多種模式對決，移動電臺變現(xiàn)方式探析

【摘要】伴隨互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動電臺完成了對傳統(tǒng)廣播的變革與重塑。經(jīng)歷跑馬圈地式的用戶流量爭奪之后，基于用戶流量和平臺既有業(yè)務開展商業(yè)化變現(xiàn)已成為重要議題，移動電臺市場進入商業(yè)競爭時期。本文從國內(nèi)移動電臺的發(fā)展狀況出發(fā)，重點對移動電臺市場的商業(yè)模式進行探析，并對移動電臺的未來發(fā)展趨勢做了展望。

【關鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 移動電臺 網(wǎng)絡電臺 商業(yè)模式

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)型，基于音頻形態(tài)的廣播電臺在智能手機高普及、移動互聯(lián)網(wǎng)高滲透的過程中進行業(yè)務再造與形態(tài)重塑。與此同時，各方資本力量相繼涌入音頻市場，移動電臺快速崛起。

一、中國移動電臺市場發(fā)展概況

2016年，移動電臺競爭已從流量競爭進階到內(nèi)容競爭，各家爭相打造專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）生態(tài)，以內(nèi)容精品化增加用戶黏性進而推進商業(yè)變現(xiàn)的進程。喜馬拉雅FM的首個內(nèi)容消費節(jié)、蜻蜓.fm的大咖贊賞、荔枝FM的語音直播、考拉FM的車載“第四屏”等，說明了移動電臺廠商尋求變現(xiàn)模式的多樣化。

（一）人口紅利消退，移動音頻用戶規(guī)模波動中增長放緩

中國移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)民滲透率不斷提升，移動電臺逐漸成為網(wǎng)民休閑娛樂方式的重要補充。2015年，移動電臺迎來高速發(fā)展時期，除了智能手機之外，移動電臺與車載系統(tǒng)、智能硬件結(jié)合，深度滿足用戶駕駛、出行、運動場景等的收聽需求。伴隨移動終端設備和網(wǎng)絡基礎設施的滲透完成，移動音頻用戶增長進入平緩期。

2016年，中國移動音頻市場活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的波動性，總體來看，用戶增長趨勢明顯放緩。截至2016年12月，移動電臺領域活躍用戶為8712萬人。①伴隨智能手機用戶人群的高滲透和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡環(huán)境高滲透的逐步完成，用戶基數(shù)帶來的紅利已經(jīng)呈現(xiàn)消退趨勢。早期的移動電臺應用由于沒有經(jīng)過版權(quán)內(nèi)容方的同意而盜播其他電臺節(jié)目而招致應用商店的頻頻下架，成為移動電臺活躍用戶規(guī)模高速增長的一個屏障。用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）的良莠不齊以及電臺產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，嚴重影響到了用戶的收聽體驗。2015年，移動電臺應用在資本市場的青睞中逐步走向規(guī)范有序發(fā)展。2016年，為更好地滿足用戶碎片化、多場景化收聽需求，移動電臺廠商也在尋求差異化競爭，內(nèi)置到汽車、智能家居、可穿戴設備等場景之中，充分發(fā)揮音頻內(nèi)容的伴隨性特征。展望未來，移動電臺用戶活躍度及使用黏性的提升乃至用戶規(guī)模的增長，很大程度上要依賴場景挖掘所帶來的電臺服務延伸。

（二）版權(quán)資源爭奪激烈，“內(nèi)容為王”是各平臺布局重心

從中國移動電臺產(chǎn)業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)生態(tài)來看，移動電臺產(chǎn)業(yè)主要有文字內(nèi)容授權(quán)方、有聲內(nèi)容創(chuàng)作方、平臺運營方以及服務支撐方等主要參與環(huán)節(jié)。其中，內(nèi)容方和平臺方是產(chǎn)業(yè)鏈條的核心。2015年，資本市場相繼進入移動電臺市場，融資金額不斷刷新，移動電臺客戶端數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。大家耳熟能詳?shù)钠脚_運營方有喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM、企鵝FM、考拉FM、鳳凰FM以及“中國廣播”等傳統(tǒng)廣播機構(gòu)的網(wǎng)絡電臺產(chǎn)品。從內(nèi)容上看，我國移動電臺可以分為三類，一類是傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡化產(chǎn)品（如：央廣新媒體旗下的“中國廣播”、北京人民廣播電臺的聽聽FM、上海東方廣播的阿基米德FM等）；一類是內(nèi)容垂直或受眾垂直的電臺產(chǎn)品（如內(nèi)容垂直的音樂電臺豆瓣FM、酷狗FM、聽書電臺懶人聽書、酷聽聽書，以及受眾垂直的荔枝FM）；最主要的一類是綜合型電臺，既有傳統(tǒng)傳播電臺的節(jié)目資源，又涵蓋聽書、音樂、相聲、科技、人文、健康養(yǎng)生等豐富內(nèi)容（喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、企鵝FM、考拉FM、鳳凰FM等）。②

與視頻網(wǎng)站發(fā)展歷程相似，從購買版權(quán)到獨家版權(quán)，再到內(nèi)容自制或?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）模式，版權(quán)內(nèi)容是移動音頻平臺運營方獲取用戶流量的關鍵因素一些移動電臺都曾被蘋果應用程序商店下架。移動電臺廠商除與內(nèi)容方簽訂戰(zhàn)略合作外，紛紛簽約自媒體入駐為其提供內(nèi)容，版權(quán)問題越來越受到重視?，F(xiàn)階段移動電臺的平臺競爭已經(jīng)從用戶流量爭奪進階到商業(yè)模式競爭，音頻從業(yè)廠商也基于各自競爭優(yōu)勢展開差異化競爭。

（三）廠商發(fā)展逐步走向差異化，尋求多元變現(xiàn)通道

進入高速發(fā)展期的移動音頻行業(yè)競爭激烈，主要體現(xiàn)在內(nèi)容作為移動電臺廠商的核心競爭力和維持用戶黏性的核心要素，現(xiàn)在，這一點仍舊是移動電臺廠商的布局重點。整體來看，移動電臺市場競爭格局初步建立，加之資本市場的降溫，市場發(fā)展逐漸回歸理性，具體表現(xiàn)為平臺廠商的差異化競爭趨勢愈加明顯。

2016年，知識付費風口來襲，喜馬拉雅FM基于海量用戶的流量，通過豐富多類型的知識類內(nèi)容向?qū)崿F(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化，借助知識付費創(chuàng)新耳朵經(jīng)濟。蜻蜓.fm則開始“音頻+商業(yè)生態(tài)”的模式創(chuàng)新，在廣告、付費、打賞、電商、社群、微課、活動等領域全方位啟動，并借力大數(shù)據(jù)開辟商業(yè)化變現(xiàn)之路。荔枝FM則基于“人人都是播客”的理念匯集了眾多聲音愛好者，在直播爆發(fā)的2016年，荔枝FM上線語音直播和虛擬打賞，打造互動社交泛娛樂音頻平臺?？祭璅M基于車語傳媒的優(yōu)勢，發(fā)布車聯(lián)網(wǎng)開放平臺，深耕車載娛樂方向。

二、中國移動電臺市場商業(yè)模式探析

音頻較視頻“吸金”能力弱，商業(yè)變現(xiàn)是困擾行業(yè)發(fā)展的核心議題。雖然移動電臺行業(yè)競爭格局已趨于穩(wěn)定，不過對于內(nèi)容的競爭依然激烈，接下來各移動電臺平臺將逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)的比拼，著重完善商業(yè)變現(xiàn)模式，加速平臺盈利步伐。

2016年，知識付費在網(wǎng)生內(nèi)容、社群電商以及移動音頻、移動直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟等風口產(chǎn)業(yè)交織的環(huán)境下應運而生。移動支付的普及，人們?yōu)橹R付費的觀念越來越普及，加之流量變現(xiàn)模式的難以為繼，電臺廠商試圖憑借知識付費創(chuàng)新耳朵經(jīng)濟。

（一）基于內(nèi)容的商業(yè)模式

1.網(wǎng)絡廣告

廣播電視廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要收入來源，但2015年和2016年開始，廣播電臺廣告進入調(diào)整期，甚至有一些下跌。

與傳統(tǒng)廣播電臺的營收來源一樣，廣告分成也是移動電臺商業(yè)變現(xiàn)的主要營收來源之一。相比傳統(tǒng)電臺單一的廣告投放模式，網(wǎng)絡電臺廣告有著更廣闊的想象空間。移動電臺廠商通過與多家內(nèi)容提供方的合作獲得海量音頻內(nèi)容，并提供給電臺用戶免費收聽和下載收聽，然后通過平臺活躍用戶規(guī)模、用戶收聽及下載數(shù)據(jù)吸引廣告主投放廣告，獲得相應的廣告收入。廣告收入以展示類、音頻類廣告為主，節(jié)目內(nèi)軟性植入的方式已是常態(tài)。以喜馬拉雅FM為例，2015年喜馬拉雅FM上線品牌電臺創(chuàng)新音頻廣告新玩法。品牌電臺即通過合作方式允許合作伙伴在平臺內(nèi)建立以自己企業(yè)品牌命名的電臺。

2.付費訂閱

隨著視頻網(wǎng)站通過會員購買方式成功運營視頻付費模式，也讓其他形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容看到了付費的可行性，網(wǎng)文閱讀、音樂平臺以及移動電臺等紛紛展開各自的付費探索。2016年，知乎LIVE、分答、得到等一系列知識付費產(chǎn)品迅速崛起。借助專業(yè)化制作和高水平主播及運營團隊，音頻也已成為知識經(jīng)濟時代下內(nèi)容的承載主體。移動電臺在免費提供音頻內(nèi)容的基礎上，就平臺少量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或獨家制作的精品內(nèi)容采用收費形式，用戶只有付費訂閱或注冊會員才能收聽。

2016年6月，由馬東擔任課程總監(jiān)，馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、周玄毅、劉京京等成員擔任主創(chuàng)的口才培訓節(jié)目《好好說話》在喜馬拉雅FM“付費專區(qū)”上線。據(jù)喜馬拉雅FM官方公布數(shù)據(jù)顯示，限時售價198元/年的課程至今獲得16萬付費用戶，營收超過3000萬，且已在京東商城上線同名書籍的發(fā)售。

伴隨移動電臺廠商的精細化運營，在免費內(nèi)容的基礎上推出優(yōu)質(zhì)、精良的制作內(nèi)容，針對特定用戶群體提供垂直化或個性化內(nèi)容，在未來將擁有較大的需求和發(fā)展空間?，F(xiàn)階段包括喜馬拉雅FM、懶人聽書、羅輯思維、蜻蜓.fm等平臺均已布局付費音頻領域，以付費音頻訂閱為主的產(chǎn)品大多數(shù)屬于教育培訓類，如語言教育、兒童教育、職業(yè)規(guī)劃、投資培訓等。

3.直播打賞

在用戶量增長漸趨平穩(wěn)的形勢下，2016年下半年開始，各家平臺開始探索更多、更好的商業(yè)變現(xiàn)模式，喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm在內(nèi)容付費風口上適時探索出了音頻內(nèi)容付費訂閱的變現(xiàn)模式。荔枝FM圍繞平臺起初的“文藝小清新”定位發(fā)展電臺節(jié)目的多元化，并基于平臺用戶群的娛樂化需求推出語音直播，上線虛擬物品“荔枝”，支持用戶與主播之間的打賞互動。

目前，進入音頻直播藍海的產(chǎn)品主要有網(wǎng)絡音頻平臺蜻蜓.fm、荔枝FM，以及獨立的音頻直播產(chǎn)品紅豆LIVE等。蜻蜓.fm積累了有音頻收聽習慣的用戶和專業(yè)主播，荔枝FM直播專注于娛樂情感類音頻直播。蜻蜓.fm還為音頻直播制定了打賞翻倍、付費提問、付費直播等激勵機制，入駐直播專區(qū)的主播可享受專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）聲態(tài)鏈專屬的資金、資源、培訓、服務、渠道、獎勵和商業(yè)化工作室等一系列支撐條件，通過垂直的粉絲經(jīng)濟打造成熟的商業(yè)模式。

（二）基于場景的硬件兜售

1.車聯(lián)網(wǎng)布局

在城市交通擁堵問題日益嚴重的情況下，調(diào)頻廣播一度收獲了自己的黃金時期。伴隨智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們在車內(nèi)的需求越來越不滿足于現(xiàn)有汽車終端所能提供的內(nèi)容，更依賴手機、平板電腦對其進行補充。汽車與智能網(wǎng)絡聯(lián)合已成為必然趨勢，車聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展到產(chǎn)業(yè)融合層面，各移動電臺紛紛發(fā)力軟件硬件、前裝后裝，以數(shù)據(jù)挖掘用戶，以增值服務布局自己的車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

開車人群對音頻內(nèi)容的強需求，使得移動電臺的按需點播與傳統(tǒng)電臺的實時直播實現(xiàn)了互補。例如：蜻蜓.fm與沃爾沃、福特、寶馬、標致、雪鐵龍均有預裝合作，更廣泛地利用電臺資源。滿足人群包括私家車主，還有商用車主如卡車、貨車司機，這部分人群開車路途更遠，對音頻內(nèi)容的需求更強烈。因此，用戶收聽需求逐漸從被動收聽轉(zhuǎn)移到主動訂閱。移動電臺對傳統(tǒng)電臺進行了很好的互補，通過對汽車前裝或后裝預置音頻應用或音頻內(nèi)容搶占用戶之外，通過創(chuàng)新硬件產(chǎn)品實現(xiàn)音頻載體的形態(tài)突破與場景切換，以全天候、無間斷服務音頻用戶，極大提升了電臺用戶的收聽黏性。同時，圍繞車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)音頻電商和線上到線下（O2O）服務集成入口也為電臺盈利模式提供了更多可能。

2.智能硬件

在燒錢購買版權(quán)和擴充內(nèi)容資源的情況下，部分廠商也找到了適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，通過廣告、版權(quán)分銷、硬件增值等方式獲取收入。蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等電臺依靠大量的用戶基礎，已實現(xiàn)了廣告收入和依靠粉絲經(jīng)濟獲取收入，這也是目前行業(yè)最主要的盈利模式。優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容獲取成本高，較難實現(xiàn)盈利。為了延伸對既有平臺用戶的收聽服務，多聽FM、考拉FM、喜馬拉雅FM均結(jié)合了自身產(chǎn)品特色和用戶人群，分別推出“車聽寶”“考拉寶”“隨車聽”和“舒克智能童話故事機”等硬件產(chǎn)品，以獲取智能車載、智能家居等人們?nèi)粘Ｉ钪械氖章爤鼍??；邶嫶蟮膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前蜻蜓.fm已經(jīng)和包括海爾、飛利浦、SONOS、DOSS、FILL、華為等品牌的智能家居及可穿戴設備合作，打造多維、精準的場景化應用。智能家居是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾纳顖鼍?，基于與音頻內(nèi)容有“場景+服務”的互補需求，做好場景細分運營的智能家居，有可能成為車載之后，又一大音頻收聽場景。

三、結(jié)語

2016年，移動直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟、知識付費等風口產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，主流移動音頻廠商紛紛出臺激勵措施吸引優(yōu)質(zhì)主播，打造音頻網(wǎng)紅?；谝纛l強伴隨性，移動電臺借助軟件預裝內(nèi)置到汽車、智能家居、可穿戴設備中，讓聲音無處不在。隨著線上音頻市場格局的基本成型，以車聯(lián)網(wǎng)、智能家居為代表的線下智能領域已經(jīng)成為眾多移動音頻廠商攻城掠地的新場所。知識付費風口來襲，移動電臺通過簽約知識大V、聲音玩家以及自媒體，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，并借力直播的粉絲經(jīng)濟開啟主播打賞。盡管付費打賞模式仍處于用戶培養(yǎng)與探索階段，相信它將會成為移動電臺商業(yè)變現(xiàn)的又一重要支撐。

注釋

①王傳珍：《網(wǎng)絡電臺的崛起與商業(yè)模式研究》，《中國廣播》，2016年第8期。

②孫婷婷：《我國當前網(wǎng)絡電臺版權(quán)問題的探究》，《今傳媒》，2016年第1期。

（本文編輯：饒雷）