nóng)業(yè)以棉花、小麥，椰棗種植為主，但北非地區(qū)技術(shù)發(fā)展落后(F3<0),主要以熱帶沙漠氣候?yàn)橹鳎r(nóng)業(yè)生產(chǎn)受水源灌溉影響較大，需要先進(jìn)技術(shù)為農(nóng)業(yè)支撐，除了突尼斯，其他國(guó)家政府對(duì)外來(lái)企業(yè)保護(hù)力度不足(F4<0)。(2)中非。處于赤道兩側(cè)，屬于熱帶雨林氣候，全年高溫多雨。加蓬投資環(huán)境最好，位列第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好(F1>2000)，社會(huì)條件較好(F2>1000)，政府對(duì)外來(lái)企業(yè)保護(hù)力度較強(qiáng)(F4>0)。但其他國(guó)家投資環(huán)境相對(duì)較差，其中，喀麥隆有著“中部非洲糧倉(cāng)”的美稱，糧食可以自給自足，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差(F1<2000)，社會(huì)條件較差(F2<1000)，政府對(duì)外來(lái)企業(yè)保護(hù)力度不足(F4<0),而且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式粗放，生產(chǎn)力水平較低，對(duì)森林的破壞性很大，往往以森林換耕地來(lái)保證糧食供給，農(nóng)業(yè)主要以小米、玉米、高粱以及薯類(lèi)種植為主。(3)非洲南部。農(nóng)業(yè)主要以玉米、小麥、薯類(lèi)、稻谷等農(nóng)作物為主，但人口眾多，地形多樣，凹凸不平，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平低下，糧食不能自給，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)急需平墾土地的技術(shù)、先進(jìn)的耕作技術(shù)及田間管理方式。博茨瓦納、納米比亞以及南非等3個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好(F1>2000)，社會(huì)條件較好(F2>1000)，政府對(duì)外來(lái)企業(yè)保護(hù)力度較強(qiáng)(F4>0)，其他國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面發(fā)展相對(duì)較差。(4)西非。雨水充沛，土地肥沃，適合農(nóng)業(yè)發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年政治動(dòng)蕩，多數(shù)國(guó)家趨于穩(wěn)定，政府對(duì)外來(lái)企業(yè)保護(hù)力度較強(qiáng)(F4>0)，但社會(huì)經(jīng)濟(jì)遭到嚴(yán)重破壞，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差(F1<2000)，社會(huì)條件較差(F2<1000)。農(nóng)業(yè)耕作主要以小塊土地為主，缺乏大田農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)以可可、花生等農(nóng)作物種植為主，生產(chǎn)力水平較低，急需先進(jìn)的耕作技術(shù)、田間管理以及良種。(5)東非。地形復(fù)雜，起伏巨大，政治動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差(F1<2000)，社會(huì)條件較差(F2<1000)，政府對(duì)外來(lái)企業(yè)保護(hù)力度不足(F4<0)，投資環(huán)境較差。

(四)種子企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施

通過(guò)以上分析，從整個(gè)非洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了南非是發(fā)達(dá)國(guó)家，其他國(guó)家都是發(fā)展中國(guó)家，在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及社會(huì)文化方面差異性相對(duì)較小，糧食難以自給自足，急需高品質(zhì)的農(nóng)作物種子，所以對(duì)于種子企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施，應(yīng)采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略。但從地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，非洲南部國(guó)家地形凹凸不平，需要土地平墾技術(shù)；西非國(guó)家戰(zhàn)亂之后，農(nóng)業(yè)小塊田地種植，需要建立大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)管理制度；北非國(guó)家干旱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要先進(jìn)的灌溉技術(shù)，而東非政局動(dòng)蕩，不利于種子企業(yè)進(jìn)入，故針對(duì)不同地區(qū)應(yīng)采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；從國(guó)家市場(chǎng)來(lái)看，非洲每個(gè)國(guó)家都有自己的國(guó)情及獨(dú)特的地理文化，如南非是非洲唯一的發(fā)達(dá)國(guó)家，加蓬市場(chǎng)最有投資潛力以及北非的敘利亞政局動(dòng)蕩等，故針對(duì)每個(gè)國(guó)家，應(yīng)該采取集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、安徽荃銀高科進(jìn)入非洲市場(chǎng)案例分析

(一)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1．市場(chǎng)目標(biāo)的選擇。早在2006年，安徽荃銀高科就注意到非洲市場(chǎng)發(fā)展的潛力，開(kāi)始著手布局，尋找能夠在非洲落腳的方法。對(duì)此，安徽荃銀高科從育種和供種的方向出發(fā)，在非洲一些貧困落后的國(guó)家培育適合當(dāng)?shù)氐男缕贩N，探索適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的種植模式。之所以選擇安哥拉市場(chǎng)，主要有以下幾點(diǎn)原因。

(1)參考主成分實(shí)證結(jié)果(表4)。安哥拉屬于非洲南部國(guó)家，從地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，非洲南部國(guó)家是適合投資的；從國(guó)家市場(chǎng)來(lái)看，安哥拉的投資環(huán)境排第在16位。從經(jīng)濟(jì)因素主成分來(lái)看，F(xiàn)1<2000，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差；從社會(huì)因素主成分來(lái)看，F(xiàn)2<1000，社會(huì)條件較差；從技術(shù)因素主成分來(lái)看，F(xiàn)3<0,科技不發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平低下。故安哥拉是未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)貧困落后、投資環(huán)境處于中等水平，符合荃銀高科投資非洲市場(chǎng)的要求。

(2)與中工國(guó)際合作。中工國(guó)際是中國(guó)國(guó)企，于2010年開(kāi)拓非洲安哥拉市場(chǎng),在建設(shè)安哥拉隆格市1500 hm2的水稻農(nóng)場(chǎng)和古印巴市2960 hm2的旱作農(nóng)場(chǎng)過(guò)程中，遇到了新品種研發(fā)和種植等困難。安徽荃銀高科與其合作，共同開(kāi)拓非洲安哥拉市場(chǎng)，共同推廣適合當(dāng)?shù)氐男缕贩N。這次合作在一定程度上幫助荃銀高科解決了政府保護(hù)力度較差(F4<0)的問(wèn)題。

(3)與當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)合作。在“安哥拉路線”和“21世紀(jì)海上絲綢”戰(zhàn)略框架下，安徽荃銀高科積極與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)合作，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)非洲農(nóng)業(yè)，鞏固其在非洲市場(chǎng)中的地位。目前，安哥拉政府已經(jīng)從荃銀高科購(gòu)買(mǎi)了21萬(wàn)kg雜交水稻種子，卡馬庫(kù)巴的私人農(nóng)場(chǎng)也從荃銀高科購(gòu)買(mǎi)了4000 kg雜交水稻種子。

2．市場(chǎng)拓展的方式。選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，需要進(jìn)行市場(chǎng)定位，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，拓展新市場(chǎng)。種子企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，會(huì)面臨許多實(shí)際問(wèn)題，但能夠走出國(guó)門(mén)的種子企業(yè)都有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)種業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的良好發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈“育繁推”上陷入瓶頸期，而進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)將是一個(gè)重大突破。荃銀高科正好也面臨突破瓶頸的困境。早在2006年，荃銀高科就開(kāi)始進(jìn)入非洲市場(chǎng)，開(kāi)展品種試驗(yàn)試種。而這次和中工國(guó)際合作進(jìn)入安哥拉市場(chǎng)，為荃銀高科布局非洲市場(chǎng)提供了一個(gè)契機(jī)。荃銀高科主要負(fù)責(zé)農(nóng)場(chǎng)種植的項(xiàng)目。在水稻品種試種試驗(yàn)基礎(chǔ)上，荃銀高科為中工國(guó)際完成2012-2014年500 hm2和1000 hm2的水稻種植任務(wù)。

3．市場(chǎng)服務(wù)體系建立。安徽荃銀高科與中工國(guó)際合作主要服務(wù)于2個(gè)農(nóng)場(chǎng)。第一個(gè)是安哥拉隆格農(nóng)場(chǎng)，主要為農(nóng)場(chǎng)提供適合當(dāng)?shù)氐母弋a(chǎn)水稻種子的栽培技術(shù)服務(wù)。第一階段是2012-2013年，完成500 hm2水稻種植任務(wù)；第二階段是2013-2014年，完成1000 hm2水稻種植任務(wù)。第二個(gè)是安哥拉庫(kù)茵巴綜合農(nóng)場(chǎng)，其任務(wù)主要如下：(1)玉米和大豆種植及技術(shù)開(kāi)發(fā)工作，在2015-2019年，種植3700 hm2的玉米和大豆，并在這過(guò)程中提供相關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)和開(kāi)發(fā)工作；(2)對(duì)拉庫(kù)茵巴綜合農(nóng)場(chǎng)2960 hm2的土地進(jìn)行開(kāi)墾和平整，并確保開(kāi)墾后的土地能夠種植大豆和玉米。安徽荃銀高科在與中工國(guó)際合作后，積極發(fā)揮自身在新品種培育上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)3年的努力，推出適合安哥拉當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)的玉米品種和大豆品種，并推出與之相適應(yīng)的科學(xué)栽培技術(shù)和田間管理模式。為了更好地服務(wù)安哥拉農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，安徽荃銀高科于2015年注冊(cè)成立了荃銀科技安哥拉分公司，主要負(fù)責(zé)新品種的培育、高質(zhì)量的種子銷(xiāo)售以及農(nóng)業(yè)相關(guān)技術(shù)的培訓(xùn)等工作。

(二)非洲市場(chǎng)對(duì)安徽荃銀高科發(fā)展的影響

1.在公司效益方面。為了更好地開(kāi)拓非洲安哥拉市場(chǎng)，安徽荃銀高科通過(guò)子公司安徽荃銀種業(yè)科技有限公司與中工國(guó)際先后簽署了《安哥拉庫(kù)茵巴農(nóng)場(chǎng)玉米和大豆試種試驗(yàn)技術(shù)開(kāi)發(fā)協(xié)議》《安哥拉庫(kù)茵巴綜合農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目玉米和大豆種植及技術(shù)開(kāi)發(fā)合同》以及《安哥拉庫(kù)茵巴綜合農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目土地開(kāi)墾技術(shù)開(kāi)發(fā)合同》等3份國(guó)際合同，合同合計(jì)標(biāo)的金額為7283.93萬(wàn)元。在2014年，安徽荃銀高科負(fù)責(zé)的安哥拉隆格農(nóng)場(chǎng)的水稻種植等相關(guān)技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)工作順利完成，并取得了很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，起到了示范效果，同時(shí)也獲得研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)等相關(guān)收入，共計(jì)4293萬(wàn)元。在2012-2015年，荃銀科技營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)5倍多，總資產(chǎn)增加2倍多(表5)，國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓為安徽荃銀高科帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

表5 2012-2015年安徽荃銀高科主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

2．在市場(chǎng)方面。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，國(guó)外種業(yè)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的70%，而國(guó)內(nèi)種子公司有5000多家，繼續(xù)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)種業(yè)市場(chǎng)的難度比較大；在國(guó)際市場(chǎng)方面，由于地理位置和社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣等因素，目前中國(guó)種子企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)主要集中在東南亞和南亞，但隨著東南亞和南亞市場(chǎng)的日益成熟，其已不能滿足中國(guó)種子企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的需要，中國(guó)種子企業(yè)急需走出國(guó)門(mén)，走出東南亞和南亞市場(chǎng)，去尋求更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，參與激烈的國(guó)際種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。荃銀高科進(jìn)入安哥拉市場(chǎng)是為了轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)的矛盾，同時(shí)也是為了開(kāi)拓非洲市場(chǎng)。目前，荃銀高科在安哥拉的鄰國(guó)津巴布韋也有自己的市場(chǎng)。

3．在國(guó)際經(jīng)驗(yàn)方面。安哥拉市場(chǎng)是荃銀高科和中工國(guó)際的一次合作，荃銀高科充分展示了在農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)業(yè)管理方面的水平，獲得了安哥拉市場(chǎng)的認(rèn)同。同時(shí)，荃銀高科了解了非洲市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技等方面的基本情況，學(xué)習(xí)了中工國(guó)際開(kāi)拓非洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，為其開(kāi)拓津巴布韋等其他非洲市場(chǎng)提供了經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)論

隨著“21世紀(jì)海上絲綢之路”戰(zhàn)略的不斷深入，許多國(guó)際種子企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)，原有的非洲農(nóng)作物種子產(chǎn)業(yè)狀況發(fā)生重大改變，需要對(duì)新的市場(chǎng)格局進(jìn)行利益分配，這對(duì)種子企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)是個(gè)很大的機(jī)遇。(1)通過(guò)對(duì)非洲5個(gè)地區(qū)30個(gè)國(guó)家進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，非洲各市場(chǎng)發(fā)展極不平衡。從國(guó)家投資環(huán)境來(lái)看，排名前四位的是加蓬、南非、尼日利亞和阿爾及利亞；從地區(qū)投資環(huán)境來(lái)看，非洲南部市場(chǎng)、北非和中非投資環(huán)境較好，排在最后的是西非和東非市場(chǎng)。(2)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，從非洲整體市場(chǎng)來(lái)看，非洲主要是發(fā)展中國(guó)家，應(yīng)采取無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；從地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，應(yīng)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略；從國(guó)家市場(chǎng)來(lái)看，應(yīng)實(shí)施集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。(3)以STP營(yíng)銷(xiāo)策略為基礎(chǔ)，以安徽荃銀高科進(jìn)入非洲市場(chǎng)為例，從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、拓展市場(chǎng)方式以及服務(wù)體系建立等3個(gè)方面，系統(tǒng)闡釋安徽荃銀高科進(jìn)入非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。安徽荃銀高科在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)方面取得巨大的效益，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)方面獲得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)其他種子企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)有很大的借鑒意義。

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(責(zé)任編輯： 何曉麗)

Marketing strategy research on seed enterprises′ entering African market— Taking Anhui Winall Hi-tech as an example

JIANG Ji-yu1, WAN Wei-gang2, ZHENG Xiao-xiao2, HUANG Jin-hui2

(1.CollegeofEconomicManagement,AnhuiAgriculturalUniversity,Hefei,Anhui230036,China; 2.CollegeofStatisticsandManagement,ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,Shanghai200433,China)

This paper selects the data of 30 countries in Africa and uses principal components analysis method to conduct an empirical study on the investment environment of African market from the perspectives of politics, economy, society and technology. Each country′s score and ranking are calculated. The results show that African markets′ development are extremely uneven. At the national level, Gabon, South Africa, Nigeria and Algeria are among the top four. At the regional level, investment environment in southern Africa, North Africa and Central Africa is better. Based on the above two findings, this paper summarizes the following marketing strategies for Anhui seed enterprises′ entering African market. From the overall African market, most of the countries are mainly developing ones. So, it is better to adopt indiscriminate marketing strategy. From the perspective of regional market, it is suggested to adopt differentiated marketing strategy. And from the the perspective of national market, it is suggested to take centralized marketing strategy. Finally, based on STP marketing strategy and taking Winall Hi-tech as an example, this paper expounds the marketing strategy of Winall Hi-tech which plans to enter African market from three aspects, i.e. target market selection, market expansion ways and service system establishment. This paper aims to provide reference for Anhui seed enterprises′ entering African market.

African market; Winall Hi-tech; STP marketing strategy; seed enterprise

2017-04-05

教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目(15YJA￣790085)。 [作者簡(jiǎn)介] 江激宇(1964-)，男，教授。研究方向：土地經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

F713.54

A

1671-6922(2017)03-0057-07

10.13322/j.cnki.fjsk.2017.03.009