李穎+韓悅

【摘 要】 文章分別以中檔白酒企業(yè)山西汾酒與瀘州老窖以及高檔白酒企業(yè)貴州茅臺與宜賓五糧液為例，考察黨的“八項規(guī)定”執(zhí)行以來，我國中高檔白酒企業(yè)的財務(wù)績效分別發(fā)生了怎樣的變化。研究發(fā)現(xiàn)，“八項規(guī)定”對中檔白酒企業(yè)財務(wù)績效的影響較大，對高檔白酒企業(yè)財務(wù)績效的影響相對較??；對中檔白酒企業(yè)財務(wù)績效產(chǎn)生的不利影響主要表現(xiàn)在2013與2014年，之后中檔白酒企業(yè)的銷售增長速度遠超高檔白酒企業(yè)。研究表明“八項規(guī)定”的執(zhí)行有助于促進我國白酒行業(yè)的供給側(cè)改革，尤其是促進中檔白酒企業(yè)完成技術(shù)與產(chǎn)品升級，提高市場競爭力。

【關(guān)鍵詞】 “八項規(guī)定”； 白酒企業(yè)； 中高檔； 財務(wù)績效

【中圖分類號】 F275 【文獻標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）10-0090-04

一、引言

白酒釀造在我國已有數(shù)千年歷史。白酒可以分為高、中、低三檔。貴州茅臺和宜賓五糧液曾作為高檔名酒長期引領(lǐng)市場風(fēng)向，而山西汾酒和瀘州老窖的國窖1573等中檔白酒則在國內(nèi)各自稱霸一方。2003—2012年是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年，其營業(yè)收入呈逐年遞增之勢，并于2011年達到頂峰，此后隨著經(jīng)濟形勢的變化白酒行業(yè)開始步入了調(diào)整階段。2012年11月黨的十八大提出整治不良風(fēng)氣、厲行勤儉節(jié)約；2012年12月習(xí)近平總書記提出“八項規(guī)定”，嚴(yán)控公務(wù)招待費等“三公消費”[ 1 ]。開展“八項規(guī)定”以來，白酒行業(yè)，尤其是高端白酒的銷售被普遍認(rèn)為會受到直接的沖擊[ 2 ]。“口紅理論”，即“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”理論認(rèn)為當(dāng)人們手中可以掌控的資金減少，無法去購買昂貴的奢侈品時，就會轉(zhuǎn)而購買“廉價的奢侈品”，從而對自己形成一種安慰[ 3 ]?；谠摷僬f可以預(yù)期，“八項規(guī)定”執(zhí)行以來，當(dāng)人們無法繼續(xù)使用公款消費高端白酒時，就有可能轉(zhuǎn)而消費價格較低但質(zhì)量不錯的中檔白酒，從而導(dǎo)致高端白酒企業(yè)的業(yè)績變差、中檔白酒企業(yè)的業(yè)績變好?，F(xiàn)實情況果真如此嗎？為了深入探討這一問題，本文對我國兩家中檔白酒企業(yè)（山西汾酒與瀘州老窖）與兩家高檔白酒企業(yè)（貴州茅臺與宜賓五糧液）進行案例分析，考察“八項規(guī)定”的執(zhí)行對我國中高檔白酒企業(yè)的財務(wù)業(yè)績分別造成怎樣的影響，白酒企業(yè)是從此一蹶不振還是通過供給側(cè)改革煥發(fā)出新的生機。

二、“八項規(guī)定”前后中高檔白酒企業(yè)的財務(wù)績效對比

為了分析“八項規(guī)定”導(dǎo)致中高檔白酒企業(yè)財務(wù)績效發(fā)生的變動，首先考察山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺和宜賓五糧液這四家中高檔白酒企業(yè)在“八項規(guī)定”執(zhí)行前后（2011—2016年）投資回報率（ROA與ROE）[ 4 ]的變化，然后考察這四家企業(yè)銷售增長率的變化，最后考察這四家企業(yè)的銷售毛利率與銷售凈利率即企業(yè)每元收入獲利能力的變化。

首先考察投資回報率的變化，數(shù)據(jù)結(jié)果見表1與圖1。其中，2011—2015年的數(shù)據(jù)來自四家公司的年度報告，2016年期末數(shù)由2015年第一季度至2016年第三季度的數(shù)據(jù)用TREND函數(shù)預(yù)測生成。從中可見，山西汾酒和瀘州老窖這兩家中檔白酒企業(yè)在2013年和2014年的投資回報率ROA與ROE均大幅下降，但2015—2016年又明顯回升；宜賓五糧液和貴州茅臺這兩家高檔白酒企業(yè)在2013年和2014年的投資回報率ROA與ROE盡管也下降，但降幅明顯低于中檔白酒企業(yè)，且分別于2015年與2016年進入穩(wěn)定階段。

其次考察企業(yè)銷售收入的增長變化，數(shù)據(jù)結(jié)果見表2與圖2銷售收入增長率即本年銷售收入比上年的增長情況。從中可見，2013—2014年四家企業(yè)的銷售收入增長速度均出現(xiàn)明顯下滑，2015年開始強勢反彈，2016年大多進入穩(wěn)定階段。但兩家高檔白酒企業(yè)銷售收入增長率的變動幅度明顯小于中檔白酒企業(yè)。

最后考察企業(yè)獲利能力的變化，數(shù)據(jù)結(jié)果見表3與圖3。從中可見，兩家中檔白酒企業(yè)在2013—2014年盈利能力明顯下降，2015—2016年又出現(xiàn)明顯回升，而兩家高檔白酒企業(yè)并未發(fā)生大幅度波動。中檔白酒企業(yè)2013—2014年獲利能力的降低應(yīng)與其改革創(chuàng)新中的大量投資活動有關(guān)。

綜上所述，“八項規(guī)定”對白酒企業(yè)業(yè)績的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，政策執(zhí)行后，中檔白酒企業(yè)相比高檔白酒企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)了更大幅度的下降，這與基于“口紅理論”的判斷不同；第二，對中檔白酒企業(yè)業(yè)績造成的不利影響經(jīng)過兩年時間的調(diào)整后逐步消失，這些企業(yè)又重新煥發(fā)出新的生機。

三、“八項規(guī)定”促進中高檔白酒企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變

上述現(xiàn)象的背后隱藏著白酒企業(yè)付出的巨大努力，結(jié)合具體案例分析如下：

首先，面對市場環(huán)境變化，中檔白酒企業(yè)積極應(yīng)對，主動調(diào)整?！鞍隧椧?guī)定”執(zhí)行之后，中檔白酒企業(yè)面對白酒市場整體消費能力下滑的局面，不斷修煉內(nèi)功，進行全方位調(diào)整，經(jīng)歷2013—2014年的調(diào)整期后，中檔白酒企業(yè)重新呈現(xiàn)出高漲的增長勢頭。企業(yè)在六個方面作出改進：第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。例如瀘州老窖在2014年重點改革了公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[ 5 ]，進行了一系列產(chǎn)品“瘦身”，之后企業(yè)輕裝上陣，這有利于百年老店應(yīng)對瞬息萬變的市場挑戰(zhàn)。第二，新產(chǎn)品拓展。例如山西汾酒在發(fā)展原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開拓保健酒市場，并于2015年開始構(gòu)建醫(yī)藥連鎖的發(fā)展方式。如此，企業(yè)不僅可以借助原有的品牌影響力更方便地進入保健酒市場[ 6 ]，而且保健酒的稅收優(yōu)惠還可以為企業(yè)開源節(jié)流，提升企業(yè)的凈利潤。再如瀘州老窖結(jié)合消費者的多樣化，尤其是針對80、90后，開發(fā)了“瀘小二”和“會唱歌的小酒”等多樣化品牌。第三，技術(shù)升級。例如山西汾酒在2015年設(shè)立了汾酒技術(shù)開發(fā)有限責(zé)任公司，專門負責(zé)技術(shù)研發(fā)的相關(guān)工作開展，將技術(shù)投資模式由之前的事業(yè)部管理方式轉(zhuǎn)向了專營公司的模式；同時，積極更新生產(chǎn)設(shè)備、采用機械化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。第四，營銷策略升級[ 7 ]。企業(yè)立足于既有的成就和產(chǎn)品特點，采用冠名文化巡回演出、投資產(chǎn)業(yè)文化電視劇的播放等多種方式宣傳白酒文化。例如山西汾酒拍攝電視劇《當(dāng)家大掌柜》宣傳企業(yè)文化，瀘州老窖舉辦四大名酒獲獎年份原酒拍賣會等活動。第五，加強公司治理與內(nèi)部控制。企業(yè)在研發(fā)體制改革、績效激勵制度、食品安全建設(shè)等方面進行積極創(chuàng)新。2015年瀘州老窖由于內(nèi)控不利導(dǎo)致公司賬戶蒸發(fā)5億元，為他們敲響了警鐘，此后企業(yè)大力加強內(nèi)部控制，努力開源節(jié)流。第六，原料及環(huán)境升級。優(yōu)質(zhì)原料是白酒產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的首要保障，因此原料基地建設(shè)、生產(chǎn)環(huán)境保護都受到了生產(chǎn)者的高度重視。例如山西汾酒在吉林和山西沁縣的兩個高粱種植基地順利取得綠色食品證書，同時還命名了9號種子，為產(chǎn)品升級提供了重要保障?；谏鲜錾a(chǎn)、銷售、管理各環(huán)節(jié)全方位的努力，中檔白酒企業(yè)自2015年開始重新煥發(fā)出勃勃生機。

其次，高檔白酒企業(yè)努力抓住機遇，積極尋求轉(zhuǎn)變。具體表現(xiàn)在兩方面：第一，高檔白酒企業(yè)抓住消費者的心理變化及時調(diào)整商品價格。盡管在國際經(jīng)濟和國內(nèi)新常態(tài)的大背景下，消費者每一筆日常開支都會更加謹(jǐn)慎，但假如原先昂貴的商品此時以較低價格呈現(xiàn)在消費者面前，消費者就有可能動心。這是因為購買此類商品時，消費者不僅可以享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能夠滿足自己以前渴望消費此類高檔商品的愿望，兩全其美會激發(fā)消費者購買高檔商品的熱情。“八項規(guī)定”之前茅臺等高檔酒的售價較高，很多消費者沒有足夠的能力來購買；“八項規(guī)定”之后茅臺、五糧液等高檔白酒廠商及時調(diào)整價格策略，吸引了更多人消費高檔白酒，高檔白酒在短期內(nèi)受到的沖擊相對較小。第二，高檔白酒企業(yè)在環(huán)境升級、營銷策略等方面也進行了升級改造。例如貴州茅臺加大了對赤水河的環(huán)境管理，力保生產(chǎn)環(huán)境優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量上乘；貴州茅臺還拍攝影片《國酒》進行文化宣傳；宜賓五糧液和貴州茅臺在受到市場理性消費的沖擊后，主動針對中低檔層次的產(chǎn)品進行深度銷售；五糧液更是大力開展云商銷售[ 8 ]，積極拓展銷售路徑；同時，各企業(yè)在銷售終端對假酒和竄貨等行為進行大力控制，以此凈化終端市場魚目混珠的亂象。

由此可見，盡管白酒企業(yè)面對市場壓力時各顯神通，但相對而言，中檔白酒企業(yè)應(yīng)對市場出現(xiàn)的壓力與機遇更多采取了攻勢，在技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)控、營銷等方面進行深度創(chuàng)新，在全方位有效升級的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了銷售業(yè)績的高速回調(diào)；而高檔白酒企業(yè)在應(yīng)對措施中更多采取守勢，主要從營銷渠道、定價策略等方面進行調(diào)整，技術(shù)與產(chǎn)品方面的創(chuàng)新略顯不足，導(dǎo)致與中檔白酒企業(yè)相比，雖然短期內(nèi)業(yè)績下滑的幅度較小，但未來的銷售收入增速也較慢。綜上所述，“八項規(guī)定”總體上推動了白酒行業(yè)尤其是中檔白酒企業(yè)進行供給側(cè)改革，促其去產(chǎn)能、技術(shù)升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升了白酒企業(yè)的競爭力。

四、結(jié)論與建議

在白酒行業(yè)進入產(chǎn)能過剩的漫長調(diào)整期時，“八項規(guī)定”可謂一劑猛藥，督促企業(yè)不得不深化改革，以適應(yīng)新的市場環(huán)境。由本文分析可見，“八項規(guī)定”盡管在初期對白酒企業(yè)的財務(wù)業(yè)績產(chǎn)生了不利影響，但從長遠看，推動了白酒行業(yè)的供給側(cè)改革，促進了產(chǎn)業(yè)調(diào)整，總體來講利大于弊。根據(jù)上述研究結(jié)論得出四點建議：一是企業(yè)要不斷進行技術(shù)與環(huán)境升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以便提高市場反應(yīng)的靈敏度。由前文分析可知，中檔白酒企業(yè)正是由于抓住了技術(shù)升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的核心環(huán)節(jié)，才得以在市場壓力下反敗為勝。二是企業(yè)要不斷優(yōu)化營銷策略。除前文案例中闡述的營銷策略與營銷渠道拓展以外，白酒企業(yè)還有必要進一步拓展海外市場。盡管在世界烈性酒中我國白酒產(chǎn)量約占38%，但在國際市場中我國白酒企業(yè)的占有率低于1%。當(dāng)前我國宏觀政策支持企業(yè)走出去，在“一帶一路”和全球經(jīng)濟一體化的大方針戰(zhàn)略下，有必要積極拓展海外市場。另外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注紅酒行業(yè)的發(fā)展。目前海外紅酒品牌正逐漸滲透國內(nèi)市場，輕奢甚至成為80后與90后追逐的生活模式，紅酒作為小資產(chǎn)品的代表，對新一代年輕消費者有著獨特的吸引力。因此，白酒企業(yè)需要在向商務(wù)消費和民用消費的過程中積極挖掘產(chǎn)品的獨特性和不可替代性，從消費觀念上積極培養(yǎng)忠實的顧客。三是企業(yè)要不斷加強公司治理與內(nèi)部控制。由2015年瀘州老窖的案例可知，企業(yè)必須增強內(nèi)部控制，及早發(fā)現(xiàn)問題并及時采取有效的應(yīng)對措施。四是政府有必要給予適當(dāng)?shù)恼叻鲋?。白酒產(chǎn)業(yè)利潤豐厚，繳納的稅金是財政的重要來源，地方政府有必要采取有效舉措支持白酒企業(yè)發(fā)展成為全球知名的文化酒品牌。

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