摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的工作和生活方式有了明顯的改變，其中最顯著的變化就是改變了人們傳統(tǒng)的消費方式，網(wǎng)絡購物已逐漸代替實體商店購物而成為當前社會購物的主流趨勢。網(wǎng)絡購物在快速發(fā)展的同時其面臨的競爭壓力也不斷增大，為保障網(wǎng)絡產(chǎn)品的銷量就必須對網(wǎng)絡消費者的購買意愿進行深度分析，才能促進網(wǎng)絡電子商務平臺的持續(xù)和快速發(fā)展。本文主要探究了網(wǎng)絡消費者購買意愿影響因素。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費者；購買意愿；影響因素

網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)實體商店購物相比，其具有獨特的優(yōu)勢但也有一定的局限性。優(yōu)勢主要體現(xiàn)為其購物不受時間和空間的限制，在具備網(wǎng)絡的條件下，消費者可隨時進行購物，而且一般來說，同等質(zhì)量的商品網(wǎng)絡平臺的價格相較于實體店較低，主要原因在于網(wǎng)絡平臺省去了實體店面的開銷費用，因此這是導致越來越多的人們偏好于網(wǎng)絡購物的主要原因。網(wǎng)絡購物的局限性在于網(wǎng)絡商城是虛擬商城，消費者在消費的過程中無法親身體驗到商品的尺碼、質(zhì)量及效用等，消費者往往只是通過自身的感知價值進行消費，一旦實際商品與其感知價值不相符合時，其就會產(chǎn)生被欺騙的心理。除了感知價值外，網(wǎng)絡商城客服人員的服務及售后質(zhì)量也是影響消費者購買意愿的重要因素。因此網(wǎng)絡電子商務平臺需不斷提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量及服務和售后水平，才能有效提高其在廣大網(wǎng)絡電子商務平臺中的競爭力。

一、網(wǎng)絡消費者購買行為分析

1.力求商品物美價廉

近年來我國電商行業(yè)迅猛發(fā)展，繼淘寶、天貓之后，蘇寧易購、京東商城等一些專業(yè)的零售商城也快速發(fā)展起來，這些商城都具有一個共同的特點，那就是商品價格較低，并且相同的產(chǎn)品在網(wǎng)絡上也會有不同的價格，因此，消費者在進行網(wǎng)購的過程中還可以通過對比不同的網(wǎng)店，找出其中價格最為優(yōu)惠且感知質(zhì)量無明顯差別的商品作為自己最終的選擇，且蘇寧易購、京東商城還自建了物流基地和供應渠道，支持貨到付款，使得消費者在購買的過程中對其產(chǎn)品質(zhì)量和快遞服務較為放心。綜合我國網(wǎng)絡消費水平的現(xiàn)狀來看，消費者進行網(wǎng)絡消費時最優(yōu)先考慮的因素是商品的價格和質(zhì)量，同等質(zhì)量的商品人們更侵向于價格低廉的商品。

2.偏好個性化商品

網(wǎng)絡消費趨于年輕化，一般消費者年齡在20-45歲之間，中老年人網(wǎng)絡消費水平較低。年輕的網(wǎng)絡消費者們在進行網(wǎng)絡購物時偏向于選擇個性化和時尚化的商品，因此當前網(wǎng)絡商城中所呈現(xiàn)的產(chǎn)品大多具有鮮明的特色和個性。相較于實體店單一和標準化的商品，年輕的消費者們對網(wǎng)絡商城平臺中獨特風格且具個性化的商品尤為感興趣，并且大多網(wǎng)絡商城為了滿足大部分消費者的購物需求，提供了現(xiàn)實商店中所沒有或不多見的商品供消費者選擇，極大的激發(fā)了消費者的購買欲望。

3.購物及支付方式便捷

網(wǎng)絡購物得以快速發(fā)展的一大主要原因在于其購物和實付方式便捷，淘寶、天貓、蘇寧易購、京東商城等知名的電商平臺都具有其獨立的購物APP，通過APP，消費者可以在任一時間和地點進行商品選擇、對比，然后將其加入到購物車，最后進行下單支付，支付便捷也是網(wǎng)絡購物的一大優(yōu)點，通過APP與其銀行卡賬號進行關聯(lián)，便可直接進行支付，另外，有些商品還可選擇貨到付款，為消費者的支付安全提供了良好的保障。當支付完成后，APP系統(tǒng)中還會為消費者提供商品的配送、查詢等信息，使得消費者可以實時了解其購買商品的配送狀態(tài)。網(wǎng)絡商城APP的運用極大的促進了網(wǎng)絡電子購物的發(fā)展。

4.感性化消費

消費者們由于無法對產(chǎn)品的實際質(zhì)量進行了解，只能通過賣家或其他同類消費者的評價進行判斷，因此在實際的網(wǎng)絡購物中，有很多的消費者會根據(jù)網(wǎng)絡商家或客服的服務質(zhì)量進行消費，而沒有真正對其產(chǎn)品進行了解和對比，或者是在購物的過程中，隨波逐流，跟隨大眾消費者進行消費。在網(wǎng)絡購物平臺中，通常會有一個綜合排序，很多消費者在實際購買的過程中都是根這個綜合排序的高低進行購物的，而沒有花費太多的精力和時間去對比和考察產(chǎn)品的信息，導致商品購買后，發(fā)現(xiàn)其與自身的需求不符。

二、網(wǎng)絡消費者購買意愿影響因素

1.網(wǎng)站架構及性能

每個網(wǎng)店進行網(wǎng)絡營銷時都需要依靠網(wǎng)站營運的支持，網(wǎng)站的外觀和架構是消費者對網(wǎng)店的第一印象，優(yōu)美的網(wǎng)站架構往往會吸引消費者對其營銷內(nèi)容做進一步的了解，在了解的過程中，網(wǎng)站還需發(fā)揮其性能作用，當消費者點進某一產(chǎn)品鏈接時，要確保其可順利和快速訪問，并且每個產(chǎn)品還應具有詳細的介紹，滿足消費者的選擇需求。另外在網(wǎng)站的結構設計上還應根據(jù)不同的產(chǎn)品進行分類，便于消費者能快速檢索。網(wǎng)站的架構和性能是影響消費者購買意愿的最基本因素。

2.網(wǎng)店信譽度

很多消費者在進行網(wǎng)購的過程中，往往會根據(jù)網(wǎng)店的信譽度決定是否購買該家的產(chǎn)品，因此網(wǎng)店的信用等級以及用戶評價是刺激消費者產(chǎn)生購買意愿的兩項重要指標，當消費者進入網(wǎng)店后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店的信用等級和用戶評價較低時，往往會降低其購物的欲望，并且很多消費者在面對這一情況時一定會仔細詢問客服或其他消費者對商品詳細信息的評價，若在此過程中賣家能給予其良好的服務和耐心的解答則可能會轉(zhuǎn)變消費者的購買意愿。因此良好的信譽是引發(fā)消費者購買意愿的因素之一，若網(wǎng)店在最初的經(jīng)營過程中信譽度不足，還可通過改善其服務質(zhì)量以改變消費者的購買意愿。

3.商品性價比優(yōu)勢

大多數(shù)消費者選擇網(wǎng)絡購物的主要原因在于同類商品在購物網(wǎng)站上的價格相較實體店低，因此網(wǎng)絡購物平臺在為消費者提供低廉價格的基礎上，也要保證其產(chǎn)品具備一定的質(zhì)量，不能只片面的追求產(chǎn)品的外觀相同，質(zhì)量卻相差甚遠。一件產(chǎn)品若不具備其應有的功效或價值，即使價格再低廉，消費者也是無法接受，因此網(wǎng)絡平臺的店家在進行產(chǎn)品選擇的時候應綜合考量商品性價比，才能使其產(chǎn)品在眾多的網(wǎng)絡產(chǎn)品中脫穎而出。

4.感知風險

消費者購買意愿的改變、延遲、或者取消，很大一部分是因為感知風險導致的。一般消費者對產(chǎn)品的介入度越高，就越能更準確的了解產(chǎn)品各方面的信息，其心理對產(chǎn)品的感知風險就越小，能使消費者快速的判斷其購買意愿，也就能更準確的做出是否購買的決策。

5.支付流程

網(wǎng)絡支付不僅要確保支付操作的便捷性，同時還要確保消費者的信息安全。綜合現(xiàn)有的網(wǎng)絡現(xiàn)狀來看，我國的網(wǎng)絡環(huán)境并不安全，網(wǎng)絡盜竊、詐騙事件時有發(fā)生，導致人們在網(wǎng)購的過程中不敢輕易填寫個人的重要信息，若消費者無法完善其個人信息也就無法進行正常的網(wǎng)絡購物支付，或者只能尋求其好友為其代付，若雙方都沒有填寫信息，則無法進行支付。網(wǎng)絡電子商務交易中最重要環(huán)節(jié)的是支付環(huán)節(jié)，因此支付流程是影響網(wǎng)絡消費者購買意愿的重要因素。

6.物流服務

消費者在進行網(wǎng)絡購物的過程中往往會根據(jù)網(wǎng)絡賣家提供的物流服務對其整體的服務質(zhì)量進行評價，可見物流服務在消費者與網(wǎng)絡賣家之間起著非常重要的作用，是網(wǎng)絡賣家和消費者進行溝通的橋梁。

三、結語

網(wǎng)絡電商平臺的出現(xiàn)極大的轉(zhuǎn)變了人們的消費方式，為人們的日常消費提供了便捷的途徑，同時也為人們的消費提供了個性化和價格低廉的服務。網(wǎng)絡電商平臺在快速發(fā)展的過程中，其也受多方面的因素制約，網(wǎng)店的網(wǎng)站架構及性能，這是消費者對網(wǎng)店的最初印象，也是決定消費者購買意愿的最基本的因素，此外，網(wǎng)店信譽度、商品性價比優(yōu)勢、支付流程、物流服務等都是影響網(wǎng)絡消費者購買意愿的關鍵因素，網(wǎng)絡賣家只有嚴格把控好這些關鍵因素，才能有效提高其在眾多電商平臺中的核心競爭力。

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作者簡介：鄧豐曼（1979.02- ），女，陜西咸陽人，陜西科技大學在讀碩士，陜西工業(yè)職業(yè)技術學院教師，講師，主要研究方向：工業(yè)設計