劉彥華

老字號永葆生命活力的關(guān)鍵在“變”，精髓卻在于“不變”。不過，變什么？不變什么？沒有標準答案。每個老字號品牌都有自己的故事，講好自己的故事，才是老字號發(fā)展的根本。

一股甜甜的味道與兒時的回憶相伴相隨，即便在102年之后的今天，那只動靜“總相宜”的兔子依舊是童年最美好的“圖騰”，它是冠生園旗下的“大白兔”，構(gòu)成了家庭幾代人共同的甜蜜回憶。

如果說，餐飲，是中國人最傳統(tǒng)的傳承，那么百年老店老鳳祥，對于美的精雕細刻則在時代的流轉(zhuǎn)中煥發(fā)出層層生機，老店老人老手藝更顯得難能可貴。

正是由于老字號，才有了傳統(tǒng)不斷代的歷史，才有了匠人匠心。在快餐文化占主流的今天，老字號又被賦予了更新的價值與內(nèi)涵，也因此，有衰敗、有沉寂、有風(fēng)生水起的老字號們重新回到了人們的視野。

2月18日，《老字號綠皮書（2016-2017）》新書發(fā)布會在北京舉行，中國首個老字號產(chǎn)業(yè)平臺――中華老字號產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立;

3月1日，國內(nèi)首次專門針對老字號企業(yè)群體的投資對接活動“中華老字號融資路演”成功吸引前海梧桐并購基金、銀河證券、復(fù)星集團、中科招商等一線投資機構(gòu)參與;

3月8日，兩會代表委員和老字號企業(yè)代表圍繞“創(chuàng)新是老字號發(fā)展的必要條件”這一主題展開深度討論;

6月10日，我國“文化和自然遺產(chǎn)日”，圍繞“非遺保護——傳承發(fā)展的生動實踐”主題，全國各地紛紛組織開展豐富多彩的非遺宣傳展示活動。就在同一天，北京老字號協(xié)會《非遺技藝傳承創(chuàng)新經(jīng)驗交流會暨認定第二批北京老字號頒牌》大會在王府井全聚德烤鴨店召開，同仁堂、內(nèi)聯(lián)升、琺瑯廠等近百家北京老字號企業(yè)代表及40多項國家級和市級非遺項目的企業(yè)參加此次活動，共同分享交流了各自的經(jīng)驗和體會。

……

這波熱潮主要起源自1月13日商務(wù)部、發(fā)展改革委、文化部、工商總局、質(zhì)檢總局等16部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下文簡稱《意見》），明確提出了支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝、線上線下融合發(fā)展、創(chuàng)新經(jīng)營管理模式、深化老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、推動老字號積極對接資本市場等八項具體任務(wù)。

在政策東風(fēng)和“非遺”保護工作逐步深入的共同助推下，老字號有望迎來發(fā)展又一春。

光鮮背后的衰退

“老字號是百年商業(yè)大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統(tǒng)文化與商業(yè)的結(jié)合，是中華民族悠久而燦爛的文化經(jīng)久不衰的載體。”提及老字號，學(xué)界、商界無不對其存在的意義和價值贊譽有加。高大上的內(nèi)涵，卻延伸出老字號的產(chǎn)品無比接地氣的外延。

大北照相館是很多老北京人對拍照攝影的最初記憶，手掌大小的相片、鋸齒狀的白色邊緣、黑白膠片的人物影像質(zhì)感、角落上的照相館名字和手寫日期，總能喚起人們對往昔歲月的懷戀。

劉強是個地道的老北京人，在他看來，每年春節(jié)不到大北照張全家福，這年過得就不完整。春節(jié)是闔家團圓的日子，今年2月1日，正月初五，劉強一家一大早便穿過大半個北京城，來到了位于前門大街的大北照相館。

“我的周歲照就是在這里拍的，今年我已經(jīng)33歲了?！?1984年，父母第一次帶他來大北照相館拍周歲照。在他的印象中，畢業(yè)、結(jié)婚、生子……只要家里有大事、喜事，總要來這里拍上一張留作紀念。

“近年來，客流量增長速度非?？欤貏e是春節(jié)期間，排隊等候兩三個小時都是常有的事兒?！贝蟊闭障囵^的一位工作人員介紹道，每逢春節(jié)期間，照相館前排長龍已成前門一景。時間積淀，品牌傳承，大北照相館以其深厚的文化內(nèi)涵已經(jīng)成功融進了人們的生活和情感之中。

其實，不只是大北照相館，緊鄰前門大街的大柵欄，僅僅1.26平方公里的地界，聚集了40多家老字號——同仁堂、馬聚源、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、張一元……用謝馥春，品味民國情結(jié);吃天福號，體驗皇室般待遇;看中醫(yī)買中藥就到貨真價實、用料地道的同仁堂;要想給外地親戚朋友捎點“象征北京”的禮物，稻香村的點心、全聚德的烤鴨更是不二首選。

不過，光鮮亮麗的只是少數(shù)，作為一個群體，中國老字號的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀。在業(yè)界流傳著這樣一組數(shù)據(jù)：新中國成立初期全國約有1萬多家“老字號”，2006年商務(wù)部先后認定兩批“中華老字號”1128家，但是，在這些老字號中，幾經(jīng)波折仍在頑強生存的只占40%—50%。

老字號的巨大能量尚未釋放

張繼焦，中國社會科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所社會研究室主任、《老字號綠皮書》主編，自2002年開始聚焦老字號研究，雖然對于上述數(shù)據(jù)，他持保留態(tài)度，但對目前老字號整體面臨的困境卻深有感觸。

據(jù)張繼焦分析，目前老字號企業(yè)主要面臨三個方面的沖擊。

第一，工業(yè)化沖擊。近現(xiàn)代以來，隨著工業(yè)化機器大生產(chǎn)時代的到來，全球化、工業(yè)化、標準化進程不斷加快，以承襲傳統(tǒng)工藝、堅持手工制作、確保“原汁原味”為主要特質(zhì)的老字號一直游走在現(xiàn)代工業(yè)化和傳統(tǒng)工藝之間。面臨兩難選擇，很多老字號至今仍在猶疑不決。

第二，城市化沖擊。不少老字號的經(jīng)營場所通常是在繁華鬧市區(qū)，但是隨著城市建設(shè)改造工程的推進，很多老字號被迫拆遷，重新選址，“每次搬遷，對老字號而言都是一種傷害”。

第三，市場化沖擊。老字號，蘊含著老客戶群，消費者的老需求或者傳統(tǒng)型需求。不過，隨著新的消費升級變革，老字號目前需要應(yīng)對兩種新的消費人群或兩種新的消費需求，即新一代的客戶群，主要為年輕人的時尚消費，以及以外來游客為主體的旅游消費。

而據(jù)記者采訪發(fā)現(xiàn)，一些經(jīng)營慘淡的老字號普遍具有四大共性：一是體制和觀念滯后，阻礙老字號的改革創(chuàng)新;二是產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約老字號的價值提升;三是資金短缺、人才流失，降低了老字號的發(fā)展活力;四是現(xiàn)代品牌意識淡薄，無法發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

不過，機遇與挑戰(zhàn)并存?！俺鞘袣v經(jīng)滄桑歲月留下了各種各樣的文化遺產(chǎn)，這些具有特定文化價值和特殊歷史意義的文化遺產(chǎn)，就像城市的血脈，使城市像一個活靈活現(xiàn)的生命體綿延不絕。老字號這類文化遺產(chǎn)不僅是體現(xiàn)城市形象的光鮮名片，也是推動城市經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型的重要引擎之一?！痹趶埨^焦看來，現(xiàn)如今，城市資源日趨枯竭，也正是在這樣的大背景下，老字號就像一個寶藏，逐漸被人們重視起來。“它們還有巨大的能量尚未釋放”。

“‘一帶一路戰(zhàn)略對享譽中華的老字號而言，是走向全球的最佳契機?！?/p>

“振興實體經(jīng)濟，老字號是主力軍?！?/p>

“弘揚工匠精神，老字號的非遺技藝是最適宜的土壤?！?/p>

談及老字號的發(fā)展機遇，從業(yè)者則更多地關(guān)注政策和市場變化，在他們看來，崛起的中國，需要突破“世界工廠”、“低端制造”等陳舊形象，打造以文化為核心、以品牌為載體的全新大國名片。與尚未達到品牌層面的當代國貨相比，承載著厚重中華傳統(tǒng)文化的老字號，無疑是最佳的選擇。

伴隨著《意見》的正式公布，他們更加堅定了這種判斷。

“市場之手”推動老字號改革

據(jù)了解，改革開放以來，針對老字號，政策變遷經(jīng)歷了三次大的調(diào)整。第一次是上世紀90年代初，原國內(nèi)貿(mào)易部進行過“中華老字號”認定。當時包括北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司、北京同升和鞋店、北京同仁堂有限責(zé)任公司等北京老字號均獲此殊榮。

第二次是在2006年。在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟條件下，當時，很多老字號企業(yè)歷經(jīng)多種體制轉(zhuǎn)換，面臨著網(wǎng)點流失嚴重、體制轉(zhuǎn)換困難、人才缺乏、創(chuàng)新不足、知識產(chǎn)權(quán)保護不力、市場開拓能力較弱等諸多困難。除全聚德、同仁堂等少數(shù)老字號企業(yè)通過改革創(chuàng)新發(fā)展，成為享譽國內(nèi)外的著名品牌外，其他大多數(shù)老字號企業(yè)的生存狀況不容樂觀。2006年4月，商務(wù)部下發(fā)《商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》，宣布開始在全國范圍內(nèi)實施“振興老字號工程”，全面收集整理老字號資料，計劃利用三年時間重新認定1000家“中華老字號”。并且決定，在“中華老字號”得以確認之后，將通過制定必要的扶持和保護政策，全面促進老字號的振興發(fā)展。由此，“中華老字號”稱號不再只是一項榮譽，還能給老字號企業(yè)帶來實質(zhì)上的幫助。

第三次是2008年商務(wù)部會同發(fā)展改革委等14部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，明確提出建設(shè)老字號特色商業(yè)街、在援外物資采購中向老字號傾斜等具體措施。

從政策效果看，外交學(xué)院的“老字號”專家張翠珍給出的評價是“取得了一定成效”，“通過一系列政策的落實實施，增加了全社會對老字號的關(guān)注，基本完成了認定1000家左右‘中華老字號的目標，以大柵欄為代表的特色商業(yè)街區(qū)建設(shè)也取得了一定成效，同時，老字號企業(yè)商標認定意識提高”。

不過，最終決定企業(yè)命運的仍是市場，雖然國家、地方的政策支持給老字號企業(yè)提供了良好的小環(huán)境，但面對激烈的市場競爭大環(huán)境，老字號企業(yè)的整體發(fā)展情況仍不容樂觀。

“這次出臺的政策與之前的政策在方向上出現(xiàn)了明顯的不同。”張繼焦告訴記者，之前的政策更多的是資金支持，通過建立老字號傳承人工作室、博物館等，幫助老字號進行傳統(tǒng)工藝的傳承與保護，通過支持老字號參加博覽會、展銷會等活動，擴大品牌影響力?！岸@次的政策，已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯的市場導(dǎo)向。尤其是明確提出了要深化老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，推動國有老字號體制改革和機制創(chuàng)新，積極引進各類社會資本，提升老字號管理水平和發(fā)展活力?！?/p>

攻占年輕一代

初聞?wù)笫止P拋出“政策大禮包”，內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭也是非常激動，不過，他的注意力更多的是放在《意見》第二部分重點任務(wù)中的第四條，即支持老字號線上線下融合發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，很多變革意識超前的老字號都選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng)，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，整合線上線下渠道資源，開拓新的市場空間。內(nèi)聯(lián)升便是其中的一個杰出代表。

據(jù)程旭介紹，目前，內(nèi)聯(lián)升在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)形成了“三駕馬車”式的業(yè)務(wù)格局，一是自建的尚履商城，二是平臺旗艦店，三是網(wǎng)盟授權(quán)店。

不過，在程旭看來，這種格局并不是內(nèi)聯(lián)升電商布局的最大特點，“品牌形象的時尚化創(chuàng)新才是我們整體發(fā)展策略的核心”。

內(nèi)聯(lián)升，擁有160年歷史，被譽為“中國布鞋第一家”，以千層底布鞋制作技藝被列入《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，是家響當當?shù)闹腥A老字號。不過，160年構(gòu)建的品牌壁壘，在這個快時尚年代，卻成了發(fā)展的枷鎖?！跋M群整體出現(xiàn)萎縮，尤其是被年輕用戶邊緣化趨勢較為明顯?！?/p>

顧客群體偏中老年是不少老字號企業(yè)面臨的共性問題，在商業(yè)發(fā)達的今天，許多年輕人對外來洋品牌、時尚品牌如數(shù)家珍，但對擁有幾十年甚至上百年悠久歷史的老字號卻知之甚少。

攻占年輕一代消費群體成為老字號企業(yè)永續(xù)生存的一大現(xiàn)實挑戰(zhàn)。曾有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，目前大部分老字號興起于父母輩消費者的時代，雖然家庭生活中的代際傳承會在新一代消費者身上烙下印記，會使他們對父母輩保持忠誠的品牌同樣持有好感，但這種代繼傳承的質(zhì)量并不高，也就是說轉(zhuǎn)化成實實在在消費行為的概率并不大。如何突圍，該學(xué)者給出的建議是，除了最大限度發(fā)揮代際傳承的作用外，還可考慮充分借助近年來盛行的懷舊風(fēng)潮，加大力度傳播老字號的文化價值，調(diào)動新生代消費者懷舊情結(jié)，以此獲取新生代消費者的購買偏好以至消費忠誠。

不過，在程旭看來，這還遠遠不夠，“老字號需要為新生代消費者做出適當?shù)恼{(diào)整和改變，無論是產(chǎn)品設(shè)計，或是營銷手段，都應(yīng)當考慮到新生代消費者的消費需求和消費習(xí)慣，積極進行品牌創(chuàng)新和內(nèi)涵塑造?！?/p>

“當然，這種創(chuàng)新和改變是以不能脫離老字號的內(nèi)涵和傳統(tǒng)價值為前提的?！背绦駥Υ颂貏e強調(diào)。

講好老字號自己的故事

“老字號不行了”“老字號沒戲了”……目前，社會上對于老字號的生存現(xiàn)狀存在一種難以名狀的擔憂。

中國老字號的情況真的那么糟嗎？對此，張繼焦給出了他的答案，“什么叫活得好？什么叫活得不好？如果單純以創(chuàng)造的利潤或者企業(yè)規(guī)模而論，大部分老字號確實不像人們所期盼得那樣理想，但老字號，可以做大，可以做強，更重要的是做長。”在他看來，對待老字號不宜太過功利，“老字號之所以在今天受到格外重視，不僅僅是因為它的經(jīng)濟和商業(yè)價值，更因為它獨一無二、不可復(fù)制的文化歷史價值?！?/p>

程旭對此也深表認同，在他的構(gòu)想中，內(nèi)聯(lián)升的最佳生存狀態(tài)，不是規(guī)模有多大，也不是能不能上市或者對接資本，而是“經(jīng)營能力與市場相匹配，產(chǎn)品和服務(wù)足以滿足市場需求，可持續(xù)的有序經(jīng)營”。

每個時代對產(chǎn)業(yè)的要求都是不同的，不斷隨著時代演進變化才能在變革中獲得機會。而這便又回到了老字號的永恒命題——傳承與創(chuàng)新。

提到老字號企業(yè)，就會提到傳承和創(chuàng)新，但哪些需要傳承，哪些必須創(chuàng)新，一直以來眾說紛紜。

老字號生存問題也在今年全國兩會代表、委員們間引起熱議。全國政協(xié)委員、青島啤酒股份有限公司董事長孫明波認為，撬動新消費釋放更多需求潛力，是企業(yè)的本分。要將創(chuàng)新基因融入企業(yè)發(fā)展，以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)新產(chǎn)品，培育新業(yè)態(tài)，開拓新模式，加速轉(zhuǎn)化新成果。

而全國政協(xié)委員、湘潭大學(xué)副校長劉長庚在深入調(diào)研后，也為老字號開出了三劑“藥方”。一是品牌傳承與產(chǎn)品工藝創(chuàng)新有機結(jié)合。傳承老字號品牌要重視產(chǎn)品、工藝等創(chuàng)新，加大研發(fā)投入，改進技術(shù)設(shè)備，利用科學(xué)流程管理解決傳統(tǒng)工藝傳承難題。二是文化傳承與經(jīng)營管理創(chuàng)新有機結(jié)合。在傳承老字號特有文化的基礎(chǔ)上，不斷提升經(jīng)營管理創(chuàng)新能力;三是科技創(chuàng)新與管理能力提升有機結(jié)合。做強做優(yōu)做久老字號，科技創(chuàng)新是基礎(chǔ)和源泉，管理能力是重要保障，二者的有機結(jié)合將大大增強企業(yè)實力。

老字號永葆生命活力的關(guān)鍵在“變”，精髓卻在于“不變”。不過，變什么？不變什么？沒有標準答案。每個老字號品牌都有自己的故事，講好自己的故事，才是老字號發(fā)展的根本。