快速消費(fèi)品的質(zhì)量感知與價(jià)格分層思考

秦雯雯

摘要：本文圍繞快速消費(fèi)品具有消費(fèi)迅速、沖動(dòng)、感性等特點(diǎn)，在品牌定位細(xì)分要求下，通過(guò)對(duì)質(zhì)量感知與價(jià)格分層探析，針對(duì)快速消費(fèi)品在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)提出了三點(diǎn)思考，以滿足不同收入水平消費(fèi)者的商品質(zhì)量的價(jià)格消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 質(zhì)量感知 價(jià)格分層

中圖分類號(hào)：F224文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）11-0046-02

快速消費(fèi)品市場(chǎng)品種繁多，與其他類型消費(fèi)品相比，因產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期快，市場(chǎng)通路短而寬，替代性大，其消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者習(xí)慣具有便利性消費(fèi)特點(diǎn)；（2）消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，大多取決于個(gè)人偏好和產(chǎn)品特點(diǎn)；（3）消費(fèi)者的消費(fèi)決策呈現(xiàn)即興消費(fèi)，品牌忠誠(chéng)度不高；（4）消費(fèi)時(shí)極易受到外在因素影響，具有迅速、沖動(dòng)、感性特點(diǎn)。在這些特點(diǎn)影響下，快速消費(fèi)品的品牌建設(shè)呈現(xiàn)出以下兩大特征：（1）品牌識(shí)別在持久性、協(xié)同性、可行性三個(gè)方面基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品包裝元素進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃；（2）品牌定位細(xì)分市場(chǎng)適用人群，更加清晰明確，簡(jiǎn)單純粹。

目前，針對(duì)快速消費(fèi)品的消費(fèi)行為和品牌建設(shè)的特點(diǎn)和特征，從價(jià)格方面探討消費(fèi)品的消費(fèi)行為，更多的仍然沿用成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、成本構(gòu)成、利潤(rùn)目標(biāo)等傳統(tǒng)定價(jià)策略進(jìn)行。因此，在價(jià)格上如何讓消費(fèi)者更好識(shí)別快速消費(fèi)品的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的價(jià)格需求，傳遞商品的以質(zhì)定價(jià)信息方面的探討有待我們深入思考。

一、快速消費(fèi)品的質(zhì)量感知與價(jià)格信號(hào)探析

一般的，現(xiàn)實(shí)中只要質(zhì)量信息不易被消費(fèi)者確知，廠商往往采取低價(jià)策略，通過(guò)追逐商品的大銷量策略進(jìn)行營(yíng)銷，而不愿意提高產(chǎn)品的質(zhì)量層次，并缺乏在質(zhì)量控制方面的投資動(dòng)力。這種商品營(yíng)銷策略，也迎合了消費(fèi)者對(duì)商品的低價(jià)格消費(fèi)需求心理。正因?yàn)橄M(fèi)者的低價(jià)格消費(fèi)需求偏好，也往往忽略了商品內(nèi)在質(zhì)量的判斷和評(píng)價(jià)。

在消費(fèi)者眼中，一般的，商品在低價(jià)格水平時(shí)，消費(fèi)者的質(zhì)量感知比較低，當(dāng)價(jià)格超過(guò)一定金額后，對(duì)質(zhì)量感知逐漸提高，并有價(jià)格越高、質(zhì)量越好的質(zhì)量感知心理。因此，當(dāng)在不考慮支付能力的情況下，對(duì)于有著相似效用的商品，便宜沒(méi)好貨的認(rèn)知，使得消費(fèi)者偏向選擇高價(jià)格商品需求，相信高價(jià)格定價(jià)的商品質(zhì)量水平更高，以降低商品質(zhì)量帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

由于不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知存在差異性，并且是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者主觀分析后對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度判斷，他們?cè)趯?duì)商品質(zhì)量的判斷和評(píng)價(jià)時(shí)，主要包括三個(gè)部分： （1）商品的質(zhì)量感知是消費(fèi)者的相對(duì)性經(jīng)驗(yàn)；（2）產(chǎn)品質(zhì)量感知是消費(fèi)者與商品互動(dòng)的結(jié)果；（3）商品質(zhì)量感知是消費(fèi)者主觀偏好判斷和評(píng)價(jià)。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量是最基本的，價(jià)格作為質(zhì)量信號(hào)進(jìn)行質(zhì)量交易，顯示出產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格存在相互關(guān)系。因此，從企業(yè)角度出發(fā)，廠家提高產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)增加產(chǎn)品成本，就要增加相應(yīng)的投入，企業(yè)為了獲得相同的利潤(rùn)或者更高的利潤(rùn)，就會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格，反映了高質(zhì)量產(chǎn)品代表高價(jià)格水平。

二、快速消費(fèi)品的價(jià)格分層的現(xiàn)實(shí)意義

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品都是以低價(jià)格策略來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè)雙輸。本質(zhì)上，產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格存在正相關(guān)性，價(jià)格差異是基于質(zhì)量差異而形成的，質(zhì)量高，價(jià)格高，質(zhì)量差異又是形成價(jià)格分層特征主要原因。所謂價(jià)格分層就是以產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、效用、功能、性質(zhì)、需求等因素而將產(chǎn)品分為相應(yīng)的層次，一般是以低、中、高為分層界限，而具體的界定又是以市場(chǎng)定價(jià)來(lái)劃分的，質(zhì)量層次越高，價(jià)格層次也越高，價(jià)格分層所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品就是高、中、低端產(chǎn)品，形成商品質(zhì)量的差異化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

毋庸置疑，消費(fèi)者相信不同品牌的產(chǎn)品之間肯定存在質(zhì)量差異，低價(jià)格產(chǎn)品就有低質(zhì)量水平風(fēng)險(xiǎn)。因此，質(zhì)量差異的價(jià)格分層的意義在于讓顧客在消費(fèi)時(shí)既省錢，又省力，直接清晰地辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量差異進(jìn)行定價(jià)，能夠更快、更準(zhǔn)地確定市場(chǎng)顧客群，也能夠根據(jù)市場(chǎng)不同收入水平消費(fèi)群體需求，更快捷地實(shí)現(xiàn)商品銷售目的。

三、快速消費(fèi)品的質(zhì)量感知與價(jià)格分層思考

快速消費(fèi)品是商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中交易非常活躍的主要商品之一，但是，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)缺乏質(zhì)量的價(jià)格評(píng)價(jià)顯性信息。因此，如何提高消費(fèi)者的選擇性需求，通過(guò)質(zhì)量感知與價(jià)格分層進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)著重思考以下三個(gè)方面。

1.社會(huì)分層與質(zhì)量的價(jià)格分層需求

社會(huì)的差異現(xiàn)象千千萬(wàn)萬(wàn)，有差異就有層次。社會(huì)分層是指社會(huì)成員、社會(huì)群體因社會(huì)資源占有不同而產(chǎn)生的層化或差異現(xiàn)象。社會(huì)分層關(guān)注的是人們社會(huì)地位高低不同，最為核心的是經(jīng)濟(jì)方面的原因。所以，社會(huì)分層是個(gè)人之間、群體之間的利益差異，特別是經(jīng)濟(jì)利益的差異。社會(huì)群體的收入水平差異導(dǎo)致質(zhì)量差異的消費(fèi)需求。

2.企業(yè)要用發(fā)展的眼光不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量制定價(jià)格

一般地，高收入的消費(fèi)者比中低收入的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的偏好程度高，在他們看來(lái)高價(jià)格商品就代表著高質(zhì)量，低價(jià)格就代表著低質(zhì)量。

這是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)條件允許下，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)格水平商品會(huì)認(rèn)為質(zhì)量水平高，當(dāng)商品的質(zhì)量高于他們的預(yù)期時(shí)，他們對(duì)商品的感知質(zhì)量就會(huì)很高，所以他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X來(lái)購(gòu)買高質(zhì)量的商品。而低收入消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的變動(dòng)更敏感，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買價(jià)格不高的產(chǎn)品。

從商品角度看，商品質(zhì)量與價(jià)格存在正相關(guān)關(guān)系，如果企業(yè)以發(fā)展的眼光，樹(shù)立企業(yè)品牌，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，滿足高質(zhì)量偏好消費(fèi)者需求，就能提高產(chǎn)品價(jià)格，最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)把注意力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不是一味地降低價(jià)格追求銷量，企業(yè)就會(huì)形成質(zhì)量發(fā)展的可持續(xù)道路。

3.企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同收入水平的消費(fèi)者，制定產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)信息化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商品信息的熟知程度越來(lái)越高，企業(yè)應(yīng)考慮不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量感知和價(jià)格需求，為不同的質(zhì)量產(chǎn)品以及目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者群制定合理的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格，最大限度地贏得更多的消費(fèi)者。

雖然所有的消費(fèi)者都喜歡高質(zhì)量商品，消費(fèi)者把產(chǎn)品的價(jià)格作為感知質(zhì)量的一條重要的條件，具有高質(zhì)量偏好的消費(fèi)者更愿意為獲得高質(zhì)量而花錢，但不同的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量偏好程度不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不一樣。因此，企

業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，分析不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)商品的感知質(zhì)量與價(jià)格分層關(guān)系，真正把握并做到“以消費(fèi)者為中心”， 通過(guò)商品的感知質(zhì)量與價(jià)格分層關(guān)系，制定商品的質(zhì)量?jī)r(jià)格，最大化滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)性要求，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

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責(zé)任編輯：孫瑤endprint