傳統(tǒng)媒體科技報(bào)道影響力制約因素探析

孫宇石+焦若薇

內(nèi)容提要：當(dāng)前傳統(tǒng)媒體仍是公民獲取科技信息和科學(xué)知識的主要渠道，但傳統(tǒng)媒體的科技報(bào)道受到一些來自傳媒內(nèi)部和外部因素的制約而沒有獲得良好的傳播效果。本文基于受眾理論探討了科技報(bào)道的改進(jìn)策略，需媒體從業(yè)者強(qiáng)化業(yè)務(wù)水平和職業(yè)道德建設(shè)，滿足受眾的科技信息需求，增強(qiáng)公信力，使受眾在使用媒介后產(chǎn)生正面的“媒介印象”，發(fā)揮大眾傳播的社會(huì)作用，提升受眾的科學(xué)文化水平。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；科技報(bào)道；公共利益；公信力

作者簡介：孫宇石，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生， 主要研究方向：中亞跨文化傳播；焦若薇，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院院長、教授，主要研究方向：新聞史研究、中亞跨文化傳播。

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、人民科學(xué)文化素質(zhì)穩(wěn)步提升，科技報(bào)道受到越來越多的關(guān)注，重要性日益凸顯。根據(jù)中國科協(xié)發(fā)布的第九次中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查，2015年我國具備科學(xué)素質(zhì)的公民比例達(dá)到了6.20%，比2010年的3.27%提高了近90%。此外，公民利用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例達(dá)到53.4%，已經(jīng)超過了報(bào)紙（38.5%），僅次于電視（93.4%），位居第二?？萍及l(fā)展促進(jìn)了媒介接觸方式和信息呈遞方式的變革，然而新媒體雖發(fā)展勢頭迅猛，但傳統(tǒng)媒體仍是公民獲取科技信息的主要渠道。根據(jù)拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播社會(huì)作用的“三功能說”，科技報(bào)道應(yīng)及時(shí)傳遞前沿科技動(dòng)態(tài)，發(fā)揮環(huán)境監(jiān)視功能；深度解讀科技政策，協(xié)調(diào)社會(huì)中各群體做出環(huán)境適應(yīng)性決策，發(fā)揮社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能；記錄科技發(fā)展過程和成果，發(fā)揮社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能?？陀^分析當(dāng)前傳統(tǒng)媒體科技報(bào)道現(xiàn)狀，確實(shí)因一些傳媒內(nèi)部和外部因素的制約，沒有起到為受眾解疑釋惑、普及科技知識、縮小社會(huì)各階層間“知溝”的作用。因此，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問題，探討傳統(tǒng)媒體科技報(bào)道的改進(jìn)策略，是充分發(fā)揮大眾傳媒社會(huì)功能的前提。

一、制約傳統(tǒng)媒體中科技報(bào)道傳播效果的主、客觀因素

（一）宣傳意味濃厚，淡化科技事實(shí)的新聞價(jià)值?？萍紙?bào)道是指關(guān)于科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的新聞報(bào)道。范圍包括新的科技成果、科技思想、科技政策、科技信息、科技知識、科技領(lǐng)域內(nèi)典型人物以及生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題。[1]因信息是消除人們隨機(jī)不確定性的唯一因素，科技報(bào)道的重點(diǎn)應(yīng)是傳遞科技信息，這就要求記者在科技報(bào)道中突出科技事實(shí)。但在實(shí)際操作過程中，因?yàn)樾侣務(wù)吆蛡髅阶陨砭庉嬛既さ母深A(yù)，科技報(bào)道中過多加入了宣傳的成分，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體依舊延續(xù)典型報(bào)道的傳統(tǒng)，特別是科技人物報(bào)道中，記者往往陷入“兢兢業(yè)業(yè)，幾十年如一日”、“節(jié)假日不休息，帶病堅(jiān)持工作”等寫作套路，突出報(bào)道對象的敬業(yè)精神，而沒有提供其科研成果背后涉及的科學(xué)知識和學(xué)科背景。這樣的報(bào)道空洞、乏味，使讀者甚覺讀之無物。

（二）媒體“把關(guān)”缺失，偽科學(xué)報(bào)道進(jìn)入傳播渠道?！鞍殃P(guān)”是媒介內(nèi)容生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，大眾傳媒“把關(guān)”的第一標(biāo)準(zhǔn)是新聞的真實(shí)性原則，其次是行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及新聞傳播中的市場標(biāo)準(zhǔn)。[2]堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則是傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的基本原則和底線，但在如今的“淺閱讀”時(shí)代，受眾的注意力已是一種十分稀缺的資源，在收視率和發(fā)行量面前，媒體往往缺乏理性，盲目追求熱點(diǎn)事件，從而給偽科學(xué)進(jìn)入傳播渠道提供了契機(jī)。例如2012年曾轟動(dòng)一時(shí)的“張悟本事件”，“喝綠豆湯，生吃長條茄子”、“生吃泥鰍”等偽科學(xué)養(yǎng)生理念以及一名紡織廠下崗工人搖身一變成為“養(yǎng)生大師”就是多家媒體盲目跟風(fēng)、爭相報(bào)道的結(jié)果，當(dāng)時(shí)某省級衛(wèi)視一檔名為《百科全說》的節(jié)目甚至將張悟本本人請來“講座”?？梢?，新聞從業(yè)者在面對經(jīng)濟(jì)效益的誘惑之時(shí)，喪失理性，沒有求證意識、質(zhì)疑意識，致使“把關(guān)”缺失，讓偽科學(xué)堂而皇之地進(jìn)入公共傳播空間，污染媒介生態(tài)、誤導(dǎo)受眾。

（三）新聞從業(yè)者科學(xué)素養(yǎng)參差不齊，報(bào)道質(zhì)量低。科技報(bào)道往往涉及某些專業(yè)領(lǐng)域，特別是自然科學(xué)領(lǐng)域，每個(gè)學(xué)科領(lǐng)域都有各自的理論體系和專業(yè)術(shù)語。記者若平時(shí)不多儲(chǔ)備自身學(xué)科領(lǐng)域之外的科學(xué)文化知識、提升自然科學(xué)素養(yǎng)，綜合素質(zhì)不強(qiáng)，那么往往在采訪時(shí)弄不懂采訪對象的表述，產(chǎn)生傳播隔閡，從而降低采訪效率，也易招致采訪對象反感。而科技報(bào)道很早就被學(xué)界比作“翻譯的藝術(shù)”，記者若在采訪前準(zhǔn)備不充分，采訪后仍一頭霧水，就不能用通俗、生動(dòng)、形象的文字或例子將生澀的專業(yè)術(shù)語巧妙地解釋過來，甚至曲解、誤解采訪對象的話，從而使寫出來的報(bào)道不能起到為受眾解疑釋惑的作用。

（四）經(jīng)濟(jì)實(shí)體干預(yù)媒介科技報(bào)道的內(nèi)容生產(chǎn)。自傳媒引入市場化機(jī)制以來，傳統(tǒng)媒體一直采用一元體制、二元運(yùn)作的模式，財(cái)政補(bǔ)貼有限，需要傳媒自主創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。而近年來企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體強(qiáng)化了公關(guān)意識，媒體是其進(jìn)行公關(guān)宣傳、提升品牌知名度的理想工具。企業(yè)不斷向媒體內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域滲透，媒體從業(yè)者為了經(jīng)濟(jì)效益也樂于為企業(yè)塑造形象、宣傳產(chǎn)品，如此，媒體和企業(yè)“各取所需”，使一些打著科技報(bào)道幌子實(shí)則宣傳科技產(chǎn)品的“科技報(bào)道”登堂入室、見諸報(bào)端。

（五）消費(fèi)文化、娛樂文化盛行，搶奪受眾有限注意力。當(dāng)前我國處在社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，社會(huì)系統(tǒng)存在不完善和不協(xié)調(diào)的方面，人們生存壓力相對增大。此外，大眾社會(huì)背景下，以白領(lǐng)為主的新中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大；產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)存在；大眾傳媒發(fā)達(dá)，提供大量信息、娛樂產(chǎn)品。[3]人們通常在辛苦一天回到家中后，為了緩解壓力、得到身心的放松，媒介接觸的動(dòng)機(jī)一般為娛樂和消費(fèi)，而很少去關(guān)心科技、政治等較為嚴(yán)肅和宏觀的題材，從而使得科技報(bào)道和科技節(jié)目鮮有關(guān)注。

二、影響力提升策略與途徑

（一）發(fā)揮傳媒的公共性，為公眾利益服務(wù)。大眾傳媒是公共傳播資源的支配者、使用者，為公眾利益服務(wù)應(yīng)是傳媒生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的基本原則。傳媒始終處于政府與公眾之間，既具有作為一個(gè)獨(dú)立社會(huì)組織的獨(dú)立性，又具有作為一個(gè)社會(huì)公眾組織的公共性，公共立場、公共意識、公共責(zé)任為傳媒所必備。[4]科技報(bào)道作為向受眾普及科學(xué)知識、傳遞科技信息的重要工具，記者、編輯應(yīng)明確自身職責(zé)，樹立為公眾利益服務(wù)的職業(yè)理念。

1.滿足受眾的科技信息需求，講“好故事”。在當(dāng)前媒介體制下，傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的“喉舌”，需承擔(dān)一定的宣傳任務(wù)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，這是必要的。但是，在科技報(bào)道領(lǐng)域如果過多的出現(xiàn)宣傳語境，而較少提供科技事實(shí)，就不能很好地滿足受眾的科技信息需求。因此，為了服務(wù)公眾利益，科技新聞工作者就要把提供科技事實(shí)作為貫穿科技信息內(nèi)容生產(chǎn)全過程的一條基本原則，為受眾提供真實(shí)、全面、客觀的科技信息。

此外，在科技報(bào)道領(lǐng)域，自然科學(xué)占很大比重，專業(yè)性很強(qiáng)，除了要求記者、編輯具備出色的文字水平之外，還要有一定的自然科學(xué)知識背景，需要更多“專家型記者”投入到科技報(bào)道的采寫工作中去，不但能準(zhǔn)確“翻譯”自然科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)知識，還能運(yùn)用形象地報(bào)道方法和生動(dòng)的報(bào)道形式，為受眾講“好故事”，使科技報(bào)道擺脫枯燥、艱澀，更好地契合受眾的閱讀興趣，寓教于樂。

2.加強(qiáng)求證意識，確保提供正確的科技事實(shí)。記者、編輯的求證意識薄弱是“偽科學(xué)”進(jìn)入公共傳播渠道的一個(gè)重要因素。為了向受眾提供經(jīng)得起考證的科技信息，在報(bào)道之前，要對消息來源進(jìn)行考察，避免被帶有功利性目的的消息提供者誤導(dǎo)。對一些新出現(xiàn)的說法，要理性對待，向相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者證偽，或者查閱資料，確認(rèn)是否有權(quán)威的學(xué)術(shù)論文做理論支撐。此外，科學(xué)研究是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，一項(xiàng)研究成果在一段時(shí)期是完善的，但很可能被后續(xù)科學(xué)理論和實(shí)踐的發(fā)展補(bǔ)充或推翻，記者、編輯在報(bào)道后仍要保持關(guān)注，密切跟進(jìn)、不斷求證，確保始終為受眾提供準(zhǔn)確的信息，這也是傳媒保證受眾的知情權(quán)和服務(wù)公眾利益的體現(xiàn)。

3.加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，公共利益至上。在當(dāng)前自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的媒介體制下，傳媒在經(jīng)營活動(dòng)上具有一定的自主權(quán)，但在利益誘惑面前，個(gè)別媒體從業(yè)者忽視自身社會(huì)責(zé)任和公共利益，利用手中掌握的權(quán)力搞有償新聞，或者配合企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，以新聞的形式進(jìn)行商業(yè)宣傳?？萍紙?bào)道領(lǐng)域也存在上述現(xiàn)象，媒體作為公共傳播資源的受托使用者，要加強(qiáng)自律，嚴(yán)格規(guī)范從業(yè)人員的活動(dòng)。記者、編輯也要樹立公共利益至上的理念，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，杜絕有違公共利益的行為，不斷增強(qiáng)新聞從業(yè)者和媒體的公信力。

（二）滿足受眾需求，營造正面“媒介印象”。人們都是基于一定的需求進(jìn)行媒介接觸活動(dòng)的，獲取科技信息、提升科學(xué)素養(yǎng)是受眾接觸科技報(bào)道的目的，是否能滿足這些需求是評價(jià)科技報(bào)道的重要指標(biāo)。傳播學(xué)家E.卡茲等人提出的“使用與滿足”機(jī)制是考察媒介接觸行為的經(jīng)典理論，該理論認(rèn)為：“實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的?！盵5]可見，科技報(bào)道若想吸引受眾，需要營造良好的“媒介印象”。

“媒介印象”的形成是一個(gè)過程，科技報(bào)道若長期內(nèi)容空洞乏味、語言艱澀難懂、傳播偽科學(xué)和經(jīng)過商業(yè)包裝的新聞，就不能滿足受眾的信息需求，使受眾產(chǎn)生負(fù)面的“媒介印象”。為避免這種情況發(fā)生，媒體要對科技報(bào)道的信息內(nèi)容進(jìn)行“媒體設(shè)計(jì)”，在感官上使報(bào)紙版面新穎、電視節(jié)目具有有限度的視覺沖擊力，同時(shí)選取能有效“翻譯”和表達(dá)科學(xué)術(shù)語的報(bào)道角度，采用生動(dòng)有趣的報(bào)道形式，使受眾在接觸媒介后覺得有意義、有價(jià)值、有趣味。其次，媒體要明確自身科技報(bào)道的受眾定位，有針對性地制作出相對應(yīng)的信息產(chǎn)品，保證報(bào)道內(nèi)容真實(shí)、客觀、權(quán)威，從而打造出具有“個(gè)性”的、公信力強(qiáng)的版面欄目和電視節(jié)目，形成品牌，這樣既能滿足受眾需求又有特點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，可使媒體獲得正面的“媒介印象”，也能贏得受眾對媒介信息內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注。

（三）提高公信力，及時(shí)辟謠，引導(dǎo)輿論。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勃興，人們進(jìn)入了“新媒體時(shí)代”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年我國新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的群體占比達(dá)到80.7%，較2015年增長9.2個(gè)百分點(diǎn)；與2015年底相比，小學(xué)及以下學(xué)歷人群提升了2.2個(gè)百分比，網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。如今，許多涉及科技領(lǐng)域的謠言充斥微博、微信等新媒體平臺(tái)，例如“WIFI輻射會(huì)損害健康”。且因我國網(wǎng)民向低學(xué)歷群體擴(kuò)散，媒介素養(yǎng)總體不高，這些謠言很容易在新媒體平臺(tái)上迅速傳播，形成“意見氣候”，成為群體的既有立場和態(tài)度。社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下，矛盾較多，個(gè)別官員、記者、企業(yè)道德淪喪，引發(fā)民眾的信任危機(jī)，使人們形成“刻板成見”而對媒體的科技報(bào)道也產(chǎn)生對抗性解讀，“選擇性接觸”機(jī)制發(fā)揮作用而使人們更愿意相信新媒體平臺(tái)上的謠言。為避免這種情況，傳統(tǒng)媒體作為理性、公正的代言人應(yīng)加強(qiáng)自身公信力建設(shè)，站在公共利益的立場上從事信息生產(chǎn)活動(dòng)，采用權(quán)威信源提供的信息，消除受眾對媒體不信任的“刻板成見”；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，實(shí)時(shí)關(guān)注線上的輿論動(dòng)態(tài)，消除謠言產(chǎn)生的溫床；出現(xiàn)謠言要及時(shí)辟謠，避免“沉默的螺旋”，實(shí)現(xiàn)官方和民間兩個(gè)輿論場的良性互動(dòng)，不斷提升受眾的科學(xué)文化水平。

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